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1、第三章 关系营销 学习目标 通过本章的学习了解关系营销的产生与发展，理 解 关系营销的含义、特点、六大市场（关系）、目标及 其实 现过程，并能够区分关系营销和传统的交易营销。本 章着 重要求掌握实施关系营销的策略。最后，还需要了解 客户 关系管理中其他的营销策略 本 章 结 构3.1 关系营销的产生与发展3.2 关系营销的概念3.3 关系营销与传统营销3.4 关系营销的实施3.5 CRM中其他营销策略3.1 关系营销营销 的产产生与发发展3.1.1 关系营销理论的产生背景 社会经济的发展 消费者的变化 信息技术的发展 关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的
2、产生与发展3.1.2 关系营销观营销观 念的演进进首先来纵览纵览 一下营销观营销观 念的发发展历历程关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展l生产观念l产品观念致力于生产优质产品，并不断精益求精 提高产品数量，降低成本，扩大销量 19世纪初20世纪末 19世纪初20世纪末 关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展l推销观念l市场营销观念20世纪初以企业为中心，“以产定销” 20世纪50年代 客户需求什么，我就生产什么 关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展
3、3.1.3 关系营销理论的发展p关系营销营销 的概念最早由白瑞（Berry）于1983年出。p1985年，巴巴拉本德杰克逊逊（Jackson）又提出了“ 关系营销营销 的目的在于捆住消费费者”的学说说。p1994年，摩根和汉汉特两位教授提出“关系营销营销 是建立、发发 展和保持一种成功的关系交换换”的概念.关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.2 关系营销营销 的概念3.2.1 关系营销营销 的定义义白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出 发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客” 摩根和汉特(Morgan an
4、d Hunt)从经济交换与社会交换的差异来 认识关系营销，承诺与信任正是社会交换的本质所在 顾木森(Gummesson)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销 ，他认为“关系营销就是把营销看作关系、网络和动。” 关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展塞斯和帕维提亚(Sheth and Parvatiyar)强调合作的重要性，提 出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者 为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。” 格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义：“关系营销就是 管理企业的市场关系” 关系营销的概念关系营
5、销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.2.2 关系营销营销 的特征信息沟通的双向性 战略过程的协同性信息反馈的及时性 营销活动的互利性关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.2.3 关系营销营销 中的关系关系营销是以建 立、维 护、促进、改善 、调整 “关系”为核心， 对传统 营销观念进行革 新的理 论 与影响者的 关系 与客户的 关系与供应商、分销 商的关系 与竞争者的 关系 与内部员工 的关系 关系 营销关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.2.4 关系营销
6、营销 的目标标关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢” 。企业提 供产品和服 务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过 支付货币从企 业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、 体贴的服务 企业和消费者实现“双赢”关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.2.5 关系营销营销 的实现过实现过 程关系营销作为客户关系 管理的理 论基础，它的实现和客 户关系管 理的实施有着相似之处 。只不过 关系营销更强调一种营 销理念的 贯彻，而客户关系管理 更侧重于 技术的实现 分析、寻 找客户向客户提供 承诺不折不扣地 履行承诺 加强与客户
7、的 交流、沟通 千方百计留 住老顾客 关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.3 关系营销营销 与传统营销传统营销3.3.1 关系营销营销 与传统营销传统营销 的区别别关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易 营销学研 究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾 客期望转 向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系， 从只关注 顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向 与各方建 立和谐的关系 (1)交易营销认为客户都是同质的市场营销对不同客户区别对待80：20理论关系营销的概念关系营销与传统营销关
8、系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展（2）交易营销市场营销积极的卖方消极的买方相互独立卖方和买方双方是互动关系关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展（3）交易营销市场营销交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个 交易活动 之间不产生相互作用 供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重 复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动 产生作用 关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展（4） 交易营销市场营销交易营销的产品概念主要是指 产品的实体价值 关系营销认为产品的价值既包括实体价 值，也
9、包括附在实体产品之上的服务 关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展（5） 交易营销市场营销追求短期利益的最大 化 认为顾客在交易中不但要 得到经济价值还追求经济 价值以外的其他价值 关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展（6）交易营销市场营销交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应 商、消费者、分销商等在价值链上的分配 关系性交易注重新价值的创造 关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.3.2 关系营销对传统营销营销对传统营销 理论论的变变革
10、经营哲学的变革组织结构的变革市场范围的变革营销组合的变革营销实质的变革关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3. 4 关系营销营销 的实实施3.4.1 提高顾顾客忠诚诚度关系营销关注一次性交易的同时，更重视老客户，它的好 处有: （1）维持老客户，能带来大量销售额 （2）维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本 （3）忠诚顾客有很强的示范效应 525减少5%的顾客流失，公司就能增加25%至85%的利润 关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.4.2 适当增加顾客让渡价值 顾客让渡价值(custom
11、er delivered value)是指顾客总价值与 顾客总成本之差 顾客总价值(total customer value)是指顾客购买某一产品与 服务所期望获得的一组利益 顾客总成本（total customer cost）是指顾客为购买某一产 品 所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等 客户让渡价值 客户总价值客户总成本关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.4.3 提升企业业顾顾客关系层层次企业与顾客之间的关系 可分为 依次递进的三个层次，即财 务层 次、关系层次和结构层次。 企业选 择的关系营销层次越高，其 获得的 潜在收益和
12、提高竞争力的可 能性 越大 结构 层次关系层次财务层次关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.4.4 建立垂直营销营销 系统统垂直营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网 络。在此 网络系统中，各个成员为了提高经济效益，都不同程度地采取 一体化经 营和联合经营，分销商、供应商、代理商联合在一起，使之成 为利益共 同体，即一荣俱荣，一损俱损的垂 直营销系统 关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.4.5 建立柔性生产产体系企业就要根据消费者的不同需要，设计生产具有差异性、 个性化的 产品，即
13、建立柔性生产体系。这是一种既能适应“多品种、小 批量”订 货的要求，又能保持大批量流水作业的先进生产体系，即大规 模个性 化生产 关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.4.6 建立既有竞竞争又有合作的同行关系同行提供的产品和服务既有相同之点，也有差异处，既在 同一市 场上争夺，也为竞争对手带来商机。商业俗话“店多成市”， 就是说竞 争者也会为对方带来好处。因此，企业面对竞争者应该有四 种可供选 择的策略 强压妥协撤退合作关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.4.7 建立系统统客户关系管理（C
14、RM）为企业提供全方位的视角，赋予企 业更善 的客户交流能力，取得最大化的客户收益率 关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.5 CRM中其他营销营销 策略 3.5.1 数据库营销库营销数据库营销库营销 是企业业通过过搜集和积积累消费费的大量信息， 经过处经过处 理 后预测预测 消费费者有多大可能去购买购买 某种产产品，以及利用这这些信 息给产给产 品以 精确定位，有针对针对 性地制作营销营销 信息，以达到说说服消费费者去 购买产购买产 品的 目的关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展数据库营销库
15、营销 一般经历经历 六个基本过过程数据的采集 数据的存储储 数据的处处理 选择选择 目标标客户户 数据使用 完善数据关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展3.5.2 一对对一营销营销一对对一营销营销 就是以不同的方式对对待不同的顾顾客。(1)一对对一营销营销 的特点 1.企业业由追求市场场占有率变为变为 追求顾顾客占有率 2.企业业从注重产产品差异化转转向注重顾顾客差异化 3.企业业的营销组织营销组织 从产产品管理型到顾顾客管理型 4.企业业由强调规调规 模经济变为经济变为 强调调范围经济围经济关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展（2）一对对一营销营销 的类类型1 合作型 2 体验型 3 选择型 4 跟踪型 （3）一对对一营销营销 的过过程 第一步：识别顾识别顾 客 第二步：顾顾客差别别化 第三步：企业业与顾顾客双向沟通 第四步：企业业行为为定制3.5.2 一对对一营销营销关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销的实施CRM中其他营销策略关系营销的产生与发展
