工业企业管理4

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1、第七章 企业市场营销主要内容市场营销概述市场营销战略市场营销策略相关概念市场：供需双方在共同认可的条件下进行商品或 劳务交换活动的场所。市场：顾客需求的集合。市场营销：个人或群体通过创造、提供出售并同 他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的 一种社会和管理过程。生产观念（Production Concept）产品观念（Product Concept）推销观念（Selling Concept）市场营销观念（Marketing Concept）社会营销观念（Societal Marketing Concept）企业营销管理观念的演变生产观念 （Production Concept）即以生产为中

2、心的企业经营思想。 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出 有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要 是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营 者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的 销售网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生 产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大 多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种 经营导向无疑已严重过时。产品观念 （Product Concept）产品观念是以产品为中心的企业经营指导 思想。 产品观念认为：产品是最重要的因素，消 费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品 。因此，产品导向企业致力于制造优质产 品，并经常改进。 产品观念导致“营销近视症”

3、，即过分重视 产品质量，看不到市场需求及其变动，只 知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根 据需求提供了顾客真正想要的货。 推销观念（Selling Concept） 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军 的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思 想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买 的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的 产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激 消费者作出更的购买。 推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生 产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我 国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊 广告、DM（Di

4、rect Mail Advertising ）、推销访问等 的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招 致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半推 销也就进入了“怪圈”。 市场营销观念 （Marketing Concept） 市场营销观念认为：要达到企业目标，关键 在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更 有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖 方需要为中心，而营销观念则以买方需要为 中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金 的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其 需要而获得应有的报酬。 社会营销观念 （Societal Marketing Concept）社会营销观

5、念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。几种营销观念的比较市场观场观 念营销营销 出 发发点营销营销 目的基本营销营销 策略侧侧重方法生产观产观 念 （产产品观观念）产产品通过过大批生产产 产产品或改善产产 品即刻获获利以增加产产量、提高质质 量、降低价格竞竞争坐店等客销销售观观念产产品通过过大量推销销 产产品获获利以多种推销销方式竞竞争派员员销销售广告 宣传传市场营销观场营销观 念消费费者 需求通过满过

6、满 足需求 达到长长期获获利以发现发现 和满满足需求竞竞 争实实施整体营销营销 方案社会营销观营销观 念消费费者 需求通过满过满 足需求 达到长长期获获利以获获取消费费者信任、 兼顾顾社会利益影响消 费费等竞竞争与消费费者及有 关方面建立良 好的关系市场营销管理的过程分析市场机会选择目标市场市场进入决策规划营销战略实施营销活动竞争性营销战略竞争者分析企业的竞争者是谁？他们的战略和目标是什么？他们的优势和劣势是什么？企业应当攻击谁？回避谁？等市场竞争角色定位市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者目标市场营销战略市场细分目标市场的确立市场定位策略市场细分市场细分的含义 企业根据构成总体市场消费需

7、求及购买行为的 差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消 费者群（子市场）的过程。 市场细分的意义选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最 大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的 目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或 占领这个市场。市场细分市场细分的作用 可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有 利的地位可更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果可为新产品打开新的销路可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标市场细分消费者市场细分的依据按地理变量细分市场按人口变量细分市场按心理变量细分市场按行为变量细分市场练习你认为下列产品主要应以哪些依据（ 只举一两个最主要的依据）作为其市 场细分

8、的根据？1.童鞋2.牙膏3.保健4.图书5.彩电6.冬装性别、收入 利益追求 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等例：牙膏市场的细分 利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济 （低价）男人大量使用者 高度自主， 着重价值医用 （防蛀）大家庭大量使用者 疑病症患者 ，保守化妆 （洁白牙齿）青少年，年轻 人，成年人抽烟者 留兰香味高度受好交 际，积极味觉 （气味好）儿童喜欢者高度自我介 入，享乐主 义目标市场的确立标准有一定的规模和发展潜力竞争者未完全控制符合企业的目标和能力目标市场策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略市场定位 含义市场定位，就是针对

9、竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据 消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计 和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或 形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置 。 如何理解？市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一 种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企 业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发 现竞争双方各自的优势与劣势。市场定位战略 产品差异化战略 服务差异化战略 人员差异化战略 形象差异化战略市场营销策略（4Ps）产品策略（Product）价格策略（Price）渠道策略（Place）促

10、销策略（Promotion）产品策略（Product）产品是指能够提供给市场被人们使用和消 费并满足人们某种需要的任何东西，包括 有形物品、服务、人员、组织、观念或它 们的组合。包括有形产品和无形产品两大 类。产品的五个层次 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需 要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室， 毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者 在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如 旅馆干净的床，新的毛

11、巾，清洁的厕所，相对安静 的环境。 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供 超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞 争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接 口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在 将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品 将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的。产品组合及其相关概念产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产 品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等 产品就是一个产品项目。 产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从多 加以理解：满足同

12、类需求的产品项目，不同型号 的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件 等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文 具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具 体要求来划分产品线。 产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目 结构或结合方式。产产品组组合广度产产品组组合深度 电冰箱洗衣机空调器彩电 冰王子神童五小元帅帅探路者大王子丽丽达金元帅帅双王子小神功小超人帅帅王子小丽丽人小状元小神童小公主小神泡产品组合产品组合的宽度(width)是指该公司具有多 少条不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合 中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每 一产品有

13、多少品种规格。 产品组合的相容度(consistency)是指各条 产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或 者其他方面相互关联的程度。 在 这 四 个 方 面 优 化产品组合产品生命周期产品生命周期是指一种产品在市场上出现 、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的 一种更新换代的经济现象。 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿 命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命 。产品生命周期的阶段销售额 与利润时间销售额利润产品开 发阶段引入期成长期成熟期衰退期 产品生命周期可分为：引入期、成长期、成熟期与 衰退期。把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品 在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不

14、 同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命 周期的意义。 某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同 ，它在A市场处于成熟期，而B市场可能正处于引入 期。 上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品 的实际的生命周期曲线则完全不同。产品生命周期的阶段引入期的营销管理 引入期的特点 处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢 引入期产品的利润低甚至亏损 完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入 期的竞争者较少甚至没有竞争者。 营销策略上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即 它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本 身的缺陷、上市时机选择不当、宣传推广不力、成本

15、核 算偏差，以及中间商不给予配合等，都 可能使新产品 上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初级需求， 努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的策略重点。成长期的特点 成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段 。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受 其影响也开始购买，促使销售额不断增长。 利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的 分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。 产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生 产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。 营销策略 一项新产品

16、顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，它已摆脱了夭 折的风险。但必须看到，这并不等于创新产品的企业能成功地利用这一产 品长期获利。这是因为，众多竞争者完全可以采用“ 迟走半步”的竞争策略 ，既不用研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大幅度的 改进，最终把创新产品的企业挤出市场。为此，成长期产品的策略重点应 放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新 企业的产品。成长期的营销管理成熟期的特点 成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。 成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有 少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零 ，这时市场处于饱和状态；缓慢下降