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1、洞察中国市场的专业品牌地铁人群都市生活的新脉动CTR媒介与消费行为洞察中国市场的专业品牌执行说明2执行期：2011年11月3日2011年11月15日实际回收样本量：3044个调查城市：北京、上海、广州、深圳、南京访问方法：拦截面访访问地点：地铁内、地铁口、地铁沿线主要商场、写字楼调查对象：地铁人群平均每周乘坐地铁四天及以上18-50岁之间各城市样本量：城市北京上海广州深圳南京 样本610606612607609洞察中国市场的专业品牌地铁媒体市场未来将逐渐显 现其巨大的潜力3洞察中国市场的专业品牌十二五地铁投资超万亿，运营线将达3000公里42015年，全国城市轨道交通运营里程将达3000余公里
2、2015年，全国城市规划交通总投资将达1.2万亿元2020年，将有40个城市建设地铁，总规划里程达7000公里目前全国有28个城市有城市轨道交通运营或在建，其中 12个城市已有城市轨道交通运营线路随着城市人口的激增，城市交通问题逐渐凸显，地 铁在都市人群出行活动中扮演着越来越重要的角色，中国正迎来地铁时代洞察中国市场的专业品牌地铁人群：“大众化”的城市精英5大众化的地铁人群大众化的地铁人群规模上的大众化随着城市地铁的迅猛发展 ，地铁人群在规模上已经 不再是一个窄众群体，未 来将是城市中最庞大、最 主流的簇群。结构上的精英化地铁人群是都市中白领、 上班族的集纳体，与报纸 、电视受众的“平民大众
3、”不同，地铁人群演绎的 是“精英大众”。05年之前，互联网是“新媒体”，如今则已经成为真正意义上的“大众 媒体”地铁人群，昔日的“窄众精英”，而今也已成长为“大众主流”精英洞察中国市场的专业品牌地铁带动庞大的产业群，地产和商 业获益明显6洞察中国市场的专业品牌地铁开通，带出庞大的产业群7地铁会影响 城市商业的 布局地铁沿线形 成新的商业 带；以各主要地 铁站或中转 站为中心形 成新的商圈商业业房地产业产业服务业务业旅游业业其他地铁相关的 设备产业， 如地铁通信 及监控设备 、售检票系 统、信号系 统等地铁沿线土 地房产价值 提升掀起地铁沿 线楼盘商铺 租售热潮地铁上盖物 业开始盛行地铁开通将
4、激活沿线旅 游景点地铁商场、 传统服务行 业将涌现使生产性服 务业开始向 城市外围转 移，带动郊 区服务行业 发展地铁的开通，对一个城市经济发展的带动作用非常明显，衍生出多个庞大的产业群， 地铁效应集中地表现在商业、房地产、服务业、旅游业等各种经济业态之中；洞察中国市场的专业品牌商业、地产是地铁对于经济推动的最直接体现8地铁对于经济推动主要体现在哪里 % 超过八成的地铁人群认为地铁对于沿线商业购物推 动作用明显72.0% 的地铁人群认为地铁对于沿线的楼盘开发有 直接影响Base：地铁人群调查总体 N=3044洞察中国市场的专业品牌地铁成为居民购房时考虑的重要因素9地铁线路与市民买房地点选择的关
5、系 % 调查显示：83.2%的居民非常在意或比较在意选购的住房附近是否有地铁临靠，可见地铁已经成为居民购房时的重要参考要素。Base：地铁人群调查总体 N=3044洞察中国市场的专业品牌地铁成为市民商场购物的首选交通方式10最近去商场购物主要选择的交通方式 %在各种交通方式中，地铁/轻轨成为地铁人群去商场购物的首选Base：地铁人群调查总体 N=3044洞察中国市场的专业品牌频率高，时间长，地铁人群 良好的乘坐习惯11洞察中国市场的专业品牌地铁乘坐频率高，平均每周达10.7次12Base：广州地铁人群 N=612地铁人群每周乘坐地铁的频次 % 每周平均乘 坐10.7次地铁人群乘坐地铁频率高，平
6、均每周乘坐地铁10.7次，属于典型的上班族白领群体洞察中国市场的专业品牌地铁乘坐时间长，每次的平均时长为27.5分钟13地铁人群每次的地铁乘坐时长 % 平均乘坐时 长27.5分钟地铁人群乘坐地铁的时间较长，每次乘坐的平均时长达到27.5分钟Base：地铁人群调查总体 N=3044洞察中国市场的专业品牌上下班是地铁乘坐的高峰14地铁人群的乘坐地铁时间分布 % 调查显示：地铁人群乘坐地铁的时间集中在上下班高峰期，呈现典型的上班族特征。Base：地铁人群调查总体 N=3044洞察中国市场的专业品牌地铁人群越来越多的出行活动乘坐地铁15上下班培训 /上学拜访 客户朋友 聚会逛商场 /购物57.8%29
7、.2%88.6%7.3%21.0%Base：地铁人群调查总体 N=3044洞察中国市场的专业品牌地铁的准点、便捷性为大家所认可16乘坐地铁出行的原因 %出行便捷（43.4%）不堵车车/准点（89.5%）Base：地铁人群调查总体 N=3044洞察中国市场的专业品牌他们是一群年富力强、高学历、消费 积极的白领人群17洞察中国市场的专业品牌地铁人群年富力强，男女均衡18地铁人群性别比例 % 地铁人群年龄比例 % 调查显示：地铁人群中25-40岁年龄段比例占55.8%，并且男女性别均衡；因此针对地铁人群的产品宣传，在性别上没有营销的局限性，同时群体又是社会消费的 主力军，极具广告营销价值。Base：
8、地铁人群调查总体 N=3044洞察中国市场的专业品牌地铁人群七成为公司白领19地铁人群的职业构成 % 地铁人群七成为公司白领，企业/公司职员或管理人员的比例合计达到70.8%70.8%的白 领群体Base：地铁人群调查总体 N=3044洞察中国市场的专业品牌地铁人群七成以上拥有高学历20地铁人群众的学历结构 % 地铁人群七成以上拥有高学历，大专及以上学历的人群比例达到75.1%高素质人群对于新事物新观念更容易接受，通常更容易成为意见领袖，是社会消费潮流 的引领者。Base：地铁人群调查总体 N=3044洞察中国市场的专业品牌地铁人群收入丰厚，消费潜力大21地铁人群家庭月收入 % 地铁人群个人月
9、收入 % 平均 9343.9元平均 4688.1元地铁人群的个人平均月收入为4688.1元，家庭平均月收入为9343.9元；可见地铁人群收入丰厚，具有很强的消费潜力。Base：地铁人群调查总体 N=3044洞察中国市场的专业品牌地铁人群消费态度积极，每月家庭支出高22地铁人群每月的家庭支出结构 元 Base：地铁人群调查总体 N=3044支出/收入比 48.7%地铁人群家庭每月的平均支出为4554.4元，占到家庭月收入48.7%的比例；可见地铁人群的消费不保守，是一群乐观向上，积极消费的人。洞察中国市场的专业品牌他们是一群有良好读报习惯，对免费 地铁报接受度高的人23洞察中国市场的专业品牌地铁
10、人群具有良好的报纸阅读习惯24过过去一年阅阅 读过报纸读过报纸过过去一年没 有阅读报纸阅读报纸92.5%阅读过阅读过7.5%未阅读阅读 过过调查显示：过去一年中，地铁人群92.5%的人阅读过报纸Base：地铁人群调查总体 N=3044洞察中国市场的专业品牌地铁/轻轨是地铁人群阅读报纸的最主要场所25地铁人群阅读报纸的最主要场所 % 地铁/轻轨是地铁人群阅读报纸最主要的场所，61.0%的人表示平常主要在地铁或轻轨里阅读报纸。Base：地铁读报人群 N=2816洞察中国市场的专业品牌地铁人群对于免费地铁报的接受度高26地铁人群对于免费地铁报的态度 % 调查显示：地铁人群对于地铁免费报纸的接受度非常
11、高，八成的人表示会接受免费报，其中30.6%的人表示会去主动获取地铁报。Base：地铁读报人群 N=2816洞察中国市场的专业品牌地铁报在地铁人群中保持着高到达， 远远领先于同城的都市报27洞察中国市场的专业品牌北京地铁人群中北京娱乐信报达到居第一28Base：北京地铁读报人群 N=547地铁人群主要阅读的报纸 % 调查显示：对于北京的地铁人群而言，阅读比例最高的是北京娱乐信报，领先于其 他报纸，居于第一位；可见，北京娱乐信报是北京地铁人群平日主要阅读的报纸。洞察中国市场的专业品牌上海地铁人群中I时代报达到率位居首位29Base：上海地铁读报 人群 N=500地铁铁人群主要阅读阅读的报纸报纸
12、% 调查显 示：对于上海的地铁人群而言，阅读 比例最高的是I时代报，居于第一位；可见上海地铁人群十分青睐I时代报。洞察中国市场的专业品牌广州地铁人群主要阅读的报纸30Base：广州地铁上读报人群 N=612广州日报和羊城地铁报位居广州地铁人群阅读报纸的第一军团，在广州地铁人 群中深具影响力。地铁铁人群主要阅读阅读的报纸报纸 % 洞察中国市场的专业品牌深圳地铁人群中，地铁早8点到达率最高31Base：深圳地铁读报人群 N=563地铁人群主要阅读的报纸 % 调查显示：对于深圳的地铁人群而言，地铁早八点的阅读比例最高地铁早8点尽管创刊不足一年，但在深圳的地铁人群中影响力非常大。洞察中国市场的专业品牌
13、南京地铁人群中东方卫报到达率最高32Base：南京地铁读报人群 N=594地铁人群主要阅读的报纸 % 调查显示：对于南京的地铁人群而言，东方卫报的阅读比例最高，高于金陵、现代 等都市类报纸媒体；可见，对于地铁人群而言，东方卫报影响力非常大，是他们平日主要阅读的报纸。洞察中国市场的专业品牌地铁人群阅读地铁报主动性积极性较 强，认可度高33洞察中国市场的专业品牌各地铁报受众阅读频次高，多为经常读者34各主要地铁报受众阅读频率 % 调查显示，各地铁报受众阅读地铁报频率高，受众多为经常读者，各报的经常读者比例 均在50%以上，东方卫报甚至达到七成以上。Base：各地铁报受众洞察中国市场的专业品牌各地铁
14、报受众阅读报纸非常充分35各主要地铁报受众阅读版面比例 % 调查显示，各地铁报受众阅读地铁报版面非常充分，绝大部分受众都会阅读报纸一半及以上的版面内容；北京、广州、深圳的地铁报受众中，90%以上会阅读报纸一半以上的内容。Base：各地铁报受众洞察中国市场的专业品牌各地铁报受众每次阅读报纸时长15分钟左右36各地铁报受众报纸阅读时长 分钟 调查显示：各地铁报受众每次阅读报纸的时长在15分钟左右，其中北京的北京娱乐信 报以及深圳的早8点受众阅读时长接近20分钟。Base：各地铁报受众洞察中国市场的专业品牌八成的受众会将没看完的地铁报带出来阅读37各地铁报受众对没看完报纸的处理方式 % 调查显示：地
15、铁报对于受众有足够的吸引力，八成的受众对于地铁里没有看完的报纸都会带出来继续阅读。Base：各地铁报受众洞察中国市场的专业品牌各地铁报受众对报纸的推荐意愿很强38受众看完报纸后的处理方式 % 调查显示：各地铁报受众对于报纸的推荐意愿很强，对于自己看完的报纸，63.5%的人会带回公司给同事分享，另外有31.7%的人会带回家给家人分享。Base：各地铁报受众洞察中国市场的专业品牌地铁人群对广告态度友好，是各类产 品广告的理想接收者39洞察中国市场的专业品牌地铁人群对地铁报广告关注度高40地铁人群关注广告的比例 % 调查显示：地铁人群对于地铁报上的广告关注度非常高，86.4%的人会关注地铁报上的广告，其中一半的人会选择自己感兴趣的广告来看。Base
