药局经营与管理

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1、藥局經營與管理 1大 綱n市場的趨勢與業種、業態的演變n消費行為的改變？顧客的需求為何？為何來店消費？ n重新定位：轉型蛻變成長n顧客需求vs.商品管理n顧客滿意的要素分析與建構n顧客價值管理n顧客關係管理CRM的應用n結論- MR+7P+CS =WINNER零售業是流通系統變化所衍生的業態產業結構的變化 形成流通市場立地環境的變化 的複雜化消費需求的變化 與激烈化競爭藥局的成長趨勢市場的趨勢與業種、業態演變店 複合式藥局 大市場 調劑 OTC 健 康 H 美 麗 B 生病產生購買行為 業態店需具備藥局經營管理能力業種店專業技術醫藥為基礎工具 小市場 傳統藥局消費者並非因生病而產生購買行為 大

2、市場 清 潔 C 生 活 L 行銷面-消費者行為現 在顧客導向銷售導向生產導向經 營 策 略派翠西亞席柏（Patricia B. Seybold）在顧客革命一 書中主張顧客經濟（Customer Economy）時代來臨，顧 客經驗、行為導向乃至基本資料的取得與掌握，直接 關係企業是否繼續生存 消費者的改變與基本需求意識精 神 生 活 理 想 滿 足基 本 生 活 需 求 的 滿 足附 加 價 值 產 業 之 開 發高精 由 密 生 度 活 、 的 專 廣 門 度 化轉 為 機 深 能 度 強化感 覺 機 能 產 業 之 開 發多 由 樣 消 化 費 、 者 個 轉 性 變 化為 生 機 活

3、能 者 複合未來的 消費者現在的 消費者6070809021世紀品質管理QC顧客滿意的經營管理CSM品質保證QA全面品質管理TQM全面品質服務TQS理性消費時代重視品質、功能及價格好或壞感性消費時代重視品牌、設計及 包裝喜歡或不喜歡感動消費時代 重視滿足感及喜悅 滿意或不滿意消費者購買型態的變化想一想以下問題1. 顧客為甚麼會上門 ？ 2. 顧客上門購買甚麼 ？ 3. 顧客的需求為何？瞭解顧客需求之基本要點n瞭解商圈型態n瞭解本區域消費者特徵n瞭解主要競爭者n瞭解本店顧客需求n提供更人性化的服務n建立社區關係轉型、蛻變、成長組合要素 n商店定位明確化定位就是在市場上找到有利的位置，不但能與競

4、爭者產生差異，而且也能突顯自己的經營特色 針對影響業態定位有關的要素，要能適切加以把 握n企業體、賣場規模、商品幅度、價格策略、銷售方式、 店舖設施、服務措施等n經營戰略組合的把握 市場區隔化 商品差別化店鋪個性化 服務特質化諸戰略組合根據顧客需求與市場趨勢重新定位n商店定位的思考模式業界動向互補行業 競爭行業立地環境人口結構 交通狀況 設施條件市 場 調 查消費動向 商圈特性商 店 定 位店舖定位店舖觀念 店舖設計 賣場設計 賣場演出商品定位商品觀念 商品構成 商品組合 廠商構成樓別定位賣場規劃 區位配置商店定位的關連要素n如何有效把握商店定位的關連要素 首先考慮影響商店定位的因素究竟有那些

5、 ?立地力因素 n行政人口 * 消費力 * 所得 * 生活型態 * 交通設施 n吸引力條件 * 競爭 互補因素商品力因素 n商品構成幅度 * 商品品質 * 商品搭配力n商品價格寬度 * 商品陳列量店舖力因素 n賣場面積 * 空間規劃運用 * 裝潢設計n設施提供 * 賣場演出氣氛銷售力因素 n賣場區位配置 * 商品關連性 * 商品展現n銷售情報提供 * 待客服務知己知彼、百戰百勝n蒐集資料、發現事實n過濾資料、排定優先順序n尋找核心課題n確立定位方向n設定目標n選定策略n發展戰術或行動計畫n落實行動、確實執行確立目標n明確的鎖定特定產品、顧客群、時段或期間n專責的有辦法追蹤個別負責人的績效n可衡

6、量的成果必須可量化，如金額或成長率n實際的要依據現實的狀況和事實的基礎來擬定 ，勿粉飾太平、自欺欺人，也不要只是靠希望 或直覺n例：增加來客再購頻度，在本店來客頻度從現 階段的1次/2月，到年底前提升1次/1月。n增加購件數，由原本的2.5件/客提升到2.8件/客 。擬定策略n目標如訂在未來六個月內提升再購頻度、購件數， 策略可有下列二選項：n善用SP活動推行加價購活動、來店禮l增加消耗性日常用品的百分比，並增加健康類商品 的寬度l運用氣氛營造、關聯性陳列或加強POP陳列及商品 資訊上述策略均可達到的提升在構頻度、購件數。 由傳統專門藥局轉型為複合藥局經營，也是以上先前的思考 邏輯推演擬定策略

7、。市場 趨勢顧客 需求重新 定位確立 目標擬定 策略賣得好，不如買得巧 採購是任何型態企業不可或缺的重要功能之一，合適的 採購系統或制度可使企對以低成本、高效率的代價購入 企業所需要的各種商品，進而創造企業對外競爭的優勢 。 當利潤為5%時，省1元成本相當於100元多賣20元(120元) 。假設公司營利目標為5%，也就是說銷售貨品100元，必 須賺取5元以低銷成本，而採購節省1元也就相當等於增 加盈餘1元，相當於銷售增加-20元 5%銷售金額1元 ( 採購節省) 銷售金額1元5%20元，因此採購人員如 果能在採購前對各種因素精細的審查，必可對公司節省 相當程度的支出。cc採購 實施商品 計劃記

8、錄 分析販賣 實施移動 陳列進貨 檢驗分類 標價庫存 管理採購部門固有的業務範圍販賣部門的關連業務範圍販賣部門固有的業務範圍販賣部門固有的業務範圍販賣部門的關連業務範圍諸後勤部門的業務範圍後勤部門採購部門販賣部門商品管理做好商品管理的整體運作執行重點有關廣義層面的商品管理工作，所涵蓋的範圍：通常係包括：商品計畫、採購實施、進貨檢驗、分類標價、庫存管理、移動陳列、販賣實施、記錄分析等範圍在商品管理工作上，應把握值(金額)與量(數量)層面在狹義層面商品管理工作，必須注意的事項： （1）商品的分類配合銷售需要，依對象別、用途別、關心度別作分類與配置（2）單品管理的實施除了配合商品分類作重點管理外，更

9、要深入單品管理（3）商品耗損的防止有關商品污損、失竊、破損等防止作業（4）商品迴轉率的加速對於適切庫存量的把握，有效提高商品的迴轉效率 商品管理整體運作執行重點商品管理的基本數據售 價進貨成本毛利額毛 利 率毛利額售價營業成本期初存貨成本進貨成本退貨成本期末存貨成本迴轉率(月)營業額(月)庫存額(月) 年迴轉率月迴轉率累計採 購 比(實際庫存額預計進貨額)目標庫存額(目標營業額 目標迴轉率)商品經營理念MD不是Buyer，商品部不等於採購部Merchandising又稱商品行銷；是指商品流的過 程中，將產品轉變為商品的所有管理行為80/20理論；暢銷商品是經營的重點，銷路不佳商 品則是管理重點

10、商品差異化目的是增加來客數，而差異化務必要 列出目標追蹤管制與檢討來客數比客單價重要來客數與企劃廣宣及立地條 件有關外，主要取決於前次來客數的再來客或引 來客毛利貢獻度重於毛利率建構顧客滿意導向的整體顧客服務體系 發 展 顧 客 服 務 滿 意 的 理 念 與 政 策市場研究與顧客需求分析 顧客導向的產品與服務規劃 服務產品的行銷與溝通 顧客導向的服務傳送 提供顧客滿意的服務 顧 客 滿 意 資 訊 的 收 集 與 分 析不可忽視的問題n一個滿意的顧客平均會去告訴三個人。n一個不滿意的顧客會去告訴十個人。n每100個流失顧客中有68個是因沒有受到 重視而離開。n留住一個顧客戶的時間愈久，這個客

11、戶 就愈有價值。因為舊客戶較不會計較價 格，同時也會帶來新的客戶。n開發新客戶的相對成本是維護現有客戶 成本的十倍高 。n某些產業每年若降低5%的客戶流失，利 潤將會增加一倍。不可忽視的問題不可忽視的問題n許多績效呈現衰退的大公司(如鋼鐵、 百貨、零售、電腦製造銷售、電器等產 業)發現有六項迫使他們衰退的原因： 1. 越來越多的顧客變得更精明，若有價格較低廉的高品質替代品出現，他們不願意為了繼續使用原產品，而付出高價。2. 越來越多的國際競爭者出現，並且推出新的商品設計，來為顧客提供更卓越的服務。六項迫使業績衰退的原因3.科技進步，使得製造低價替代品取代原 有 產品更為容易，因此造成比過去較多

12、 的跨行業競爭。4.許多行業不再強調組織規模，市場資訊 成本降低，造成大量利用外包、代工，使 得勞力密集的要求降低，同時減少競爭者 進入產業的障礙。六項迫使業績衰退的原因5. 顧客比以前容易取得各種資訊， 降低了轉換成本。6. 新競爭者比過去更容易取得資本，抵銷市場領先者擁有大量資金的優勢。六項迫使業績衰退的原因口碑 相傳過去 經驗個人 需要期望 的 服務認知 的 服務服務 的 提供消費者第一線 服務的 認知管理層 服務的 認知行銷者銷售人員 商店環境 商品價格與價值 供應商信賴度 品質與遞送可靠度 非常滿意繼續購買推薦不滿意 口碑相傳轉移陣地另尋他途顧客滿意服務的模式顧客滿意資訊的收集與分析

13、n定期進行顧客滿意度調查。n焦點顧客訪談。n服務標竿評比。n依據資訊分析結果提出檢討改進， 並設計能有效提昇顧客服務品質的 激勵措施。顧客價值管理(1)n顧客價值管理的第一步就是要在茫茫人海中區分出非顧客與有效潛在顧客；換言之，就是要設法找出對組織比較可能產生實質貢獻的顧客來，而要經營有價值的顧客首先要掌握顧客價值。n有效潛在顧客與可能買主通常和公司現有顧客具有類似的習性與特質，因此如果公司對現有顧客的本質十分了解，就比較有機會能正確過濾掉會浪費資源的非顧客。n只有在有效潛在顧客與可能買主被界定出來之後，才進入顧客價值管理的第二步：顧客忠誠度管理。顧客忠誠度管理是一種長期策略，所關心的是顧客行

14、為而不僅止於態度，所著眼的是透過對顧客行為的觀察，來影響顧客長期的行為（重複購買）。 顧客價值管理(2)n顧客價值管理的真諦就在於透過歷史資料的分 析，有效區分出各種顧客的類型，然後進行銷 策略規劃，將公司有限資源投資在最有價值的 顧客上，讓有效潛在顧客與可能買主經 由初次購買者、重複購買者一路晉 升至忠實顧客甚至品牌鼓吹者，同時 在這個過程中，儘可能去避免形成所謂的沉寂 顧客（指那些背棄了這個廠商或品牌的顧客） 。顧客價值管理(3)顧客價值存在下列特徵：n顧客價值必然因某種產品或服務的消費所引起是一種顧客主觀的感覺，因此不是廠商所能客觀認定。例如:便利商店所提供的顧客價值是便利，顧客願意付出

15、相對較高的價格，來交換時間上、地點上、或是交易過程上的便 利。n顧客價值必然存在收穫和代價的比較在消費過程的各個不同階段中，消費者會分別感受到不同的顧客價值， 顧客價值還可以進一步區分為期望價值與知覺價值。實施80/20經營法則Griffin（1995）將顧客分為八大類： (1)非顧客 (2)有效潛在顧客 (3)可能買主 (4)初次購買者 (5)重複購買者 (6)忠實主顧 (7)品牌鼓吹者 (8)沉寂顧客顧客價值與顧客忠誠度管理n顧客價值管理是體，顧客忠誠度管理是用，兩 者互為表裡，而共同的目標則是透過與顧客建立緊密關 係，來追求企業永續生存。n對於顧客忠誠度的衡量，自然是以和顧客關係的緊 密程度為指標。例如顧客保持度 (customer retention) 消費者成為我們的顧客有多久時間了，成為顧客的時日愈久，就愈是忠誠顧客； 顧客保持比率 (customer retention rate) 在一定期間內達到特定採購次數的顧客百分比，採購次數愈高，就愈是忠誠顧客； 顧客佔有率 (total share of customer) 對於特定類型的消費，顧客將他的消費預算花在本公司商品或服務的比例