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1、惠氏Maternal B2C渠道2014年回顾&2015年计划allyes 杭州电商 12.10 2014年回顾 销售回顾 活动回顾 媒体投放回顾 竞品监测 2015年计划2目录32014年销售回顾*注： 销售数据均以月平均计； 1号店因DHA数据缺乏暂未列出77% Media budget京东平台MKT Share排名TOP4的妈妈奶粉品牌分别为：Anmum Wyeth Nestle Friso42014年销售回顾52014年销售回顾：B2C平台惠氏各子品牌销售占比截至到2014年9月其中，藻油DHA 7-9月无数据其中，妈妈奶粉9月无数据，藻油DHA 1-8月 无数据妈妈系列在惠氏品牌下的
2、销售占比低，且目标人群有异，在惠氏全品牌下作活动在产品 露出和受众吸引方面都有局限性，故需增加Maternal独立活动和媒体投放的策划与购买62014年销售回顾4月Offtake因MMF消库存（2、3月Inmkt）因素而明显增长（当时促销机制：买1送1） 3月（春雷行动）、6月（年中大促）、9月（金秋风暴）因促销机制未跟上导致没有随平 台趋势上涨DHA 79月Offtake数据暂无72014年销售回顾3月Offtake因MMF消库存（2月Inmkt）因素而明显增长 2014年回顾 销售回顾 活动回顾 媒体投放回顾 竞品监测 2015年计划8目录9活动回顾 - 京东9月10日30日 金秋风暴全品
3、牌MMF买900g送200g10月8日16日 下一个比尔盖茨Maternal系列DHA30粒2瓶8折， MMF买900g送 DHA8粒10月17日31日 智孕妈妈的选择Maternal系列DHA30粒8折； MMF900克送DHA8 粒；MMF+DHA30 粒立减86元，再赠 DHA8粒11月10日12日 11.11妈妈真惠 买全品牌MMF900g买1送1， DHA72折10活动回顾 - 京东 - 9月金秋风暴活动在惠氏全品牌活动下，Maternal系列露出较弱11活动回顾 - 京东 - 10月下一个比尔盖茨活动建议：for Sales的活动页面（尤主KV）上促销信息更突出一些 故，Brief
4、时明确定位：for Brand or for Sales12活动回顾 - 京东 - 10月智孕妈妈的选择13活动回顾 - 京东 - 11月妈妈真惠买活动 2014年回顾 销售回顾 活动回顾 媒体投放回顾 竞品监测 2015年计划14目录15媒体投放回顾 - 京东 - 9月金秋风暴 - 媒体广告投放首页首焦点图16媒体投放回顾 - 京东 - 9月金秋风暴 - 媒体广告投放首页小焦点图17媒体投放回顾 - 京东 - 9月金秋风暴 - 媒体广告投放首页母婴玩具楼层焦点图18媒体投放回顾 - 京东 - 9月金秋风暴 - 媒体广告投放母婴频道-首页焦点图19媒体投放回顾 - 京东 - 9月金秋风暴 -
5、媒体广告投放母婴频道-分类导航右侧button-奶粉20媒体投放回顾 - 京东 - 9月金秋风暴 - 媒体广告投放 效果 代表首页一级页面资源 代表母婴二级页面资源 平均页面停留时间：64.4s，平均跳出率：14.7% 流量&销量与广告投放成正比 无广告露出，则无流量和销量（仅指活动带来的流量和销量）Solution: 旗舰店link to Landing page 首页资源效果明显优于母婴二级页面资源（流量&销量均如此），母婴分类导航效果几乎没有21京东 旗舰店相关位置截图京东旗舰店（Link: 在旗舰店首页焦点图和/或楼层相应产品版块中加入或替换为活动banner（即促销信息） 操作流程：
6、Wyeth给到allyes关于banner和楼层图片的尺寸，allyes制作完毕后递交Wyeth进行更 新京东旗舰店首页焦点轮播图京东旗舰店首页楼层妈妈奶粉版块22媒体投放回顾 - 京东 - 10月下一个比尔盖茨&智孕妈妈的选 择 - 媒体投放效果平均停留时间：60s，跳出率：16.77%母婴二级页面资源位带来的流量非常少首页-焦点图母婴首页-分类导航右侧button母婴首页-焦点图主、分会场来源包括： 高潮主会场 日百分会场 母婴正品联盟 母婴馆 广告部整合页面 mini会场-奶粉常规硬广来源包括： 首页母婴玩具楼层焦点图 母婴首页焦点图 母婴首页分类导航右侧 button 母婴首页底部bu
7、tton 产品终端页其它来源包括： 直接跳到京东首页 直接搜索输入 预热、正式&返场大链接（ 活动ID:202515） 我的京东-我的关注 跳转至京东首页 搜狗购物平台 京东首页 京东热卖-惠氏妈妈奶粉 900g 京东品牌街 京东京选 宝贝内页 11.11活动单独链接（活动 ID: 212080）23媒体投放回顾 - 京东 11.11预热&活动期间流量来 源分类列表24媒体投放回顾 - 京东 11.111.12 Landing page 主、分 会场为流量&下单数的主要来源11.1起，京东第2轮预热即满500减100，满600减150活动开始，带来流量和下单数的高峰 11.7起，因主、分会场资
8、源投放流量明显上升，下单数并未随之增长主要因为受众期待11.11更优惠 京东高潮期虽从11.10开始，但购买高峰仍为11.11，可能是比价心理造成 大活动期间，必须以平台主、分会场作为投放重点，而不是常规硬广！25媒体投放回顾 京东主、分会场 11.111.12 Landing page 流 量来源&下单数分析自始至终，母婴馆都是流量和下单数的主要来源，故需重点参与平台品类活动的露出！11.711.9广告部整合页面资源和11.1011.12日百分会场资源的购买成当天流量和下单数的主要来源26媒体投放回顾 京东 常规硬广 11.111.12 Landing page 流量 来源&下单数分析11.
9、11期间，二级页面的母婴首页焦点图效果优于首页的母婴玩具楼层焦点图，可能原因是首页流量被 主分会场分流，导致首页母婴玩具楼层焦点图流量减少 母婴首页分类导航右侧button和母婴首页底部button价值甚微，日后不建议投放 产品终端页流量和下单数的主要来源页面为妈妈奶粉，可能原因是准妈妈们为1段奶粉作囤货（需具体 订单信息check）27媒体投放回顾 京东 其它 11.111.12 Landing page 流量来源 &下单数分析流量和下单数主要为2大来源：宝贝内页和直接搜索输入宝贝内页主要来源于S-26 1200g装和900g装两大热卖产品直接搜索输入未知（J-SHOP后台为空白） 2014
10、年回顾 销售回顾 活动回顾 媒体投放回顾 竞品监测 2015年计划28目录29竞品监测 - MMF价格 - 京东11.11期间，价格方面仅伊利作直降促销30竞品监测 - MMF促销机制 - 京东促销类型安满多美滋美赞臣雅培伊利总计加价购6*612团购22限购32326赠品82836赠品+加价购22赠品+满减2323总计196233023101起止时间：11月1日11月31日11.11期间，安满“限购”为购买4件及以上享5折；预热满15元加29元购 11月末，多美滋：加9.9元换购 11.11期间，美赞臣：限购，雅培：赠品 11.11预热期间，伊利满300减40，11.11期间：直降，11.11
11、返场：满300减30*6代表安满在11月以加价购方式进行促销的天数，下同31竞品监测 - MMF价格 1号店32竞品监测 - MMF促销机制 1号店促销类型安满多美滋美赞臣伊利总计宝宝中心101727宝宝中心+换购131326宝宝中心+换购+满赠1313宝宝中心+满减1717宝宝中心+满赠77满赠3030总计30303030120起止时间：11月1日11月31日宝宝中心机制为：注册享1000元权益 11.11预热&活动期间，安满指定商品满99元可换购，满299元送赠品 11月预热&活动期间，多美滋促销机制同安满，即指定商品满99元可换购，满299元送赠品 整个11月期间，美赞臣满299获赠品
12、11.11预热&活动期间，伊利指定商品满1件可换购33竞品监测 - DHA价格 - 京东11.11期间，价格方面仅乐辅智作直降促销34竞品监测 DHA - 促销机制 - 京东促销类型乐辅智乐佳善优纽曼思纽瑞滋 智灵通总计多买优惠44加价购5281750满减18321满赠224赠品1616总计18293281795起止时间：11月1日11月31日加价购和满减是竞品较多用的促销手段35竞品监测 - DHA价格 1号店促销类型乐辅智乐佳善优纽曼思纽瑞滋 智灵通总计1号团22宝宝中心183048宝宝中心+领券122840宝宝中心+满减22领券2323满减1919满减+领券1111总计303030302
13、514536竞品监测 - DHA促销机制 1号店起止时间：11月1日11月31日1号店以参加宝宝中心为主，且以领券发任务方式参与37竞品监测 - 京东 - 11.11期间投放素材图汇总 首页合生元首页 焦点图君乐宝首页 小焦点图惠氏首页 母婴玩具楼层焦点图38竞品监测 - 京东 - 11.11期间投放素材图汇总 母婴首页（二级页面）惠氏母婴首页 焦点图合生元母婴首页 焦点图39竞品监测 - 京东 - 11.11期间投放素材图汇总 母婴首页（二级页面）惠氏母婴首页 奶粉分类导航右侧button君乐宝母婴首页 奶粉分类导航右侧button40竞品监测 - 京东 - 11.11期间投放素材图汇总 奶
14、粉首页（三级页面）君乐宝奶粉页面 焦点图雀巢奶粉页面 焦点图雅培奶粉页面 焦点图41竞品监测 - 京东 - 11.11期间活动页面主KV一览惠氏雀巢合生元雅培42竞品监测 - 京东 - 11.11期间活动页面主KV一览美素佳儿美赞臣君乐宝贝因美 2014年回顾 销售回顾 活动回顾 媒体投放回顾 竞品监测 2015年计划43目录ItemBrandJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec主题活动 金装 新年最 新鲜 超级大 脑的超 级背书 超级大 脑的全 新奥秘 智学专 家团 惠氏百 年感恩 回馈 启赋向母乳 致敬 爱尔兰 项目 妈妈妈妈好 口味 sampli ng DHA 妈妈营 养组合 123 平台主题月底开 始CNY 活动 母婴品 类大促 京东春雷 行动 天猫新风 尚 京东 周年庆 天猫年中 促 一号店 周年庆 苏宁红 孩子周年 庆 金秋风 暴 99聚划 算 进口食品 节 双十一 双十二 新用户招募各平台落地新用户招募（TBC）442015年主要活动主题计划2015年Maternal活动主题在平台大促基础上，结合市场部计划进行
