广告实务 第六章 创作技巧表现形式

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1、第六章 创作技巧表现形式 w第一节 广告文案概述 w第二节 广告标题 w第三节 广告标语 w第四节 广告正文 第一节 广告文案概述 w一、广告文案的概念和作用 w广告文案（Writing Copy），也称广告文稿，有两种不同的 概念：广义的概念与狭义的概念。 w广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它的内容包括广 告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。例如 ，报刊广告的广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图 片、装饰等。狭义的广告文案，仅指广告作品中的语言部分 。本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文 案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、图片等 。 w广告文案

2、是广告作品中表现广告主题，传递广告信息最主要 的部分。无论采用哪种广告媒体，都离不开广告文稿，而广 告作品中图画、音乐的创作，往往是在语言文字的基础上进 行再创作的。w一则图画广告中的语言文字能够比画面等其他要素更准备、 更有效地传达企业及商品信息。有资料表明，广告效果的 50%-70%来自广告的语言部分，现代广告大师大卫奥格威 说“广告是词语的生涯”。广告文案在信息传播中占据着重要 的作用，主要体现在以下几个方面： w（一）传达广告信息 w 这是广告文案最基本的作用。一则广告文案，如果不能传 达任何广告信息，那么它的存在就没有丝毫的意义。广告文 案通过它的各个组成部分，分别传达商品或服务的功

3、能、特 点为、对消费者的等信息，使消费者对这种商品或服务产生 认知、兴趣、好感，进而引发他们的购买行动。 w（二）表达广告创意 w这是广告文案的又一重要职能。广告创意是关于广告信息如 何表现的基本概念。广告文案和广告画面是这一概念的物化 表现。停留在广告创作人员头脑中的创意是无法对广告受众 产生作用的，只有通过恰当的文案和必要的画面，才能将广 告的诉求内容传达给受众。w（三）塑造品牌和企业形象 w通过广告文案，可以在消费者心目中塑造区别于同类商品、 服务或企业的差异化形象。广告文案通过语言文字的表达方 式、表达语气、表现风格和意境等引发受众对商品、服务或 企业的有益联想，来达到塑商品、服务或企

4、业的形象的目的 。 w（四）限定广告画面 w必要的字幕、画外音或人物对话能对画面的内涵进行限定， 否则广告所要传达的信息和受众实际接受的信息将会相差甚 远。比如一则“汽车”电视广告，画面上只出现一辆汽车翻山 越岭的画面，有的观众会认为它是一辆节省油料的车，有的 则会认为它是一辆行驶很稳的车，有的观众会认为它是一辆 乘坐舒适的车，而广告要告诉受众的则是它特别突出的“安 全”的性能，所以这个时候广告文案就起了限定画面内容的 作用。 w值得注意的是，并非所有的广告文案都能够起到以上这些作 用。广告文案能否充分发挥作用，取决于广告文案创作人对 广告文案写作的原理和技巧能否真正地理解和自如地运用。w三、

5、广告文案的写作要求 w（一）准确规范，点明主题 w准确规范是广告文案最基本的要求。首先，广告文案中语言 表达要规范完整，避免语法错误或表达残缺；其次，语言要 准确无误，避免产生歧义或误解；再次，广告文案中的语言 要尽量通俗化、大众化、避免使用生僻以及过于专业化的词 语；最后，广告文案要切合主题，点明主旨，不能偏离所要 传达的主题。 w（二）简明精炼，言简意赅 w广告文案要以尽可能少的语言和文字表达出广告的精髓，实 现有效的广告信息传播。言简意赅的文案有助于吸引广告受 众的注意力并保留记忆。要尽量使用短句取代长句。 w（三）事实为本，不失创意 w广案文案的真实性特征要求创作者要以真实材料为基础，

6、但 是又要通过富有创意的表现手法来吸引受众的注意，激发兴 趣。 w（四）动听流畅，上口易记 w广告文案不仅要突出广告定位，很好地表现广告主题和广告 创意，而且也要注意语言优美、流畅和动听，易于识别、记 忆和传播。同时，也要避免过分追求语言和音律，而忽视广 告主题。 w四、广告文案构成 w一般说来，完整的广告文案主要包括以下几个部分： w1.标题（Headlines & Subheads） w是一个广告文案的题目，它是广告文案最引人注目的部分， 也是创作难度最高的部分。 w2.正文（Body Copy） w正文是一个广告文案的主体，它是承载广告信息的主要部分 ，其形式多种多样。 w3.标语（Sl

7、ogans） w广告标语，也称广告口号，是广告主长期反复使用在广告中 的特定商业宣传用语，是广告文案中最富有吸引力和创造力 的部分。w4.其他（Boxes and Panels. Seals, Logotypes, Signatures ） w包括随文、品牌名称和标志、企业徽记、警示用语、各种图 型框等等。 w当然，不同媒体的广告文案的构成也不尽相同。如印刷广告 、网络广告文案的结构一般比较完整，包括以上四个部分； 电视和广播广告则一般没有标题；路牌广告、交通广告以图 为主，文字部分非常精练，有时甚至标题、正文、标语合一 ，或者只有商品名称和企业名称等。第二节 广告标题w一、广告标题的概念 w

8、广告标题就是广告文案的题目，它是广告为传达重要或最能 引起受众兴趣的信息，而编排在最显著的位置，以突出的方 式表现的语句。标题既是文案的题目，又是文案内容的高度 浓缩和概括。好的标题往往能吸引人们的注意力，并引导受 众阅读正文。而且有调查表明，阅读标题的人数是阅读正文 的5 倍，尤其是在信息爆炸的今天，人们每天都会接触大量 广告信息，在看广告时往往只大致浏览一下标题。所以，标 题的作用尤为重要。 w二、广告标题的类型 w（一）按照标题的构成划分 w1.单一标题w以单独的句子形成一个标题，在字体、位置等方面标题的各 个部分是统一的。如：“具有高质量、高辉度、高清晰度的 三洋投影机”、“买立邦漆擦

9、卡中大奖”、“情浓酒更浓，野力 干红”、“MJ500，一种特别适合家庭用的彩色喷墨打印机 ，带给您多多乐趣”。 w2.复合标题 w标题由几个不同句子形成，在内容（意思）和形式（字体、 位置、大小等）方面都有变化。 w一般来说，按照复合标题中各部分的性质，可分成3个层次 ： w（1）引题（眉题、首题） w居于标题之首，起引出正题的作用。 w（2）正题（主标题） w任何复合标题都不能缺少正题部分，它是复合标题的核心， 作用是传达主要的广告信息。 w（3）副题（尾题） w居于标题之尾，起对主标题内容的补充和转折作用。w复合标题的组合主要有三种： w第一种：引题-正题-副题” w今年夏天最冷的热门新闻

10、（引题） w西冷冷气全面启动（正题） w显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天（副题） w第二种：“引题-正题” w春兰金牌保姆始终追求最好（引题） w金牌保姆宣言（正题） w第三种：“正题-副题” w肉（正题） w使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣（副题） w作为复合标题，第一不能没有正题；第二是引题、副题在字 体、大小、和位置上不能超越正题，要显示出主标题的中心 地位。此外，还可在广告正文中的某些部分为其添加次级小 标题，以引起对该部分内容的注意，突出该部分内容的重点 。 w（二）按照标题的性质划分 w1.直接性标题 w直接点明广告内容，看标题就知道广告要说些什么。例如： “广州需要防潮性

11、能优越的空调机”（胜风空调广告）、“叩开 新一代电梯大门”（三菱电梯广告）。 w2.间接性标题 w间接标题不直接介绍商品或直接点明广告宗旨，而是采用迂 回的办法，以“不明不白”的词句吸引目标对象的注意，引其 转向广告正文，待将正文阅读完毕后，方可以明白其中意味 。例如“这个夏天谁最酷？”、“有比脸面更重要的吗？” w间接式标题在拟定时应注意间接“度”的把握，弯子绕得太大 ，给人以愚弄之感，反而会弄巧成拙。 w（三）按照标题的写作方式划分 w1.利益型标题w也称颂扬型标题，以突出广告产品给消费者提供的利益为主 。例如：“自动对焦，毋需半秒”（佳能相机）、“八年来，最 大的好处就是从来不需要维修”

12、（胜风空调）、“要治中风、 冠心病，还是脑心通”。 w2.悬念型标题 w提出一个令人感兴趣的结论，要寻找答案，就需要阅读广告 正文。例如美国的一则关于酒后行车危害的公益广告标题： “我爱上一个名叫凯丝的女孩，但我却杀了她”；再如，“您不 必担心忘记服药时间”（康泰克）、“只有7个小时供您复习法 语”（美国一航空公司为其飞往法国的航线所做的广告）、“ 穿米罗的女孩，小心坠入爱河”(米罗衬衫广告标题)、“五元 变成一千元“(某银行储蓄广告）。 w3.提问型标题 w以提问的语气创作标题，问题的答案需要你阅读广告正文才 能知道。例如：“如何选择您认为最好的地毯？”（美国某地 毯商广告）、 “鞋上有34

13、2个洞，为什么还能防水” （ Timberland野外休闲鞋）、“您知道2006年最具超人气的w电子邮箱吗？”（网易电子邮箱广告）、“乐百氏奶，今天你 喝了没有？”（乐百氏广告）。 w4.叙事型标题 w以直接叙述的方式创作的标题，是较常见的一种。例如：“ 驱虫良药-肠虫清”、“空调精英，尽在申菱”。 w5.新闻型标题 w以广告内容中具有新闻价值的语句做标题，以引起目标受众 的注意。例如：“隆重登程”（北京切诺基轿车广告）、“苹果 专卖店今日开张！”。 w6.祈使型标题 w以祈求、号召、劝说、希望的语气创作的标题。例如：“家 里该换电话啦！”（东大话王广告）、“到海景城楼盘展示会 ，自己选个家！

14、”、“请喝可口可乐”。这种标题必须要婉转 ，不能令消费者感到有被强迫的感觉。w7.情感型标题 w以温馨、亲切、富有人情味的语句创作标题。例如：“她就 像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”（保时捷汽 车）、“静静世界，只有宝宝在和他的梦对话”（春兰空调广 告）、“其实，男人更需要关怀”（丽珠得乐广告）、“人群中 ，你并不孤独”（复方益肝丸广告）、“有福特TELSTAR，就 有快乐的家”（福特汽车广告）。 w8.寓意型标题 w以双关、比喻、暗示的方式创作标题。例如：“令衰（注： 广东话”坏”的意思）波士（注：广东话“老板、上司”的意思 ，是英语“Boss”的音意转借）蒸发，另有更好办法”（香

15、港东 方日报招聘广告版广告）、“聪明不必绝顶，愿你慧根长留” （台湾某生发剂广告）、“因小得大”（日本爱华微型音响组 合广告，意谓购买微型音响组合，体积虽小，却可获得大大 的音乐享受）。w9.解题型标题 w围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形式， 有三种表现：把企业或商品的品牌名称拆开来进行解释；将 商品的品牌名称在上下句子中反复出现，使品牌名因位置的 变化而产生新的含义和新的内容；用注解的方式来表现广告 主题。如163邮箱的广告标题为：E-mail名牌就是 。 w解题型标题可以将品牌名称用解题方式进行形象化，加深受 众对品牌的记忆，但在运用时要注意不能牵强附会。 w10.口号型标

16、题 w用简洁而富于号召力的口号形成的广告标题。因为经常用格 言形式来表现，也叫格言式广告标题。它大多同广告口号互 转。其内容一般都有企业和品牌名称介入其中，在表现企业 或商品的品牌特性等的基础上，能比一般的广告标题起到更 好的传诵作用。 w运用言简意赅、易记易读的口号形式时，口号所具有的令人 咀嚼的含义使其产品具有特殊意味。w11.否定型标题 w在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般陈 述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出 传播者的坚定和自信。如白兰氏鸡精某广告标题为：虽然我 们肤色有别，但绝对不含人造色素。 w12.实证型标题 w用证言和数字的形式进行表现的广告标题。因为它具有实证 性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据， 能获得受众的注意和信赖。 w三、广告标题写作的基本原则 w广告标题是吸引和引导广告受众的重要手段，美国广告大师 大卫奥格威积累几十年广告创作的经验，在一个广告人 的自白中提出了在广告标题创作中应掌握的十大原则： w1.标题好比商品的价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼 。若你卖的