原始的数据收集

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1、原始数据收集学习目标 描述收集原始数据的各种方式 比较询问方式和观察方式的优劣 描述问卷的四种不同模式 为每种类型的原始调研方式确定合适的问卷展 开方式 解释观察技术的五个维度谁是航空乘客？他们在做什么？ 华盛顿国家机场 每两个月调查乘客的旅行习惯和购物倾向，根 据调研结果决定在机场开设商店 英国航空局 调查覆盖机场清洁度、航班信息、行李推车、 飞机便利性、登机程序、行李认领、舒适度、 堵塞、工作人员、金钱价值等方面谁是航空乘客？他们在做什么？(续) 费城国际机场 开发了45 000平方英尺的购物中心来解决食品选择余地 少、价格高昂的问题 为完善购物中心的计划，采用每组20人的3个焦点小组 ，

2、包括商务和休闲乘客以及被接送的乘客 巴尔的摩/华盛顿国际机场 通过拍摄停车场的照片来收集信息，汽车车牌照照片为 机场管理人员揭示了乘客的来源 每10个月开展观察调研以准确识别目标市场收集数据的不同方式 以全国服装零售连锁商店Gap公司为例, 该公 司希望评估特定销售点促销Gap牌男士衬衫的 有效性 该促销计划是在商店采用特殊的陈列方式 怎样评估特定陈列方式的有效性? 收集数据的不同方式(续) 方式A : 专人访问来商店的顾客 方式B : 电话调查 方式C : 向居民样本邮寄问卷 方式D : 电子邮件调查商店顾客样本收集数据的不同方式(续) 方式 E : 雇用专人观察顾客 方式 F : 用录像机

3、记录顾客的反应和行为 方式 G : 让收银机自动记录Gap男士衬衫的总 销售数量方式A : 专人访问来商店的顾客 由专人来访问来商店的顾客 询问顾客是否购买了Gap衬衣；如果是，他们 的购买动机是什么？ 询问顾客特定问题以了解他们对商品特殊陈列 方式的反应方式B : 电话调查 在促销结束时，开展对商店贸易区域的顾客电 话调查以评估他们在促销期间是否光顾商店 如果曾光顾，他们对商店陈列方式的反应和反 响是什么方式C : 向居民样本邮寄问卷 同方式B, 不同之处在于不采用电话调查，而是 采用向居民样本邮寄问卷，并同时附带贴好邮 票的信封供寄回问卷方式D : 电子邮件调查商店顾客样本 在调研期间用电

4、子邮件调查商店顾客样本，要 求他们登陆商店网站来回答问卷问题 询问顾客是否购买Gap衬衣 如果是，他们的购买动机是什么 询问他们对特殊陈列方式的反应方式 E : 雇用专人观察顾客 雇用专人来观察顾客并记录他们经过特殊陈列 前的反应 让观察者记录如下事宜: 顾客是否停下来观看特殊陈列方式 他们停留时间长短 他们看上去的感兴趣程度方式 F & G: 采用摄像机和收银机 在Gap衬衣的展示区设置录像机，连续记录顾 客在接近和经过特别展示区时的反应和行为 在促销期间，让收银机自动记录Gap男式衬衣 的总销售数量调研的类型 探索性调研: 用于获取一些初步见解，不严的 控制设置。 描述性调研: 用于获取某

5、种具体的信息，更多 的控制设置 实验性调研: 用于检验假设， 最高的控制设置调研的类型(续) 询问方式 主动 采访或正式问卷调查 问题设计 观察方式 被动 采用人或机器设备 费时观察方式的力量和好处: 如何设计汽车内部? 约翰逊控制公司: 全球领先的汽车和内部系统 提供商 市场调研在产品开发和营销中起到重要作用 调研者观察公司全球上万的消费者以更好了解 他们如何使用汽车内部系统观察方式的力量和好处: 如何设计汽车内部? 约翰逊控制系统向消费者提供摄像机并要求他 们对喜欢和不喜欢的汽车内部进行拍摄 研究导致了在设计新产品上富有想象力的观测 技术，如PlaySeat 和AutoVision 询问方

6、式和观察方式 多样性 时间和成本 数据准确 受访者的便利性多样性 观察方式可能不包含 顾客的感受如何? 询问方式可能做不到 难从小孩那得到答案时间和成本 询问方式 有各种各样的途径 可以获得丰富的信息来源 观察方式 可避免大量的无谓活动RFID 全过程追踪产品：出于更好的服务考 虑？ 射频识别 (RFID) 技术被零售商用于提高追踪 产品、管理库存、减少损失和偷窃的效率 RFID标签可以让公司追踪商品在从每个商店入 库到货架的位置以及顾客购买后最终离开商店 的全过程. 对于公司而言好处是明显的，对于顾客而言， 他们可以在正确的地方找到正确的产品，但是 它却增加了顾客的隐私问题数据准确性 询问方

7、法 受访者不能准确回忆起他们的反应或购买行为克 莱斯勒推出的Minivan厢式旅行轿车 受访者不能或不愿意披露他们的反应和购买行为 调查研究不支持引进Minivan厢式旅行轿车 观察方法 观察的行为更加准确 缺乏互动，减少了来源于受访者的数据偏差 阿诺施瓦辛格的小家伙在试映时表现良好，但 票房收入却非常糟糕受访者的便利性 询问方式 回答具体问题 不准确 参与问题 观察方式 受访者不参加 无法考虑到所有变量（非观测变量） 等待事件的发生图6.1 选择询问方式和观察方式的原则实地调研案例阅读 在印度调研的限制问卷的类型 结构式, 非伪装 明确，直接 适用于大样本的结构性调研 非结构式, 非伪装 灵

8、活，直接 适用于探求深度答案和探索性调研问卷的类型(续) 结构式, 伪装 明确，洞察力 用来解释人们对敏感问题的态度 非结构式, 伪装 灵活，有洞察力 适用于动机研究结构性问卷 提供给每个人的都有固定的备选答案 同Y牌香皂相比，X牌香皂的主要优点是?_更便宜 _更持久 _味道更好 _泡沫更多 _尺寸舒适非结构性问题 针对不同的受访者问题可以是不同的并且没有 固定的备选答案 探索客户对X牌香皂的看法 开放的问题，自由回答 非结构性但是问题不变 同Y牌香皂相比，X牌香皂的主要优点是?相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点 评价标准多样性 优点 可以用来研究不同的群体 受访者的知识水平和沟通技巧

9、不象非结构性问题 那样重要 在既定的长度内，问卷或访谈可以包含更多的专 题或问题 缺点 在提供新的见解或看法时不如非结构性问题 不能获得深入和细节性的回答相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点（ 续） 评价标准 时间 优点 能在更短的时间内作出反应，并记录反应 收集的数据能快速在计算机中存储并分析 有时在采访发生时答案编码就已直接进入计算机 终端 缺点 可能需要更多的时间来设计，除非研究人员已经 清楚地知道期望问什么问题和得到什么样的答案相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点（ 续） 衡量标准 成本 优点 便宜，因为记录和解释数据所要求的采访的时间 和技能水平通常低于非结构问题相对于非

10、结构性问题而言，结构性问题的优缺点（ 续） 衡量标准 准确性 优点 在记录答案时出现错误的机会很少 缺点 不能保证答案和受访者真实想法相符相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点（ 续） 衡量标准 受访者便利性 优点 对于受访者而言，回答的时间和对问题作出反应 的时间都更短伪装问卷 用于研究直接的问题可能不会得到真实的答案 的情景，如 和你交往的人会买一瓶便宜的啤酒并把它装在一个很贵 的品牌的瓶子里面来招待客人吗? 与 你会买一瓶便宜的啤酒并把它装在一个很贵的品牌的瓶 子里面来招待客人吗? 构建和解释伪装问卷需要特殊的技巧，如心理学、精 神分析学表 6.1 问卷的格式非结构性、非伪装问卷 在

11、调研者希望向受访者提供自由发挥空间时为 理想格式 在包括个人访谈的探索性调研中非常流行 问卷包含一个所有涉及问题的清单非结构性、非伪装问卷(续) 理想状态是让受访者在尽可能无限制的条件下 提供尽可能多的信息 这种性质的对高级管理人员的深度调研能唤起 更多对广泛战略问题深思熟虑的回答结构性、伪装问卷 结构性、伪装问卷包含大量事实，要求受访者 提供结构性答案，比如是或否、真实或错误 问卷包含大量的调查项目，按照被调查项目的 受欢迎程度排列结构性、伪装问卷(续) 调研者用结构性、伪装问卷可以发现人们对敏 感问题的态度，如 堕胎 环境污染 放松管制非结构性、伪装问卷 用不同的工具来揭示人们的情感和动机

12、 技术包括 投射技术 墨迹技术 词联想法 主题统觉测验投射技术 主要用于：心理测验 投射测验的定义：“要受试者去猜想主试者在想 什么的称客观测验；当主试图猜想受试者在想 什么的称投射测验”（Geovge Kelly）。 它对行为的隐蔽和潜意识方面很敏感，它允许 和鼓励受试者回答有很大差异，它是多维度的 ，并且它在受试者不大了解测验目的的情况下 引出很丰富的或大量的回答。 投射技术（续） 无所谓正确和错误的回答 投射测验概括为“一种无结构的作业”。刺激材 料无结构，回答不受限制，发挥自由联想 。投射技术（续） 这是蕴藏在人类行为深层的动力，你自己是意 识不到的。 由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人 对别人的看法中来推测这个人的真正意图或心 理特征。 投射技术（续） 分析心理学家认为，投射技术基于以下假设： 1. 个人对外界刺激的反应都有原因，且可以预 测，而非偶然发生； 2. 个人反应不仅取决于当时的刺激和情境，其 当时的感觉和心理状态、已有的经验、对未来 的期望