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1、1 任务二产品的定价和报价案例导入：计调部小王在一天早晨接到旅客的电话，原本10 人的 “ 天路西藏旅游 ” 的全包价旅游团队中有一人因生病不能参加这次旅行，也就是团队的总人数变为9 人，问：原本3 万元的旅游团费可否减去一人的费用，变为2 万 7 千元？评析：原则是不能用这样的简单相减得出9 人的团费，因为全包价旅游团队的等级划分有明确要求，1 人等， 2-5 人等， 6-9 人等， 10 人以上等。在这4 个等级中，人数越多价格越低，人数越少价格越高，人数与价格成反比。虽然只是1 人的变化，但因此让团队的等级发生了变化，这个团队就需要重新核算价格，如果利润空间大，经过核算，减少1 人后还能
2、有利润，则可根据客户的重要性，保持原价格，支持客户。由此案例我们可以看出计调人员在进行计价与报价工作时，首先应该了解旅行社产品的价格组成。旅行社产品的价格成本利润税金根据上述案例，我们还应从不同角度理解旅行社的价格。一、旅行社产品的定价目标、策略和程序（一）旅行社产品的价格概述根据游客对旅行社产品的需求程度分为：基本旅游价格、非基本旅游价格。基本旅游价格，是旅游活动中不可缺少的部分的旅游产品价格。如交通价格、食宿价格等，是旅游活动中不可缺少的部分。如交通价格、食宿价格等，是为了满足旅游者基本的旅游需求。非基本旅游价格，是指旅游活动中对旅游者来说，可购买也可不购买的旅游产品的价格，包括纪念品价格
3、、娱乐服务价格、参加保险的价格等。了解这项分类可以让计调人员清楚在节约成本时哪些是可以选择性的推向市场以降低直观价格，哪些部分是不能取消的。根据旅游者的购买方式分为：单项服务价、包价、部分包价。旅游者可以根据需要选择不同的购买方式。如果是散客，可以零星的单项价格向旅行社购买。这种单项价格，就是各个具体服务项目所规定的价格。如交通费中的机票、车票及船票价格；食宿费中的房间价格、饮食价格；参观游览中的门票价格等。其中包括了旅行社的成本与利润。如果旅游者参加的是团队全报价旅游，就会一次性预付旅游活动所需的全部费用。全包价费，是按旅游线路所设计城市的远近，旅游团的人数、等级和所要求的各项服务的多少来决
4、定的。团队全包价旅游的服务项目通常包括：饭店客房；早餐和正餐；市内游览用车；导游服务；交通集散地接送服务；每人20 公斤的行李服务；游览景点门票；文娱活动入场券；城市间交通；保险等。部分包价则介于两者之间。不论是全包价旅游产品的价格还是部分包价旅游产品的价格都不是各项单项旅游产品价格的简单相加。与人数和选择景区的数量等因素有关。对这项分类的了解也就可以帮案例中的“ 小王 ” 解决问题了。2 根据旅游范围可分为：国际旅游价格、国内旅游价格。国际旅游价格一般包括从客源国（或地区）到目的地国（或地区）之间的往返交通费、旅游产品价格，与本国及外国旅行社相应费用及利润之和。随着旅游活动的不断发展，在国际
5、旅游价格中，部分包价与单项价格被越来越多的旅游者选择，有的旅游者甚至只订购往返机票，从而使旅游价格出现多种形式并存的局面。国内旅游价格也可以分为单项价格、包价及部分包价几种。思考：在做入境团的计价时，明明是盈利的团队， 往往会出现最后结算时亏损的“ 怪事 ” ，这是为什么？答案：我们在做报价时，从吃、住、行等各个环节得到的价格，大部分都是以人民币报价的，而报给境外客户的价格一般都是以美元为单位的。因此，一定要密切关注人民币与美元的汇率变化，事先约定，避免损失。各个城市的美元结算汇率不尽相同，有的 7.8，有的是7.5 有的则根据当时的银行牌价。因此，在对外计价中，务必要加倍小心，防止失误造成的
6、经济损失。也由此看出了解国际价格和国内价格的重要性。（二）旅行社产品的定价目标旅行社产品的定价目标，是指旅行社为产品定价时，预先设定的通过价格手段所要达到的预期目的和标准。旅行社在确定了明确具体、现实可行的定价目标之后，才能进一步按照恰当的定价方法和策略去进行价格管理。1. 维持生存目标维持生存目标，也叫生存导向目标。当旅行社面临竞争态势异常恶劣、客源大减、资金周转不灵、产品卖不出去等困难时，为避免破产倒闭，度过经营危机，以保本价格甚至亏本价格出售产品，以争取客源维持营业，并努力争取研制新产品的时机，重新占领市场。这种定价目标往往只作为特定时期的过渡性目标，一旦旅行社出现转机，它将很快被其他定
7、价目标所取代。2. 当期利润最大化目标当期利润目标，也叫利润导向目标。这种目标通常是侧重于短期内得到最大利润。以此为目标的前提条件是：旅行社及其产品在市场上居领先地位，而其他竞争对手力量不强；旅行社产品在市场上供不应求。旅行社可采取扩大销售量和提高价格的策略来实现这一目标。但利润最大化并不意味着价格最高。这一目标可能会影响到市场占有率，为竞争者提供机会。所以旅行社采用这一目标应慎重，必须有长远的经营战略。3. 扩大市场占有率目标扩大市场占有率目标，也叫销售导向目标。这是一种注重长期利益的定价目标。市场占有率也称为市场份额，是指企业产品的销售量在同类产品销售量中所占的百分比。市场占有率高，可以通
8、过规格的高低和市场占有率降低成本，并可以取得一定控制市场和价格的能力，从而提高产品竞争力。一般产品价格的高低与市场占有率呈反比关系。所以，对于新创立或不满足自己所占市场份额的旅行社，一般可采取将自己产品定价低于主要竞争对手同类产品价格的方法，实行市场渗透，以取得更大的市场占有3 率。这是放弃眼前利益取得长远利益的一种战略。4.应付或防止竞争目标也叫竞争导向目标。在旅游市场竞争中，价格是最有效而又最敏感的竞争手段。旅行社可以以有影响力的竞争对手的价格为基础，再根据自身的条件对自己的产品进行定价。在一个竞争纪录的旅游产品市场中，若本旅行社实力较弱，一般价格应定低些。只有具备特别优越的条件，如资产雄
9、厚、产品质量优异、服务水平很高等条件下，才可能把价格定得高一些。5. 树立或维持良好形象目标树立或维持良好形象目标，也叫形象导向目标。旅行社形象，是旅行社通过长期市场营销等活动，而给予消费者的一种精神感知。旅行社良好的企业形象会存在于旅游者的心目中，给旅行社带来可观的利润。良好的形象与产品销售市场占有率、竞争能力等密切相关，这些又会通过价格表现出来。所以旅行社为建立或保持良好的企业形象，产品价格的制定就要符合企业形象的要求。这种定价目标有利于改变目前我国旅游市场上存在的恶性削价竞争局面，提高旅行社的产品销售和利润率，也会得到旅游者的欢迎。旅行社要提高产品的质量，实行优质、优价服务，树立良好的企
10、业形象。（三）旅行社产品的定价策略旅行社除要根据不同的定价目标，选取不同的定价方法，确定产品的基本价格外，还应注意在不同的情况下，运用各种价格策略对基本价格进行调整，以使其更加适应外部环境。在介绍常用的定价策略之前请同学们先对“ 削价竞争 ” 策略发表自己的看法。要点提示： 由于中国旅游市场长期存在恶性价格竞争的局面，“价格策略” 几乎成了“恶性竞争”的同义词。它的本来意义似乎已经被忽略了。其实，价格策略并不只是一位地盲目杀价，灵活地运用价格杠杆之所以能成为一种“策略”，就是因为它应该是科学和理性的，有着明确目的、准确的计算和一定的自主能力。价格策略有着丰富的内涵，它给企业带来的利益，应该远远
11、高于盲目削价得到的蝇头小利。下面介绍以下几种常用定价策略：1 新产品定价策略新产品的定价问题十分重要，已关系到新产品是否能及时打开市场、片领市场，并获得满意的利润。常用的新产品定价策略如下：( l ）撇油定价。撇油，原意是指将牛奶上的那层奶油撇出，市场撇油定价，是指新产品投放市场时，在短时期内采用高价，获得高额利润的定价策略。新产品刚上市时，需求弹性较小，旅游者对产品价格的反应不敏感，竞争对手也较少，因而可能在短时期内获得最大的利润。撇油定价策略的优点，是利润大，可及时回收成本投资。高价位也有利于树立高质量的产品形象，并给旅行社留有一定的降价空间，以吸引对价格敏感的旅游者。但是，如果最初定价太
12、高，则不利于开拓市场，也会引来大批竞争者的加人，因竞争激烈而4 造成利润下降。所以，撇油定价是一种短期的价格策略，旅行社若想长期使用这种策略，就必须不断地进行产品创新。( 2 ）渗透定价。这种策略与撇油定价相反，将新产品以低价投放市场，以便尽快扩大产品的销售量，获得较大的市场份额。市场渗透定价策略的优点，是有利于迅速渗透市场，打开销路，提高占有率，薄利多销，销售量增加，成本下降，从而获得长期收益；也利于排斥竞争对手的介入。缺点，是旅行社的利润偏低，资金回收期长，价格变动余地小，不太可能再降低价格吸引更多的游客。( 3 ）适宜定价。撇油定价与渗透定价策略，是对新产品进行定价的两种极端情况。适宜定
13、价，是指在上述两种极端定价之问，采取适宜的价格。这种策略确定的价格对旅行社和游客都比较公平合理。旅行社根据不同标准进行选择，可以在一定时期内收回成本，多数游客也可以接受新2 心理定价策略心理定价策略，是为了刺激和迎合游客购买的心理特点，对产品价格进行一定的调整。常用的心理定价策略有：( l ）尾数定价，又叫零头定价，是指旅行社确定的产品价格以零头为尾数，而不是采用整数价格。付如，本可采用1000 元定价，而采用998 元，虽价格只差2 元，却给游客一种 “ 货勇价实 ” 和价格低廉的感觉。( 2 ）声望定价，也称整数定价，是指旅行社用高价位或整数价来显示产品的高品质形象。在游客心中信誉较高的旅
14、行社或知名的产品才可以用这种定价策略。购买这种产品的游客常将此作为一种身份或社会地位的象征。3. 折扣定价策略旅行社为了实现扩大产品销售量、加快资金周转等目标，在产品的基础价格上给予游客或中间商某种折扣。这种折扣策略可不必改变产品的价格，有较强的灵活性。折扣的形式繁多，主要包括：（1）数量折扣，是指旅行社为鼓励中间商大量购买，根据购买的数量或金额给予一定的折扣。数量折扣又可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣。累计数量折扣，是指在一定的时期内，按照购买的总数量或总金额给予折扣；非累计数量折扣，是指根据一次性购买的数量或金额给予折扣。这种策略可以鼓励客户多次购买本旅行社的产品。运用数量折扣时，要注
15、意确定好基点量和各数量档次的折扣率。（2）现金折扣， 也称提前支付折扣。指旅行社在赊销情况下，对那些提前付款的客户，给予一定比例的价格优惠。这种折扣可改善旅行社的现金流通，降低受贿欠款的费用，减少坏账损失。以前曾发生过有的旅行社为争取客户而赊销产品后因海外旅行社欠款不还而导致本企业倒闭的情况，因此运用这种策略应格外慎重。（3）功能折扣， 也叫交易折扣。 指旅行社对提供某些宣传、推销等营销功能的中间商，给予一定的价格折扣。旅行社采取此种策略，可减少营销费用，从而省下成本费用，5 以折扣的形式转让给客户。（4）季节折扣，又叫季节差价。是旅行社为吸引、鼓励游客或客户在淡季购买本社产品而给予的价格优惠
16、。此策略可使旅行社产品生产与销售保持相对稳定，减少淡季时设施与人员的闲置。（四）旅行社产品的定价程序价格是调节经济利益、传递经济信息、影响经济形象的重要因素。旅行社产品定价的程序主要包括如下几个步骤：1 收集有关信息旅行社应充分收集有关产品供求、竞争状况、经济变化等方面的资料和信息，并对此加以分析、判断、处理，进而为制定合理的价格提供依据。2 选择定价目标选择定价目标，是旅行社定价中首先要解决的问题，它是定价的指导思想。旅行社应根据自己企业的规模、经营状况等内部条件及收集的外部环境、市场状况等信息，来确定适合的定价目标。同时，选择各种定价目标时，要从全局考虑，有所侧重，综合决策。3 估算产品成本成本，是定价的最低限度，产品价格高于成本才会有盈利。旅行社应对产品进行估算，进行保本分析，注意成本变化，确定市场营销的最低价 保本价格。4 分析竞争状况旅行社在确定价格的同时，要充分了解竞争对手的产钻价格、质敏、竞争能力等情况，作为定价参考。5 测定市场需求市场需求的测定，通常是对需求的价格弹性进行分析，测定目标市场的需求数量及需求强度，分析旅游者对价格的接受度，以作为制
