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1、 强化客户深度洞察 推进数据业务精细化营销 北京移动彩铃业务精细营销推广介绍*1一、案例简介二、背景介绍三、营销推广方案四、经验总结2案例介绍关注客户整体生命周期的同时洞察每个 阶段特征营销闭环思想科学的分析手段和方法彩铃精细营销推广方案C+计划从客户整体价值提升角度出发，洞察客户所处不同生 命周期阶段，提升彩铃用户数，同时提高彩铃收入和稳定性n已有客户基础n以往营销活动经验n积累的客户消费行为数据基础关键问题：n提高彩铃用户数的同时 提高客户稳定性现实意义：n7月彩铃用户净增31万，其中 入网体验带来新增用户27.7万n彩铃流失率：流失率比原有流 失率降低5%n彩铃总收入： 比6月提升30万
2、C+计划3一、案例简介二、背景介绍三、营销推广方案四、经验总结4背景介绍精细营销拉动 用户数快速增长， 同时提高客户稳定性分析方法和数据基础n对彩铃用户一直进行关注和跟踪分析n不断积累客户分析和营销过程分析方法n积累了客户数据基础和营销活动过程数据彩铃业务指标压力大，促使我们利用之前营销活动过程中积累的分析方法和大量的数 据基础，通过精细营销的方式迅速拉动用户数增长，同时提高客户稳定性。彩铃业务指标压力大！数据基础完备/分析方法科学约180约605n2005年7月彩铃总收入达到842万元n在整体彩铃收入中，神州行用户收入占56%，是彩铃业务收入的重要来源背景介绍从整体来看，彩铃收入发展比较稳定
3、，神州行是彩铃业务收入的重要来源2005年彩铃收入构成（2005年1月-6月）6背景介绍对于北京移动市场而言，神州行用户占全体用户的68%，因此从彩铃收入拉动角度来 看，神州行的彩铃发展是彩铃营销推广活动中的重点2005年各品牌用户结构及彩铃用户构成对比（2005年月-6月）神州行用户占全体用户比例神州行彩铃用户占全体彩铃用户比例动感地带彩铃用户占全体彩铃用户比例动感地带用户占全体用户比例全球通彩铃用户占全体彩铃用户比例全球通用户占全体用户比例7背景介绍在网 客户新增 客户A1A2B1B2CD稳定的 彩铃用户新增的 彩铃用户彩铃 异动群体流失的 彩铃用户非彩铃 用户目标新增的 入网客户潜在的
4、彩铃客户因此为了提高彩铃用户收入，需要关注整体品牌客户的各个不同类型客户，而神州行 客户的流失预警又成为神州行彩铃业务发展中的关键神州行彩铃业务 发展重点8一、案例简介二、背景介绍三、营销推广方案四、经验总结9C+计划关注客户在其生命周期全部阶段的变迁，同时重点抓住获取、培育、预警 三个阶段的客户发展，同时研究客户维护和客户挽留两个阶段用户，提高客户的使 用活跃性的同时，增加在网黏性，降低流失率神州行在不同阶段的 的客户价值提 升活动n获取新增用户阶段A： 客户获取n持续激励n激活沉默用户 重新开始新一 轮生命周期阶段B： 客户培育n提升稳定性n转移新兴趣点阶段C： 客户维护n提升活跃性阶段D
5、： 客户预警n退订挽留阶段E： 客户挽留C+计划客户生命周期管理C+计划* * * *动感地带 全球通* ：C+计划关注程度活跃度10C+计划从客户价值有效持续提升的角度考虑，在营销活动设计中采取营销闭环思想，注 重跟踪与反馈，而不是短期各个相互关系不大的促销活动选择目标客户进行有针对性客 户管理n目标客户选择n产品、策略设计和选 择n沟通渠道建议数据信息用户消费行为信息记录数据挖掘分析设计策略执行策略形成影响结果反馈n不同客户群反馈率n策略前后使用特征变化n稳定性变化n活跃性变化n关联性业务使用变化n其他过程监控C+计划营销闭环思想针对活动的结果调整动态调整下一轮营销活动目标对象和营销策略1
6、1C+计划采用科学的分析方法，使客户、产品、渠道构成有机组合方案，对不同类型 客户采取不同的产品和多渠道的组合才能保证最终营销活动的成效C+计划“客户产品渠道”组合方案不同产品 抢先听 定时打折 其他1 12 2 8 84 45 5 3 36 6不同的渠道按照客户所处使 用彩铃的不同生 命周期阶段进行 分类不同的客户类型 不同活跃性客户 沉默客户 不稳定客户 新入网客户12C+计划客户分析方法分析客户特征需要对彩铃业务本身特征进行了解，选取与触发彩铃使用相关的变量 进行分析对客户行为特征和业务关联性 进行分析 活跃性分析 稳定性分析 不同行为特征分群分析 相关业务使用关联分析 其他根据不同行为
7、特征变量取值范 围界定不同的客户类型 不同活跃性客户 沉默客户 不稳定客户 新入网客户分析彩铃业务特征分析客户行为特征变量n品牌代码n近三月彩铃下载条 数n彩铃下载代码n彩铃开通时间n月均aprun月均数据业务费n呼叫总次数n被叫次数n主叫次数nGPRS流量n等界定客户类型与彩铃 业务相 关性较 强的数 据变量n需要交纳功能费n每次下载需要交纳费用n可以设置不同的铃音n新鲜的，奇特的n给别人听的n其他13彩铃客户越活跃，呼入呼出比越高，神州行彩铃用户表现最明显对于彩铃下载次数在一次以上的活跃用户，随着下载次数的增高，其呼入呼出比呈逐渐增高趋势，对于神州行用户来讲这种趋势尤为明显在相同的彩铃下载
8、次数下，三种品牌的呼入呼出比值相差较大三种品牌中神州行的呼入呼出比均值居中，在1.2左右C+计划客户分析部分结果彩铃用户忙时呼入呼出比分析 （2005/42005/6）彩铃用户呼入呼出比分析 （2005/42005/6）彩铃用户忙时呼入呼出比分析 （2005/42005/6）14三个品牌中神州行彩铃用户呼出端号码彩铃比例均最高三个品牌彩铃用户呼出端号码的彩铃比例均随着下载次数的增高而呈增长趋势，但神州行的增长趋势相对缓神州行彩铃用户的呼出端存在一个比较稳定的潜在彩铃客户群，可以通过适当的营销手段加以挖掘神州行彩铃用户呼出端号码彩铃比例在三种品牌中均最高神州行彩铃占呼出端号码比例 （2005/4
9、2005/6）动感彩铃占呼出端号码比例 （2005/42005/6）全球通彩铃占呼出端号码比例 （2005/42005/6）C+计划客户分析部分结果15彩铃铃音下载频次统计分析 （2005/42005/6）排名前10位的铃音下载量占到总 量的20左右排名前50位的铃音下载量占到总 量的一半左右排名前100位的铃音下载量占到总 量的621010050C+计划客户分析部分结果广受欢迎的彩铃铃音下载区间比较集中，排名前50位的铃音下载量占到总量的一半左右， 对于客户激励内容可以采取不同的选择16对新增客户营销目标在于培养其使用习惯的同时，逐步提升其活跃性和稳定性C+计划第一条主线：7月新增客户获取入
10、网即送默认彩铃系统神州行用户全月执行 动感地带用户从7月25 日后开始执行产品方案客户1 12 2 8 84 45 5 3 36 6渠道客户产品渠道组合17超额45.8%C+计划第一条主线：7月新增客户获取7月预计7月实现神州行18万动感地带1万总计27.7万预计目标：19万（神州行18万动感1万） 实际完成：27.7万营销效果7月由于入网体验送带来的新增用户发展彩铃超过了预计的45.8%7月新增用户中发展彩铃用户数18对上一个营销活动周期内获取的用户进行持续激励的同时，对现有活跃用户进一步激励 ，提升价值C+计划第二条主线：7月客户培育：持续激励抢先听短信下行 6月份入网送彩铃用户 持续激励
11、 以彩铃活跃用户为主， 同时覆盖次活跃用户， 用户规模110万产品方案客户1 12 2 8 84 45 5 3 36 6渠道客户产品渠道组合19彩铃抢先听，欢乐嘉年华，8月拨打12530按0键，即可收听花儿最新酷曲嘻唰唰，1元就可带回家，更有机会获取环球嘉年华门票！C+计划第二条主线：7月客户培育：持续激励持续激励“抢先听”产品方案音乐：（有手机中听到音乐的效果）嘻唰唰 嘻唰唰 嘻唰唰 嘻唰）（切）拿了我的给我送回来 吃了我的给我吐出来闪闪红星里面的记载 变成此时对白 男声：你终于肯接电话了。 女声：我要说的你都听到啦，拿了我的给我送 回来！ 男声：啊？(切音乐：嘻唰唰 嘻唰唰) 女生：北京移
12、动“彩铃抢先听”8月主打花儿乐 队喜唰唰 男生：赶快拨打12530或登录北京移动彩铃网站 ，抢先下载。渠道面广播内容20沉默激励用户目的使客户重新开始新的生命周期，提升客户下载活跃性的同时使其在网 黏性增加C+计划第二条主线：7月客户培育 ：沉默激励定时打折网站宣传、面、广播彩铃沉默用户 对资费较为敏感的用户产品方案客户1 12 2 8 84 45 5 3 36 6渠道客户产品渠道组合21沉默激励“定时打折”产品方案C+计划第二条主线：7月客户培育：沉默激励面广播广播：彩铃半价 广播30” 音效（自鸣钟报时声）：当、当（或布谷、布谷 ）女声：哎呀，到了，时间到了！ 男声：什么到了啊？ 女声：彩
13、铃打5折的时间啊，快上网多下载几个！ 男声：北京移动彩铃特卖月，整个7月每晚5点到10点，彩铃下载只需半价！好听的、好玩的，现在可以轻 松拥有，统统拿下！彩铃特卖全场半价，半信半疑的 人，可能后悔半天哦！ 女声：我要这个还有这个！渠道内容22激活用户从收入和下载活跃性均有较大比率提高，效果显著C+计划第二条主线：7月客户培育预计目标： 收入提升58万 预计下载铃音数增多，收入贡献持或略有提升1左右实际收益： 群发后2天拨打量提升20万次，拨打客户较上月同期增加约4万人，收入提升8-10万,当月抢先听歌曲的下载量为17000多次, 效果明显营销效果24%7月实现43.7万次54.3万次6月实现3
14、.3%7月实现120.8万元125.13万元6月实现信息费收入（分成前）彩铃下载次数23客户预警效果的目标是提前发现客户流失倾向，降低客户流失率C+计划第三条主线：7月客户预警短信下行告知下月下载彩铃方式产品方案客户1 12 2 8 84 45 5 3 36 6渠道客户产品渠道组合1）3个月未下载彩铃 2）体验到期用户1）进行定向营销，下月赠送铃音一首 2）赠送话费24流失率2%挽留目标实际挽留38万营销效果新增用户发展彩铃超过了预计的45.8%7月流失预警目标客户与实际效果流失率 减少5%39万均彩铃业务流失率7C+计划第三条主线：7月客户预警25ARPU值在30以下的彩铃退订客户占到总数的
15、50左右 ，且在ARPU值为30处出现了退订客户数的峰值 针对对价格非常敏感的神州行低端客户应采取一些打折 促销等营销手段激励其对彩铃的使用，有效避免彩铃客 户流失的风险80左右的彩铃退订客户的ARPU值在90以下不同月份退订客户的分布曲线基本拟合，几乎没有出现区隔C+计划同步分析：7月客户退订分析部分结果对价格非常敏感的神州行低端客户占彩铃退订客户群中的主体。应采取一些打折促 销等营销手段激励其对彩铃的使用，有效避免彩铃客户流失的风险不同ARPU值段彩铃退订客户数比较 （2005/4-2005/6）不同ARPU值段彩铃退订客户累计比较 （2005/4-2005/6）ARPUARPU26n20
16、05年7月彩铃总客户数达到179万，比6月份净增30万n神州行彩铃用户净增26.1万C+计划整体营销效果从整体来看，彩铃客户发展从6月份的148万增长到7月份的179万，净增31万用户， 其中神州行彩铃用户净增26.1万2005年彩铃收入构成（2005年1月-6月）179万27C计划7月执行效果对后续滚动执行（重点8月）借鉴的三个关键点7月执行效果比较显著，8月营销活动过程可以从中借鉴四个方面 动态调整对有可能退定彩铃 的目标用户群选取准则，以 提高用户挽留精准度 调整IVR整体语音流程，从仅向彩铃用户提供 服务改为向全网用户提供服务 人工彩铃打开：涉及 12580人工坐台、增 值台以及彩铃台的互 联问题 对于入网体验到期的用户，在不影响新业务收入 和公司整体KPI的前提下，加大
