《狮跑下半年建议综合版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《狮跑下半年建议综合版（77页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、狮跑08年月度报告狮跑下半年推广建议一. 市场与传播任务二. 消费者分析3.产品与母品牌分析 四. 经销商分析五. 传播作法分析六. 媒介分析七. 下半年推广建议目录一.市场与传播任务SUV市场现况SUV市场08年处于快速增长期，1季度增长42%。城市型SUV的增长起到决定性作用。 1月销售通常为高峰期。 2月因春节、雪灾因素，造成整体销量下滑。 3月新CR-V因2.0价格下调，两厢都市版上市，占市场第一，狮跑因逍客上市影响，由原先的第6降为第7. 4月CR-V因每月均有超过八千名的消费者为CR-V等待，所以销量稳定增长。 从整体销量排行来看，CR-V一直处于领头地位，途胜第3，狮跑排第6，直
2、到逍客上市，影响到狮跑退居一名。传播任务解析狮跑销售目标55000台1-5月销售（合计）约11655台6-12月销售目标需达到43345台， 下半年平均每月销售需达到6192台， 现在全国的狮跑经销商为177家， 平均每家每月销售约34台。影响销量的因素母品牌形象与好感产品认知与个性经销商网点,陈列与销售技巧传播作法广告与活动消费者认知与口碑 影响销售的因素媒介消费者接触媒介渠道二.消费者分析SUV的消费者特征购SUV车的消费者的月均收入1万元以上。消费群大部分是追求高品质的生 活的30岁以上人士，他们跟先进国的中产阶层的消费方式很类似。随着收入 增加、国际化，他们很重视余暇生活，而且现出西方
3、式的个性和消费趋向。人群特征消费特征 持续使用、二次消费型 SUV消费人群以二次购车为主，在对第一辆车的使用过程中对车辆有比较 熟悉的了解，所以对车辆的价格及参数对比比较敏感。在车辆的选择 上也会考虑到个性与实际的使用要求。高格调,享受西方休闲文化与懂车的消费者满足不同路况及需求，追求自信与彰显自我 “无论在城市开车还是在郊区开车，都很方便。”满足不同路况需求 “我不喜欢跟别人一样.所以买了SUV”满足个性的需求 SUV消费群的大约40%一个星期至少一次以上去长途旅行/行驶，大约30% 一个月一次以上会在非城市道路行驶。周末旅游和长途旅游较多。 SUV的消费群通过保有SUV追求优越感、自信感,
4、 SUV是他们表现挑战、 凸显自我的手段。购买需求使用状况内心期待主要竞争品牌的消费者我常常以实际实际 行动动支持环环保当我需要信息时时,首先想到的是从因特网上查查找我是一个思想开阔阔并且能够够接受他人生活方式的人我愿意无偿偿参与公益活动动我对对于各地文化十分感兴兴趣购购物前收集信息,进进行详详尽比较较我喜欢欢追求富有挑战战,新奇和变变化的生活我喜欢欢自助游,而不是跟团团旅游我具有冒险险精神音乐乐在我的生活中有着重要的地位即使再忙,我也要抽时间时间 参加锻炼锻炼通过车过车 可以判断车车主的身份我对艺术对艺术 感兴兴趣我经经常与家人或朋友驾车驾车 旅游我更喜欢欢越野或探险险购购物前收集信息,进进
5、行详详尽比较较当我需要信息时时,首先想到的是从因特网上查查找我乐乐意学习习很多的知识识,既便这这些知识识和我没有多大关系我愿意无偿偿参与公益活动动我喜欢欢追求富有挑战战,新奇和变变化的生活通过车过车 可以判断车车主的身份我很关注国家的经济经济 走势势我对对国际时际时 事非常感兴兴趣我乐乐于和他人分享购购物经验经验合资资企业产业产 品的质质量不及原装进进口的好购买购买 各种保险险是很重要的我只喜欢结识欢结识 和自己有共同语语言或爱爱好的朋友我希望被视为视为 一个领导领导 者我在服饰饰上的品味经经常受人称道拥有或预购CR-V拥有或预购途胜共性：消费者会通过媒介与网络收集信息并做比较。认为车是身份的
6、象征，同时注重自我个性， 非共性：CR-V消费者在个性上崇尚自由，喜欢艺术，音乐，及越野，是一群商务新贵。途胜消费者个性偏务实，关注经济和政治，是稳重与品位兼备的商务领导者。Source: H3C6A H3(2006)-中国新富市场与媒体研究广告与公关活动 互联网 口碑SUV的消费者购买行为分析消费者信息 渠道消费者行为 阶段信息影响 因素AISAS引起关注 Attention产生兴趣 Interest主动搜寻 Search采取行动 Action进行分享 Share认知理解及比较探讨亲临店头决定购买及使用互联网互联网口碑母品牌产品经销商传播作法&媒介口碑 认知阶段：消费者通过广告公关活动、互联
7、网及口碑所得到的信息来认知商品 理解及比较探讨阶段：消费者通过广告公关活动、互联网、口碑及亲临店头来了解商品 决定购买及使用阶段：经销商亲临店头决定购买及通过互联网、口碑分享商品心得同时影响下一 个购买者 影响消费者购买行为主要因素：产品,母品牌,经销商,传播作法与媒介亲临店头广告与公关活动产品传播作法&媒介 经销商传播作法&媒介消费者结论产品认知与个性经销商网点,陈列与销售技巧传播作法广告与活动决定消费者购买行为的因素媒介消费者接触媒介渠道母品牌形象与好感针对这五大方面找出其问题点,个别针对其问题做出一系列提升动作 影响消费者的偏好,帮助狮跑的销售三：产品及母品牌分析n 空间产品分析:外观与
8、空间CR-V狮狮跑途胜胜逍客长（mm）4530435043254315宽（mm）1820180017951783高（mm）1680169516801606n 外观CR-V：改款后整体车身轮廓时尚前卫，更适合都市精英。途胜：相比CR-V显得四平八稳，比较适合务实的消费人群。狮跑：整体气质比途胜年轻，适合时尚年轻人士。SPORTAGE比途胜更具有越野的印象而且更加男人 CR-V狮狮跑途胜胜逍客排量L1.997/2.3541.975/2.6561.975/2.6562.0百公里油耗 （2.0）8.67.69.26.8n 油耗与动力n 动力DYK母品牌研究报告认知度及喜好度分析中国 SUV消费群对东风
9、本田,北京现代和东风悦达起亚均有一定的认知度。SUV 制造商中,北京Jeep,东风本田,北京现代的喜好度较高，对中国制造商喜好度很低。 东风悦达起亚虽具有一定的认知度但喜好度较低。品牌价值相对评价 在未提及母品牌而就产品本身而言， 狮跑相对途胜有更高价值的意识，但知道DYK品牌 后评价则产生为比途胜便宜的意识 只评价狮跑产品时具有高级的印象，可是最终知道DYK品牌后 狮跑的价值比途胜弱势 品牌喜好度评价 价格公开后狮跑的喜好度增加了，但最终与CR-V、途胜相比仍然排名第3位。 虽然狮跑产品得到更多消费者的认同，但脆弱的品牌印象最终下降了对产品的喜好度研究品牌：一汽大众、广州本田、郑州日产、东风
10、悦达起亚、北京现代、北京jeep、一汽丰田、东风本田 针对品牌：CRV、途胜、狮跑母品牌 问题: 狮跑产品相比途胜获得更多消费者的认同,但因为DYK品牌印象下降 对狮跑的喜好度。启发： 对DYK品牌作长期有系统的传播，建议以KIA品牌广告搭配狮跑广告 作互相拉抬,进而带动DYK品牌喜好度, 提升狮跑价值感,帮助销售产品及母品牌结论产品 问题: 与途胜相比狮跑除外观外，其余产品优势并不明显。启发： 强化产品独特个性,进一步提升产品亮点（配合时机推出升级版）与 贴心购车方案来增加产品关注度,引发市场话题，促进销售。四：经销商分析经销商市场销量单月比较-07年prov途胜CR-V狮跑安徽595216
11、北京 279 (2) 303 (2) 78 (4)福建80 121 (10) 43 (8)甘肃39355广东 199 (4) 545 (1) 133 (2)广西474716贵州24266海南13176河北 199 (5)104 34 (10)河南 146 (10) 130 (8)15黑龙江928111湖北89 157 (7)31湖南1007119吉林631067江苏 171 (8) 183 (6) 62 (5)江西433012prov途胜CR-V狮跑辽宁 192 (6) 225 (4) 50 (7)内蒙古 164 (9)9332宁夏14144青海1691山东 218 (3) 201 (5) 1
12、35 (1)山西 171 (7) 129 (9)34陕西123679上海4710416四川143102 51 (6)天津3865 36 (9)西藏1223新疆444315云南818423浙江 351 (1) 283 (3) 79 (3)重庆504925总计330734781007以竟品销量前10名市场来看, DYK经销商比起竞品在河南,山西较显弱势,但同时也显示河南,山西 有一定SUV使用人群,具有市场发展机会（07年112月上牌数） 08年一季度各省市狮跑M/S Vs. 途胜M/S狮跑 M/S 途胜 M/S狮跑 M/S 途胜 M/S14个 / 17个经销商市场销量比较-08年一季度08年一季
13、度，狮跑上牌量在30台以上（每月10台）的城市有46个，其中： 每月30台，有9个（北京、青岛、深圳、济南、成都、广州、天津、重庆、昆明） 每月2030台，有14个（烟台、杭州、温州、福州、武汉、西安、鄂尔多斯、上海等） 每月1020台，有23个（沈阳、太原、宁波、盐城、包头、东莞、淄博、长沙、大同等 ）狮跑重点城市狮跑市场销量-08年一季度经销商现状经销经销商选择选择原因DYK 狮狮跑现现代 途胜胜本田 CR-V日产产 逍客数量177家252家189家309家展厅厅布置整齐齐干净净,区域划 分清楚,但突出不 了重点展厅厅整洁洁， 布置比较较空旷旷整洁洁干净净，展厅厅与 休息区，客户户洽谈谈
14、区规规划清楚。 整洁洁干净净，展厅厅布置 较较精致，区域布置比 较让较让人舒心展台规规划没有狮狮跑 专专用展台没有途胜胜 专专用展台 有专专用展台 有专专属展台， 但没有特别别布置物料摆摆放整齐齐,有部分物料 需与工作人员员索 要配置物料摆摆放比较较 整齐齐 价格单单比较较醒目 物料与车辆摆车辆摆 放紧紧 凑，但详细详细物料还还 需索要物料摆摆放整齐齐 销销售人员员服务态务态度各家表 现现不一服务态务态度良好服务态务态度良好， 对对待客户热户热情服务态务态度良好 礼仪仪装扮穿着统统一制服服装统统一 服装统统一 服装统统一， 同时时配备备胸牌试试乘试驾试驾有,但较难预约较难预约 , 预约时间较长
15、预约时间较长有，可以随时试驾时试驾有，要有试驾预约试驾预约 有，要有试驾预约试驾预约经销商调研报告希望在广告表现上强化个性与拓界激情的感觉希望制作更多不同礼品拉抬客流促进销售希望强化促销活动的举办外观及价格是消费者选择狮跑的重要原因调研总结消费者主要通过媒体广告及网络对狮跑产生认知希望强化电视与网络广告投放，其次为广播、户外、平面经销商结论在对比竞品（尤其途胜)时，经销商网点差距较大且销售重点市场略有不同 经销商展厅布置，陈列较常规化 销售人员专业素质和销售态度不统一 试乘试驾上较难满足客户需求展厅陈列布置加强个性化，依照时令设置狮跑展示的专区，并在服务上针 对时令提供贴心服务,例如夏季提供特
16、色清凉饮品,让消费者踏入第一步就 有耳目一新的印象，留下好口碑。 强化销售人员专业培训与销售技巧，举办内部销售技能竞赛来作提升 销售人员在介绍车型资料时建议以笔记本形式突显专业感,在服装上别上 专属胸牌或针对狮跑销售人员设计一套具个性且专业的工作服装。 强化对消费者试驾的需求并针对来店,试驾,订车设计制作专属的拓界礼品问题：启发：经销商处於与消费者第一线接触的位置，从展厅陈列布置氛围到销售人员的专业与服务态度，皆会影响到对产品与母品牌的印象与口碑，更会关系到销售的成败五：传播作法分析CR-V：独领安全新标杆途胜：狂野不羁,自由无疆 势不可档,胜之有道 CR-V品牌定位：商务-休闲的CROSSOVER SUV广告战略： CR-V强调又细致又精巧的外
