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1、郑实 15336574218 华为-营销模式解析 目录华为的战略与规划华为早期营销策略营销组织的人力建设渠道建设市场管理MM（IPD、ISC）华为的战略与规划v华为战略规划 战略定位（定位- 产品供应商-解决方案供应商-价值供应商，客户 定位） 近期与中期的战略愿景（可量化、有路标，该目标可以分为销售 业绩与市场格局、或是新技术应用、品牌推广等几个方面的目标 ） 设定计划与目标（战略目标、经营目标）（可分解、有责任人） 固有业务与未来机会点的双重把握 如何把握当前华为发展阶段的发展重点及与之相匹配的经营管理 思想 华为商业模式的选择与实践华为的战略与规划 v经营管理思想 为了支撑华为的发展战略
2、（确定经营管理思想的核心（重点）， 具体可落地到以下几个方面：组织规划、营销计划、渠道发展计 划、产品研发规划） 举例（参考）：早期（2002年以前）华为的经营管理的核心思想 就是“均衡”，主要实现效率与成本的均衡、市场份额与利润的均 衡、经营与管理的均衡、对内与对外的均衡，（2005-2006）华为 重新梳理了他的战略核心价值观，主要有以下四点： 1客户需求（唯一动力）与客户服务（存在理由） 2客户的服务质量、成本、竞争力与盈利能力-优先考虑 3流程化运作、e2e优质交付 4与竞争对手、合作伙伴（渠道、总代）共享产业价值链目录华为的战略与规划华为早期营销策略营销组织的人力建设渠道建设市场管理
3、MM（IPD、ISC）华为营销华为营销-六大策略早期营销策略细分市场与理 解市场(MM)渠道建设策略产品策略人力资源策略品牌一五一定价策略华为内部建设华为外部拓展市场细场细 分v市场细 分的目的是建立正确的目标市场模 型，将相似程度高的市场归为 一类，并针 对该类 市场采取较为类 似的市场策略，在 同类市场的重要特点就是成功因子可以高 速复制，有效降低市场拓展的成本效率 比。 v影响市场细 分的重要元素：客户需求模 型、市场地域特点、行业标 准、产品差异 化与同质化程度市场细场细 分与理解市场场企业业务企业业务终端市场终端市场华为三大市场细分策略华为三大市场细分策略运营商市场运营商市场地理细分
4、标准差异需求细分解决方案营销分销市场行业市场细分产品标准化消费者细分不同市场场特点决决定了不同的商业业模型 与组织与组织 架构构手机、分销类 市场特点不同的行业决业决 定了产产品模式行业特点决定销售模式同质质化市场场便于集团团作战战运营 商需求普遍类似*理解市场场目录华为的战略与规划华为早期营销策略营销组织的人力建设渠道建设市场管理MM（IPD、ISC）-营销系统的构架是按客户对象建立销售系统，按产品建立行销系 统，形成由客户-销售，产品-行销的二维矩阵覆盖的营销网络-华为重视培育一支高素质的、具有团队精神的销售工程师与营销 管理者队伍，重视发现和培养战略营销管理人才和国际营销人才 。公司要以
5、长远目标来建设营销队伍，以共同的事业、责任、荣 誉来激励和驱动。- 市场变化的随机性、渠道建设的分散性和公司产品的多样性， 机会面前必须有及时强大的综合支援，要求我们必须能够迅速调 度和组织大量资源抢夺市场先机和形成局部优势。因此营销部门 必须采取灵活的运作方式，通过事先策划与现场求助，实现资源 的动态最优配置与共享（项目运作）矩阵营销网络的建设营销战斗力的形成营销团队建设必须满足灵活性与适应性营销组织的建设思路华为营销组织华为营销组织 的建设设- 交通系统部 - 金融系统部 - 大企业系统部 - 运营商系统部- 数据通信 - 服务器存储 - 视频监 控 - 能机销销售系统统部产产品部销销售与
6、与行销销的二维维矩阵阵营销营销市场场组织组织 建设设华为办事处的营销手段产品营销的运作思路：解决方案的客户导 向性、产品技术的行业领先性、基于产品 成本控制的盈利能力.，基于产品的项目控 标（对内与对外拓展）服务是华为在产业链中的核心竞争力之一 ，因需而动的华为服务是市场营销策略的 重要体现，服务既是销售也是品牌共享产业链价值是华为与合作伙伴的共同 目标，良好的渠道建设是我们实现效率与 成本最优比的首选方式.，渠道是市场开拓 的利器客户关系建设产品拓展服务营销渠道合作华为办华为办 事处处的营销组织营销组织 核心产品线负责 人新产品负责人售后负责人行业负责 人区域负责人 渠道建设负责 人办办事处
7、处副主人办办事处处 代表/主任渠道副主 任行业代表产产品副主任服务经 理产品经理拓展经理区域代表销售体系行销体系服务体系华为华为 初期办办事处结处结 构办事处代表综合业务科客户副代表产品副代表技术服务副代表财务部合同管理部销售管理部业软产品部无线产品部电信系统部移动系统部联通系统部小运营商系统部网络产品部地市1技术服务处地市2技术服务处地市3技术服务处行政秘书处公司综合业务部国内系统部 （销售）国内产品部 （行销）国内市场部全球技术服务部办办事处产处产 品经经理的角色模型所代表的产品 销售第一责任 人项目售前支持拓展市场渠道合作指标30%25%15%30%您好，我是刚到 办事处报到的 产品经理
8、小华 ，成长为一名 产品经理有4个 方面的基本要求 ，我的绩效考核 也围绕这 4点展 开。华为华为 二维结维结 构的启示v直销部门（隶属系统部）主要针对 成熟的 市场细 分从而对销 售任务的划分，主要以 销售业绩 作为主要结果输出，以经营 客户 关系为主要工作内容 v行销部门（产品部）主要立足于产品线， 以产品的行销作为第一输出结果，体现销 售与营销 的平衡，所以矩阵式考核在产品 经理身上体现尤为突出，所以作为优 秀的 产品经理除了要额外的付出，还需要营销 管理的能力矩阵阵化运作（业务业务 与资资源）产品 经理客户 经理合作 经理区域 经理服务 经理渠道 经理客户 经理渠道 经理营销 经理研发
9、 答标财务 经理供应 链PMPLQA商务 经理系统部1、系统部2、全球技术服务中心产品管理部、 供应链、 研发部 办事处、投标办、销管部 营销团队的建设与培养素质知识职业精神指的是优秀营销人员具备的基本条件 ： 做人、做事、头脑、敏感、心态等 作为华为营销团队的成员，以下几个 方面的知识是必不可少的：产品、市 场、业务、营销基础知识、市场分析 工具 职业道德、仪表、工作态度.素质职业精神知识华为营销团队成员能力模型培训是帮助员工满足能力要 求的有效途径培训责任的 落实与资源 的配置 .上岗培训提高培训专项业务培 训由营销干部培训中 心组织各业务部门 进行开发，主要从 各岗位的 任职资格 和岗位
10、职责出发， 进行开发与授课。起步从外部资源开 始，各层的培训都 筛选一些好的课程 和专家来进行，逐 步过渡到内部讲师 来进行由各业务部门牵头 ，营销干部培训中 心配合开发，针对 本业 务部门的专项 业务培训。培训教 师主要由务业务部 门的业务主管 担任 。营销团队的建设与培养培养= 上岗培训 （共性内容 + 专项业务内容 + 提高培训） 目录华为的战略与规划华为早期营销策略营销组织的人力建设渠道建设市场管理MM（IPD、ISC）渠道建设合作共赢销售推力品牌延伸渠道品牌商双方互相博弈.一方面渠道 商是品牌商的合作伙伴， 另一方面可能是品牌商的 潜在威胁华为在发展初期，选择渠道销售的商业模式作为早
11、期销售的主要方式之一， 认清渠道与品牌的微妙关系有利于我们在渠道建设中处理各种状况。.渠道建设管理的目的是为了有效 提升效率与降低成本， 但是同时需考虑当前公 司的推广战略，所以设 计一个符合目前市场需 要的渠道结构非常重要如何进行渠道 的有效开发如何对渠道进 行有效的管理渠道政策解决的是代理商和 我们如何分钱的问题，同时 也是实现公司产品线区域布 点的战略实施的手段。渠道政策渠道规划v 开发与管理 是我们面临的2大难题，而且同时要遵守公司相关的政策与规划.1，专门的渠道授权中心2，放低准入门槛3，培训与培养特约经销 商1，渠道政策不是权益之计 2，直销与渠道销售做出明确 区分 3，赋予渠道信
12、心 4，在技术上、服务上的有效 支持渠道开发产品兴趣产品知识销售人员的数量及素质以往成功的经验市场占有率市场知识0% 20% 40% 60% 80% 100% 38.5%40.5%48.7%67.2%73.6%84.3%选择渠道的过程中我们究竟应该重点考虑哪些因素呢（各项指标权重如下，数据 来源由专业公司提供）渠道开发售后服务技术支持广告支持经销价格市场服务支持企业的声誉规模0% 20% 40% 60% 80% 100% 换一个视角，从渠道商角度来说，他们更愿意选择什么样的品牌商进行合作呢？供货及时渠道关注的因素重要性逐渐增强渠道管理渠道的扶持（激励、返点政策、技术培训、销售指导）渠道管控（高
13、压线、监督、串货控制）.渠道销售任务制定（配额、促销）.渠道的评估与考核（降级与升级）.v 渠道管理的实际工作内容包括以下几个重要方面渠道的模型构建（扁平结构、立体结构、层次、密度）渠道专业价值Level1 1Level2 2Level3 3Level4 4Level5 5客户需求解决方案与产品选择项目售前支持项目交付与维护成就客户，价值体现v 最理想的渠道穿过层层阻力，最终到达终端，准确传达客户价值 ，这就是最佳渠道的专业价值渠道结构模型v 参考：华为渠道结构搭建，从扁平化转向立体化项目服务认证要求认证代理商无要求行业银牌代理商任意产品线二星级特约代理商任意产品线三星级（安全/无线 为主网络
14、二星级产品二星级 ）行业集成商网络四星级或网络三星级+任 意产品线二星级 一级代理商商业银牌代理商一星级，建议二星级商业金牌代理商二星级，建议三星级分销产品总代理网络/存储/监控/视讯三星级 8HcnE 无线/安全二星级8H3CSE目录华为的战略与规划华为早期营销策略营销组织的人力建设渠道建设市场管理MM（IPD、ISC）研发、服务、供应链作为支撑企业运营与营销的重要组成部 分，究竟有哪些是我们容易忽视的，站 在MM（市场 管理）的角度，研发体系 、供应链、服务体系是不可或缺的市场 因素研发需求 管理供应链 管理研发e2e 流程化服务体系什么是市场场管理v市场管理的目的是为所有产品线、产品族
15、及产品营销计 划实现 价值创 造提供一致的 分析。这样 ，公司能够通过明智的投资创 造最大的 v市场管理流程是一个业务 流程。它运用严 格、规范的方法对市场走势及业务 要求及 需求进行分析，创建合理的市场细 分规则 ，对要投资的细分市场进 行选择 和优先级 排序，从而制定可执行的业务计 划。相关流程调研与细分分析策划战略规划制定业务计 划管理与优化市场场产产品研发、服务、供应链市场场管理(MM) 了解市场 划分市场 产品/服务分析 制定策略集成产产品开发发(IPD) 概念及计划 开发及测试 验证及发布 管理产品生命周期集成供应链应链 (ISC) 供应需求管理 采购 制造 计划与订单履行客户户关
16、系管理(CRM) 推广管理 关系管理 销售执行 销售管理客户户服务务(CS) 服务策略 问题管理 备件管理 安装信息管理华为运营的目标是实现端到端的流程，从市场来（信息），到市场去（产品） 流程化的运营就是华为的命脉，只有脉络通畅，人流、物流、资金流、信息流 才能高效地在这个管道体系中运转。接收新产 品要求组建项目开发团 队（PDT）开发初始的产品 建议及计划概念决策评 审扩编 PDT，以开 展计划阶段工作开发最终的产 品建议并制定计 划计划 决 策评 审扩编 PDT，以开 展开发阶 段工作产品详细 设 计与开发系统设 计验证构造初 始产品系统集 成测试系统验 证测试BETA测试 ，确 保符合客户需求认证 和标 杆
