安通120项目策略简纲

《安通120项目策略简纲》由会员分享，可在线阅读，更多相关《安通120项目策略简纲（77页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、安通120项目策略简纲目录一、问题与挑战二、整体解决思路2.1 推广总策略2.2 产品核心概念及定位三、具体实施方案3.1 产品3.2 价格3.3 渠道3.4 促销四、关于两阶段推广建议附：市场调查总述一、问题与挑战问题一、使用频率低，无价值使用频率低，部分消费者选择放弃使用。挑战：如何提高使用价值？问题二、不能与120进行对比宣传、推广过程中不能说明急救中心的不足，并 与之进行对比，优势难以得到直观体现。挑战：如何在宣传中凸显优势？问题三、不能过多提及120产品需要与急救中心相结合，但在宣传用语 中不能过多的宣传120急救中心相关信息。挑战：宣传中如何回避120？问题四、120免费形成产品价

2、格阻力消费者认知是120等紧急求救电话是免费的 ，现在收取相关费用费，消费者产生排斥心理。挑战：如何消除价格抵触情绪 ？问题五、业务主次不分产品、服务的进一步推广、深入，将会考虑附加一些其它的服务，造成喧宾夺主情况的出现。 挑战：如何避免主次业务地位混淆 ？问题六、消费者实际生活情况限制部分潜在消费者，（如能相互照顾的老年夫妇） 实际情况让他们产生没有必要申请家庭救急服务体 系的想法。挑战：如何改变传统观念，赢得市场？挑战归结 产品使用率低，无价值 不能与120对比，如何回避120二、整体解决思路2.1 推广总策略深入界定问题后，我们又重新审视了目 标消费群，发现针对我们的产品：产品使用者与购

3、买者是可以分离的强生婴幼儿产品 使用者：婴幼儿购买者：父母舒肤佳清洁用品 使用者：全家使用购买者：家庭主妇问题重新界定我们的目标消费群体主要集中在老人上，而且有意思的是45-60岁的人希望尝试产品，但并不认为自己是老人！愿意尝试产品者占绝对优势，且没有年龄上的区别。在为亲人购买的接受度上，超过了对产品本身的接受度，同时， 该接受度与家庭状态情况无关。购买倾向上，“为亲人购买”比“自己使用”具有明显的倾向性。市场调查结果印证产品使用者与购买者分离通过市场调查，我们得知，产品的购买者与使用者 相背离，产品使用者为老人、孕妇、儿童等，但其 主要购买人群为中青年。回归产品，我们认为：针对使用者：并非产

4、品推广的主要目标；针对购买者：主要的消费群体，不单纯推 广产品，而引入一种概念。概念超越产品层面，到达产品无法到达的地方推广总策略拟定孝心 父母爱心 怀孕的妻子责任心 幼儿三心概念策略孝心、爱心、责任心v注入“三心”概念,超越产品层面;v概念统合产品，产品延伸广泛化;v产品形成概念，回归产品价值核心.“脑白金”营销案例v初期产品诉求：年轻态健康品；v中期概念引入：送礼只送脑白金；v现在回归产品：有效才是硬道理。“脑白金”产品概念产品的推广策略有力推动 产品销售“脑白金”带来的营销启示一、巧妙的“概念转移”二、准确的“产品定位” 我们该怎么做 ？2.2 产品核心概念及定位如何增加产品的价值感，以

5、解决产品 使用频率不高无价值感之问题？v保险业务与之相似，保险行业经过十多年 的漫长发展，其保险理念与付费方式得到 认同。v为产品注入“保险概念”，以解决产品的价 值感问题。如何塑造产品特性，以规避产品不能 进行120对比之问题？v 产品虽然多为老年人使用，但不局限于 此。v 为产品塑造“家庭救急”特性，以规避产 品与120的矛盾。v 同时，“救急概念”精准地界定了产品的 类别。产品核心概念方向v引入保险概念，增加产品价值感；v引入家庭救急概念，规避120问题，同 时界定产品类别。家庭救急保险进一步的思考v产品定位出现偏差与误导；v认为产品属于保险险种。“家庭救急保险”容易出现对消费者的误导向

6、：在提升产品价值感的基础上，注入信任感， 区别于保险险种。科技感、工业感、稳重感 进一步的思考核心概念确定家庭救急系统保险业务：无形、单薄家庭救急系统：有形、体系产品定位为家庭提供最及时的救急保障三、具体实施方案家庭救急通A、产品命名3.1、关于产品 既体现了产品特点“家庭”和“救急”，又 突出了物理属性“一键通”； “一键通”过于局限于产品属性上，于产 品联想极为不利；A、准确提供信息，救急及时赶到。提供用户的基本信息。 B、救急更及时、准确、有效。建立用户的详细医疗档案 。 C、第一时间通知患者家属。 D、提供增值服务。不定期的医疗咨询和定期的专家体检等。准确找到，救急及时B.产品属性1、

7、及时响应 2、信息准确3、及时找到患者 4、第一时间通知家属C.产品特点目前有两种设计风格：鼠标版、传统版o 鼠标版比较漂亮，前卫时尚；o 传统版方正稳重、严谨。D.产品外观我们该怎样选择？1、由于该产品是一个家庭急救系统，应该 给人一种严谨的、金属的、工业化的、类似 “黑匣子”的感觉。2、使用者多为老人，对玩具型和时尚型的 外观难以接受。因此传统版是比较明智的选择。我们倾向于 选择特利丰传统版式。按键 另外，该产品针对老人还应该将按键加大， 在按键上可以印上明显的识别标志：如120 印上护士头像，110印上警帽形象。E.产品结构由于和110、119暂未达成一致，可以采取升级换代的产品结构形式

8、，以第一代第二代来统合产品。第一代：开通120单项服务内容，使其成为一 个家庭医疗救急系统。第二代：在将来时机成熟之后，将扩110、119等其他服务内容以及产品外形的更改更新，形成升级换代产品。F.产品质量产品质量始终是产品中非常重要的一环 ，我们不能输在产品力上。并且本产品 使用率低，因此更加不能允许出现质量 问题。因此我们建议派专人到生产厂家进行 产品质量监督。3.2、关于价格产品价位 付费方式产品价位目前初步定价：5元/月。定价基础：这个费率是在电信增值服务的基础上形成 的，因为电信增值服务基本上均在此价位，如 来电显示为6元/月。定价的基础是电信增值服务。市调情况：结论： 价格虽然偏向

9、于8元/月，却并没有什么实质的批导意义。 由于无产品作对比（新概念产品），选择最低价是人之常情。 又由于有电信的关联，选择5元/月，参照了电信增值服务的常规收费情况。 低价选择与个人收入无关，相关，在10元/月的理性价中，800-1000元的收入相对集中化。理由： “家庭救急通”代表的是一个系统，卖的是概念，是孝心、 爱心、责任心下的概念。跳出产品做产品。 “家庭救急通”不再是单纯的产品性质， 它超越了产品本身，把产品提升到了一个产品去不到的地方 。在“三心”概念的统合下，产品突破了价格障碍，进入了一 个不能简单用钱来衡量的高度，此时的消费者对价格就不会 那么的敏感和斤斤计较了。当就产品卖产品

10、时，消费者必然对产品形成高度关注从而斤 斤计较。建议将价格提高到10元/月（120元/年） 。进一步的理由 作为概念产品，非生活必需品，必须保证 一定的市场投入，因而在价格上一定要有 自己的利润空间。 在产品在整个营销整合推广中，价格并不 是核心的关键驱动因素。 在市场总盘量并不大的情况下，低价无法 支撑产品概念的传播推广，自生自灭的结 局是必然的。按月收费会带来以下问题：1、续用率低。2、首次交费额低。3、和前述的使用者和购买者分离的总策略相抵触。付费方式目前初步倾向于按月纳入电话费支付 。在付费方式上，按月纳入电话费选项具有明显的社会基础。因此我们还是建议实行年度一次收费即便如此，按月付费

11、依然解决与回避不了产品使用者 与购买者分离而带来的前述及以下问题： 多次交费，时间面对，认为不值。 使用中停止服务。带有孝心、礼品概念之产品，不会计较月度与年度之区别 ，相反会一次性给足。年度费用也不过一二百元，实在不是一个什么大数。当前以电信营业大厅为主3.3、关于渠道如果只局限于在电信营业大厅，显然 受众面比较窄，不利于产品的推广。因此在以后时机成熟的时候再向社区 和福利院等区域扩展，以扩大受众面 。3.4、关于促销如何沟通？如何吸引尝试购买？如何引发二次购买？产品成长期沟通焦点产品入市期沟通焦点沟通阶段论：家庭救急通如何吸引尝试购买 ？ 概念。不是以产品卖产品，而是以概念来卖产品。 三心

12、沟通策略。以孝心、爱心、责任心来吸引尝试购买，以规范惩罚来唤起购买欲。 产品只是承载战略的工具。相较而言，产品是支撑，战略是大旗。没有大旗，产品很难被看见 。第一阶段的传播重点是“概念”，所有的传播工具，都 必须整合在此一策略下。家庭救急通如何引发反复购买 ？ 反复购买的关键在于产品力。 产品力。一是体现在产品自身的使用上，一是体现在产品附加的价值上。此一阶段的传播重点呈现两分化：一是“概念”，一是“ 产品力”。为使产品力有效，在前期沟通中，必须进行有力的伏 笔建设。实施办法差异化。主要是指传播内容的差异化，以概念形 式切入市场，超越产品本身。 集中化。主要是指传播形式的集中化，在资源有限的情

13、况下，集中于相对单一的传播渠道，形成 强烈的气势与氛围。如集中于公交侯车亭、集中于 某一份报纸、集中于某一电视等，并辅以终端的生 动化进行配合，形成感受上的密集性广告轰炸。实施差异化和集中化原则。1、以集中化的广告传播，实现概念产品的快 速告知和深入人心。（我们将会在对乌市媒体环境 进行进一步研究后提出具体的集中方案。）2、大幅买赠以实现为购买者的实质性销售促 进。如送500条短信、50元上网卡、50元IP卡等，既尽 了孝心，又得了实惠。3、上门不上门的简单体检及健康咨询建议以 体现产品的附加价值（服务），为产品力不足 注入拉升因素。具体促销具体促销4、在概念深化的基础上，逐步与外围力量（保

14、险、移动、电信、银行等）进行捆绑，进一步 提高产品力。实施原则先近后远，先与距我们产品近 的保险进行捆绑，再逐步与其它力量进行捆绑。5、开展有针对性（对购买者及使用者）的社区 活动，提高产品接触面的有效性。6、扩大终端范围，走出电信大厅，进入超市。 在概念传播的同时，展开对超市的渠道建设，把产品与 电信分离开来（在销售形式上）。7、和健康产品进行联合销售，如脑白金、耗 牛壮骨粉、补钙产品等。8、整合公众信息公司资源，和电脑销售进行 捆绑。9、寻找伤残人士，免费为其提供终身服务， 以形成羊头效应，进行公关事件炒作。具体促销四、关于两阶段推广如果在产品不能及时到位的情 况下进行两阶段的推广模式将会

15、发生 ？坏处：第一阶段只能作为 一个增值服务进行推广。由此带来以下弊病：1、增值服务对电信的依赖性很强。2、没有名字，移植不到“救急系统上来,更移植不到公 众信息的形象上。3、没有具体产品，看不见摸不着，信任度低。好处：提前上市，赶上中秋、重阳、 国庆等节假日集中的销售旺季。这样第一个阶段的推广策略对第二阶段没有任何帮助，反而会前后抵触、相互矛盾，极有可能把一个好的概念毁掉。如果非要实行两个阶段的推广策略也只能采取“卖楼花”的方式推广，以保持 前后两个阶段在概念上的一致性。结论：不能做两阶段推广由于没有具体产品，而只提供卡等的代替品，难 免会给人留下玩“空手道”的坏印象，给整个推广计划带来很多意想不到的困难。楼花的问题： 通过对问题的分析，深度界定了问题 。 确定了解决问题的思路。 在思路的统合下确定了具体的做法。 针对两阶段推广作出了一些建议。策略回顾：四、市场调查总述总样本量：126份THANKS!