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1、 市 场 调 查辅导课一、市场调查的教学资源主要有： （1）文字教材（主、辅）（2）录像及VCD：共12小时，由教材主 编中国人民大学杜子芳教授主讲。 二、本课的考核说明： (一)、考核对象本课程考核对象为电大开放教育试点 本科会计学专业（会计与统计核算方向） 的学生。(二)、考核方式本课程采用形成性考核和终结性考核相结 合的方式。形成性考核（即学习过程考核）包 括4次平时作业，平时作业成绩占学期总成绩 的20%。终结性考核（即期末考试），期末考 试成绩占学期总成绩的80%。(三)、命题依据本考核说明是以中央广播电视大学会计学 （本科）专业市场调查教学大纲为依据拟 订的，考试命题则以本考核说明
2、为依据。(四）、命题原则1、本课程的考试命题在教学大纲、考核 说明规定的教学要求和教学内容的范围之内。 考试时，既考察学生对基本知识的理解及掌握 能力，又考察学生运用所学的知识综合分析问 题和解决问题的能力。在所学知识范围内，按 照重分析推理和理论联系实际原则，考察所学 知识的应用能力的试题不属超纲。2、命题注重对课程基础知识掌握程度的考核， 在突出该课程重点内容的基础上，试题力求覆 盖面广一些，并尽可能兼顾各个能力层次。在 一份试卷中，各层次题目所占分数比例大致为 ：重点掌握占70%左右，一般掌握占30%左右 。市 场 调 查 杜子芳主编 第一章 市场调查概述第二章 二手资料的收集第三章 定
3、性调查第四章 访谈调查法第五章 观察与实验调查法第六章 问卷设计第七章 抽样设计第八章 数据的预处理第九章 调查数据的基本统计分析第十章 市场调查研究报告的撰写学习本章时，应注意理解和掌握以下问题： 1、深入理解市场调查的含义，弄清市场调查的特点， 了解企业进行市场调查的方式以及市场调查公司的类 型。 2、了解市场调查对企业的作用，掌握市场调查的主要 内容。 3、掌握市场调查对企业营销管理的重要性。 4、掌握市场调查的具体步骤和过程。 重点掌握： 1、调查的涵义 2、市场调查的内容 3、市场调查的程序市场调查的内容市场调查对企业营销管理的重要性市场调查的程序第一章 统计总论 市场调查的含义同学
4、们首先要明确现代企业的营销理念是市场导向和 客户导向。因此 市场调查在整个营销系统中都有十分 重要的作用。 市场调查是一种系统地设计、收集、 分析并报告与企业面临的特定市场 营销状况有关的数据和研究结果的 活动，市场调查结果往往是企业 领导者做出营销决策的重要依据。第一章 统计总论市场调查市场调查信息的 使用者主要是企业市场调查的对象通常是消费者市场调查一词的含义市场调查民意调查市场调查与民意调查的区别主要有两个方面调查结果使用着调查的最终目标企业 政府，媒体，公众 提升营销业绩 影响公众的意见与 倾向第一章 统计总论市场调查公司的类型 （P3）委托型市场调查公司服务型专业市场调查公司综合型市
5、场调查公司现场型市场调查公司辅助型市场调查公司是受客户的委托进行特定项目的市场调查， 它们负责设计调查方案并进行调查，但调查报告 的知识产权则属于客户。主要业务是定期搜集有关市场信息并将信息出售给用户主要业务既提供服务型专业市场 调查公司那样的“一对多”服务，也 提供委托型市场调查公司那样的 “一对一“服务主要业务是进行现场信息搜集主要业务是为其他市场调查公司 提供各种各样的辅助服务市场调查对企业的作用主要表现在以下几个方面市场调查的内容1、市场调查是市场营销活动 的重要环节。通过市场，企 业能够识别目标，细分市场需要，发现市场机会，评估与 优化营销组合，监测市场环境的变化，测评产品或服务质
6、量以及经营业绩等等。 2、通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业 了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。 3、给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把 自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产 品供应商。对企业而言，需要进行以下几方面的市场调查（P6）1、产品测试 7、产品定性研究 2、广告研究 8、市场细分研究 3、包装测试 9、行业调查 4、名称研究 10、竞争对手调查 5、形象研究 11、满意度调查 6、定性测试市场调查对营销管理的重要性表现在以下五个方面： 1、提供作为决策基础依据的信息 2、弥补企业信息不足的缺陷 3、帮助企业了解外部信息 4、帮
7、助企业了解市场环境的变化 5、帮助企业了解新的市场环境市场调查的程序P13各步骤的主要问题： 1、确定调查项目调查项目是调查所要解决的具体问题它回答的是：通过市场调查要解决什么问题？并把要解决 的问题准确地传达给市场调查的承诺者。确定调查项目必须符合以下要求：（1）、调查切实可行，即能够有具体的调查方法进行调查 （2）、可以在短期内完成调查。调查的时间过长，调查的 结果也会失去意义。 3、能够获得客观的资料，并能依据这些调查资料解决 提出的问题。2、确定调查方案调查方案的 内 容 （P14）调查目的调查对象调查内容 调查费用调查时间调查组织调查方法调查目的是调查所要达到的具体目标它回答的是：为
8、什么进行调查？要取得什么样的信息， 解决什么样的问题？对问题解决到何种程度等等。调查对象是根据调查目的 确定的调查研究的总体或 调查范围。向谁调查？调查内容或项目是调查方案的主体 。访谈调查方法观察实验方法调查资料的收集方法有两大类。调查工作的开始和结束时间，以及资料的处理 、分析及调查报告的完成时间等。整个调查所需的经费预算，计划不同阶段 经费的开支，如调查人员的费用、调查表 和调查问卷的印刷费、资料处理费等等。执行调查的小组成员的构成、分工以及组 织架构，以便分清责任，有效沟通。3、问卷设计：第六章中讨论4、抽样设计：第七章中讨论5、实地调查：具体内容详见本章第三个大问题6、调查数据分析：
9、对调查取得资料进行处理和分析7、撰写调查报告：第十章中讨论第二章 二手资料学习本章时，应注意理解和掌握以下问题： 1、理解二手资料在市场研究中的作用及重要性。 2、了解二手资料的来源及形式，以及在利用二手资料 时应注意的问题。 重点掌握： 1、二手资料的含义 2、内部二手资料 3、外部二手资料 首先要明确市场调查的资料来源是一手资料和二手资 料。因此 二手资料在整个市场调查中都有十分重要的 作用。第二章 统计调查内部二手资料外部二手资料二手资料的特点二手资料二手资料原始资料二手资料又称次级资料，是相对于一手资料（亦称 原始资料）而言的。是指那些以前收集的而且通常 已经使用过的资料，这些资料既包
10、括那些过去的市 场调查资料，也包括那些非市场调查资料，甚至还 包括那些不一定与当前问题有关的历史资料。为了解决特定问题而专门收集的访谈资料、观察 资料、实验资料或其他调查资料。原始资料又称 为“一手资料”、“实地资料”。 二手资料的来源主要有两个方面二是其他机构或人士一是企业自身二手资料与原始资料的差异比较二手资料原始资料收集目的针对其他目 的直接针对调查 目的收集过程迅速、容易复杂、困难收集成本较低较高收集时间较短较长二手资料在市场研究中的地位1、二手资料是市场调查的重要内容之一。 2、二手资料数量巨大、用途多样、信息丰富、来源广泛。 3、二手资料具有及时、物美、价廉等优势。企业内部二手资料
11、一是：有关企业自身的二手资料 有公开与非公开之分 公开的 资料包括企业内部报告， 统计报告，财务报告，审计 报告，公司介绍，公司刊物 ，向媒体透露的产品测试数 据、服务承诺，上市公司的 各种公开披露的信息等等。 非公开的资料包括企业包括 企业发展战略，营销计划， 活动方案，专业调查研究报 告，产品供销存数据，各种 记载详细原始记录的企业数 据库等等一是企业掌握的企业自身 之外 的其他资料1、企业内部二手资料包括两部分：企业内部的二手资料主要有哪几个方面的来源1、传统的以文字档案为主要形式的纸化资料。 2、企业数据库。 3、企业信息管理系统MIS。 4、企业决策支持系统DSS。 5、企业数据仓储
12、DW。1、企业数据库数据库：就是存放相关信息的一种系统。如财务数据 库、营销数据库等。（1）、营销数据库：集中记录着客户或潜在客户的各 种相关情况，特别是购买习惯以及可以可用于细分市 场的个人乃至家庭背景情况。 （2）、营销数据库的作用：P23 （3）、要充分利用营销数据库应具备的要求：P232、企业决策支持系统DSS企业决策支持系统DSS：企业决策支持系统根据决策者 个人判断事物的方式设计的一套辅助决策系统。理想的企业决策支持系统DSS应具备那些特点：P24 互动性：管理者获得信息的及时性 灵活性：系统随着指令的变化而变化 导向性：为管理者指明方向 易于学习和操作：简单，明了3、企业数据仓储
13、DW企业数据仓储：利用电子技术所提供的大量数据储存、分 析能力，将以往无法深入整理分析的客户资料建立成为一 个强大的客户关系管理系统，以帮助企业制订精确的营销 对策，适时提供决策支持信息。企业数据具有的特征：P26 主题导向：重要的主题作为建构的方向 整和性：资料整和 长期性：趋势分析的需要 稳定性：长期性分析用途，较少变动企业外部二手资料传统来源电子数据产品传统出版物P27传统信息 集散场所P27互联网电子数据产品企业二手资料的有效性从这些方面评估1、信息是谁收集的？ 2、当初的调查目的是什么？ 3、信息是什么时间收集的？ 4、信息收集的方法是什么？ 5、信息与其他调查结果是否一致？ 6、原
14、来是否关于调查精度的说明？请同学们学习完了本两章后，请作同步辅导练习 选择题： 1：美国市场营销协会认为：市场调查是一种通过特定信息将（ ）与（ ）联系起 来的手段。 A：消费者 B：决策者 C：营销者 D：支持者 答案：AC 2：民意调查和市场调查的主要区别是：（ ）与（ ） A：调查结果的使用者不同 B：调查的最终目标不同 C：诉求点不同 D：调 查方式不同 答案：AB 3：规模大，人数多的市场调查公司属于：（ ） A：委托型 B；服务型 C：综合型 D：现场型 答案：C 4：市场营销活动的重要环节是（ ） A：生产 B：消费 C：市场调查 D：流通 答案：C 5：市场调查程序中的第一步是
15、：（ ） A：确定调查项目 B：问卷设计 C：抽样设计 D：实地调查 答案：A 6：企业决策支持系统是（ ） A：MIS B：DSS C：LSS D：DW 答案：B 7：从收集的成本而言，二手资料（ ） A：较高 B：很高 C；最高 D；较低 答案：D 8：数据库的基本操作顺序为：（ ） A：输入，存储，查询，分类，萃取 B：输入，存储，分类，萃取，查询 C；查询，输入，存储，分类，萃取 D：输入，存储，分类，查询，萃取 答案：A 9：市场调查研究的用户主要为：（ ）与（ ） A：内部用户 B：外部用户 C：集体用户 D：个人用户 答案：AB 10：企业的经营理念为：（ ） A：客户导向 B：
16、产品导向 C：企业导向 D：经营导向 答案：A 填空题： 1：（ ）是市场营销活动的重要环节。 答案：市场调查 2：应用最广泛的市场调查类型之一是（ ）。 答案：产品测试 3：产品试验的方法主要有（ ）和（ ）。 答案：口味品尝，产品置留 4：产品商标的名称研究主要有（ ）（ ）（ ）和 易记性。 答案：含义，适用性，发音 5：试销的结果一般为：不好，（ ）和（ ） 答案：一般，良好 6：二手资料与原始资料相较在及时，物美和（ ） 具有优势。 答案：价廉 学习本章时，应注意理解和掌握以下问题： 1、理解定性调查的意义及其在市场调查中的作用，掌 握定性调查的具体方式或方法。 2、了解座谈会的组织和实施过程，掌握编
