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1、 第九章第九章客户关系管理客户关系管理客户关系管理产生的背景 需求的拉动 技术的推动 管理理念的更新 p 产值中心论 p销售额中心论 p利润中心论 p客户中心论 p客户满意中心论客户关系管理的概念 在总结以上相关经典定义的基础上，从营 销理念、业务流程和技术支持三个层面将 CRM 定义为：CRM 是现代信息技术、经 营理念和管理思想的结合体，它以信息技 术为手段，通过对以 “客户为中心”的业务 流程的重新组合和设计，形成一个自动化 的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终 实现业务操作效益的提高和利润的增长。客户关系管理的内涵我们可以将其理解为理念、技术、实施三 个层面。 理念是CRM成功的关键，
2、它是CRM实施 应用的基础和土壤； 信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段 和方法； 实施是决定CRM成功与否、效果如何的直 接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角” 图 CRM铁三角客户关系管理的理解 （1）客户关系管理是一种管理理念，通过 客户分析和客户定位及客户服务，预测客 户行为，实现企业和客户的双赢； （2）客户关系管理是一种旨在改善企业与 客户之间关系的新型管理机制，通过实施 营销、服务、提供个性化资料、跟踪服务 建立一对一关系； （3）CRM 是一种管理技术，通过呼叫中 心、数据仓库和数据挖掘提供自动化解决 方案。 客户关系管理的效益 1提高效率 2拓展市场 3保留客户 CRM
3、的应用可以帮助企业提高效率和收益，获 得并保持长久和忠诚的客户，从而把握未来竞争 的主动权。特别是它能使企业尽快地掌握市场需 求状况，并通过高效率的业务流程以最低的成本 满足客户的需求，这就使企业具有波特教授所说 的差异化与低成本的双重优势。 客户关系管理能为企业带来的价值 50%以上的企业利用互联网是为了整合企业 的供应链和管理后勤。 客户满意度如果有了5%的提高，企业的利 润将加倍。 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于 一个满意的客户。 2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不 够。 93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富 竞争力的最重要的因素。客户关系管理基本理论 客户是对企业产品
4、和服务有特定需求的群 体，它是企业经营活动得以维持的根本保 证。客户大致可以分成两种类型，消费者 （consumer） 和企业客户（business consumer）。客户细分 根据客户与企业的关系进行细分 p一般客户 p企业客户 p内部客户 p渠道分销商和代销商 根据客户的价值进行细分 pVIP 客户 p主要客户 p普通客户 p小客户 客户细分 从企业产品服务的角度看客户细分 p屈从型 p关怀型 p适应型 p冷漠型 不是为了细分客户才进行客户的细分，我们将客 户进行细分的目的是为了更好地进行运营，更好 地将有限的资源加以优化利用。细分不是目的， 通过细分认清客户类型，找到最有价值的客户才
5、是我们真正的目的。客户满意和客户忠诚 客户满意度是客户对某种产品或服务可感 知的实际体验与他们对产品或服务的期望 值之间的比较。 客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服 务产生了好感，形成了偏好，进而重复购 买的一种趋向。 客户满意和客户忠诚是一对相互关联的概 念，两个概念经常同时出现,却有着明显的 差异。客户满意陷阱的含义美国学者Reicheld 和 Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%85%。许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满
6、意陷阱。基本期望、潜在期望与客户满意陷阱客户关系 客户关系是指企业为达到其经营目标，主 动与客户建立起的某种联系。这种联系可 能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系 ，也可能是为客户提供一种特殊接触机会 ，还可能是为双方利益而形成某种买卖合 同或联盟关系。 客户识别与客户服务 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征 、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户 的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为 企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施 CRM提供保障。 客户服务（Customer Service），是指一种以客户为导 向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本服 务组合中的客户界面的所有要素。 客户关怀（customer care）实际上是来源于市场营销理 论的概念。在“以产品为中心”向“以客户为中心”的经营模 式转变的情况下，客户关怀成为企业经营理念的重要组成 部分。客户关怀既有操作的内涵，更重要的是具有友情或 感受的内涵，正确的客户关怀体现尊重和诚信。 CRM软件系统的一般模型CRM软件系统的组成根据CRM的一般模型，可以将CRM软件系统分为四 个组成部分： 接触活动 业务功能 数据库 技术功能 信息分析能力 对客户互动渠道集成能力 支持网络应用能力 建设集中客户数据仓库能力 对工作流集成能力 与ERP集成能力
