企业形象设计 第五章

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1、第五章 企业形象设计第一节 企业形象概述第二节 企业理念识别（MI）第三节 企业行为识别（BI）第四节 企业视觉识别（VI）复习与思考 学习目标 企业的发展和市场的发展程度密切相关，在 竞争日益激烈的市场中，企业的竞争将越来越表 现为文化的竞争，未来的市场竞争所体现的将是 不同企业的独特风格。对市场和消费者来说，企 业的独特风格是通过感知企业文化而形成的企业 形象。一个好的企业形象，会使社会公众一经接 触，便感觉到该企业与众不同，在心理上产生良 好的反应，进而形成良好的印象。 通过本章的学习，掌握企业形象的含义、特性 、分类、产生、发展、作用以及企业形象设计的 原则、企业识别系统的设计。第一节

2、 企业形象的概述一、企业形象的含义1、企业形象的内涵企业形象是指企业内外对企业的整体感觉、 印象和认知，包括公众印象、公众态度和公众舆 论三个层次。公众印象来自不同个体的认知和判断，并由 此而形成具有相对稳定性的公众态度，公众态度 的表达会进一步形成公众舆论，公众舆论的扩散 和传播则对人们的行为进行导向。2、企业形象的构成要素产品形象市场形象技术形象环境形象服务形象员工形象经营者形象公关形象社会形象3、企业形象的基本特征： （1）主观性和客观性并存 （2）系统性 （3）动态性 （4）相对稳定性4、企业形象识别系统（CIS）（1）理念识别（MI）（2）视觉识别（VI）（3）活动识别（BI）二、企

3、业形象的分类1、正面企业形象与负面企业形象2、内在企业形象和外在企业形象3、直接企业形象和间接企业形象4、主导企业形象和辅助企业形象三、企业形象的作用1、导入CIS，有利于增强企业竞争能力2、导入CIS，有利于完善企业经营管理3、导入CIS，有利于企业文化建设4、导入CIS，有利于多角化、集团化经营四、企业形象设计的原则1、全方位原则1）CIS运作要考虑适应企业的环境2）CIS运作应注意MI、BI、VI三者的平衡3）CIS设计应注意各种配套措施的衔接4）CIS设计应考虑企业的长期发展战略2、公众中心原则 3、实事求是原则 4、特色、创新原则 5、效益兼顾原则第二节 企业理念识别一、MI的基本涵

4、义企业的理念识别指企业通过一定的途径 进行阐述和表达，让内部员工和外部社会 公众感觉并认识其思想意识的一种方式。理念识别是企业CIS系统的核心内容， 企业理念是企业生命之源。在企业CIS设计 的过程中，理念识别过程非常重要。二、MI的设计理论1、企业理念的收敛理论企业的一切行为都必须向企业目标方向 收敛，这就是企业理念的收敛。收敛理论对MI的设计提出三个要求： 第一，企业理念必须能使企业全体员工为实现企业的最高目标而奋斗。第二，企业理念要能促进企业员工形成共同的价值观。第三，企业理念各要素之间必须和谐统一2、企业理念的外张理论企业理念的外张包括两个方面，一是时间上的向外扩张，二是空间上的向外扩

5、张。企业理念在时间上的向外扩张实际上是指其 随着时间推移而发生变化的过程。企业理念的设 计虽然是针对将来的情况，但不应该割裂其历史 和现实，应符合其发展的规律和趋势。企业理念在空间上的扩张指企业理念对企业 员工和外部公众所形成的一种无形的磁力“场”， 这种场时时刻刻对其影响范围内的对象产生作用 。三、MI的设计技巧企业理念要从文字的排列变为企业的灵魂和 思想，其设计必须有一定的技巧。 1、企业理念的口号化纲领性的口号对企业理念的内容进行高度的 概括和浓缩，对体现企业精神、树立企业形象非 常有效。效果好的口号一般应具有以下特点： 内容精炼，中心突出； 以祈使句、感叹句等增强感染力和号召力； 使用

6、短句，方便阅读、记忆和传播； 体现时代精神。2、企业理念的人格化企业理念要将口号化为精神扎根于员工 的心中，并以其实际行动表现出来，使之 人格化，才能形成良好的企业形象。要让 口号变成活生生的形象，有两种途径：一是企业领导的示范作用二是模范人物的影响3、企业理念的艺术化企业理念信息的传递方式不仅可以是文字、口号等传 统形式，也可以采取音乐、美术等艺术手法。音乐的常见方式：歌曲以厂歌或公司之歌来反映企业理念既有灵活性特点， 又能增强员工的自豪感和凝聚力，更有利于企业理念向外 部社会公众传播，塑造企业形象。如步步高公司的公司之 歌：“世间自有公道，付出总有回报”，企业理念通过旋律 优美的音乐演绎，

7、具有很强感染力，使其公司形象在歌声 中潜移默化在公众的心中。美术方式。很多公司以各种动物、卡通形象作为企业 形象传播企业理念，取得了很好的成功经验。四、MI的发展阶段企业理念识别大致经过了三个发展阶段：1、理念口号阶段：以一种非常朴素、简单的方式表达企业的价 值观等核心理念和思想。 如：IBM的理念口号： “IBM就是服务”。百事可乐的理念口号：“第一永远是最重要的”。丰田公司的理念口号：“好产品、好主意”。联想集团的理念口号：“人类失去联想，世界将会怎样？”。万宝电器的理念口号：“质量是企业的生命”。 2、理念菜单阶段：理念菜单比理念口号稍稍复杂一些，能更好地 表达企业理念。如深圳彩虹投资发

8、展有限公司的理念菜单为：事业领域：以气雾剂为起点，以提高人类生存质量为核心，进而向多元化发展。企业宗旨：彩虹就是为人类生活增添色彩。价值观：人与环境的和谐高于一切。企业精神：追求卓越，从小事做起。行为准则：一切比国家规定做得更好；一切比公司规定做得更好；制度面前人人平等；机遇面前人人平等。3、理念手册阶段：理念手册能够对企业理念进行深层剖析 ，引导员工的思维和行为。1）价值观2）企业精神3）企业使命4）经营宗旨5）企业作风6）行为准则第三节 企业行为识别（BI）一、BI的涵义和主要内容1、涵义：企业行为识别是在企业理念识别的基础 上，对企业行为的规范和统一。 以企业行 为反映企业理念、塑造企业

9、形象就是企业 的行为识别。2、主要内容：企业行为识别系统包括两方面内容：一是对内企业行为活动，主要有：培训教育 、组织建设、管理实施、技术创新与改造、生产 运作、产品开发、内部关系协调与沟通、工作软 环境的在创造等。二是对外的企业行为活动，主要有：市场调 查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动 、服务工作、社会公益性和文化性活动、各项对 外协调和传播性工作。企业行为识别系统分设计两个层次：一是企业制度的设计。二是员工行为规范的设计。二、企业BI的制度设计 1、企业制度设计的原则企业制度应充分表达企业理念企业制度应立足企业的实际需要企业制度应由主及次，分类制定相互兼顾整体协调。制度的刚性和弹

10、性相结合条理清楚、简明实用2、企业制度设计的内容1）工作制度2）责任制度 3）其他制度三、企业员工行为规范设计1、员工行为规范设计的原则一致性原则针对性原则合理性原则普遍性原则可操作性原则简洁性原则2、员工行为规范设计的内容 1）仪表仪容指员工个人的外在形象，包括服装、发型、化妆等。 2）岗位纪律指员工在某一工作岗位中必须遵守的具体规定和要求 ，包括作息制度，请假、销假制度，工作状态要求等。 3）工作程序指企业员工之间协调沟通的程序。 4）待人接物包括礼貌用语、基本理解、电话礼仪、接待客人、登 门拜访等。 5）员工素质与修养指员工的技术水平、工作能力等个人修养。第四节 企业视觉识别（VI）一、

11、VI的涵义和主要内容1、涵义企业视觉识别是企业形象的静态表现， 是一种具体化、视觉化的企业形象表达方 式。在企业识别系统的三要素中，视觉识别 的影响面最大。2、主要内容企业的视觉识别要素分为两大类：第一大类是视觉识别的基本要素。有四个部 分，即：企业名称、标志、标准字和标准色。第二大类是视觉识别的应用要素。应用要素 的内容非常广泛，包括企业根据视觉识别系统要 求，在对外传播系统中统一规范的各种物品，例 如：名片、信封、信纸、稿纸、资料袋、文件夹 、工作证、上岗证、请柬、公司旗帜、条幅广告 、户外导向牌、各类企业服饰、胸章、专用台历 、挂历、赠品等。二、VI的设计 1、企业名称设计 2、企业标志

12、 3、标准字 4、标准色色彩感情倾倾向红红色生命、热热烈、喜悦、兴奋兴奋 、忠诚诚、斗争、危险险、 烦恼烦恼 、残暴 橙色温馨、活泼泼、渴望、华华美、成熟、自由、疑惑、嫉 妒、不安 黄色新生、单纯单纯 、庄严严、高贵贵、惊讶讶、和平、俗气、放 荡荡、嫉妒 绿绿色生长长、胜胜利、和平、青春、新鲜鲜、安全、冷漠、苦 涩涩、悲伤伤 蓝蓝色希望、高远远、安详详、寂静、清高、空灵、孤独、神 秘、阴郁 青色神圣、理智、信仰、积积极、深远远、寂寞、怜惜紫色高贵贵、典雅、圣洁洁、温厚、诚恳诚恳 、嫉妒金色华华美、富丽丽、高级级、气派、庸俗银银色冷静、优优雅、高贵贵白色纯洁纯洁 、清白、干净净、和平、神圣、廉洁洁、朴素、光 明、积积极 黑色庄重、深沉、坚坚毅、神秘、消极、伤伤感、过过失、死 亡、悔恨 灰色谦逊谦逊 、冷静、寂寞、失落、凄凉、烦恼烦恼色彩的心理效应复习思考题1、什么是企业形象？企业形象有哪些种类？2、什么是企业识别？企业识别和企业形象有什么关系？3、企业识别系统包括哪几个部分？4、企业理念的构成要素有哪些？有哪些设计技巧？5、BI和VI各有哪些内容？