市场和市场营销

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1、Marketing Management 市场营销学义乌工商职业技术学院 工商管理系* *1 1Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学课程说明教材： 市场营销学（第二版） 辅助教学手段：网络 参考资料： 销售与市场 中国经营报 21世纪经济报道 成绩考评： 平时作业：50 期末考试：50 联系方式：要求： 上课记笔记 认真完成作业 内容说明DateDate2 2Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学为什么学营销为什么学营销? 怎么理解营销?DateDate3 3Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学学习营销的背景时代背景： It

2、 is the best of times; It is the worst of timesCharles Dickens 时势造英雄 识时务者为俊杰 环境背景：今日中国 蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出 经济是重心、营销是关键 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销DateDate4 4Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学这门课程对你的好处一门课程 一类技巧 一种思维方式 一种人生经历 一种成功之道 一种生存智慧DateDate5 5Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场. 第二次派最好的推销

3、员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场.第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们 要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部 落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。案例1：发现与创造营销机会 一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场DateDate6 6Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学* *7 7Ch01 Ch01 市场营销与市场营

4、销学市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内 容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示DateDate8 8Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销 的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销 与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究 市场营销的主要方法。 DateDate9 9Ch01 Ch01

5、 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第一节 市场和市场营销一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能DateDate1010Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学一、 市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其 运行规律揭示经 济实质买方现实与潜 在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家DateDate1111Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学行业与市场的关系市场 （买者总和）行业 （卖者总和）商品或服务货币信息沟通DateDate1212Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销

6、学现代交换经济中的要素流动结构图政府市场 Government markets消费者市场 Consumer markets传播服务/资金制造商市场 Manufacturer markets中间商市场 Intermediary markets资源市场 Resource markets税收/商品税收服务资源货币资源货币货币服务/商品货币服务/商品税收/商品税收/商品服务/资金服务/资金DateDate1313Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场的地点与空间市场的地点(marketplace)与空间 (marketspace) Marketplace:物理概念,有形的概念

7、,具体的 Marketspace:数字概念,量化的概念,抽象的 请区分下列名词的内涵 百货商店 当当网 大洋网 广州购书中心 好又多 好又多棠下店 高等教育市场大市场大市场( (metamarketmetamarket) )用于描述一组能够互补的产品和用于描述一组能够互补的产品和 服务服务, ,它们在消费者的观念中是密切它们在消费者的观念中是密切 相关的相关的, ,但是却跨越了不同的行业但是却跨越了不同的行业 汽车大市场汽车大市场 房地产大市场房地产大市场 老人婴儿护理市场老人婴儿护理市场 高等教育市场高等教育市场 DateDate1414Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场

8、营销学二、 市场营销的含义市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围DateDate1515Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他 人交换产品和价值以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程Kotler 理解 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个 主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望 的社会过程和管理过程 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造 的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过 程管理的水平DateDate1616Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学

9、管理角度： 营销是计划和执行关于商品、 服务和创意的观念、定价、促 销和分销，以创造符合个人和 组织目标的交换的一种过程 AMA 营销管理（marketing management）作为一种艺术 和科学，它需要选择目标市场 ，通过创造、传递和传播优质 的顾客价值，获得、保持和发 展顾客.4Ps: 4Ps: Products: Products: 产品产品 Price Price ： 定价定价 PromotionPromotion：促销：促销 PlacePlace： 分销分销DateDate1717Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学辨别：营销与推销的关系营销是推销产品的

10、艺术 推销只不过是营销冰山上的顶点 营销的目的是使推销成为多余彼得德 鲁克（Peter Drucker）DateDate1818Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学企业营销活动发展的三个阶段企业家营销（entrepreneurial marketing ）： 创业阶段 创始人的聪明才智、灵活性、创造性 游击队，小米加步枪 惯例化营销(formulated marketing): 守业阶段 管理程式制度 正规军，坦克加飞机 协调式营销(intrepreneurial marketing)： 守业和二次创业 创新制度僵化再创新 集团军，导弹加航空母舰DateDate1919

11、Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销的范围包罗万象商品（Goods） 服务（Service） 体验（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations ） 信息（Information） 观念（Ideas） DateDate2020Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。 DateDate2121Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销涉及的范围消费者市场consumer

12、markets 企业市场Business markets (Industry markets) 全球市场Global markets 非营利组织和政府市场nonprofit and governmental marketsDateDate2222Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学三、市场营销的相关概念需要需要 需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交换交换交换交换关系关系关系关系市场营销者市场营销者产品产品产品产品效用效用 效用效用满足满足 满足满足费用费用DateDate2323Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销者(marketer)与预期顾

13、客(prospects) 营销者被称为从预期顾客的群体处寻求响应(态度购 买选票捐赠)的人.如果双方都在积极寻求交换,那么 ,我们把双方都称作营销者.并将这种情况称为相互营 销 欲望(needs)、需要 (wants) 、需求(demands) 欲望(needs) :基本的人类要求，衣、食、住、行、 娱乐、教育、信仰 需要（wants）：当欲望指向特定的物而得到满足时 便变成了需要 需求(demands)：具有支付能力的需要。DateDate2424Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学产品（product）或供应品(offering)、品牌（ brand） 价值诉求（v

14、alue proposition）:一系列满足顾客需 求与欲望的利益 产品（ product ）：价值诉求的载体 供应品(offering)：价值诉求的无形载体，包括产品、 服务、信息和体验等 品牌（brand）：一种基于被认可而形成的资产或符号 系统 品牌形象（brand image）：品牌在市场和消费者心 目中表现出来的形象DateDate2525Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学价值(value)和满意（满足，satisfaction） 价值(value):顾客付出与顾客所得之间的比例函数 价值=利益/成本 利益：功能利益+情感利益 成本：金钱+时间+精力及体力

15、DateDate2626Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学交换(exchange)与交易(transactions) 人类获取产品的四种方式: 自行生产(self-produce)：自给自足 讫讨(beg)：唤起对方同情心的交换 抢夺(use force to get) 交换(exchange) 交换: exchange,一种过程 交易: transactions,动作 转让:transfer:不一定等价 易货:barter,物物交换 行为反应:behavior responseDateDate2727Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学关系和网络 关系营销:relationship marketing 营销网络: marketing network 利益关系人: stakeholder,包括顾客、员工、供应商、分销商、零售 商、广告代理人、其它相关人 关系营销的目标：通过与关键利益关系方建立 良好的关系网而获利DateDate2828Ch01 Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销组合4Ps 产品（product） 产品的