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1、-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 广告文案怎么写？一只杯子在不同色底的眼睛都是一 只杯子。一只杯子在不同国籍的嘴巴里有 几百种文字读音。所以，好的设计是不需要翻译的， 好的文案只能是本土的！4A Office 的话语权属于英语、港 化的粤语、台化的闵南语。中国市场的语境只属于汉语和汉 语中的方言和俚语。所以，好的文案一定尊重母语， 挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。 并且要有好的经典广告词。汉字中夹带洋字母没问题。文案风格的国际化是必然的。-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 意识形态千万要现代！现代！后 现代！本土语言的文案一定不能是“土” 的
2、！关键的关键你是否是在汉语的语 境和语感里写作！本文对汉语文案的语法一些认识 和评判。只是针对中华人民共和国境内市 场的，只是属于罗大佐个人的，肯定是 放之四海而不准的！戴上奥格威、李奥 贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一 定会失望的！1 话比字好。字比词好。词比句好。单句比复句好。只有一个字或一个词的话最最好！如果空格就是你要说的，就坚决 不要按第 2 个键！如果你要说的比空格还少，那就-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 彻底把你的键盘扔掉！广告文案是说话和口语，不是象 形字和书面文。广告文案是兴趣的加法和乘法， 是阅读的减法和除法！当然，以上规则反过来也成立， 只要
3、你能赚爆读者的疑问和眼球！2名词比动词好！动词比副介词好！形容词最最不好！好的文案可以用象声词为标题做 系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就 什么都没有了！一堆形容词是激发不了设计做画 面的！文字的生动性和形象性也是画面 所不能代替的！广告不是什么高雅艺术，但决不 是形容词擂台，吹大牛比赛！3 最失败的文案是主谓宾-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 介副叹的地得皆全！广告文案有自己的语法或者是反 语法的。广告文案是精彩优于正确创新大 于规则的。广告文案绝不是小学生交造句作 业！当然，说明性和介绍性及少数特 殊的文案除外。切记，如果能抗拒客户的强奸 报广文案里最好不要有
4、一句完整的句 子！4 和广告文案最接近的艺术形式 是现代诗广告文案和现代诗一样都是分行 文体广告文案和现代诗一样都强调文 字语言的跳跃性创造性广告文案和现代诗一样都要求短！ 但要充分勃起！-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 一篇没有分行的报广注定是失败 的！一个不会分行的文案注定是失败 的！写广告文案的时候一定要切记：你不是在写文章 只是在写一行 字5 广告文案是没有标点符号的也就是说：广告文案句与句之间 是不需逻辑的如果非得需要标点：那也请你多 使用句号。也就是说：你要尽量用能直接打 句号的短句把话说完。一些广告文案里更多的是词与词 之间的句号。如果你在一篇广告文案里
5、发现只 有句号且一句到底请注意，那是句的语感，语速， 而不是语义、逻辑！6 广告文案是第几人称？诗无论使用了什么人称都是第一-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 人称的，小说戏剧的背后都有一个叙事者广告呢，著名诗人欧阳江河问： “谁在说话？！”如果非要答案的话：广告文案是 第二人称的广告文案站在消费心理上说话， 不是一个人，也不是一个群体7“文字的”还是说话的”我的一个香港总监曾口误，把 “要一段文案”，说成“要一段说话”。其实，在好多情况下，广告文案 更应是一段说话，而不是一段文字。好的广告文案应该是听觉化、趣 味化、口语化的。原因很简单，传播性 是优秀广告文案的第一性
6、，也就是你的 文案不仅要让人能在脑子里记住，还应 调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱 说，还要爱和别人说，这样才能流行传 播起来。平心而论， “人头马一开，好事自-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 然来”当作文字看没什么精彩的，当作 一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小 心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得 不能再俗、当作说话来说多少还是有传 播性的，当然，电视发布量才是它成功 的决定因素，但比起广告语非常文字化、 发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。当然，这也要看产品，如房地产 的文案就是视觉性、文字性和阅读性的， 所以做房地产文案纯文字的修养和文彩 尤其
7、重要。所以，在你落笔写一句广告语之 前最好在心里默读几遍，写出来后出声 读上几遍，不仅要把它当作文字看，更 要把它当作“说话”来读。8 成语、对联算了吧！成语、对联是一种修辞手段。成语、对联不是写作方法。许多文案非成语对联不能写标题， 非成语对联不能做文案。-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 成语、对联当然是汉语语境才有 的。但我说的是要在现代的汉语语境 中写作，而不是古代汉语。前面说过，广告文案更接近说话， 因为只有说话才更容易交流、记忆和传 播，而成语、对联则是隔着一种古代的 文体向现代人说话。许多成语、对联就 是因为易于记忆和传播才能流传到今天， 但它们远远不符合
8、当代的汉语语境了， 在今天的汉语氛围里 5、6、7 个字的标 题是最容易记忆的，同时也是最难写的， 不信？！你试试！一句话，我们要发扬的是古代汉 语的语法精神，需要抛弃的是它的文体 形式。我这里所说的成语、对联是个代 词，它代指的是那种永远隔着一种古代 文体来做文案的广告写作现象。如果你还是一个因为偶尔想出一 个合适的成语就得意得吐血的文案，你 就算了吧！-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 9 文案？！文秘！文案是 4A 的软肋。4A 的文案大多只是一帮拿着文 案薪水的文秘。或者说是多认识了几个英文 词的文案买办。关键是 4A 的总监们不懂或者不 愿意懂汉语，我说的是汉
9、语认识汉 字不等于懂得汉语，这是完全不同的。所以 4A 的好总监们最多只是要 求文案清楚正确，所以 4A 的文案们就 沦为了文秘。还有一种不好的总监则是 歧视汉语强奸语，所以 4A 的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。没有人不承认广告是沟通可 没有语言就没有沟通，可以说中国的 4A 这么多年来只是做了所谓的广告， 却从来没有和中国的市场真正沟通。没有人会记得孙大伟和许舜英之 前的易瑞沙港台广告那同样是不懂 港言的老外总监干的！只有 4A 的-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 文秘们成长为真正的文案，4A 才真正 的能在中国本土创造广告文化。文秘的 工作是写出正确的词，而文案的工作是 要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供 人吟唱进而流传！如果你是一个以 4A 自诩挟洋自 重的文案，如果你是一个 4a 的所谓高 级文案而实际的写作水平只是中级文秘 的文案，我不会与你理
