中国民生银行品牌提升项目建议书

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1、*1福州卓远文化传播有限公司 2008.11中国民生银行品牌提升计划中国民生银行品牌提升计划 项目合作建议书项目合作建议书*2目目 录录卓远对银行品牌发展的解析和认识卓远对银行品牌发展的解析和认识1CONTENTS卓远对民生银行品牌提升的策略思考卓远对民生银行品牌提升的策略思考2卓远对民生银行品牌提升的实施计划卓远对民生银行品牌提升的实施计划3*3卓远对银行品牌发展的解析和认识卓远对银行品牌发展的解析和认识1*4深掘银行现状，把脉中国银行业的品牌困惑 1、缺失品 牌战略规划目前，我国银行业普遍缺少系统性可操作的品牌战略规划， 造成愿景不清晰，无法全面、系统地描述出企业发展的愿景 ，给人一种空洞

2、感，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品 牌原动力。 2、整合传 播没有章法目前中国银行业打造品牌的宣传传播手段比较单一，主要 利用电视广告、路牌、店面、互联网等途径，在品牌广度 上进行传播，而在公益活动、事件营销等品牌深度方面很 难见到踪影,并且许多广告诉求大而全，空洞无物，很难深 入人心 。3、缺乏品 牌专属个性中国银行企业的品牌普遍缺乏鲜明独特的个性，由于品牌 没有核心价值，它就很难体现一个品牌的内涵和个性，更 体现不了品牌的差异性，自然不利于品牌的传播记忆。如 中国银行的“全球服务”，而全球服务的银行很多 。 *54、陷入“经营 同质化”无论是强势品牌如四大国有银行，还是弱势品牌如各中小

3、商 业银行，都陷入了“赢利模式同质化”、“市场定位同质化”、“ 营销模式同质化”等发展困境，严重阻碍了银行的竞争发展 ，亟待在品牌领域寻找突破。中国银行企业因为大都处于国家垄断地位，没有经过真正的市场考验 ，存在着许多“生态”危机，特别是在品牌建设方面更是它的软肋，一 旦遭遇外国强势银行的介入和客户需求的转变，银行业务的发展必然 遭遇瓶颈。因此，四大品牌困惑已然成为当前中国银行业必须突破的瓶颈，如何 解除品牌困惑，提升品牌形象，成为当前中国各个银行亟待攻克的难 题。深掘银行现状，把脉中国银行业的品牌困惑 *6发展品牌是提升市场竞争力的第一举措国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理l招商银行强化品

4、牌建设聘请钢琴王子郎朗作为招 行的代言人进行品牌传播 与推广l建设银行 中国建设银行与时俱进， 开始意识到企业文化及品 牌理念的价值，提出了“ 善建者行”的宣传口号品牌竞争已经成为银行业的必然趋势l市场的竞争越来越多的表现 为银行间的品牌竞争产品、技术和价格等都已 经无法构成竞争的差异化 因素品牌竞争成为银行竞争的 高级形式l国际银行都非常注重品牌建 设和管理工作，并取得市场回 报领先国际运营商努力加强 品牌建设，如汇丰、恒生 银行等“坚持用户至上，用 心服务，努力创造服 务先机，实现企业品 牌领先 品牌建设的目的品牌竞争引领银行发展趋势，品牌力决定银行的综合实力！品牌竞争引领银行发展趋势，品

5、牌力决定银行的综合实力！*7竞争格局下民生银行的品牌现状指标标/银银行光大银银行招商银银行民生银银行品牌形象阳光卡通人物金葵花、太阳、钢琴王子郎朗尚未有清晰的品牌形象传播口号无“因势而变、因您而变”突出创新“服务大众、情系民生”卖 点不突出通路便利性家网点（市区家）设施 一流家网点 设施一流 通道广泛、便利家网点 设施相对薄弱 网点相对较少个性化客服无“金葵花”理财服务专线无文化营销尚未形成影响力“红动 中国”信用卡活动，影响广泛尚未形成影响力为更好的解析民生银行品牌现状，我们在本土中小型银行中，选取品牌感较强 的”招商”与较接近的“光大”银行作为参照对象。F行业内品牌现状对比情况*8企业品牌

6、面临 “老化”的危险品牌管理体系 严重缺失品牌架构体系混乱 ，缺乏协同效应民生银行品牌体系 现有问题123F民生银行品牌发展挑战通过上表三家银行间的相互对比，我们不难看出，民生银行在产品形象、宣传口号、营销活动等方面并未与自身品牌建立关联，寻根问底在于：三大品牌困境已然制约民生银行品牌发展*9卓远对民生银行品牌提升的策略思考卓远对民生银行品牌提升的策略思考2*10一、民生银行形象塑造面临的课题卓远长期从事品牌研究工作，深谙品牌建设之道，认为提升民生银行的品牌形象，必须解决三大课题：一是对民生银行品牌进行重塑，二是进行有效的品牌传播，三是进行品牌管理。中国民生银行的形象是 什么？ 我们怎么认为？

7、 消费者怎么看待？ 提升品牌力，民生银行亟待解决的三个课题*11二、民生银行品牌形象如何有效传播面临的课题新闻性广告公益性广告赞助广告网络广告手机短信广告口碑传播 电视电台报纸杂志网络POP等单一传播策略、整合传播策略、分 众传播策略、知识传播策略等提升品牌力，民生银行亟待解决的三个课题*12三、民生银行品牌管理面临的课题市场环境的变化 竞争更加剧烈 产品和质量的差异减少 恶性竞争的恶果 国际品牌的冲击Media Market Corporation 品牌 管理媒体的变化 新媒体的日益增多 中小媒体的出现 有线电视网的普及 互联网的快速发展消费者的变化 消费者需求增加 消费者变得更加挑剔 消费

8、者更加喜欢寻求娱乐和 刺激 消费者消费习惯的变化企业本身的变化 产品创新受到挑战 人才的流动性加大 组织结构面临挑战 企业文化的阻碍 市场分裂和不稳定性Customer 提升品牌力，民生银行亟待解决的三个课题*13致力攻克三大课题的品牌提升策略品牌管理梳理品牌管理梳理品牌架品牌架构构梳理梳理提升民生品牌价值运营值运营 能力价值值提升 体系价值传递值传递 体系价值评值评估 体系攻克品牌发展的三大难题攻克品牌发展的三大难题基于品牌架构和品牌管理的梳理基础上，构建价值提升、价值传递、价基于品牌架构和品牌管理的梳理基础上，构建价值提升、价值传递、价值评估三大品牌提升体系，值评估三大品牌提升体系， 以攻

9、克三大难题，提升品牌价值运营能力。以攻克三大难题，提升品牌价值运营能力。*14品牌两大梳理工作，探寻品牌建设出路一是管理模式梳理：打造领导品牌管理模式一是管理模式梳理：打造领导品牌管理模式维度二：从窄幅控制向宽幅控制发展的能力-产品市场范围单一层次的产品与市场多层次的产品与市场品牌结构简单化复杂的品牌关联互动关系品牌数量集中于单一品牌上多品牌、分类别、有重点区域范围文化单一的地区跨区域文化的控制力品牌经理的沟通角色对规定的有限沟通任务 担当好协调者角色多种沟通方式的开发、协调、 组织者 沟通重点外部与用户内部与外部沟通并重传统品牌管理模式领导品牌模式维度三：管理动力由销售业绩转变为品牌的认同-

10、战略驱动销售额与市场份额品牌认同*15二是品牌架构梳理：区分品牌与产品范畴，完善品牌架构二是品牌架构梳理：区分品牌与产品范畴，完善品牌架构品牌两大梳理工作，探寻品牌建设出路产 品 范 畴品 牌 范 畴业务品牌/客户品牌产品品牌产品名称企业品牌定义 对某个产品的功能性称谓， 可以是产品描述或是新名称业务品牌 针对业务类别，包含满 足同类需求的系列产品 客户品牌 针对特定客户群体的品牌， 包含跨业务的产品组合n具有战略意义的产品n能有效提升企业品牌科技色彩的标签性产品n结合客户导向的品牌理念，民生银行可建立包含4个层次的品牌架构要求l 需要制定标准业务分类来 统一 相关产品名称l从品牌标识到形象定

11、位保持在全国范围内的统一l公司对企业品牌、业务/客户 品牌和产品品牌进行整体品牌 包装和应用规范设计，并进行 定期审计l单个品牌需要整合进入全国品 牌体系，根据品牌的业务归属 和各层次品牌定义/资格要求 来明确在品牌体系中的位置*16提升民生银行未来整体市场竞争力品牌管理体系的完善品牌架构的设计l品牌体系的分层管理l不同层级的品牌设立与 品牌形象设计l品牌体系的演进因此，设计适合发展需要的品牌架构/规范，并建设完善的品牌管理体系。以 l品牌责任主体的明确 l公司统一的规划 l监控与服务机制的建立品牌两大梳理工作，探寻品牌建设出路*17构建三大品牌价值体系，提升品牌运营能力价值提升价值提升价值价

12、值传递传递价值价值 评估评估 开展全面客户体验，建 立全面、精确传播机制 ，优化价值传递从品牌功能价值、情感价值 提升为出发点，强化和优化 驱动力、接触点建设建立完善的品牌监控、 品牌评估机制成为身边成为身边 首选的银行首选的银行*18打造价值提升体系，提升品牌价值1 1、价值提升体系、价值提升体系目标：品牌价值提升产品提升功能（理性）价值提升情感价值打造拳头 产品，塑造 产品形象 推动品牌 调性的业务 对品牌的支 撑和黏性渠道打造品牌 特色的便 利渠道 巩固传统 渠道，拓 展新型电 子渠道积分完善积分 平台，丰 富积分产 品 提升积分 的价值， 吸引客户 的好感服务接触点提 升工作，实 现更

13、有效区 隔 提供更为 人性化的专 属服务形象塑造品牌 鲜明形象， 传递品牌独 特理念 关注民生 ，加强企业 与社会的沟 通*19优化品牌价值传递，提升客户品牌认知2 2、价值传递体系、价值传递体系健全客户数据传递品牌价值强化客户体验加强客户互动优化价 值传递 策略n通过企业讯息与文化价值的传递，实现企业（产品）与客户之间的友好沟通，逐步拉近与客户之间的距离，让客户从了解民生、认识民生、感受民生，以实现最终成为民生的忠实客户。n n如何实现价值的有效传递？如何实现价值的有效传递？*202 2、价值传递体系、价值传递体系地点营销场景内容生活场景生活内容生活轨迹（我的一天 ）业务内容营销轨迹音乐、影

14、视、游戏、饮食学校、写字楼、休息或工作之余娱乐消遣旅行或出差上网繁忙/隐私信用卡基金证券外汇（传播、销售）n基于客户生活场景，构建精确化营销场景客户接触点价值传递模型优化品牌价值传递，提升客户品牌认知*21媒体实 物新兴传统公关促销终端/产品形象物料赞助网络游戏活动赞助运动项目广播户外互联网手机短信礼品/纪念品产品包装写字楼推广校园推介会Poster电视活 动写字楼视频POP宣传整合传播价值传递通路优化品牌价值传递，提升客户品牌认知2 2、价值传递体系、价值传递体系*22（消费者/潜在消费者资料库）人口统计心理统计购买历史产品类别网路我牌忠诚使用者竞争品牌使用者游离群接触管理传播策略品牌接触管

15、理传播策略品牌接触管理传播策略品牌维持 使用习惯建立 使用习惯试 用增加 购买量建立 忠诚度获取/扩 大使用率产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播直效营销广告促销活动公共关系事件营销直效营销广告促销活动公共关系事件营销直效营销广告促销活动直效营销广告促销活动直效营销广告促销活动钏销活动直效行销公共关系事件营销广告资料库区隔/分类接触管理传播目标和策略品牌营销目标营销工具营销传播战术整合传播价值传递通路优化品牌价值传递，提升客户品牌认知*23打造全方位评估体系，促力品牌健康发展3 3、价值评估体系、价值评估体系n引入以品牌健康度定期监测

16、，建立以当期业绩和品牌平衡结合的健康度评估体系。品牌评估指标品牌业绩品牌资产有待平衡收入 目标占有率 收入份额 增幅纯度 认知度 核心要素认知度 接触点改进 忠诚度*24卓远对民生银行品牌提升的实施计划卓远对民生银行品牌提升的实施计划3*25围绕四大模块开展品牌实施计划1243品牌诊断品牌诊断品牌策略品牌策略执行实施执行实施效果评估效果评估n模块一n模块二n模块三n模块四*26创新管理模式消费群体描述竞争者状况调查消费者对金融产品消费习惯调查消费者对产品功能需求消费者心理需求调查我们的竞争对手是如何与 消费者沟通的？影响消费者购买决策的因素从战术管理向战略管理 的发展能力从窄幅控制向宽幅控制发展 的能力分析竞争品牌的弱点消费者对于竞争品牌的认知主 要 工 作 内 容管理由销售业绩转变为 品牌认同的动力分析品牌竞争范畴，与谁竞争？模块一：品牌诊断n根据“以内治外”的诊断方略，从管