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1、委托方：新希望乳业提案方：科思瑞智市场研究公司提案人：张弛提案时间：二零零二年十二月三日新希望品牌名称与概念新希望品牌名称与概念研究报告研究报告- -补充报告补充报告28/15/2024228/15/202422阅读向导阅读向导阅读向导阅读向导定位测试定位测试定位测试定位测试 分白奶饮用者和酸奶饮用者对指标评价的差异分白奶饮用者和酸奶饮用者对指标评价的差异分白奶饮用者和酸奶饮用者对指标评价的差异分白奶饮用者和酸奶饮用者对指标评价的差异 分城市看各品牌对指标的满足度分城市看各品牌对指标的满足度分城市看各品牌对指标的满足度分城市看各品牌对指标的满足度牛奶的情感价值牛奶的情感价值牛奶的情感价值牛奶的
2、情感价值 品牌转换品牌转换品牌转换品牌转换 P3P26P31定位测试定位测试 分白奶饮用者和酸奶饮用者对指标评价分白奶饮用者和酸奶饮用者对指标评价分白奶饮用者和酸奶饮用者对指标评价分白奶饮用者和酸奶饮用者对指标评价的差异的差异的差异的差异 分城市看各品牌对指标的满足度分城市看各品牌对指标的满足度分城市看各品牌对指标的满足度分城市看各品牌对指标的满足度48/15/2024448/15/202444定位测试定位测试定位测试定位测试牛奶属性指标的重要性与满足度牛奶属性指标的重要性与满足度牛奶属性指标的重要性与满足度牛奶属性指标的重要性与满足度重要性重要性满足度满足度满足品牌满足品牌-鲜奶鲜奶满足品牌
3、满足品牌-酸奶酸奶鲜奶鲜奶酸奶酸奶鲜奶鲜奶酸奶酸奶伊利伊利光明光明蒙牛蒙牛伊利伊利光明光明蒙牛蒙牛美味的美味的口感好的口感好的4.54.64.24.252.637.534.145.230.022.6浓稠的浓稠的4.24.14.03.937.033.032.728.329.623.0无异味的无异味的4.54.54.14.231.826.922.623.021.714.4爽口的爽口的4.24.23.94.029.725.321.525.221.314.4喝起来有新鲜感的喝起来有新鲜感的4.44.44.14.133.528.225.327.420.918.3挂杯的挂杯的3.43.43.33.325.
4、821.621.820.917.017.0闻起来有奶香味的闻起来有奶香味的4.34.34.04.033.528.328.232.621.319.6脱脂的脱脂的3.83.83.63.728.323.017.419.622.212.2口味丰富的口味丰富的4.04.03.83.929.325.120.324.823.515.2利乐包装的利乐包装的3.73.83.73.735.926.028.831.724.420.4新鲜屋包装的新鲜屋包装的3.73.83.73.727.727.720.724.424.412.6塑料瓶塑料瓶塑料袋包装的塑料袋包装的3.33.43.53.522.121.218.420.
5、017.014.8玻璃瓶包装的玻璃瓶包装的3.23.33.33.418.720.015.018.320.914.4包装设计好的包装设计好的3.73.93.73.730.526.122.026.522.618.7饮用方便的饮用方便的4.44.44.24.226.225.318.723.918.716.5购买方便的购买方便的4.54.54.24.228.224.419.626.119.617.858/15/2024558/15/202455定位测试定位测试定位测试定位测试牛奶定位指标的重要性与满足度牛奶定位指标的重要性与满足度牛奶定位指标的重要性与满足度牛奶定位指标的重要性与满足度重要性重要性满足
6、度满足度满足品牌满足品牌-鲜奶鲜奶满足品牌满足品牌-酸奶酸奶鲜奶鲜奶酸奶酸奶鲜奶鲜奶酸奶酸奶伊利伊利蒙牛蒙牛光明光明伊利伊利蒙牛蒙牛光明光明天然的天然的4.74.64.14.246.132.629.744.830.025.2营养的营养的4.74.64.24.233.325.826.226.520.923.9新鲜的新鲜的4.74.74.34.229.723.425.527.019.118.7高科技的高科技的3.94.13.73.827.022.020.822.215.216.5无抗生素的无抗生素的4.34.33.83.926.719.422.026.114.816.5本地生产的本地生产的3.63
7、.73.73.721.214.220.021.713.521.7全国知名的全国知名的3.84.03.83.746.633.636.239.626.527.8无污染的无污染的4.64.64.14.133.326.423.330.920.425.2添加多种营养成份的添加多种营养成份的4.14.33.94.025.619.124.623.513.517.4分年龄段饮用的分年龄段饮用的3.83.83.63.722.113.218.123.011.320.4安全的安全的4.54.64.14.128.221.123.822.613.919.6全球知名品牌的全球知名品牌的3.53.73.53.627.518
8、.619.926.116.516.5无添加剂的无添加剂的4.44.53.93.926.721.121.128.317.420.9奶源好的奶源好的4.64.64.14.042.034.024.437.825.220.9高品质的高品质的4.64.54.14.136.228.427.732.224.821.368/15/2024668/15/202466定位测试定位测试定位测试定位测试牛奶功能指标的重要性与满足度牛奶功能指标的重要性与满足度牛奶功能指标的重要性与满足度牛奶功能指标的重要性与满足度重要性重要性满足度满足度满足品牌满足品牌-鲜奶鲜奶满足品牌满足品牌-酸奶酸奶鲜奶鲜奶酸奶酸奶鲜奶鲜奶酸奶酸
9、奶伊利伊利光明光明蒙牛蒙牛伊利伊利光明光明蒙牛蒙牛抵抗饥饿抵抗饥饿3.83.73.73.730.824.022.027.016.511.3有益身体健康有益身体健康4.64.64.24.224.925.721.825.721.714.8补充钙质补充钙质强壮骨骼强壮骨骼4.54.44.04.128.824.220.420.415.212.2替代其它饮品替代其它饮品3.63.73.53.621.218.015.319.114.812.6补充营养补充营养4.54.54.04.026.224.320.422.220.917.0帮助长高帮助长高4.04.13.63.723.818.516.919.620.
10、913.5补充能量补充能量4.34.23.93.923.921.618.020.019.614.8增强体质增强体质抵抗疾病抵抗疾病4.44.34.04.027.423.419.921.719.614.4美容美容美白美白光滑肌肤光滑肌肤3.94.03.63.724.019.917.720.017.813.5帮助睡眠帮助睡眠安神安神4.24.13.93.924.323.819.819.119.613.5延缓衰老延缓衰老4.03.93.63.620.416.816.818.316.511.7防止贫血防止贫血3.83.93.43.417.815.612.317.017.011.3解酒解酒2.93.12
11、.92.912.411.69.614.89.611.7排毒排毒3.23.33.03.014.912.311.214.812.68.3养胃养胃增强肠胃功能增强肠胃功能4.14.13.73.728.222.617.226.520.013.978/15/2024778/15/202477定位测试定位测试定位测试定位测试牛奶好处与牛奶定位特征的对应分析牛奶好处与牛奶定位特征的对应分析牛奶好处与牛奶定位特征的对应分析牛奶好处与牛奶定位特征的对应分析- -鲜奶饮用者鲜奶饮用者鲜奶饮用者鲜奶饮用者牛奶定位牛奶好处高品质的奶源好的无添加剂的全球知名品牌安全的分年龄段饮用添加多种营养无污染的全国知名的本地生产的
12、无抗生素的高科技的新鲜的新鲜的营养的营养的天然的养胃/帮助消化排毒解酒防止贫血延缓衰老帮助睡眠/安神美容/美白/光滑皮肤增强体质/抵抗疾病补充能量帮助长高补充营养替代其它饮品补充钙质/强壮骨骼有益身体健康抵抗饥饿88/15/2024888/15/202488定位测试定位测试定位测试定位测试牛奶好处与牛奶定位特征的对应分析牛奶好处与牛奶定位特征的对应分析牛奶好处与牛奶定位特征的对应分析牛奶好处与牛奶定位特征的对应分析- -酸奶饮用者酸奶饮用者酸奶饮用者酸奶饮用者高品质的奶源好的无添加剂的全球知名品牌安全的分年龄段饮用添加多种营养无污染的全国知名的本地生产的无抗生素的高科技的新鲜的新鲜的营养的营养
13、的天然的养胃/帮助消化排毒解酒防止贫血延缓衰老帮助睡眠/安神美容/美白/光滑皮肤增强体质/抵抗疾病补充能量帮助长高补充营养替代其它饮品补充钙质/强壮骨骼有益身体健康抵抗饥饿98/15/2024998/15/202499定位测试定位测试定位测试定位测试对对对对“ “新鲜新鲜新鲜新鲜” ”牛奶的定义牛奶的定义牛奶的定义牛奶的定义奶香味浓 喝到口里的新鲜度好 奶液浓 跟口感没有关系本地生产 大草原产的 附近城市生产 无所谓 当天生产的 两天至三天内生产的 一周内生产的四天至六天内生产的 无所谓，只要没有过保质期 新鲜屋塑料袋利乐包装玻璃瓶 塑料杯塑料瓶 任何包装都可以 无须冷藏的 需冷藏的 无所谓
14、图例： 鲜奶饮用者 酸奶饮用者108/15/202410108/15/20241010定位测试定位测试定位测试定位测试对对对对“ “营养营养营养营养” ”牛奶的定义牛奶的定义牛奶的定义牛奶的定义新鲜的牛奶新鲜的牛奶 天然的牛奶天然的牛奶 添加多种营养成份的添加多种营养成份的 绿色的绿色的 高品质的高品质的 环保的环保的 安全的安全的 奶液浓稠奶液浓稠 高科技的高科技的 分年龄段饮用的分年龄段饮用的 分时段饮用的分时段饮用的 价格高的价格高的 BASE=鲜奶消费者774人 酸奶消费者 230人 数据类型：百分比118/15/202411118/15/20241111定位测试定位测试定位测试定位测
15、试满足牛奶属性指标的品牌满足牛奶属性指标的品牌满足牛奶属性指标的品牌满足牛奶属性指标的品牌- -北京北京北京北京所有所有没有没有满满 足属性指标的品牌足属性指标的品牌蒙牛蒙牛 三元三元 伊利伊利 光明光明 帕玛拉特帕玛拉特卡夫卡夫 三鹿三鹿美味的美味的口感好的口感好的8.70.044.736.932.532.09.74.43.9浓稠的浓稠的7.32.443.732.026.224.87.83.95.3无异味的无异味的19.41.935.934.022.822.87.32.94.4爽口的爽口的15.54.433.036.922.323.35.32.91.9喝起来有新鲜感的喝起来有新鲜感的11.2
16、6.336.932.022.824.84.93.43.9挂杯的挂杯的10.712.138.826.218.923.84.93.92.4闻起来有奶香味的闻起来有奶香味的10.22.441.831.121.423.37.83.43.9脱脂的脱脂的9.214.621.831.120.924.83.92.94.4口味丰富的口味丰富的13.68.729.634.021.821.45.32.43.4利乐包装的利乐包装的17.02.944.232.025.226.75.81.92.4新鲜屋包装的新鲜屋包装的15.14.430.639.323.831.13.41.51.9塑料瓶塑料瓶塑料袋包装的塑料袋包装的1
17、4.68.729.140.819.425.74.91.93.9玻璃瓶包装的玻璃瓶包装的9.223.823.335.415.516.02.43.91.9包装设计好的包装设计好的20.46.331.134.022.321.86.82.41.9饮用方便的饮用方便的32.51.027.231.620.423.33.91.53.4购买方便的购买方便的37.41.029.134.020.421.42.41.52.9128/15/202412128/15/20241212定位测试定位测试定位测试定位测试满足牛奶属性指标的品牌满足牛奶属性指标的品牌满足牛奶属性指标的品牌满足牛奶属性指标的品牌- -杭州杭州杭州
18、杭州所有所有没有没有满满 足属性指标的品牌足属性指标的品牌光明光明 伊利伊利 美丽健美丽健 均瑶均瑶 燕牌燕牌 双峰双峰 雀巢雀巢 美味的美味的口感好的口感好的8.01.566.025.06.55.55.05.03.5浓稠的浓稠的9.04.559.518.06.04.53.53.04.0无异味的无异味的23.05.051.017.55.05.01.53.54.0爽口的爽口的21.04.047.014.05.04.04.53.53.5喝起来有新鲜感的喝起来有新鲜感的16.04.553.520.54.05.53.03.52.5挂杯的挂杯的13.034.035.010.55.03.02.52.00.
19、5闻起来有奶香味的闻起来有奶香味的17.07.050.015.05.57.03.03.52.0脱脂的脱脂的16.020.543.012.54.04.54.02.53.0口味丰富的口味丰富的20.56.049.017.55.05.53.53.03.5利乐包装的利乐包装的19.515.539.517.55.05.03.02.52.0新鲜屋包装的新鲜屋包装的17.59.555.015.04.54.02.53.03.0塑料瓶塑料瓶塑料袋包装的塑料袋包装的20.516.033.011.07.04.57.04.02.0玻璃瓶包装的玻璃瓶包装的16.024.039.510.53.54.55.53.01.5包
20、装设计好的包装设计好的18.511.050.017.05.05.51.52.53.5饮用方便的饮用方便的26.57.049.514.54.55.52.03.52.0购买方便的购买方便的28.05.549.514.05.04.52.53.00.5138/15/202413138/15/20241313定位测试定位测试定位测试定位测试满足牛奶属性指标的品牌满足牛奶属性指标的品牌满足牛奶属性指标的品牌满足牛奶属性指标的品牌- -成都成都成都成都所有所有没有没有满满 足属性指标的品牌足属性指标的品牌伊利伊利 光明光明 菊乐菊乐 华西华西 蒙牛蒙牛 雀巢雀巢 子母子母 美味的美味的口感好的口感好的2.9
21、1.077.432.231.325.521.619.27.7浓稠的浓稠的7.22.441.829.327.929.318.325.06.3无异味的无异味的18.31.939.422.126.428.912.520.25.8爽口的爽口的11.51.441.420.228.435.614.422.13.9喝起来有新鲜感的喝起来有新鲜感的9.62.443.320.734.634.613.515.93.4挂杯的挂杯的5.325.029.815.918.818.811.118.83.4闻起来有奶香味的闻起来有奶香味的11.50.044.226.022.127.915.422.15.8脱脂的脱脂的7.71
22、3.932.217.821.620.211.123.13.4口味丰富的口味丰富的13.50.538.921.229.325.011.520.22.4利乐包装的利乐包装的9.13.443.321.227.427.418.817.85.8新鲜屋包装的新鲜屋包装的8.24.838.520.730.338.916.813.95.3塑料瓶塑料瓶塑料袋包装的塑料袋包装的8.75.832.716.429.336.513.515.45.8玻璃瓶包装的玻璃瓶包装的10.19.130.319.223.629.815.410.110.1包装设计好的包装设计好的11.51.942.820.723.624.517.81
23、7.83.9饮用方便的饮用方便的26.41.035.622.125.020.713.518.83.4购买方便的购买方便的31.70.038.019.724.022.612.512.54.3148/15/202414148/15/20241414定位测试定位测试定位测试定位测试满足牛奶属性指标的品牌满足牛奶属性指标的品牌满足牛奶属性指标的品牌满足牛奶属性指标的品牌- -青岛青岛青岛青岛所有所有没有没有满满 足属性指标的品牌足属性指标的品牌伊利伊利 蒙牛蒙牛 光明光明 每日每日 雀巢雀巢开开佳开开佳 三元三元 美味的美味的口感好的口感好的13.70.050.345.426.28.78.24.44.
24、4浓稠的浓稠的6.66.034.449.719.18.710.43.32.7无异味的无异味的44.32.725.122.411.54.44.44.41.6爽口的爽口的36.64.919.723.013.76.03.35.51.1喝起来有新鲜感的喝起来有新鲜感的30.12.727.336.116.94.95.55.51.6挂杯的挂杯的16.932.221.920.29.81.63.31.61.1闻起来有奶香味的闻起来有奶香味的25.12.732.235.513.17.77.73.32.7脱脂的脱脂的14.826.827.324.011.52.26.02.73.8口味丰富的口味丰富的27.98.7
25、19.127.310.91.19.33.83.3利乐包装的利乐包装的12.615.937.237.216.92.26.61.12.2新鲜屋包装的新鲜屋包装的16.929.020.817.510.41.14.90.01.6塑料瓶塑料瓶塑料袋包装的塑料袋包装的26.215.316.420.210.913.11.110.40.0玻璃瓶包装的玻璃瓶包装的20.839.910.910.99.31.62.71.12.7包装设计好的包装设计好的30.110.926.231.214.83.85.51.11.1饮用方便的饮用方便的54.11.116.919.77.75.52.74.91.1购买方便的购买方便的5
26、6.82.218.019.77.16.01.64.91.1158/15/202415158/15/20241515定位测试定位测试定位测试定位测试满足牛奶属性指标的品牌满足牛奶属性指标的品牌满足牛奶属性指标的品牌满足牛奶属性指标的品牌- -广州广州广州广州所有所有没有没有满满 足属性指标的品牌足属性指标的品牌伊利伊利蒙牛蒙牛子母子母光明光明燕塘燕塘香满楼香满楼雀巢雀巢美味的美味的口感好的口感好的5.80.068.143.524.622.221.316.915.5浓稠的浓稠的7.72.453.638.719.827.518.414.512.6无异味的无异味的29.55.343.029.517.9
27、20.313.511.610.1爽口的爽口的16.410.144.426.115.017.415.516.411.6喝起来有新鲜感的喝起来有新鲜感的14.02.445.430.017.416.419.818.411.6挂杯的挂杯的10.617.441.631.420.817.412.114.06.3闻起来有奶香味的闻起来有奶香味的14.01.052.735.820.820.317.919.311.1脱脂的脱脂的8.219.338.221.715.916.415.914.09.7口味丰富的口味丰富的17.41.542.525.115.520.320.815.015.0利乐包装的利乐包装的21.3
28、1.951.232.417.923.214.515.08.7新鲜屋包装的新鲜屋包装的10.63.435.325.614.016.430.929.07.7塑料瓶塑料瓶塑料袋包装的塑料袋包装的15.95.827.521.719.814.530.47.76.8玻璃瓶包装的玻璃瓶包装的10.17.324.621.712.116.437.210.66.8包装设计好的包装设计好的20.81.538.722.717.918.819.312.614.5饮用方便的饮用方便的36.70.039.628.013.015.514.08.78.7购买方便的购买方便的34.30.046.431.914.517.915.9
29、13.08.7168/15/202416168/15/20241616定位测试定位测试定位测试定位测试满足牛奶定位指标的品牌满足牛奶定位指标的品牌满足牛奶定位指标的品牌满足牛奶定位指标的品牌- -北京北京北京北京所有所有没有没有满满 足属性指标的品牌足属性指标的品牌蒙牛蒙牛光明光明伊利伊利三元三元雀巢雀巢三鹿三鹿帕玛拉特帕玛拉特天然的天然的13.13.442.736.427.727.74.92.42.4营养的营养的20.41.037.926.721.833.03.93.45.8新鲜的新鲜的23.32.435.419.421.830.66.32.94.4高科技的高科技的17.519.433.01
30、8.016.527.27.31.94.4无抗生素的无抗生素的17.017.031.619.920.428.65.33.93.4本地生产的本地生产的7.34.920.415.523.359.27.32.43.4全国知名的全国知名的9.22.943.236.930.142.25.32.43.4无污染的无污染的22.37.834.529.120.929.13.92.92.9添加多种营养成份的添加多种营养成份的22.812.122.318.019.429.16.83.43.9分年龄段饮用的分年龄段饮用的9.727.721.416.515.123.37.88.31.5安全的安全的32.04.430.62
31、0.421.828.25.82.43.9全球知名品牌的全球知名品牌的7.322.822.319.913.121.416.50.513.6无添加剂的无添加剂的25.215.526.218.019.424.83.93.93.9奶源好的奶源好的17.01.046.636.418.030.17.32.92.4高品质的高品质的16.53.937.425.720.435.09.22.97.8178/15/202417178/15/20241717定位测试定位测试定位测试定位测试满足牛奶定位指标的品牌满足牛奶定位指标的品牌满足牛奶定位指标的品牌满足牛奶定位指标的品牌- -杭州杭州杭州杭州所有所有没有没有满满
32、 足属性指标的品牌足属性指标的品牌光明光明伊利伊利蒙牛蒙牛美丽健美丽健均瑶均瑶双峰双峰娃娃哈哈哈哈天然的天然的20.02.549.030.06.54.54.04.03.0营养的营养的23.02.056.016.04.03.04.52.53.5新鲜的新鲜的26.53.045.517.54.06.54.54.03.5高科技的高科技的16.522.039.013.01.05.05.03.03.0无抗生素的无抗生素的19.014.543.514.53.07.03.05.04.0本地生产的本地生产的9.59.036.57.52.013.02.513.09.0全国知名的全国知名的9.06.559.522.
33、04.55.54.03.54.5无污染的无污染的25.06.542.020.54.04.03.54.54.5添加多种营养成份的添加多种营养成份的21.07.048.017.02.05.54.03.53.5分年龄段饮用的分年龄段饮用的15.515.544.010.51.53.03.53.02.5安全的安全的25.03.555.015.04.54.03.55.53.0全球知名品牌的全球知名品牌的11.530.536.57.52.53.03.54.04.5无添加剂的无添加剂的19.512.545.017.03.04.55.54.03.5奶源好的奶源好的18.56.043.022.57.54.53.5
34、4.56.0高品质的高品质的19.59.049.015.53.54.55.54.53.5188/15/202418188/15/20241818定位测试定位测试定位测试定位测试满足牛奶定位指标的品牌满足牛奶定位指标的品牌满足牛奶定位指标的品牌满足牛奶定位指标的品牌- -成都成都成都成都所有所有没有没有满满 足属性指标的品牌足属性指标的品牌伊利伊利光明光明华西华西蒙牛蒙牛雀巢雀巢菊乐菊乐三元三元天然的天然的9.62.963.925.524.523.622.122.17.7营养的营养的13.91.943.320.228.418.321.627.94.8新鲜的新鲜的15.41.038.018.827
35、.415.422.626.96.3高科技的高科技的11.59.634.120.223.117.317.320.74.8无抗生素的无抗生素的13.012.036.118.321.613.917.823.64.8本地生产的本地生产的2.91.932.717.351.013.016.446.23.9全国知名的全国知名的4.32.457.230.321.622.124.520.23.9无污染的无污染的15.93.946.220.223.121.618.320.72.9添加多种营养成份的添加多种营养成份的13.94.837.019.226.417.823.120.75.3分年龄段饮用的分年龄段饮用的7.
36、78.739.917.322.112.023.123.15.8安全的安全的22.62.438.517.323.614.421.622.65.8全球知名品牌的全球知名品牌的6.31.947.120.219.214.434.121.65.3无添加剂的无添加剂的17.39.136.115.923.617.316.426.93.4奶源好的奶源好的8.22.951.423.129.823.621.224.02.4高品质的高品质的8.71.051.024.528.918.324.029.34.8198/15/202419198/15/20241919定位测试定位测试定位测试定位测试满足牛奶定位指标的品牌满
37、足牛奶定位指标的品牌满足牛奶定位指标的品牌满足牛奶定位指标的品牌- -青岛青岛青岛青岛所有所有没有没有满满 足属性指标的品牌足属性指标的品牌蒙牛蒙牛伊利伊利光明光明雀巢雀巢三鹿三鹿每日每日开开佳开开佳天然的天然的19.72.746.543.216.48.74.93.82.2营养的营养的31.21.638.330.115.95.54.94.42.7新鲜的新鲜的26.21.628.429.512.63.32.210.413.1高科技的高科技的16.420.826.230.612.69.33.30.63.3无抗生素的无抗生素的27.324.615.919.76.62.22.23.33.3本地生产的本
38、地生产的11.512.09.39.85.51.11.643.234.4全国知名的全国知名的12.67.150.353.031.78.73.82.22.2无污染的无污染的37.76.632.826.215.34.43.32.71.1添加多种营养成份的添加多种营养成份的36.19.823.015.310.46.07.12.70.6分年龄段饮用的分年龄段饮用的20.232.210.912.64.96.010.40.00.0安全的安全的44.88.221.321.97.16.03.34.92.7全球知名品牌的全球知名品牌的12.631.726.824.012.010.42.72.21.6无添加剂的无添
39、加剂的30.119.725.123.57.15.52.22.21.1奶源好的奶源好的21.93.847.543.715.99.83.81.11.6高品质的高品质的21.92.743.735.515.312.64.43.31.1208/15/202420208/15/20242020定位测试定位测试定位测试定位测试满足牛奶定位指标的品牌满足牛奶定位指标的品牌满足牛奶定位指标的品牌满足牛奶定位指标的品牌- -广州广州广州广州所有所有没有没有满满 足属性指标的品牌足属性指标的品牌伊利伊利蒙牛蒙牛光明光明燕塘燕塘香满楼香满楼雀巢雀巢子母子母天然的天然的18.81.054.641.624.224.215
40、.512.112.1营养的营养的28.50.542.026.114.521.315.515.014.0新鲜的新鲜的22.71.040.629.020.325.616.910.615.5高科技的高科技的17.417.433.824.610.618.813.512.113.5无抗生素的无抗生素的22.212.641.626.614.020.814.06.313.0本地生产的本地生产的5.38.239.124.618.435.323.27.712.1全国知名的全国知名的5.84.456.041.120.320.816.918.420.8无污染的无污染的30.05.840.632.419.813.51
41、1.18.712.6添加多种营养成份的添加多种营养成份的19.310.636.724.216.916.410.69.715.9分年龄段饮用的分年龄段饮用的4.824.630.417.411.113.59.28.218.8安全的安全的39.12.437.726.112.112.19.27.313.5全球知名品牌的全球知名品牌的2.915.036.225.113.516.911.118.827.1无添加剂的无添加剂的29.57.340.129.516.913.010.67.313.0奶源好的奶源好的16.91.550.735.817.921.314.08.718.4高品质的高品质的15.90.54
42、7.836.221.320.315.99.219.8218/15/202421218/15/20242121定位测试定位测试定位测试定位测试满足牛奶功能指标的品牌满足牛奶功能指标的品牌满足牛奶功能指标的品牌满足牛奶功能指标的品牌- -北京北京北京北京所有所有没有没有满满 足属性指标的品牌足属性指标的品牌蒙牛蒙牛三元三元光明光明伊利伊利三鹿三鹿雀巢雀巢卡夫卡夫抵抗饥饿抵抗饥饿19.918.029.123.320.419.93.42.92.4有益身体健康有益身体健康35.90.031.127.722.817.02.47.31.5补充钙质补充钙质强壮骨骼强壮骨骼32.52.928.630.122.8
43、15.52.94.91.0替代其它饮品替代其它饮品22.323.319.926.217.510.73.46.81.0补充营养补充营养38.42.925.724.820.415.13.94.41.0帮助长高帮助长高21.422.325.224.318.914.13.46.81.0补充能量补充能量39.34.424.825.718.013.12.43.92.4增强体质增强体质抵抗疾病抵抗疾病36.94.426.223.820.917.03.44.41.9美容美容美白美白光滑肌肤光滑肌肤20.929.621.817.514.613.63.46.31.0帮助睡眠帮助睡眠安神安神34.013.624.8
44、22.823.315.53.92.41.5延缓衰老延缓衰老18.034.523.317.016.515.11.94.41.0防止贫血防止贫血14.642.214.119.915.512.62.45.31.0解酒解酒3.462.115.117.09.77.31.93.91.0排毒排毒4.959.213.117.011.710.22.94.41.5养胃养胃增强肠胃功能增强肠胃功能24.323.318.023.318.019.42.96.81.9228/15/202422228/15/20242222定位测试定位测试定位测试定位测试满足牛奶功能指标的品牌满足牛奶功能指标的品牌满足牛奶功能指标的品牌满
45、足牛奶功能指标的品牌- -杭州杭州杭州杭州所有所有没有没有满满 足属性指标的品牌足属性指标的品牌光明光明伊利伊利均瑶均瑶旺仔旺仔美丽健美丽健蒙牛蒙牛双峰双峰抵抗饥饿抵抗饥饿17.520.544.511.05.04.04.03.02.5有益身体健康有益身体健康26.52.052.015.04.01.05.52.53.0补充钙质补充钙质强壮骨骼强壮骨骼24.05.548.014.54.03.05.04.03.0替代其它饮品替代其它饮品29.014.033.510.54.54.04.02.02.5补充营养补充营养25.55.550.014.54.02.05.02.02.5帮助长高帮助长高20.518
46、.039.012.53.54.03.02.01.5补充能量补充能量22.012.542.015.04.01.53.51.02.0增强体质增强体质抵抗疾病抵抗疾病24.511.044.013.52.01.54.02.02.5美容美容美白美白光滑肌肤光滑肌肤19.021.039.013.03.51.55.01.53.5帮助睡眠帮助睡眠安神安神22.514.045.012.54.01.04.53.53.0延缓衰老延缓衰老17.532.533.010.03.51.53.01.03.0防止贫血防止贫血16.042.530.58.52.01.53.52.52.0解酒解酒10.551.524.06.03.0
47、2.02.51.51.0排毒排毒10.548.525.08.03.01.52.51.52.5养胃养胃增强肠胃功能增强肠胃功能18.513.547.016.53.52.03.03.53.5238/15/202423238/15/20242323定位测试定位测试定位测试定位测试满足牛奶功能指标的品牌满足牛奶功能指标的品牌满足牛奶功能指标的品牌满足牛奶功能指标的品牌- -成都成都成都成都所有所有没有没有满满 足属性指标的品牌足属性指标的品牌伊利伊利雀巢雀巢菊乐菊乐华西华西光明光明蒙牛蒙牛三元三元抵抗饥饿抵抗饥饿19.25.850.025.525.524.017.813.05.3有益身体健康有益身体健
48、康23.11.038.016.828.925.521.218.35.3补充钙质补充钙质强壮骨骼强壮骨骼22.61.439.419.224.028.413.516.82.4替代其它饮品替代其它饮品16.88.231.322.120.226.415.411.16.3补充营养补充营养24.01.937.518.828.425.017.316.84.3帮助长高帮助长高19.79.633.717.818.319.713.512.05.8补充能量补充能量26.91.434.619.720.726.018.315.43.4增强体质增强体质抵抗疾病抵抗疾病20.23.436.519.222.123.122.6
49、14.43.9美容美容美白美白光滑肌肤光滑肌肤13.517.828.417.323.623.114.912.04.8帮助睡眠帮助睡眠安神安神21.28.728.915.923.125.514.913.04.8延缓衰老延缓衰老15.418.827.920.223.620.713.015.93.4防止贫血防止贫血11.123.128.417.319.221.616.411.14.3解酒解酒1.951.019.28.715.414.410.17.23.9排毒排毒4.345.722.113.011.513.011.59.65.8养胃养胃增强肠胃功能增强肠胃功能15.98.240.917.826.030
50、.318.813.93.9248/15/202424248/15/20242424定位测试定位测试定位测试定位测试满足牛奶功能指标的品牌满足牛奶功能指标的品牌满足牛奶功能指标的品牌满足牛奶功能指标的品牌- -青岛青岛青岛青岛所有所有没有没有满满 足属性指标的品牌足属性指标的品牌蒙牛蒙牛伊利伊利光明光明三鹿三鹿雀巢雀巢三元三元每日每日抵抗饥饿抵抗饥饿24.032.221.921.99.33.82.72.22.2有益身体健康有益身体健康53.00.023.519.710.92.22.71.12.2补充钙质补充钙质强壮骨骼强壮骨骼37.76.621.928.48.23.84.93.86.0替代其它饮
51、品替代其它饮品36.120.818.620.85.53.33.81.16.0补充营养补充营养49.23.327.923.011.53.83.30.63.8帮助长高帮助长高25.131.217.516.97.75.52.20.60.6补充能量补充能量55.24.919.118.08.23.31.60.01.6增强体质增强体质抵抗疾病抵抗疾病35.018.019.721.36.63.33.82.21.1美容美容美白美白光滑肌肤光滑肌肤30.120.224.620.212.03.84.42.71.6帮助睡眠帮助睡眠安神安神38.87.721.318.69.85.53.33.32.7延缓衰老延缓衰老2
52、5.733.315.917.57.11.62.73.31.1防止贫血防止贫血20.844.814.813.13.32.24.41.11.6解酒解酒15.957.910.47.11.62.21.10.62.2排毒排毒13.158.514.210.91.62.70.60.00.6养胃养胃增强肠胃功能增强肠胃功能38.820.219.114.810.42.72.22.72.2258/15/202425258/15/20242525定位测试定位测试定位测试定位测试满足牛奶功能指标的品牌满足牛奶功能指标的品牌满足牛奶功能指标的品牌满足牛奶功能指标的品牌- -广州广州广州广州所有所有没有没有满满 足属性指
53、标的品牌足属性指标的品牌伊利伊利蒙牛蒙牛光明光明雀巢雀巢燕塘燕塘子母子母达能达能抵抗饥饿抵抗饥饿23.710.644.930.418.813.012.612.610.6有益身体健康有益身体健康38.21.034.825.616.411.614.515.99.2补充钙质补充钙质强壮骨骼强壮骨骼33.31.536.221.317.411.114.016.913.0替代其它饮品替代其它饮品21.721.330.021.713.58.710.611.113.5补充营养补充营养33.31.035.826.117.911.614.015.012.1帮助长高帮助长高21.315.035.823.715.51
54、1.611.614.09.2补充能量补充能量30.94.433.325.618.410.113.515.013.0增强体质增强体质抵抗疾病抵抗疾病26.65.341.130.417.48.215.016.415.0美容美容美白美白光滑肌肤光滑肌肤20.816.439.624.216.47.313.017.98.2帮助睡眠帮助睡眠安神安神27.111.639.129.020.38.211.613.59.7延缓衰老延缓衰老17.929.028.521.713.513.514.510.67.7防止贫血防止贫血10.640.124.617.913.07.311.19.28.7解酒解酒5.857.024
55、.215.99.77.36.37.76.3排毒排毒7.352.222.214.511.15.313.07.79.7养胃养胃增强肠胃功能增强肠胃功能17.914.545.427.515.510.115.012.112.6牛奶的情感价值牛奶的情感价值278/15/202427278/15/20242727 牛奶的联想牛奶的联想牛奶的联想牛奶的联想 补充营养的 补充体力 补钙 可以缓解疲劳 增加免疫力 保护肤色 美白 皮肤光滑细腻 促进肠胃消化吸收功能 安神 美容 健康 补充水份 增加活力 睡眠 长寿 对抗疾病 精力充沛 增高功能联想功能联想来源于座谈会资料 新鲜的 天然的 含多种营养成份 漂着油的
56、乳汁 有一种亲切感 白 纯洁 无污染产品联想产品联想 家庭健康的保证 生活中不可缺少的 健康的生活方式 对生活的热爱 天天都必须饮用 家人是否饮用 流行习惯/时尚需要程度联想需要程度联想 牛奶是什么样的牛奶是什么样的?牛奶有什么用？牛奶有什么用？我们是否需要牛我们是否需要牛奶？奶？288/15/202428288/15/20242828 牛奶的情感价值牛奶的情感价值牛奶的情感价值牛奶的情感价值牛奶被赋予除了牛奶被赋予除了“饮用饮用”以外的其它功用：以外的其它功用： 传递情感的工具 牛奶的价格和普及率普遍反映国民经济的好坏牛奶被赋予了更多的情感因素，总的来说，牛奶代表了一种牛奶被赋予了更多的情感
57、因素，总的来说，牛奶代表了一种积极向上的生活方式积极向上的生活方式： 有精力参加更多社会活动 更好精力投入工作 更有活力 更有自信 提高生活质素 更好和家人/朋友沟通 表达爱心 带来欢乐 增加自信 追求生活的品质，履行对社会的义务 增加民族自尊心 美好家庭 健康就是财富来源于座谈会资料298/15/202429298/15/20242929关爱家人关爱家人关爱家人关爱家人- - - -母亲对子女的关爱母亲对子女的关爱母亲对子女的关爱母亲对子女的关爱一个学生要高考了，很辛苦的在看书，他妈端了一杯牛奶放在它面前，家人之间感觉非常的如果放了一杯可乐在那边我觉得很奇怪，放牛奶我觉得很温馨什么的，对儿子
58、的关爱。有一次我逛超市，我买润肤露，这种东西很贵，要仔细的挑，旁边有一个妈妈带了一个三四岁的小孩，也在挑，那个女的很犹豫，我看那个标价五六十元，我开始留意她，后来我就到冷冻柜挑饮料，又碰到这个女的，我看到他的篮子里面还是空空的，显然她没有买那个润肤露，但是我看到她，到那个冷冻柜里面毫不犹豫的拿了一大罐最贵的光明的高钙奶，8块多钱的，并且她轻描淡写的对他的小孩说，你需要这种营养。我记得是在16岁，我第一次去参加比赛，当时我不敢跟我妈说，我妈反对。而且后天还要参加考试，但我告诉我妈，我第二天要去温江参加比赛，妈妈当时很吃惊，说你才多大，才16岁，她说不许去，怕我受伤。当时我和妈发生了很激烈的争吵，
59、当天晚上我没回来，第二天跑到车站的时候，我妈已经在车站等我了，她递给我一个包，里面有喝的牛奶。回来时她还在车站等我。有一次我跟我母亲发生了矛盾，当时吵得比较厉害。像女性相互吵架之后，都有一点个性，都相互不理，结果后来我仔细地想一想，还是自己不对，但是我不愿意放下自己的面子去道歉，我就想了一下，第二天早上我就早早地起床了，我就去给我母亲买了面包、牛奶，放在餐桌上，然后自己就去上班去了。她起床以后，看到这个比较感动，回来以后，很自然的两个人的矛盾就化解了。 牛奶的情感价值牛奶的情感价值牛奶的情感价值牛奶的情感价值308/15/202430308/15/20243030有助于更好的和家人、朋友、邻里
60、沟通有助于更好的和家人、朋友、邻里沟通有助于更好的和家人、朋友、邻里沟通有助于更好的和家人、朋友、邻里沟通大家一起出去，一家人，有很多人，有老人，有小孩，有年轻人，这个时候有可能有的在聊天，有的在谈情说爱的，有的在运动呀，打球呀，有的在就餐，在这种情况之下，大家都把牛奶作为首选。我们的邻居在拿牛奶的时候就会互相帮着拿，促进了邻里关系和谐。保持精力充沛保持精力充沛保持精力充沛保持精力充沛- -更有精力参加社会活动、投入工作更有精力参加社会活动、投入工作更有精力参加社会活动、投入工作更有精力参加社会活动、投入工作老师说高考嘛，晚上都是要1、2点钟才睡觉的，要保持充沛的精力就是喝牛奶。我平时喜欢踢球
61、，和朋友一起晚上看球，看球就容易，对体力消耗很大，精神不足，喝水的时候就喝的牛奶，平时就早上都喝牛奶，这样对体力有很大的帮助，对精神也很好。欧洲的赛事，一般都是晚上。增加民族自尊心增加民族自尊心增加民族自尊心增加民族自尊心 一杯奶可以强壮一个民族嘛，人家日本人正在长高就是因为经常喝牛奶。 牛奶的情感价值牛奶的情感价值牛奶的情感价值牛奶的情感价值品牌品牌转换转换 328/15/202432328/15/20243232 品牌品牌品牌品牌竞争力指数竞争力指数竞争力指数竞争力指数品牌转换品牌转换品牌转换品牌转换 样本：品牌创建研究所有被访者1490人338/15/202433338/15/20243
62、333品牌转换品牌转换品牌转换品牌转换 品牌品牌品牌品牌忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度北京（206） 杭州（200）成都（208）青岛（183） 广州（207）21.721.521.416.918.515.012.117.324.930.6忠诚者N=831不忠诚者N=173样本量: 所有受访者1004人 数据类型：百分比q 品牌总体忠诚度为82.8；杭州的品牌忠诚度为89.5，是所有城市中最高的。q 在所有的品牌忠诚者中，杭州的品牌忠诚者占21.5，居前三；不忠诚者比例为12.1，是所有城市中不忠诚都最少的城市。 87.489.585.676.574.4忠诚度N=1004 不忠诚者画像：不忠诚者画像
63、：不忠诚者画像：不忠诚者画像： q年龄：偏年轻，所有不忠诚者中，18-2418-24岁岁者占41.6；杭州不忠诚则年龄偏大一些，主要是33-45岁的中年人（42.86）。q 性别：女性女性为主，占75.1；q 鲜奶消费者中，目前消费牛奶包装为塑料塑料袋袋的不忠诚者居多，为37.5；而酸奶消费者中，目前消费利乐包装的不忠诚者居多，35.6。q 在杭州，除大专学历者外，其它学历者忠诚度均不高；已婚者不忠诚度略高于未婚者。杭州的两口之家忠诚度略高于其他家庭人口者。348/15/202434348/15/20243434品牌转换品牌转换品牌转换品牌转换 品牌品牌品牌品牌忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度忠诚的忠
64、诚的不不忠诚的忠诚的总体总体伊利伊利蒙牛蒙牛光明光明雀巢雀巢三元三元样本量: 近一个月饮用过相对应品牌的受访者（品牌创建研究）358/15/202435358/15/20243535 品牌品牌品牌品牌转换可能性转换可能性转换可能性转换可能性- -伊利伊利伊利伊利品牌转换品牌转换品牌转换品牌转换 样本：品牌创建研究所有被访者（N= 1490）饮用者饮用者 (22%)非饮用者非饮用者 (78%) 忠诚的 不忠诚的 可能的 不可能的68% 可以获得的2%危险中的蒙牛蒙牛光明光明香满楼香满楼 雀巢雀巢三元三元帕玛拉特帕玛拉特燕塘燕塘光明光明燕牌燕牌蒙牛蒙牛三元三元华西华西琴牌琴牌最有可能转换过来的品牌
65、非饮用者可能转换过来的品牌最可能转换过去的品牌 非忠诚饮用者可能会转换过去的品牌368/15/202436368/15/20243636品牌转换品牌转换品牌转换品牌转换 品牌品牌品牌品牌转换可能性转换可能性转换可能性转换可能性- -光明光明光明光明样本：品牌创建研究所有被访者（N= 1490）饮用者饮用者 (19%)非饮用者非饮用者 (82%) 忠诚的 不忠诚的 可能的 不可能的72% 可以获得的2%危险中的伊利伊利蒙牛蒙牛均瑶均瑶风行风行伊利伊利三元三元双峰双峰菊乐菊乐蒙牛蒙牛华西华西每日每日美丽健美丽健最有可能转换过来的品牌非饮用者可能转换过来的品牌最可能转换过去的品牌 非忠诚饮用者可能会
66、转换过去的品牌378/15/202437378/15/20243737品牌转换品牌转换品牌转换品牌转换 品牌品牌品牌品牌转换可能性转换可能性转换可能性转换可能性- -蒙牛蒙牛蒙牛蒙牛样本：品牌创建研究所有被访者（N= 1490）饮用者饮用者 (10%)非饮用者非饮用者 (90%) 忠诚的 不忠诚的 可能的 不可能的80% 可以获得的1%危险中的伊利伊利其他其他光明光明雀巢雀巢三元三元伊利伊利三元三元其他其他光明光明每日每日琴牌琴牌最有可能转换过来的品牌非饮用者可能转换过来的品牌最可能转换过去的品牌 非忠诚饮用者可能会转换过去的品牌388/15/202438388/15/20243838品牌转换
67、品牌转换品牌转换品牌转换 品牌品牌品牌品牌转换可能性转换可能性转换可能性转换可能性- -三元三元三元三元样本：品牌创建研究所有被访者（N= 1490）饮用者饮用者 (12%)非饮用者非饮用者 (87%) 忠诚的 不忠诚的 可能的 不可能的77% 可以获得的1%危险中的光明光明蒙牛蒙牛伊利伊利三鹿三鹿帕玛拉特帕玛拉特蒙牛蒙牛伊利伊利 光明光明每日每日最有可能转换过来的品牌非饮用者可能转换过来的品牌最可能转换过去的品牌 非忠诚饮用者可能会转换过去的品牌398/15/202439398/15/20243939尝试其他品牌/新产品：56朋友推荐饮用其它品牌：40价格高：20口味种类少：16口味不好：1
68、6奶质稀：12质量不让人满意：8包装不满意：4营养不够全面：4其他：4定期转换牛奶品牌：4广告促销少：4伊利伊利(%)(%)N:47N:47尝试其他品牌/新产品：35口味不好：29营养不够全面：24奶质稀：24价格高：18质量不让人满意：6其他：6包装不满意：6档次低：6朋友推荐饮用其它品牌：6口味种类少：6广告促销少：6蒙牛蒙牛(%)(%)N N：2929尝试其他品牌/新产品：69口味不好：31奶质稀：27价格高：19朋友推荐饮用其它品牌：19质量不让人满意：4营养不够全面：4其他：4包装不环保：4光明光明(%)(%)N:47N:47奶质稀：55口味不好：30尝试其他品牌/新产品：20质量不
69、让人满意：20口味种类少：15价格高：10营养不够全面：10广告促销少：10朋友推荐饮用其它品牌：10包装不满意：5三元三元(%)(%)N N：3737 品牌品牌品牌品牌转换的原因转换的原因转换的原因转换的原因品牌转换品牌转换品牌转换品牌转换 408/15/202440408/15/20244040 杭州牛奶品牌转换情况杭州牛奶品牌转换情况杭州牛奶品牌转换情况杭州牛奶品牌转换情况品牌转换品牌转换品牌转换品牌转换 光明光明伊利伊利 美丽健美丽健 双峰双峰均瑶均瑶 娃哈哈娃哈哈 安怡安怡 旺仔旺仔 全佳全佳 样本：所有将转换品牌的杭州受访者21人418/15/202441418/15/202441
70、41 杭州的不忠诚者如何看待杭州的不忠诚者如何看待杭州的不忠诚者如何看待杭州的不忠诚者如何看待“ “新鲜的新鲜的新鲜的新鲜的” ”牛奶牛奶牛奶牛奶？品牌转换品牌转换品牌转换品牌转换 奶香味浓 喝到口里的新鲜度好 奶液浓 跟口感没有关系本地生产 大草原产的 附近城市生产 无所谓 当天生产的 两天至三天内生产的 一周内生产的四天至六天内生产的 无所谓，只要没有过保质期 新鲜屋塑料袋玻璃瓶利乐包装 任何包装都可以塑料杯塑料瓶 无须冷藏的 需冷藏的 无所谓 图例： 忠诚者 不忠诚者428/15/202442428/15/20244242品牌转换品牌转换品牌转换品牌转换 杭州的不忠诚者如何看待杭州的不忠诚者如何看待杭州的不忠诚者如何看待杭州的不忠诚者如何看待“ “营养的营养的营养的营养的” ”牛奶牛奶牛奶牛奶？新鲜的牛奶新鲜的牛奶 天然的牛奶天然的牛奶 添加多种营养成份的添加多种营养成份的 绿色的绿色的 高品质的高品质的 环保的环保的 安全的安全的 奶液浓稠奶液浓稠 高科技的高科技的 分年龄段饮用的分年龄段饮用的 分时段饮用的分时段饮用的 价格高的价格高的 样本：忠诚者179人，不忠诚者21人The end !
