饭店市场营销

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1、 开课院系：酒店管理系课程性质：专业课课程学分：4学分浙江旅游职业学院优质核心课程饭店市场营销第一章 饭店市场营销导论第二章 饭店营销环境第三章 饭店市场信息、市场调研与市场预 测第四章 饭店顾客消费行为分析第五章 饭店市场细分与目标市场策略第六章 饭店产品策略目录第七章 饭店产品价格策略第八章 饭店销售渠道策略第九章 饭店促销策略第十章 饭店市场竞争策略第十一章 饭店营销计划、组织与控制第十二章 饭店营销部的运转与管理目录第九章 饭店促销策略第一节 饭店促销策略概述第二节 饭店促销组合第三节 饭店广告与人员推销第四节 饭店公共关系与营业推广第一节 饭店促销策略概述一、 饭店促销的含义及作用二

2、、 饭店促销策略第八章一、 饭店促销的含义及作用 饭店促销的含义 信息沟通模式 饭店促销的作用 饭店促销的含义通过与市场进行信息沟通，来赢得饭店顾 客的注意、了解和购买兴趣，树立一个饭 店企业及其产品的良好形象，从而促进饭 店销售。饭店促销实际上是信息沟通的过程。 饭店促销的作用 提供情报，沟通信息。 增加需求，增进效益。 突出特点，加深印象。 稳定销售，巩固市场。二、 饭店促销策略 “推”的策略 “拉”的策略 “推”的策略 形式。 适用条件。一般来说，可分为以下5种情况： A从饭店本身来看，有很强的饭店产品销售 队伍和销售能力，且管理水平较高。 B从饭店产品来看，一般是单位价值比较高 的饭店

3、产品，性能复杂需要操作演示的饭店产品，根据 饭店顾客需求特点设计制造的产品，以及某些当地生产 销售的饭店产品等。 C从饭店分销渠道来看，饭店产品一般经过 直接渠道或短渠道。 D从饭店市场情况来看，饭店产品的市场比 较集中。 E从饭店公共关系来看，饭店与目标市场顾 客之间的关系亟待改善。 “拉”的策略 形式。 适用条件。一般来说，可分为以下6种情况 。 A 饭店的销售人员、饭店的销售经 验不足。 B 饭店产品的市场范围大 C 饭店产品必须以最快的 速度告知 广大用户和消费者。 D 饭店产品已在市场上有一定销路 ，且饭店市场需求呈现日益增长的有利趋势。 E 饭店产品革新有了相当的差异， 并富有特色

4、。 F 饭店产品能激发消费者的感情购 买动机，经过宣传饭店顾客会迅速采取购买行 动。第二节 饭店促销活动 一、 饭店促销组合的含义二、 促销组合要素分析 三、 影响促销组合的因素第九章一、 饭店促销组合的含义 促销组合=人员推销+广告+公共关系+营业 推广 二、 促销组合要素分析 饭店人员推销 广告 公共关系 营业推广三、 影响促销组合的因素 促销方式的特点 产品性质 “推”与“拉”策略 产品生命周期 市场性质 销售预算因素第四节 饭店广告与人员推销 一、 饭店广告概述二、 饭店广告决策三、 人员推销概述四、 推销人员的管理第九章一、 饭店广告概述 饭店广告含义 饭店广告的作用 饭店广告的类型

5、 饭店广告含义 由特定的主办人发起的（针对目标受众 ），对构思、商品或服务所做出的有偿性 非个人展示和促销 饭店广告的作用 宣传饭店及其产品和服务。 树立创造饭店形象。 抵制竞争对手广告的影响。 加强顾客的信任感。 土高推销人员的销售效率。 饭店广告的类型 报纸广告。 杂志广告。 电视广告。 广播广告。 户外广告。 邮寄广告。 橱窗陈列广告。二、 饭店广告决策 广告预算 广告目标 广告媒介 广告效果评估 广告预算 广告预算包括的方面 影响广告预算的因素 编制广告预算的方法 广告预算包括的方面广告调查、策划费用。广告设计、制作费用。媒介发布费用。广告人员的行政经费。广告活动的机动经费。 影响广告

6、预算的因素产品的生命周期。目标市场幅员及潜力的大小。市场竞争状况。销售目标。企业财力条件。 编制广告预算的方法销售额百分率法。利润百分率法。销售单位法。目标达成法。竞争对手法。 广告目标 创牌广告目标。 保牌广告目标。 竞争广告目标。 广告媒介 媒介普及性。 媒介对象与广告对象的一致性。 媒介的吸引力。 广告的反复性。 购买条件。 时效性。 说明性。 保存性。 制作水平。 购买费用。 广告效果评估 饭店对广告效果进行评估的意义饭店广告效果评估的方法饭店对广告效果进行评估的意义第一，通过广告效果评估，可以检验原来预定 的广告目标是否正确，广告媒体是否运用得当 ，广告发布的时间和频率是否合适，广告

7、费用 的投入是否经济合理，以提高制作广告的水平 ，争取更好的效益。第二，通过收集顾客对广告作品的接受程度， 鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对顾 客的心理，创意是否感人，能否能起到良好的 作用，以便找出不足和缺点，该进广告设计， 制作出更好的广告作品。第三，由于广告效果评估能客观地肯定广告取 得的效益，会增强饭店对广告的信心，使饭店 更精心于安排广告预算，而广告公司也容易争 取广告客户，促进广告业务的发展。 饭店广告效果评估的方法 广告收益法。 广告接触程度测定法。 回函反响统计法。 三、 人员推销概述 人员推销的含义与类型 推销人员的素质 人员推销的步骤与策略 人员推销策略 人员推销的含

8、义与类型 交易推销。 宣传推销。 A推销人员着重介绍饭店的产品和服务质量 ，使顾客了解产品，对饭店产生好感，并愿意购 买饭店的产品。 B 销售人员拜访推销代理机构。 新业务推销。 技术推销。 推销人员的素质 思想素质。 身体素质。 文化素质。 业务素质。 人员推销的步骤与策略 寻找顾客 准备接近 接近 洽谈 成交 成交后服务 准备接近 A 推销人员应尽可能了解顾客的情况和要求， 了解哪些人参加购买决策，实际购买者的性格 和购买方式等。B 推销人员应确定访问目的，是要顾客直接预 订，还是向顾客介绍本饭店的情况，或是向顾 客介绍饭店的新设施。C 推销应准备一套详细的饭店推销资料，内容 一般包括：饭

9、店简介，饭店设施的图片、饭 店最近组织的活动介绍、价目表，包括产品介 绍；准备赠送给顾客的广告和推销材料； 饭店预订表及预订申请表；准备赠送给顾客 的印有饭店名称和标识的纪念品。D 推销人员在访问顾客前应进行电话或信函预 约。 接近A 推销人员应在约定面谈时间之前到达洽 谈地点。B 推销人员要注意自己的仪态仪表和谈吐 ，要有礼貌，避免那些会分散对方注意力 的动作，因为这些外在的印象，会对整个 洽谈气氛产生很大的影响。C 在接近顾客时，推销人员应该首先作自 我介绍，说明自己的姓名，所属单位，向 顾客递交名片。 洽谈 A 推销人员必须向顾客介绍饭店的全面情况， 包括设施、服务和产品，并借助图片、宣

10、传资料 说明，使顾客迅速认识推销品。 B 推销人员必须尽可能圆满地回答顾客所提出 的每一个问题，努力做到使顾客放心。 C 在访问顾客时，常会听到对方对饭店设施或 服务的抱怨，当顾客提出对饭店设施和服务不满 时，推销人员不应辩解，而应立即表示道歉，并 真诚地请求客户给予纠正错误的机会，保证下次 让顾客满意。 D 推销人员应设法诱发并刺激顾客的购买动机 ，引导顾客立即采取购买行动。 成交后服务A 在访问介绍后，要将访问情况记录在“ 客户访问卡”上，如有预订，把预订单填 好，一联交前台预订处，一联留底。B 要继续与顾客保持联系。C 销售人员负责的顾客预订后，该销售人 员应亲自去接待一些经常光顾饭店的

11、客人 和重要客人，要确保顾客在住宿的过程中 能得到满意。 人员推销策略 “刺激反应”策略，又称试探性 策略，即饭店推销人员用试探性问话等方 法刺激顾客作出购买反应。 “配方成交”策略，又称针对性 策略，即推销人员用事先准备好的有针对 性的话题与顾客交谈，说服顾客，达成交 易。 “诱发满足”策略，也称诱导性 策略。四、 推销人员的管理 推销人员的选拔 推销人员的培训 推销人员的评价 推销人员的培训 本饭店的内部情况、如饭店的历史、性质、 经营方向、组织结构、人事制度、奖酬办法、 近期和长期目标、福利待遇等。 产品方面的情况，如竞争产品的相关知识、 竞争对手的情况、竞争对手的产品同本饭店产 品的对

12、比和分析。 市场方面的情况，如顾客类型、购买动机和 习惯、地区分布等。 推销技巧，特别是处理人际关系的技巧。 交易知识，合同签订、单据填写、发货手续 、一般银行业务等。第四节 饭店公共关系与营业推广 一、 饭店公共关系概述二、 饭店公关活动的步骤三、 营业推广概述四、 营业推广的步骤第九章一、 饭店公共关系概述 含义 作用 方式 含义饭店实现和潜在客人；金融机构；宣传机构及其人员；饭店投资团体或股东；所有饭店渠道成员；特许权授予者及管理公司；其他社会团体，如学校；竞争者等。 作用 良好的公共关系，能加深顾客对饭店的理解 ，加强对饭店的联系，建立饭店信誉和树立良 好的饭店形象。 良好的公共关系，

13、能提高饭店在公众中的知 名度，增强饭店竞争能力。 良好的公共关系，能加强饭店广告宣传、人 员推销等促销活动的有效性。 良好的公共关系，能激励饭店员工的工作热 情，促使员工充分发挥为饭店争光的积极性。 良好的公共关系，能对新产品进行宣传介绍 。 公共关系活动能力为顾客解决问题，培养饭 店顾客对饭店的忠诚感。 方式 饭店外部公共关系促销的方式。饭店 公共关系促销应在促销原则指导下，分别 才用以下方式进行：a 选择大众传播媒介，宣传饭店和产品的优良 形象。B 积极参加各种学术活动，介绍本饭店营销经 验和成果，发表学术论文，扩大社会影响。C 支持社会公益事业，赞助公益活动。D 举行节日慰问活动，赠送有

14、饭店标志的纪念 品和礼品，扩大饭店的影响，提高饭店的知名 度。E 提供服务，取悦于众，扩大影响。F 征询公众意见，传递饭店信息，改进营销工 作。 饭店内部公共关系促销的方式。二、 饭店公关活动的步骤 确定饭店的公众对象。 确定是否与饭店主要公众存在交流问 题。 确定交流的目的。 确定公共关系交流的内容。 确定公关交流的方式。 公关活动计划的制订及实施。 评估公关活动的实绩。衡量公关活动效果的方法 A饭店常用剪报方式统计饭店在新闻宣传媒介中 的显露次数，即统计各类报刊杂志、电台和电 视台介绍、宣传饭店情况的次数，以便衡量各 种新闻宣传媒介的作用和影响。B 公关经理可以用预计达到的公众数目与实际 受影响的公众数目进行对比，以此推断出饭店 公共关系的效果。C 根据宣传对象的理解和态度的变化来衡量。D 根据职工对饭店的态度变化来衡量。三、 营业推广概述 含义 特点 形式 含义饭店主要通过暂时性的奖励和展示在短期 内刺激消费者进行购买，并提高经销商和 销售队伍的绩效。强调短期性、非常规性和奖励性 特点 针对性强。 非常规性。 见效快。 形式 想销售代理机构的营业推广。 向