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1、第九章 服务企业的赢利模式与 效率评估学习目标描述服务利润链的基本原理； 解释服务价值等式； 讨论顾客忠诚度的测评、顾客忠诚价值的测算以及提 升顾客忠诚度的策略； 讨论员工忠诚的价值和员工忠诚度的提升策略； 解释按照利润链管理的思想和策略； 解释效率的含义及其几个评价指标：技术效率、配置 效率、规模效率及综合效率； 运用数据包络分析法（DEA）评估相同类型经营单元 之间的效率。第一节 服务企业的赢利模式国际知名的服务管理专家詹姆斯 L.赫斯克 特（James L. Heskett）等3人针对服务业 的特点，并经过调查研究后发现，与服务企 业高利润和快速增长更为密切相关的因素是 顾客忠诚度，而不
2、是市场份额。在此基础上 ，他们创立了描述企业利润形成过程的服 务利润链理论，如下图服务利润链理论为服务企业提高赢 利能力的一个基本思路：u企业的利润大小和增长速度取决于顾客的 满意度和忠诚度u顾客的满意度和忠诚度取决于他们获得的 服务价值的大小u服务质量和效率主要取决于员工的能力和 他们对企业的忠诚度一、服务价值该公式给我们以下三点启示：l提高服务价值的办法 l提高利润的办法 l不同服务企业的着重点可能不同二、顾客满意与忠诚 1顾客满意 查德L.奥立佛认为：顾客满意感是顾客对服 务实绩与某一标准进行比较之后产生的心理 反应，主要是顾客通过三类评估决定的l顾客对自己消费结果的整体印象 l顾客对物
3、品/服务的比较结果l顾客对自己的消费结果的归因2顾客忠诚的含义顾客忠诚感指顾客长期购买自己偏爱的产品 和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买行 为3顾客对服务和物品的忠诚感的区别u 从消费过程来看，顾客在服务消费过程中与服 务人员接触的机会比较多，因此服务性企业有更 多的机会培育顾客的忠诚感。 u从消费对象来看，顾客觉得购买服务比购买物 品的风险更大，而顾客感觉风险越大，对企业忠 诚的可能性就越大。u从企业角度来看，同样是由于服务企 业与顾客直接接触的机会比较多，因此 服务企业更容易与顾客建立密切的联 系。u从忠诚的对象来看，在服务性企业中 ，顾客可能会忠诚于不同的对象4顾客忠诚的类型（1）
4、按照态度忠诚与行为忠诚两个指标分类l虚假忠诚者。是指行为忠诚，但态度不忠诚 的顾客。之所以行为忠诚，可能是迫于某种 原因l潜在忠诚者。是指态度忠诚，但行为不忠诚 （重复购买率低）的顾客。l虚假忠诚者和潜在忠诚者都有可能被培养成 真正的忠诚者。这需要我们认真分析他们没 有成为真正忠诚者的原因，并采取相应的策 略将其培养为真正的忠诚者。（2）按照顾客忠诚的原因分类忠诚类型举 例决定因素效忠度垄断性忠诚市郊往返上 下班者政策、距离低更换成本高 的忠诚财务软件转换成本中刺激性忠诚频繁的商务 飞行者价格、利益低到中习惯性忠诚加油站惰性、习惯低许诺性忠诚足球俱乐部情感、文化 认同高（3）顾客忠诚分类给我们
5、的启示u顾客忠诚分为态度忠诚和行为忠诚两个方 面。u对于市场竞争度非常高的店铺式服务业而 言，地理位置是建立垄断性忠诚的唯一的因 素u要赢得顾客的情感忠诚，必须建立顾客认 同和偏好的核心价值观u真正忠诚的顾客，或许诺性忠诚顾客，是 企业市场营销培育的主要顾客对象5顾客忠诚度的测评 （1）测量顾客的行为忠诚度l关系持久性。 l购买数量/消费额l购买频率l顾客钱包占有率购买方式（2）测量顾客的情感忠诚度与竞争对手企业相比较，顾客更偏爱本 企业的程度。顾客对双方关系的投入程度。向其他人宣传或推荐本企业产品和服务 的可能性。6顾客忠诚的价值增加销售降低成本 （2）顾客忠诚价值的测算l忠诚顾客提供的利润
6、l忠诚顾客带来的销售额（1）顾客忠诚价值的体现7.提升顾客忠诚度的策略提供差异化产品 提供个性化服务 制定合理的价格 塑造鲜明的品牌 提升客户关系 建立客户消费信息数据库 发现问题及时补救三、员工满意与忠诚 1员工满意l赫茨伯格的双因素理论 l员工满意不等于员工忠诚，但是在现代企业中员工满 意是员工忠诚的基础 2员工忠诚的含义 员工忠诚就是员工对组织的承诺 员工希望尽可能地代表组织； 强烈地想留在组织中； 对组织的归属感； 对组织主要目标及价值观的接受性； 对组织的正面评价。3员工忠诚的分类（1，1）行为忠诚、态度忠诚 ； （1，0）行为忠诚、态度不忠 诚； （0，1）行为不忠诚、态度忠 诚；
7、 （0，0）行为不忠诚、态度不 忠诚。4员工忠诚的影响因素u员工个人-年龄、性别、婚姻状况、个性u企业本身-企业规模、经营状况、人力资源 管理制度、企业文化、工作环境 u社会环境-社会的诚信现状、外部企业的诱 惑、社会观念的变化以及市场化的就业机制5员工忠诚的价值美国近期有一项针对汽车交易商 销售人员的研究表明，用一位工作 经验不足一年的销售人员来代替另 一位有58年工龄的销售人员，其 销售额损失将达到36000美元。6提高员工忠诚度的策略严把招聘关建立优秀的企业文化建立有效的激励机制制定公平合理的薪酬制度四、按照服务利润链管理 （一）按照服务利润链设计绩效衡量指 标体系（二）利用服务利润链提
8、高经营绩效 14Ps加3Rs 按照服务利润链思想，除了4Ps外，还应当再加 上3Rs：u保留（retention）u关联销售（related sales）u推荐人（referrals） 3R的着眼点在于提高市场份额的质量，即 忠诚顾客的占有份额。（1）保留l奖励保留老顾客的营销人员。 对于背弃顾客，一定要搞清楚原因 建立顾客档案。 建立会员制。 （2）关联销售研究顾客购买倾向。 向合适的顾客在合适的时间推荐合适的新物品/服务。 给予忠诚顾客优惠。 （3）推荐人 一些服务/物品具有较高的购买感觉风险，朋友的推荐对于 购买决策具有重要作用。 关键在于提高顾客价值，进而提高顾客满意度和忠诚度。 依据
9、行业特征，创造一些能够引起顾客“话题”的线索。2潜力基础营销重量级顾客数量。顾客每次购买量。顾客关系持续期（或背弃率）。第二节 服务企业的效率评估一、效率当效率概念用于某个企业时，效率代表的是 该企业的运营能力，因此也称作运营效率。 效率不会超过1（一）与效率相关的其他几个概念 1、效率与效用的区别u效用是指服务产品对顾客的有用性和利益， 通常可以用顾客满意度来衡量u如果只有效用而没有效率，企业就会入不敷 出，难以获得正常的利润u如果仅注重效率而忽视了效用，那么就会失 去顾客，同样难以获得正常利润2、效率与效益的区别u效益产出投入u效益可能是正值、负值或零，反映的 是企业过去一段时间内的经营效
10、果u效率始终是正值，反映的是企业系统 的一种生产转化能力。3、效率与生产效率的区别u生产率 产出/投入u生产率从理论上说可以是任何一个正值，而效 率则用百分数来表示，小于或等于1，不可能大 于1。u对于生产率而言，不同经营单元之间，即使使 用了不同的技术，生产效率是可以比较的 u对于效率而言，它只能对使用同样的技术和投 入并创造出同样的产出的经营单元之间做比 较。（二）效率指标的分解与制度、组织或技术手段有关的技术效 率（TE）与投入要素组合有关的配置效率（AE ） 与企业规模有关的规模效率（SE）与上述三种效率有关的综合效率（OE ） 纯技术效率（PTE）技术、配置与综合效率技术、配置与综合
11、效率 纯技术与规模率纯技术与规模率 企业在A点的技术效率（TE）定义为：在规模报酬不 变的假设条件下，最理想投入（OB）与实际投入（ OA）的比率，即TE=OB/OA 企业在A点的配置效率（AE）可定义为：AE=OD/OB 企业的综合效率（OE）等于技术效率与配置效率的乘 积：OE= TEAE =（OB/OA）（OD/OB）= OD/OA 企业的纯技术效率（PTE）表示的是当规模报酬可变 时，被考察企业与有效生产前沿之间的距离 PTE=MB/MA 企业的规模效率（SE）表示的是规模不变的有效生产 前沿与规模可变的有效生产前沿之间的距离： SE=MN/MB。 技术效率（TE）可以分解为规模效率（
12、SE）与纯技术 效率（PTE），即TE=SEPTE二、服务企业效率评估的方法 （一）数据包络分析法（DEA）模型 假定现有K个经营单元，每个经营单元都有M 种投入和N种产出。为了使第r个经营单元 的效率最大化，那么建立目标函数为 式中，Er（r=1，2，K）第r个经营 单元的效率； Ojr第r个经营单元的第j种产出；Iir第r个经营单元的第i种输入；uj第j种 产出的系数，表示第j种产出价 值降低一个单位带来的相对效率下降的程度 ； vi第i种投入要素的系数，表示第i种投 入价值降低一个单位带来的相对效率的增加 程度。r= 1，2，K上述目标函数要求满足如下一个约束条件： 当同一组投入和产出的
13、系数（ui和vj）用于其 他对比经营单位时，没有一个经营单元将超 过100%或1的效率。也就是说目标函数满足约 束条件l为了用标准线形规划软件求解这个带有分数 的线形规划，我们可以把所评估的经营单元 的投入总和人为地调整为1。这样，目标函 数及约束条件变为目标函数l约束条件为r=1，2，K 其中 uj0，j=1，2，N；vi0，i=1，2，M为了便于操作，在实际计算中，我们可能会用到上述 线形规划的对偶规划约束条件为r =1,2, , Mj=1,2, , Nk=1,2, , K 是从每一个经营单经营单 元（k）中的投 入变变量 和产产出变变量 变变形而 来。 是投入约约束的松弛变变量， 是产产
14、出约约束的松弛变变量。 下面举例说明DEA方法的应用例某大学派了6个工作组为高中生及其 家长提供招生咨询服务。该大学的招生 办公室负责人试图使用DEA来识别哪 个工作组最有效地利用了资源，并让低 效率工作组分享其知识和经验，进而提 高咨询效率。下表是这6个工作组各咨 询100人所花费的工时和消耗的各种材 料的金额。工作组咨询服务 人数工时/小时材料金额/ 元D11002200D21004150D31004100D41006100D5100880D61001050表9.2 某大学招生咨询工作组的投入产出数据某大学招生咨询工作组的投入组合从图中可以看出，由于生产可能性边界的凸性， 所有落在边界上的
15、工作组（这里是D1、D3 和D6） 都是有效率的，而所有在边界右上方的工作组（ 这里是D2、D4和D5）都是无效率的。有效率的工 作组构成的边界把所有无效率的工作组包在了右 上方，或者说共同形成了一个包，这正是这种分 析方法被称作数据包络分析的原因 首先，我们用公式来描述第一个工作组的线形规 划公式其约束条件如下：现在使用Excel Solver 7.0软件来求解这些线形规 划，并经过归纳整理后得出如下表所示的结果工作组效率评分（E）效率参照系数工时权重（v1）材料权重（v2）D11.0000.16670.0033D20.857D1（0.2857）0.14280.0028 D3（0.7143） D31.0000.06250.0075D40.889D3（0.7778）0.05550.0067 D6（0.2222） D50.901D3（0.4545）0.05680.0068 D6（0.5454） D61.0000.06250.0075某大学招生咨询工作组DEA结果概述通过上表可以看出 DEA识别出了三个有效率的工作组D1、D3、D6， 它们效率值均为1， 而工作组D2、D4、D5都在不同程度上是无效率的给出了和每个无效工作组相关的效率参照系数 下面对复合参照单位W的计算lW在D1和D3的连线上，因而
