价格计划方案设计

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1、市场营销学实训实践课业（十四）“价格计划方案”设计1要求学生把价格策略理论运用于营销实践，联系有 关项目或资料，为某一产品制定合理的定价，设计 约2000字的“价格计划方案”。2要求学生依据价格策略要求，根据市场需求状况， 针对竞争对手的定价，对企业营销中常用的“合理 利润”、“应对竞争”、“维持生存”三种方案进 行设计。3要求学生通过“价格计划方案”课业实践训练，更 好地理解价格策略的重要作用，掌握产品定价方案 设计的基本技能。培养任务课业目标l帮助学生认识价格策略的重要性l通过本课业训练，使学生认识产品定价是企业营销的 重要决策。制定合理、灵活的产品价格在市场经济活动 中居于十分重要的地位

2、，价格直接影响企业盈利；直接 影响消费需求；是市场竞争的重要手段；是促销的重要 策略。l帮助学生掌握产品定价的基本技能l通过本课业训练，使学生根据市场供求变化，竞争对 手的定价情况及政府干预等诸因素影响，考虑生产者， 经销商和消费者三方面利益，能够设计企业营销一般需 要的三种价格，即“目标利润定价”、“应对竞争定价” 和“维持生存定价”。能够独立设计合理、灵活的定价方 案，对学生将来胜任营销工作是很重要的，这一技能的 掌握也能为学生将来自己创业奠定营销业务基础。理论指导o企业价格构成o影响产品定价的因素o定价策略 o定价方法理论指导(一)企业价格构成l价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。

3、l价格由产品成本、税金和利润构成。l产品成本是企业制定价格时的最低界限，即所谓成本价 格。低于成本出售产品，企业不可避免地要产生亏损，时 间一长，企业的营销就难以为继。在市场竞争中，产品成 本低的企业处于有利地位。 理论指导（二）影响产品定价的因素 1、影响定价的内部因素 （1）定价目标。企业定价目标有：利润最大化定价；市 场最大化定价；应对竞争定价；维持生存定价。 （2）产品差异性。拥有差异性的产品，其定价灵活性较 大，可以使企业在行业中获得较高的利润。 （3）企业销售能力。企业销售能力差，对中间商依赖程 度大，企业最终价格决定权所受的约束就大；反之亦然。理论指导（二）影响产品定价的因素 2

4、、影响定价的外部因素 （1）消费者需求。消费者需求对产品定价的影响在于： 需求能力，消费者的实际支付能力；需求强度，消费者想 获取某种商品的欲望程度；需求层次，不同需求层次消费 者对价格的敏感亦有所不同。 （2）政府力量。企业定价要受政府干预，表现为一系列 的经济法规，如西方国家的反托拉斯法、反倾销法 等等，在不同方面和不同程度上制约着企业的定价行为 。 （3）竞争者力量。在市场经济中，企业间的 竞争日趋激烈，竞争方式多种多样。其中 最原始、最残酷的就是价格竞争，即价格 大战。企业定价无时不受到其竞争者定价 行为的影响和约束。理论指导（三）定价策略 1、新产品定价策略。定价合理与否，关系到产品

5、销路、占领市 场和利润。策略有（1）取脂定价。（2）渗透定价。（3）满 意定价。 2、产品组合定价策略。注重产品组合整体利润化，策略有：（ 1）产品线定价；（2）相关产品定价；（3）产品群定价。 3、折扣定价策略。给予不同价格折扣的策略。策略有（1）现 金折扣；（2）批量折扣；（3）一次折扣；（4）累计折扣； （5）交易折扣；（6）季节折扣。 4、地理定价策略。根据买卖双方地理位置差异，制定不同策略 。有（1）产地交货定价；（2）目的地交货定价；（3）统一 交货定价；（4）分区运送定价；（5）运费津贴定价。 5、心理定价策略。迎合消费者心理采取的定价策略。常用（1 ）尾数定价；（2）整数定价；

6、（3）声望定价；（4）习惯定 价；（5）招徕定价。理论指导（四）定价方法 1、成本导向定价法。是以企业的生产或经营成本作为制 定价格依据的一种基本定价方法。有（1）完全成本定价 法；（2）目标成本定价法；（3）变动成本定价法。 2、需求导向定价法。是以消费者对产品价格的接受能力 和需求程度为依据的定价方法。有（1）可销价格倒推法 ；（2）理解价值定价法；（3）需求差异定价法 3、竞争导向定价法。是以市场上竞争对手的价格作为企 业同类产品主要依据的定价方法。有（1）随行就市定价 法；（2）竞争价格定价法；（3）投标定价法。课业操作l定价方案设计首先要明确企业定价目标，要对影响 价格的内部因素产品

7、情况、企业营销能力进行分 析；对外部因素市场供求情况、竞争状况和政府 有关政策进行分析，作为设计定价方案的依据，确保 定价的正确性。l本课业指导需要结合具体财务资料才能进行指导。 特提供“维维利乐包豆奶”资料如下：根据财务部门提供的成本信息，维维豆奶的成本构成如下： 1、厂部生产线提供上海地区30的生产能力，可提供1667万 盒（250ml）。 2、所分摊的固定费用为：（1）月折旧费20万元；年折旧费 240万元；（2）月管理费用13.33万元；年管理费用159.96 万元。 3、单位产品的变动费用为：（按目前市场价格计算）（1）豆 浆、牛奶配方原料：1000ml 0.40元；（2）辅料费用：

8、 1000ml 0.24元；（3）包装费用：每盒0.10元；（4）人 工费用：每盒0.10元；（5）储运费用：每盒0.07元；（6） 销售费用：每盒0.08元；（7）考虑税金：每盒0.06元。 4、经预测2003年市场需求为1400万盒，总公司要求上海地 区的“维维利乐包豆奶”净利润目标为150万。企业成本加成率 是20，商业加成率上33。5、市场部提高竞争产品的市场价格情况见表： 品牌品种容量市场零售价维他奶维他奶100ml0.80元维他奶维他命奶250ml1.30元维他奶麦精朱古力250ml1.30元正广和都市奶250ml1.50元杨协成豆奶250ml2.00元上海光明巧克力牛奶200ml

9、2.00元上海光明纯鲜牛奶200ml2.00元上海光明纯鲜牛奶250ml2.30元o根据上述财务、市场有关资料，对“维维” 利乐包豆奶设计以下定价方案。（一）“目标利润”价格方案 （二）“应对竞争”价格方案 （三）“维持生存”价格方案（一）“目标利润”价格方案出厂价格=单位变动成本+固定成本+预期利润） 预期销售量=0.57+（399.96万+150万）1400万=0.57+0.3928=0.9628= 0.97元 零售价=单位价格（1+商业加成率）=0.9528（1+33%）=1.28元（一）“目标利润”价格方案分析： （1）方案能够实现利润目标。定价是以市场需求为前提，方案 利润具有实际意

10、义。 （2）方案价格不具有很强竞争力。主要竞争对手是“维他奶”产 品定价是1.30元。 假设“维维”把产品的市场零售价格为1.29元，虽占了一点点优 势，但优势不强。 “维他奶” 零售是1.3元，但该品牌的知名度，要远在“维维”品 牌之上，该产品正处于成熟期，“维他奶”是上海豆奶利乐包的 主导品牌，相较之下，“维维”产品处于明显的劣势。 若“维维”以1.29元进入市场，是打不开销售局面。在价格方面 缺乏吸引消费者放弃“维他奶”，试买“维维”的欲望，会直接影 响企业的预期销售量，可能达不到150万元目标利润。 结论：可达到企业的目标利润，但价格缺乏竞争力，会给企业 带来风险。因此，此方案不是最优

11、方案。（二）“应对竞争”方案保本出厂价格=单位变动成本+（固定成本预期销售量）=0.57+（399.96万1400万）=0.57+0.2856= 0.8556元 保本零售价=单位价格 （1+商业加成率）=0.8556（1+33%）=1.14元 因为目前市场零售价的最低价为1.30元。所以，“维维” 具有竞争力的价格应该在保本价1.14元与市场最低价 1.30元之间。（二）“应对竞争”方案方案分析： 该方案优势是价格具有很强的竞争力。但无法完成企业的利润 目标。这就取决于企业注重的是什么，是目标利润，还是产品 市场？ “维维”产品1.14元1.30元价格具有竞争优势，最强竞争价 格是1.14元。

12、 1.14元1.30元竞争价格在不同程度会影响目标利润实现， 1.14元时企业利润为零。但高于1.14元，企业还是有利润的， 价格越高，利润越多，企业到底能获多少利润，只能由市场竞 争来决定。 如果1.14元价格，企业也是有获取利润的可能。因为，1.14元 具有竞争优势，可以打开市场，当销售量大于预期销售量1400 万盒时，每盒单位固定成本0.2856元就可以转化为单位利润。 结论：是较优方案，企业制定的目标利润应该有所影响，但只 要操作得当，利润目标影响不大。（三）“维持生存”价格方案出厂价格=单位变动成本+（预期边际贡献 预期销售量）=0.57+（240万1400万）=0.57+0.171

13、4 = 0.7414元 零售价 = 单位价格 （1+商业加成率）=0.7414（1+33%）=0.99元（三）“维持生存”价格方案方案分析： 1、此方案价格最低只有0.99元，这是特定时期运用的方案 。企业面临严峻形势，在很糟糕的环境下求得生存。正常 情况下不使用该方案，企业会遭受亏损。 2、此方案价格可以维持现有市场，维持企业正常生产。 3、此方案价格只能暂时使用，不能维持长久。 结论： 目前的形势下，该方案是绝对不适用的，但可作为企业面 对困难时的一条出路后备。课业要求1、要求教师对“品牌名称和标志设计”的实践应用价值 给予说明，调动学生课业操作的积极性。 2、要求学生根据市场开发项目资料

14、及品牌设计要求，完 成品牌名称和标志的设计任务。 3、要求教师对品牌设计的基本原则、设计思路、设计方 法进行具体指导。 4、要求教师提供“品牌名称和标志设计”课业范例，供 学生操作参考。课业评价l课业（十三）“价格计划方案设计”的评价分值比重占第四 单元基本技能评估考核总分的25，即25分。具体评价项目 、评价标准、评价分值为：单元课业 评价分值评价分值 评价项目方案设计 评价标准方案分 析 评价标 准考评 成绩 100课业14： 产品定价 方案设计 251.“目标利润价格 ”方案设计（9分 ） 2.“应对竞争价格 ”方案设计（8分 ） 3.“严峻形势价格” 方案设计（8分）1、根据市场需求 、企业目标，针 对市场竞争状况 ，设计适应性强 的价格方案。 2、方案要有针对 性、内容要具体 、具有可操作性 。1.计算 准确 2.全面 3.条理 清楚课业范例 “石库门”上海老酒产品价格计划 上海商学院01市场营销周斌THE ENDSEE YOU NEXT TIME !