消费行为学第2章

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1、Consumer Behavior Consumer Behavior 消费行为学消费行为学 第二章 消费者心理与个性特征1消费行为学基本原理与概念2消费者透视-1莉莉要告别大学生活开始上班 了，她认为自己需要一套合适 的衣服来开始新的生活。她首 先去了“白领之家”，仔细观察 后她觉得那些整齐的工作套装 好象是她的大姐经常穿的；之 后她走进了一间叫“司琪”的店 ，虽然她很喜欢那些文静中透 着活泼的风格，但试了几件又 觉得学生味太重；最后她在一 家叫“美国丽人”的店里看到了 一件类似电影中金喜善穿的米 色职业装，想起她的米黄色手 袋，对，这正是她所寻找的！3感知/认知/行为以及环境因素的互动过程

2、，是 人类履行生活中交易职能的行为基础。 它包含三层含义： 消费行为是动态的 它是互动过程 它涉及交易生活改变你生活改变你 你改善生活你改善生活4案例2.1 eatZi的目标是使顾客叫绝 1879年，亨氏宣布该公司生产的番茄酱是减轻“母亲和家庭妇女负担的福音”。 1953年，他发明的电视晚餐承诺帮助“婴儿潮的母亲减轻负担”。这些年来，随着方 便食品的引进，快餐店和外出就餐已经成为了美国人的生活方式。他取代家庭就餐而 使美国的饮食服务业得到了长足发展。美国人一年在饭店和超市里购买外带食品的开 销已达210亿美元。虽然这个行业一直在增长，但有一个问题总是存在的；一方面， 专门服务于家庭餐的饭店没有

3、像食品店那么丰富的食品种类；另一方面，食品店也不 能向顾客提供如饭店那样有质量的服务。然而，当你进入eatZi，你会发现那里是整 合了饭店质量的超级市场。 在eatZi外卖不一定指窗柜内的袋装汉堡包、油煎食品和饮料，或是冰激凌色拉。 他指的是400多种食品项目，包括100种主菜、75种奶酪、50种每天新烤面包熟食系 列、意大利特色食品、烤架上新作的比萨、从9种莴苣和2打其他成分中选择做成的沙 拉、汤料、三明治、125种甜点，甚至更多，可谓应有尽有。许多食物已作好，等待 出售，但也有各种其它食物即买即做。当顾客等待时，他们可以享受古典音乐，闻着 刚出炉的苹果、核桃、葡萄干面包的芳香，观赏白色穿戴

4、的厨师做菜的过程。eatZi吸引了忙碌的经理、工作的夫妇和刚有孩子的父母，及那些想在家吃饭但 没有时间和精力做饭的人。这里为顾客准备了桌子，他们可以坐下来用餐。然而，其 公司“随手可取的食物”仅仅占半成品食品市场销量的10%。正如一位行业分析家的分 析，eatZi“表明他是最能使一个忙碌家庭得到便利的市场”。 5消费者购买行为模式How do consumers respond to various marketing efforts the company might use?Model of Consumer Behavior6自我概念 与生活方式决策过程情境 问题识别 信息搜集 评价选择

5、 场所选择与购买 购后过程外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为图消费行为图7影响消费者购买行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色 和地位社会因素年龄所处的 生命周期阶段 职业 经济状况 个性 自我概念个人因素动机 知觉 学习 信念和态度心理因素购买者8内部影响知觉 学习 记忆 个性 情绪 态度9l心理活动过程心理活动l个性心理特征认知认知活动活动情绪情绪情感情感意志意志活动活动能力能力性格性格气质气质10一、影响消费者购买行为的认知 因素感 知 学习是

6、指由于经验而 引起的个人行为或行 为潜能的持续性改变学 习感觉：任何一个或几 个感觉器官对物体或 事件的感受知觉：指感觉器官与 大脑对刺激做出解释 、分析和整合的创造 性过程。选择性注意选择性曲解选择性记忆记 忆11感知者感觉 组织 理解刺激物特 征 漂亮模特 的衣 着保 守与 漂亮 实验 （72小时 后 36% 的人 与9% 得差 别）背景特征客户特征感知12对颜色的自动感知反应在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的 颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的 60%。人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这 就是为什么危险标志通常都是

7、红色的原因；兴奋的感知感觉也是由 红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色 。黄色是眼睛反应最快的颜色。低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于 更复杂的颜色。男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色 。蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。13消费者决策过程中的信息处理展露 偶然-故意注意 低介入-高介入理解 低介入-高介入购买和消费决定短期 记忆 长期 积极解决问题 存储的经验、价值观决定规则、感情 知觉 14绝对阙限相对阙限感知5种基本感官认知品牌产品事物认同价值阙限

8、潜意识认知知觉理论适应15价格感知的精神物理学：指消费者在心理上如何感知价格。参照价格：消费者预期支付的价格。即如果实际价格低于参照价格， 产品就被感知为具有较好的经济价值。如果价格在可接受的范围内， 消费者就会吸收；或排斥。并且消费者经常将价格视为质量暗示：将 价格作为暗示商品或服务质量的基础。 原产国效应：产品或服务的生产国所导致的消费者对产品或服务的感知 偏见。如日本的电子产品、意大利的时装、德国的设备工具、美国的咨 询服务等。如果国家整体形象不佳，产品就会遭遇偏见，反之国家整体 形象较好，产品形象也会受益。被感知的公司形象：指公众对公司的整体感知。是高质量的生产商或 是富有社会责任感的

9、公司等。对品牌的感知也是如此。感知过程在管理上的应用16学习的特点学习的特点学习是用来描述有意识或无意识的信息处理导 致记忆和行为改变这一过程。 学习强度受四个因素影响： 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化：由某种刺激引起的反应可经由另一 种不同但类似的 刺激引起。原理的应用-品牌 延伸 刺激辨别：对于相近但不同的刺激会做出不同 的反应。应用如品牌的差别化。 反应环境：与最初学习环境的相似性。应用如 产品的包装画面。17消费者学习消费者学习内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度高介入 状态（是消费者有目 的、主 动地处 理和学习信息）低介入 状态（是消费者没有 促动力 去主动

10、 处理和 学习 信息）认知条件作用机械学习替代学习 与模仿推理操作性条 件反射经典条 件反射认知条件作用18经典性条件反射下的消费者学习 经典性条件反射：是指由于两种刺激物不断地一同出现，从而使人 们学习到两者之间的联系的过程。由于两者刺激物不断地结伴出现 ，消费者就倾向于将其对一种刺激物的感觉和观点与先前那种所知 不多的刺激物（产品或服务）联系在一起。无条件刺激 （流行音乐）条件反射 （正面的情感）无条件反射 （正面的情感）条件刺激 (服装）信息试用广告喜爱19刺激（爆米花）对刺激作出期望反应 的可能性增大期望的反应（免费试-消费）强化（可口的味道）操作性条件反射下的消费者学习操作性条件反射

11、：就是通过某种认为的刺激、诱导和强化使人们获得奖赏，从而产生相应的行为。由于这种条件反射中没有自发的“刺激-反应”，必须先诱导主体（消费者）做出所期望的反应，再对这种诱导的反应进行强化。20购买行为塑造过程消费送给你的免费爆米花用试用时送给你的优惠券购买第二份爆米花以全价购买爆米花操作性条件反射的营销策略在于通过试用（奖赏 ）塑造消费者的购买行为21记忆的特点阶梯式记忆过 程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店22知识联想网络物超年值耐用鞋底 成本54美元耐 克运动鞋陌生的售货员 帮了我在Wilsons体 育用品商店

12、去年秋天跑时感觉软重量气垫 底纹新的平衡 怎样跑起 来更轻快 长距离大运动量跑 步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好 的短袜形象品牌好看也可以穿 牛仔裤23产品知识类型耐克运 动鞋合脚长寿有益于健康耐克运 动鞋耐克运 动鞋跑得更快稳固的后跟耐穿系带型59.95美元鞋底设计拱形支撑属性束利益束价值满足24二、情绪情绪是在人的植物 性神经系统的控制 下而发生的一系列 机体变化过程。 或 是人的生理性激发 力在意识上的反映 。 情绪的三种成分： 生理成分、行为成 分和认知成分25情绪的性质环境事件精神意向生理变化依环境而诠释 的情绪特定情绪效果行为想法瞳孔放大 流汗增加 呼吸加速

13、心率血压增高 血糖水平增高26情绪分类期待厌恶悲伤惊讶恐惧接受愉悦愤怒27练习青岛啤酒广告赏析分析青岛的特征青岛啤酒广告 青岛啤酒广告激活篇.flv燕京啤酒广告 燕京啤酒广告.flv28三、消费者个性三、消费者个性孤僻 多愁善感 谦恭 沉闷 随便 怯懦 坚强 实际 直率 自信 保守 群体性 自由散漫 松弛好交际 情绪稳定 武断 乐天 认真 大胆 脆弱 富于想象 狡猾 忧虑 开放 自立 自制 紧张内部影响 知觉 学习 记忆情绪 个性 态度人类个性特质29消费者在购买过程中的能力表现注意力识别力鉴赏力评价力30消费者能力分类知识型略知型无知型31理智型情绪型意志型消费者消费者性格对消费者心理过程的

14、 影响来分，可将消费者分为32消费者性格分类 案例：宝马公司的消费者性格分类自由型现实型 自由型顺应型保守型习惯型怪癖型消费者分类33外倾型外倾型内倾型消费者性格本身的倾向性分类341.市场渗透战略3. 产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场1.胆汁质2.多血质2.粘液质4.抑郁质气质类型35消费者气质类型与购买行为（1)胆汁质（兴奋型）：消费者的购买行为表现是，情绪变化激烈，主观易于冲动，性急 ，脾气暴躁，面部表情丰富，购货行动迅速。但易冲动后悔。接待这种类型的顾客，要求 营销人员头脑冷静，充满自信，动作快速准确，语言简洁明了，态度和蔼亲切，使其感到 营业员急

15、他所急，想他所想，全心全意地为他服务。 （)多血质（活泼型）：反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛， 热情活泼好动，实现沟通迅 速，但感情易变，注意力和兴趣容易转移。接待此类顾客要求营业员要热情周到，尽量主 动为顾客提供各种服务，提供各种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任与好感，从而 促进购买行为的顺利完成。 （3)粘液质（安静型）：情绪稳定，不易外露， 对商品与服务好坏不轻易下结论，行动 稳定、缓慢，言语拘谨，自信心强，不易受他人或环境的影响，甚至不喜欢营业员的过分 热情。对此类顾客的服务应注意掌握“火候”，如不要过早接触顾客，过于热情会影响他观 察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让

16、顾客自己了解商品、选择商品， 并注意提供必要的服务。 （4)抑郁质（弱型）：情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，且体验深刻，往往能发现商 品的细微之处，语言谨慎，行动小心，决策过程缓慢，反复犹豫，冷漠、孤僻多疑，既不 相信自己的判断，又怀疑商品质量，易受外界因素干扰，如营业员的服务态度，其它人对 商品的评价、商品的广告等都会对产生极大影响。且易引起感情上的波动，从而加强或中 断购买行为。对此类顾客服务要求耐心细致、体贴周到。营业员要熟知商品的性能、特点 ，及时回答各种提问，千万不要表现为不耐心、不冷静，甚至语言不礼貌等。36温顺型冷静型活泼 型沉默 型急躁 型营销人员气质类型与行为表现37影响消费者购买行为的其他心理因