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1、第7章 农产品运销渠道第1节 运销渠道及其结构第2节 农产品运销渠道策略选择*1第1节 运销渠道及其结构一、农产品运销渠道的概念与作用 （一）概念1、各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。2、指农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通道。（狭义上Place）3、图表Date24、包含四层含义：起点是生产产者，终终点是消费费者和用户户成员：渠道成员参与者(各类中间间商、生产者、消费者) 非渠道成员参与者农产农产 品从生产领产领 域进进入消费领费领 域，通常经过经过 加工环环节节 渠道中的包含四种流动
2、：商品流（所有权）、 物流（实体）、资金流 、 信息流（双向）Date3农产品运销渠道与农产品实体转移不同。农产品实体是转移指农产品的实际移动路线。两者有时交织在一起同时进行，有时则可独立于实体转移而单独进行。Date4（二）农产品运销渠道的作用：1、促进生产，引导消费2、吞吐商品，平衡供求3、加速商品流通，节节省流通费费用4、扩大销售范围，提高产品竞争能力 （三）农产品运销渠道的特点1、多元流通特征2、渠道较长Date5二、农产品运销渠道基本类型农产品生产者农产品消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商收购商收购商收购商加工商加工商加工商代理商Date6（一）
3、生产者消费者1、这种模式又叫直接渠道。2、它是指农产品生产者直接将产品销售给消费者，不经过任何中间商。3、是最直接最简单和最短的渠道类型。4、在农产品中表现最突出的是鲜活农产品的销售。Date7（二）生产者零售商消费者1、这这种模式也称一层通道。2、它是指农业农业 生产产者将农产农产 品出售给给零售商，再由零售商转卖给转卖给 最终终消费费者。3、生产产者和消费费者中间间经过一道零售环节。不同形态的食品零售商Date8（三）生产者批发商零售商消费者1、这这种模式为为大多数中、小型企业业和零售商所采用。2、农业农业 生产产者将农产农产 品出售给给批发发商，批发发商再转卖转卖 给给零售商，最后出售给
4、给消费费者。 3、我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通。例如，在蔬菜生产产基地，批发发商大量收集蔬菜并运送到大的消费费地批发发市场场，在市场场出售给给零售商，零售 商最终终在集贸贸市场销场销 售。Date9（四）生产者收购商批发商零售商消费者 1、在生产者和批发商之间又经过一道收购商环节。 2、收购商起到了集中分散货物的作用。 3、农产品的收购商有两类： 基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社：政府或企业性质收购农副土特产品后然后交给市、县商业批发企业； 个体商贩：多由个体组成，收购农副产品后然后转卖给批发企业。Date10（五）生产者加工商批发商零售商消费者1、是生产者将农产品出售
5、给加工商，而不是批发商。2、采用这种方式的是原始形态不适合消费者直接消费，必须经过加工的农产品。3、加工是整个农产品流通过程的主要环节，采用这种渠道模式，一般在农产品产地设有农产品加工厂，便于生产者直接出售。Date11（六）生产者收购商加工商批发商零售商消费者1、这种模式是收购商到生产者处收购，转卖给加工商，加工之后通过批发零售环节最终实现产品销售。2、与前一个渠道不同的是，这类农产 品大多是必须经 过特殊处理才能运输，或者数量达到一定数额才能销售的产品。3、例Date12（七）生产者代理商收购商加工商批发商零售商消费者1、多了代理商的环节。2、代理商存在的意义在于它并不拥有产品的所有权，只
6、是代理收购并销售。3、例如，农村地区，生猪代购代销员。补充：台湾大米、香蕉、柑橘、鸡蛋、毛猪、菊花（1997）实际运销渠道Date13三、农产品运销渠道的结构分类 （一）长度不同的运销渠道（二）宽度不同的运销渠道 （三）直接渠道和间接渠道 （四）传统渠道和垂直渠道 Date14（一）长度不同的运销渠道1、长渠道和短渠道是根据产品流通中经过中间商环节的多少而进行的分类。Date152、短渠道：一般将经过两个或两个以下中间商环节。优点：环节少，产品在流通时间短，节省流通费用。有利于生产者控制品牌，管理渠道。缺点：流通半径有限，销售数量不多。适合：鲜活农产品或销售批量小的农产品运销。Date163、
7、长渠道：经过三个及三个以上中间商环节。优点:各类中间商的作用得到充分发挥，可以使生产者集中力量搞好生产。缺点：环节多，流通时间长 ，流通费用高，市场信息不能及时反馈。适合；粮棉油等大宗农产品运销。Ps：图7-1中前面三种情况都属于短渠道；而后面四种情况都可称为长渠道。 Date17（二）宽度不同的运销渠道1、运销渠道的宽度：是指一个渠道的每个环节中，使用同种类型中间商数量的多少。Date182、宽渠道：某个环节使用同类类中间间商数量多的为宽渠 道。优点：便于扩扩大农产农产 品销销售，及时满足消费者的需要。运销渠道越宽，越有利于农产品快速进入消费领域。 缺点：生产者和中间商关系较为较为 松散，不
8、够稳定。适合：大多数农产品、特别是季节节性很强的农产品 Date193、窄渠道：某个环节使用同类类中间间商数量少的为窄渠道。优点：生产者和中间商之间有较较强的依附关系，双方相互依存，共同发展。有利于维护特优农产品的声誉、形象和价位。 缺点：不便于农产品快速进入消费领域。适合：名特优农产品、高档产品Date20宽渠道和窄渠道PMMMMC C CC C CC C C宽销售渠道PCCC窄销售渠道Date21（三）直接渠道和间接渠道1、按是否经过中间商，可分为直接渠道和间接渠道。与长短渠道区别？Date222、直接渠道：农产农产 品由生产产者直接出售给给消费费者，不 经经过过任何中间间商环节环节 的运
9、销销渠道。 优点：产销产销 直接见见面，市场场行情反馈馈及时时，便于生产产适销对销对 路的农产农产 品；节节省商品流通费费用，减少损损耗 、变质变质 等损损失；生产产者便于控制农产农产 品的市场场价格 ，可以独享运销销利润润。缺点：农产农产 品生产产者要承担较较多的商业责业责 任，要在产产品销销售上投入较较多的人力、物力和财财力。适合：小规规模生产产者所产鲜鲜活农产农产 品的运销销。Date233、间接渠道：是除直接渠道之外的其他渠道，即农产品流通过程中凡是经过中间商环节的运销渠道都叫做间接渠道。 优点：农业农业 生产产者不从事过过多的产品销售业务，可以 节省人力、物力和财力，集中力量搞好生产
10、；充分利用中间商的优势来开拓市场，扩大产品销售。缺点：产销之间被中间间商隔离，不能及时时沟通产销信息。适合：大规模、专业化和商业化程度较高的生产者农产品 。 Date24PPPCCCCCCCCPPPMP生产者C消费者M中间商直接销售渠道间接销售渠道直接 、间接销售渠道Date25（四）传统渠道和垂直渠道1、按照渠道中各成员相互联系的紧密程度，农产农产 品运销销 渠道还还可以分为传统为传统 渠道和垂直渠道。 Date262、传统渠道：渠道中农产品生产者、加工商、批发商、零售商各自为为政，各行其是，缺乏共同目标标。 优点：是生产者和经销商各自的目标标清晰，责责任明确，利益分担非常清楚，有利于刺激各
11、个主体最大限度发挥潜力，获得最大利润。缺点：是不同运销组织各自为为政，缺乏共同目标标，有时甚至是利益对对立关系，大量财富在内耗中损失。 Date273、垂直渠道：渠道（系统）内各个成员都在不同层层面进进行不同程度的合作或联联合，以利益为纽为纽 带带各方形成全面合作关系。优点：生产产者和加工商、经销经销 商可以结结成紧紧密的利益共同体，走农农工商一体化经营经营 的道路；也可以在促销销、供应应、定价、商品展销业务销业务 中与经销经销 商协协商 ，争取合作和支持，形成松散型的管理渠道系统统。缺点：各主体自身先天条件不同，谈谈判中形成不平等地位，容易出现现渠道中各个主体的责责任界定不清，在市场风险较场
12、风险较 大时时出现单现单 方违约违约 的情况。Date28（1）公司系统VMS（统一型） ：（2）契约系统（3）管理系统Date29第2节 农产品运销渠道策略选择一、运销渠道的选择生产者和经营者在选择农产品运销渠道时，通常必须 研究四个方面的条件：（一）政策因素 （二）市场因素 （三）产品因素 （四）企业因素 Date30（一）政策因素 政策因素:农产农产 品生产产者和经营经营 者选择选择 运销销渠道 时时必须须注意的重要问题问题 。国家政策的变变化决定着农产农产 品运销销渠道的取舍和变变更。案例: Date31（二）市场因素1目标标市场场的地理位置 2目标标市场场的平均购买购买 力3地区差价
13、的大小Date32（三）产品因素 1产品的自然属性 鲜活商品/不同体重农产品/易储存农产品2产品数量3产品的季节性Date33（四）企业因素1生产者规模和实力2生产者控制渠道的愿望Date34二、分销强度的确定 （一）分销强度的概念 1、是指为生产商销售产品的营销中介的数目 2、其决策目标是要确保产品有足够市场覆盖率1）产品销售目标； 2）产品的类别； 3）目标市场上消费者细分市场 。Date353、分销强度分类：（1）集中分销（2）选择分销（3）独家经销 Date36（二）分销强度的三种类型 1、集中分销 1）概念：即在运销渠道中对各个环节上利用数量尽可能多的、同一种类型的中间商，使渠道尽可
14、能加宽 。 2）优点：加快农产品流通速度，便于购买。 3）缺点：增加渠道费用 4）适合：单价较低农产品的运销。通常是针对那些在大量消费者中有广泛需求的商品。如软饮料、糖果、口香糖和香烟、米 ） 5）渠道表现：寻求一个贸易区内的全部可以利用的渠道，如大型超市、连锁店、自动售货机、杂货店等来销售产品。Date372、选择分销 1）概念：选择分销即在一定地区，有条件的选择一定数量的中间商经销自己的产品。 2）优点：经销商数目较少，生产者和经销商之间合作关系较为密切（费用分推、广告制作、培训）。比密集性分销节省费用（营销成本），有利于公司控制价格，便于提供公司培训。（可排除边缘性零售商干扰）。 3）缺
15、点：不如集中分销销售强度强。 4）适合：有一定品牌知名度农产品的销售。 5）渠道表现：选择一定数量中间商。Date383、独家经销 1）概念：制造商把在一个特定地销售其商品的专营权授予某个批发商或是零售商（极端类型）。 2）优点：有利于打造和保持在产品质量和声望方面的良好形象；更有助于控制产品销售成本；和供应链上各合作组织合作更紧密。有助于零售商建立自己特色。 3）缺点：牺牲一些产品的市场覆盖率。 4）适合：坚持产品特色的（企业）产品、高档农产品等 。 5）渠道表现：只有一个批发（零售）商。Date39三、渠道的管理和领导1、制造商还必须通过有效的渠道管理来发展并保持与运销渠道中的运销中介的良好合作关系。 2、并非所有的渠道成员在产品的分销链上都享有平等的权力。运销渠道中处于支配或控制地位的成员被称为“渠道领导者”。 案例：Date40
