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1、联合利华政府公关案例背景资料 联合利华公司成立于1930年,1997年全球销售额超过500亿美圆,列跨国公司排名20位。 与大多跨国公司不同,联合利华公司拥有两位总裁,直到1998年6月,两位总裁没有同时出访 一个国家。1998年,当联合利华公司进入中国市场的第12个年头来临的时候,“本土化”问题 不可避免地提到联合利华决策者的议事日程上。 为了达到“本土化”的目的,1998年,联合利华公司针对中国市场酝酿了一系列重大措施: 1.调整联合利华公司内部的组织结构,“中国”被提升为一个业务集团,同时把区域性总部从新 加坡转到中国上海。 2.动用大量资金,准备采取多种形式发展包括“中划牙膏”、“京华
2、茶叶”等多个中国民族品牌。 3.准备对华的联合利华企业进行资产重组,成立一系列控股公司,达到资本优化,提高市场竞 争力。 面临的危机: 1.能否官方认同(1)、收购民族品牌必须想政府表明长期发展民族品牌的意向。(2)、其处 在食品及日用工业品行业,不属于政府优先入注的外资行业。(3)、针对外资或合资企业在 华上市的问题,中国政府没有明确的政策。 2.重组面临的动荡:重组必然带来企业的关闭和人员的下岗,“下岗”是当时最敏感的话题,处 理不当,激化矛盾,可能使重组受阻。 3.社会对外资的排斥:当时国内保护国有资产和民族品牌的呼声很高,外企进入没有舆论环境 。公关策略公关目标 完成与中国政府的沟通,
3、借机表达在华长期投资的信心阐明本土化战略 的立场,获得必要的支持。 公关计划 安排两位总裁同时访华,具体为:1.会见朱总理、上海市长,沟通情况 ,获得支持。2.总裁在华期间宴请有关政府主管代表和在华合作单位, 维系长期稳定的合作关系。3.总裁在华期间组织系列新闻宣传活动,形 成在华的社会效应。4. .总裁在华期间参加中国公益事业活动,获得社会 认同。 具体行动 6月10日下午3:00会见了总理和上海市长,交换了意见。 6月10日,在人民大会堂宴请社会各界负责人。 6月10日,出资200万人民币资助125名大学生。 6月10日17:1518:00举行联合利华新闻发布会。案例分析 政治权力营销得意义 公关效果的分析 对中国企业的启示