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1、用数据库营销猎取目标 F汽车厂商有一款新车即将上市，计划在8个主 要城市对新车进行推广。这款新车是原有F1款轿车的 升级产品。为了有效使用营销资源，F汽车厂商营销 部在新华信的协助下，开发了一个独立的潜在客户信 息数据库。营销管理人员把潜在客户定义为三类人群 ：一类是3年前买过F1款汽车并且可能计划换车的客 户，一类是接近或符合新款客户特征定义、在最近一 年参与过F1款汽车促销但至今未购车的潜在客户，一 类是符合新款汽车典型客户特征定义的潜在客户。通过F厂商现有车主数据库信息、近年来几次 促销活动收集的潜在客户信息和第三方数据服务公司 根据检索条件获得的数据，F汽车厂商获得了一批符 合条件的潜
2、在客户数据。通过对每一部分的数据进行 规范化和标准化，然后进行数据匹配和整合，删除了 重复的数据，补充了缺失的信息，最后得到了约10万 条潜在客户记录。如何利用10万条潜在客户记录，促进新汽车的 营销？新华信与F汽车厂商双方共同设计了F汽车厂商 潜在客户价值评估模型，这个模型涉及客户车辆拥有 现状信息、车辆采购计划信息、车辆购买实力、促销 活动参与情况等多方面的关键信息。通过这些信息， 进行系数与权数的设置与计算，最终获得了每一个客 户的综合价值指数，把10万个客户区分为高价值、中 等价值和低价值三类。然后，按客户价值和客户活动 参与两个维度对客户进行细分，选择客户价值高且活 动参与倾向性高的
3、客户（占总量的15%）作为重点对 象，采用直邮与电话营销相结合的方式进行一对一营 销。二手数据的利用3.1 二手数据的特点与分类二手数据系为其他目的，而不是当前进行的特 定研究，已经收集的数据 省钱、省事、省时 样本一般比较大，代表性好，具有一定的可 比性 不容易引起竞争对手的注意局限性 适用性问题 质量参差不齐 缺乏有关数据的信息二手数据内部数据外部数据客户档案 生产、销售、售后服务记录 以往进行的市场研究数据公共数据：统计出版物行业数据学术刊物官方数据商业数据：消费者调查固定样本调查零售研究3.2 二手数据的评估数据的适用性 数据的质量 数据的来源 数据的原始用途 数据的收集方法 与其他数
4、据的一致性 相关文件与说明的质量 可获得性和成本3.3 内部数据企业内部现有的数据 主要包括：客户档案、咨询专线记录、生产库 存数据、销售和售后服务记录、以往进行的市场研究 数据 思考：如何利用企业现有的内部数据？ 数据库营销3.4 外部数据研究委托方以外的机构或个人收集和提 供的数据，包括公共数据和商业数据公共数据政府部门、非营利组织、行业协会和专业组织 、商业出版社及专业的市场营销研究机构公开发布的 数据 统计出版物 期刊、报纸、通讯和目录 企业简介、中报、年报等 新闻媒体、咨询公司和市场营销研究公司 在线数据库商业数据由市场研究与咨询公司为了赢利目的而 提供的二手数据消费者年度调查 心理
5、测量、生活方式、品牌认知、消 费行为、媒体习惯等 央视市场研究公司() ：全国消费者年度调查 IMI市场信息研究所（ 218.249.178.162/imisite）:消费行为与生活形 态调查 市场细分、市场渗透率分析、市场潜 力估计、市场份额分析读者调查 生活形态、媒体接触习惯与产品消费 习惯的重复性横截面调查 可用于分析不同媒体的平均每期阅读 率、读者构成、读者的媒体接触习惯零售研究 对快速消费品的终端销售状况进行追 踪，分析产品的销售额、市场份额及变化趋 势，也可用于评估不同渠道的销量与比例消费者固定样本组 销售预测、市场份额分析、品牌忠诚 度和品牌转换分析、促销效果分析媒体固定样本组 记录样本户的收视行为，对样本户 的收视行为进行连续跟踪 CSM媒介研究（ ）
