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1、星巴克的海外直接投資l30年前，星巴克只是一家在西雅圖派克市場（ Pike Place Market http:/www.pikeplacemarket.org/）l販賣商高品質的咖啡的咖啡店，如今已是全球 咖啡烘焙商與零售商，擁有13,000家分店，其 中超過3,750家分店在38個海外國家。 l蕭茲後成為CEO，說服股東實現咖啡館形式，並讓星 巴克的經驗誕生，在高雅設計的咖啡館銷售l公司自製的高品質烘焙咖啡、l新鮮現煮的濃縮咖啡飲料，l及多種酥皮點心、l咖啡配件、茶和其他產品。公司也專注於提供優質顧客服務，高階主管也投入很多心力 於員工雇用、訓練課程以及進步的獎勵措施，甚至給兼職員 工股票
2、選擇權和醫療津貼。這樣的方案在美國得到空前成功，星巴克在10年間從沒沒無 聞變成美國最知名品牌之一。l1995年，在美國擁有700家分店的星巴克開始 探索外國機會。l第一個目標市場是日本。l雖然在北美抗拒特許加盟策略，但是星巴克在 日本一開始決定採授權方式經營。 l，公司了解純授權方式無法控制保證在日本可 依照星巴克成功的方式營運，l公司決定與當地零售商Sazaby合資，雙方各 持有50%的股權，成立日本星巴克咖啡。l星巴克於合資開始投資1,000萬美元，這是星 巴克第一次海外直接投資。l隨後星巴克對此合資公司授權，要求掌控星巴 克在日本成長的責任。l星巴克將一些員工轉調到日本。在授權協議中要
3、求全 部日本店經理和員工都要參加類似培訓美國員工的課 程。授權協議也要求分店要遵守在美國建立的設計特 徵。l在2001年，公司為全部日本員工引進一個股票選擇權 計畫，這是日本第一家這樣做的公司。l懷疑者質疑星巴克能否在海外複製北美洲的成功，但 在2007年底，星巴克在日本已擁有超過700家分店， 並計畫繼續開設新店。 l 繼日本以後，公司開始一項積極的海外投資 計畫。1988年以8,400萬美元購買一家英國連 鎖的西雅圖咖啡店，其有60家零售商。來自西 雅圖的一對夫妻創辦的連鎖店。l1990年代末期，星巴克分別在台灣、中國、 新加坡、泰國、紐西蘭、南韓及馬來西亞開設 分店。l在亞洲，星巴克最常
4、用的策略是將它的形式授 權給當地企業，收取最初的授權費及商店營收 的權利金。如同在日本，星巴克堅決要求密集 的員工培訓計畫及商店形式和布局的嚴格規範 。不過，星巴克對一些直接授權安排不再執著 ，並將授權轉成合資或獨資公司。 l在泰國，星巴克一開始授權給當地泰國公司 Coffee Partners。在授權協議下，Coffee Partners 5年內要在泰國開設至少20家星巴 克分店。l然而，Coffee Partners發現很難從泰國銀行籌 措資金完成這項擴展。2000年7月，星巴克花 1,200萬美元買下Coffee Partners。它的目的 是想在泰國取得更嚴密的擴展計畫控制權。 200
5、7年底公司在泰國已有103家店。l 到2002年，星巴克繼續在歐陸積極擴展 。第一個進入點，星巴克選擇瑞士。利用Bon Appetit Group合資，這是瑞士最大的食品服 務公司。Bon Appetit在合資中取得大部份股 權，且星巴克可像在亞洲一樣，將它的形式協 議授權給瑞士公司。後續在其他國家也採用合 資。 l在2006年，星巴克宣布相信在美國境外有 15,000家店的潛力，其主要機會在中國，公司 也將中國視為美國境外最大單一市場。但截至 目前，在中國只有350家分店。 Q英國與泰國 ),Why?海外投資理論海外直接投資理論l為什麼要海外直接投資？折衷理論：將特定地點資產或資源稟賦與企業
6、獨特 資產相結合 FDI 的理論；要求企業將生產設施設 立在外國資產或資源稟賦所在地出口：在母國生產產品，然後將產品運送到外國銷 售授權：授予一個外國實體生產與銷售這家企業產品 的權利，並以取得權利金做為回饋海外直接投資理論l為什麼要海外直接投資？出口的限制：出口策略的可行性經常受運輸成本和 貿易障礙所限制。運輸成本會增加生產的成本，長 距離的運輸會讓某些產品變得沒有利潤授權的限制：企業寧願以海外直接投資取代授權， 是為了對技術、製造、行銷及策略保有控制，或因 有些能力不適合授權海外直接投資理論l為什麼要海外直接投資？授權當作進入海外市場策略的缺點l授權可能導致企業將最有價值的技術訣竅傳授給海
7、外潛在 競爭對手l授權無法讓企業在外國對製造、行銷及策略進行獲取最大 利潤所必要的嚴格控制l當企業競爭優勢不在產品，而是在生產那些產品的管理、 行銷及製造能力時，這類能力經常無法授權海外直接投資理論l為什麼要海外直接投資？三種 FDI 比授權更有利益的情況l當廠商擁有高價值技術，卻不能獲得授權契約的妥善保護l當廠商需要對國外營運單位進行緊密控制，以將市占率和 盈餘擴至最大l當廠商的技能和技術無法授權時海外直接投資理論l海外直接投資模式策略行為：策略行為被用來解釋 FDI，是基於 FDI 流量反映在全球市場中企業間的策略競爭寡占：由有限數量大型企業所組成的產業多點競爭：許多企業彼此在不同區域性市
8、場、各國 市場或產業中競爭海外直接投資理論l折衷理論區位特殊優勢：廠商使用國外當地資源稟賦或資產 ，與廠商獨特資產緊密結合後（廠商的技術、市場 或管理技能） ， 可產生很大的價值丹寧論點的一個明顯例子是天然資源，例如，石油 和其他礦物為某些地點所特有政治意識型態與海外直接投資l激進觀點源於馬克斯主義的政治和經濟理論，激進作家視多 國籍企業為帝國主義掌控的一種工具先進資本主義國家的多國籍企業進行海外直接投資 ，讓未開發國家持續相當落後，並依賴已開發國家 的投資、工作機會和技術這些企業不是經濟成長的工具，而只是經濟支配的 工具政治意識型態與海外直接投資l激進觀點激進立場幾乎消退的原因l東歐共產主義
9、垮臺l接受激進立場的那些國家普遍經濟狀況不佳，及它們很多 逐漸相信 FDI 可成為技術與工作機會的重要來源，並可 刺激經濟成長l採用資本主義而非激進意識型態的那些開發中國家（例如 ，新加坡、香港及臺灣）有很強的經濟表現政治意識型態與海外直接投資l自由市場觀點自由市場觀點主張國際生產應依據比較利益理論分 散於各國之中近年來自由市場觀點已遍及全球，鼓勵全球移除對 內及對外海外直接投資的限制英國與美國對 FDI 最開放，但是這些國家的政府 仍保有干涉權力政治意識型態與海外直接投資l實用國家主義觀點許多國家對 FDI 既不採激進政策也不採自由市場 政策，而是採用以實用國家主義描述最貼切的政策許多國家便
10、採取實用主義的政策立場，使國家利益 極大化和國家成本極小化政治意識型態與海外直接投資l意識型態的轉移近幾年堅持激進意識型態的國家已有顯著減少。雖 然很少國家採取純粹自由市場政策立場，但愈來愈 多國家朝向自由市場方向走全世界 FDI 量激增，比世界貿易成長快 2 倍愈來愈多國家放寬 FDI 限制海外直接投資的利益與成本l對地主國的利益資源移轉效果：當多國籍企業投資外國時，通常會 將重要技術轉移。透過 FDI 所獲得的海外管理技 能，也可為地主國帶來重要利益就業效果：主要是替地主國帶來本身無法創造的工 作機會海外直接投資的利益與成本l對地主國的利益國際收支帳：追蹤付款給外國人及向外國人收款兩 方面
11、的國家帳目經常帳：在國際收支平衡表中，記錄商品與服務進 出口交易的帳目海外直接投資的利益與成本l對地主國的利益二個 FDI 幫助國家達成收支平衡方法：l如果 FDI 是商品或勞務進口的替代，其結果可改善地主 國國際收支平衡表的經常帳l當 MNE 由其外國子公司出口商品與服務到其他國家時海外直接投資的利益與成本l對地主國的利益競爭與經濟成長效果：當 FDI 採新廠投資形式， 其結果是建立新企業，增加市場競爭者數量和消費 者選擇。同時可能增加國內市場的競爭程度競爭產生的利益：(1) 內向型投資使競爭增加並刺 激投資，帶來更好的服務；(2)導致價格下跌海外直接投資的利益與成本l地主國的成本競爭反向效
12、果：外國 MNE 是較大型國際組織的一 部分，則可能利用其他地方產生的資金去補助地主 國市場的成本，迫使地主國公司退出產業，使該公 司獨占市場案例：聯合利華海外直接投資的利益與成本l地主國的成本國際收支平衡反向效果：伴隨 FDI 的最初資本流 入，後續必定以國外子公司將盈餘匯回母公司的流 出做為平衡，這種流出會在國際收支平衡帳上當作 資本流出出現案例：日本汽車公司海外直接投資的利益與成本l地主國的成本國家主權和自主性：擔心能影響地主國經濟的關鍵 決策是由國外母公司決定，而該母公司對地主國無 實質承諾，且地主國政府也無法對其進行實質控制案例：經濟敲詐海外直接投資的利益與成本l母國的利益母國的國際
13、收支平衡因海外盈餘匯入而獲益向外投資型的 FDI 帶給母國的利益是就業效果。 如同國際收支，當海外子公司為母國出口創造需求 時，就會產生正面就業效果利益來自母國的 MNE 將海外市場學習到的寶貴技 能轉移回母國。這產生反向的資源移轉效果海外直接投資的利益與成本l母國的成本母國的國際收支因資助 FDI 所必要的最初資本外 流而變糟若外國投資的目的，是要從低成本生產地點服務母 國市場，母國國際收支的經常帳會受到衝擊若 FDI 是直接出口的代替，母國的國際收支的經 常帳會受到衝擊政府政策工具與海外直接投資l母國的政策鼓勵向外投資型的海外直接投資。這些風險包括徵 收 風險（國有化）、戰爭損失及無法將利
14、潤匯回 母國等限制向外投資型的海外直接投資。所有投資國包括 美國在內，都經常對向外投資型海外直接投資採取 某些限制政府政策工具與海外直接投資l地主國的政策鼓勵向內投資型的海外直接投資。政府提供誘因吸 引外商到該國投資是常見做法。這些誘因有許多形 式，但最常見的是租稅減免、低利貸款及補助金或 補貼限制向內投資型的海外直接投資。最常見的方式是 股權限制及執行管制政府政策工具與海外直接投資l國際機構與海外直接投資自由化WTO 致力提升服務的國際貿易，因為許多服務必 須在銷售地產生而無法出口WTO 嘗試建立全球性促進 FDI 自由化規則的目標 較不成功。馬來西亞與印度領導的開發中國家就拒 絕 WTO
15、所提出的任何討論許多個別國家均持續單方廢除對 FDI 的限制，以 鼓勵外國公司到他們的國家投資管理意涵焦點lFDI 的理論，而不用授權廠商擁有無法由授權契約適當保護的有價值專門技 能公司為在當地達到最大的市場占有率與獲利，需要 嚴格的管控海外分支機構公司的技能與能力不適合授權管理意涵焦點l圖 7.6 決策加構管理意涵焦點l三個不適合授權的產業高科技產業全球寡占產業成本壓力大的產業管理意涵焦點l政府政策應該是決定在何處設置海外生產設備及在何處進行 海外直接投資的一項變數地主國政府試圖吸引 FDI，則中心議題是地主國政 府準備給 MNE 的獎勵及企業將做為交換的承諾企業有較長時間談判時，則企業的議價能力高
