乐百氏总体媒介目标

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1、善用资源，加强管理 合理投资，提高回报总体媒介目标执行管理战术性考虑背景品牌策略媒体目标群 设定市场定位计划广告量接触率 设定具体执行事后评估品牌分析 媒介市场 现状 类别产品 分析执行战略性考虑执行管理改革中的媒体环境为什么改革F九十年代是中国媒体踏进市场经济并高速发展的年代有线电视网的涌现大批新报刊的出现期刊改版各类新型户外广告发布形式的开发互联网的高速发展F随着媒体的高速发展，不少问题亦随之而来重覆投资，浪费资源原有的管理法规以不能适应变化，无法进行有效监管媒体效果混乱竞争过于激烈而导致不公平及不合法竞争如何改革F进入九十年代末期，国家有关部门已开始着手 改革整顿敕令未经批核出版的报刊停

2、刊整顿各地的户外广告制订互联网广告管理法则重新整合媒介结构F经过近二年的改革整顿，现已初见成效媒介环境整顿管理法规的更新未来的挑战F中国预计可在本年内加入WTO，根据入关承诺的一部分，五年内将 逐步开放媒体市场。世界各大传媒集团均密锣紧鼓，准备大举进 入中国市场F据报道，广东将可能在明年上半年率先开放，成为试点省份。允 许境外卫视台通过各地有线电视网转播节目，并逐步推广至其他 地方。首批七家境外电视台已准备通过利用他们的专业经验分别 针对不同的目标观众。CNN中文财经频道阳光卫视历史探索频道凤凰卫视财经资讯频道凤凰卫视广东话频道凤凰卫视国际频道无线电视TVB8星河频道澳门卫视旅游频道F为迎接这

3、些挑战，中国媒体的改革将会继续进行改革的发展F继续成立传媒集团公司，加强管理，汰弱留强广州日报报业集团湖南电视传媒股份有限公司F进一步加强媒体整合，集中资源，避免重覆投资有线电视台与无线电视台合并，对频道重新组合武汉电视台浙江电视台撤消地方电视台原则上各省只保留省电视台和省会电视台非省会城市如欲开办电视台，必须在年税项收入达一定程度方 可申报F媒体运作的分工细化，特别是电视将采用制播分离的制度电视台只负责播出和新闻节目的制作电视剧、综合性等娱乐节目则由电视台向制作公司购买改革的发展F跨地区媒体大量涌现主要报刊纷纷在全国各地增设分印点各省卫星电视频道加紧进行落地入户工作市级电视台节目全国交流网跨

4、地区合办节目对改革的展望F媒体环境经改革整顿后，混乱情况将得以改善F通过媒体的重新整合后，更多的专业媒体出现， 以便针对细化的对象群F跨地区覆盖的媒体数量增加F管理法规进一步的完善，媒体操作更为规范化必须应用媒体组合 选择有针对性的媒体市场定位市场定位的重要性市场定位的重要性地区预算分配电视选择与预算分配 中央台：省电视台：市电视台重要性比较实际投资合理媒介投放量重要性比较重要性比较广告价格方向条件产品现况销售网络市场状况市场潜力媒介周期媒介价格知名度销售量特点覆盖率市场容量过往增长率预测增长率用于目前强势市场用于目前 弱势市场衡量千人成本类别产品用于未来 潜力市场自身产品或或市场排序F通过市

5、场两组数据，按产品分别找出各市场所 处的位置市场销售现状乐百氏销售指数（40%）人均销售指数（60%）市场未来潜力销售增长指数（25%）目标人口指数（25%）计划销售比上年增长指数（20%）娃哈哈与乐百氏销售之和指数（30%）市场定位模式市场未来潜力市场销售现状重点市场重点市场 未来业务发展来源未来业务发展来源弱势市场弱势市场投资市场强势市场乐百氏乳酸奶 市场定位销售指数市场潜力指数乐百氏乳酸奶市场定位分布目前销售高目前销售低未来潜力高未来潜力低第四类市场第二类市场第一类市场第三类市场27%39%26%9%乐百氏纯净水 市场定位分布销售指数市场潜力指数乐百氏瓶装水 市场定位分布目前销售高目前销

6、售低未来潜力高未来潜力低第一类市场第四类市场第二类市场第三类市场44%32%3%21%市场投资模式未来潜力高未来潜力低目前销售低第二类市场 扩大优势第一类市场 保持优势 继续发展第四类市场 集中资源 谨慎投资第三类市场 通过投资 建立强势目前销售高差异性策略第一类市场 *保持产品知名度 *强化品牌形象 *在竞争品牌中，保持最高的产品曝光度 *投放新产品第二类市场 *保持产品知名度 *保持品牌形象 *保持较高的产品曝光度 *使用原高知名度产品第三类市场 *提高知名度 *建立品牌形象 *保持与主要竞争品牌相当的产品曝光度 *投放新产品 *扩展销售渠道第四类市场 *保持一定的产品曝光度 *保持个别有

7、潜力的地方市场 *扩展销售渠道媒介目标对象设定产品目标对象产品消费群 产品购买/影响购买群 乳酸奶 - 健康快车 2-6岁儿童 母亲母亲 - 新产品 8-148-14岁儿童岁儿童 母亲 - 促销 儿童儿童母亲瓶装水 15-3415-34岁年青人岁年青人媒介目标对象设定F分析央视索福瑞电视收视调查在各地的目标对 象样本数收视样本均从4岁开始样本数低于50时 影响对数据分析的可靠性乳酸奶目标对象分析 -小孩样本数乳酸奶目标对象分析 -母亲样本数乳酸奶目标对象分析 -母亲样本数（续）乳酸奶目标对象分析 -母亲样本数乳酸奶目标对象分析 -母亲样本数（续）媒介目标对象乳酸奶 4-14岁儿童 25-44岁

8、有4-14岁儿童的女性 - 健康快车 - 新产品 - 促销在具体执行时，将有针对性的分析和选择媒体及节目瓶装水 15-34岁年青人媒体组合媒介接触习惯 15-34岁的年青人媒介接触习惯 有0-4岁小孩的25-34岁的女性媒介接触习惯 有5-10岁小孩的30-40岁的女性媒介接触习惯 有11-14岁小孩的35-44岁的女性媒介接触习惯 有0-14岁小孩的25-44岁的女性品牌接触评估 15-34岁年青人品牌接触评估 15-34岁年青人品牌接触评估结果 15-34岁年青人媒介策略乐百氏市场投资分配目前销售低第二类市场 扩大优势第一类市场 保持优势 继续发展第四类市场 集中资源 谨慎投资第三类市场

9、通过投资 建立强势未来潜力高未来潜力低目前销售高乐百氏市场投资分配F前三类市场是未来业务发展的重要来源在全国性媒体覆盖的基础上，使用省级媒体加 大影响在有发展的重点城市使用市级媒体加大影响F因为投入 ，第四类市场不应有太大的投入以全国性媒体覆盖为主在有发展的重点城市，使用省级市场媒体予以 支持乐百氏市场投资策略目前销售低第二类市场 全国性媒体 省级媒体 重点城市媒体第一类市场 全国性媒体 省级媒体 重点城市媒体第四类市场 全国性媒体 重点城市媒体第三类市场全 国性媒体 省级媒体 重点城市媒体未来潜力高未来潜力低目前销售高市场计划广告投放周期F依据每月销售的历史记录，结合2001年每月销 售预测

10、F配合市场活动设定集中资源 扩大市场份额 抗衡竞争对手乐百氏乳酸奶销售走势人民币：万元乐百氏纯净水销售走势人民币：万元广告投放周期推出期持续期差异性策略省级 媒体乳酸奶瓶装水全国性 媒体地方 媒体强化全国性品牌形象 提供全国性覆盖扩大接触面提供大范围的覆盖 加强重点市场的支援差异性策略瓶装水新产品健康快车促销差异性策略电视 建立和提高知名度和品牌形象 户外 建立和提高品牌形象广播 扩大接触频次杂志 提供功能性讯息/建立亲和度报章 传递促销讯息 广告量设定什么是最起 码所需要的 接触率才会 达到广告目 的电视广告量设定 接触率到达率以到达率为制定基础收视点有效接触率 有效到达率什么是最起 码所需

11、要的 到达范围才 会达到设定 的接触率， 同时又在一 个具效益的 范围收视点什么的收视 水平可达到 这些目的每一类 市场分别 设定市场划分每一个 广告活动 分别设定以到达率为制定基础收视点有效接触率有效到达率到达率曲线 分析每一 类别市场 分别设定每一个 广告活动 分别 设定亚波罗2000 星传媒体目标对象接触评分表F此系统是通过对决定播出频率的四大因素的分 析，确定目标对象的有效接触频率产品因素市场因素媒介因素传播因素F在每一个因素中找出影响最大的变数进行评分F通过预设程式，计算合理的目标对象接触频率乐百氏乳酸奶主题广告接触评分表接触率设定 乳酸奶第一类市场第二类市场第三类市场第四类市 场

12、健康快车 -推出期 4+3+4+3+ -持续期3+3+3+3+ 新产品 -推出期 4+3+4+3+ -持续期 3+3+3+3+ 促销 -推出期 4+3+4+3+ -持续期3+3+3+3+接触率设定 瓶装水第一类市场 第二类市场 第三类市场 第四类市场-推出期 4+ 4+ 4+ 3+ -持续期 3+ 3+ 3+ 3+到达率曲线(辽宁)15-34岁的年轻人 到达率%资料来源：央视-索福瑞到达率曲线(湖北)15-34岁的年轻人 到达率%资料来源：央视-索福瑞广告量设定 乳酸奶第一类市场 第二类市场 第三类市场 第四类市场 健康快车 -推出期 -持续期 新产品 -推出期 -持续期 促销 -推出期 -持

13、续期接触率设定 瓶装水第一类市场 第二类市场 第三类市场 第四类市场-推出期 -持续期乐百氏市场投资分配现行产品 + 新产品 + 促销现行产品 + 新产品 + 促销现行产品 + 促销现行产品 + 促销电视差异性策略儿童时间 主打健康快车，针对儿童 黄金时间电视剧 扩大接触面 黄金时间栏目 根据不同的目标对象选择 不同具有针对性的节目 深夜时间（11:00后) 主打瓶装水,针对年青人生 活习惯 白天时间 重点考虑中午和周末的时 段,提高接触率。可投放广告杂志，减低成本省级电视台选择全国省级卫视 省会城市/直辖市覆盖情况一览表注：“”是指加密转重点市场选择广播广告策略F扩大目标对象对广告讯息的接触

14、频次F作为主媒体-电视、报刊的补充性媒体F利用低成本，覆盖面广的特点，主要应用于电 视或成本高的市场北京、上海、广东F同时应用乳酸奶的母亲对象群和瓶装水的年青 人对象群应用不同的节目选择分隔F播出期间的周期到达率应在50%/1+报刊广告策略F一般性报章主要用于产品促销信息传播以扩大目标对象到达率为首要条件到达率设定70%/1+通过中国市场于媒体研究的报刊到达率分析制 定F儿童报刊乐百氏已有“快乐岛”针对儿童应加强利用“快乐岛”作为宣传工具不建议选用其他儿童报刊，以免分散资源报刊广告策略F少年报刊配合乳酸奶新产品的推出，把乐百氏广告渗透 进少年的生活中，增强他们对讯息的接收的兴 趣在三至六月期间

15、，在选定的少年报刊中每周发 布一次广告少年时代，少年先锋报广告内容应以少年感兴趣的题材和游戏贯穿， 而把乐百氏的广告讯息巧妙的贯穿其中报刊广告策略F家庭类杂志加强乐百氏乳酸奶对母亲的曝光率令母亲对乐百氏乳酸奶有更深入的理性功能了 解从四月份开始在选定的杂志连续发布广告家庭、现代家庭、知音报刊广告策略F体育类/娱乐类报刊针对瓶装水的年青目标对象群对体育和娱乐讯息的喜爱度高选择全国性和地区性的报刊发布产品讯息广告可同时考虑以合办或赞助栏目的形式具体根据瓶装水2001年广告创意另定户外广告策略F由于乳酸奶目标对象群的特点，户外广告对他 们的吸引力不大，不建议应用户外广告作为讯 息传递的工具F户外广告只用以作瓶装水的广告讯息传递工具年青人外出活动频率高，接触机会高F把广告集中在旺季发布结合瓶装水的销售，在四-九月共发布半年广 告F以工交类广告媒体发布讯息使广告讯息可更大范围地渗透可安排发布短期广告F市场选择在第一类和第二类市场选择省会城市和/或重点 城市发布户外广告策略创意媒介执行乐百氏智慧星挑战赛F目的建