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1、企业营销观念的演变讲座人：孙喆 2012.9市场营销的产生 市场营销是商品经济的产物，并伴随着商 品经济的发展而发展。 自从人类的第一次商品交换起，相互之间 就要展示、介绍、推销商品，以实现交换 行为。在商品生产初期人们所从事的这些 交换活动, 可以说是市场营销的雏形（ch xng）。 事物最初的 样子或规模 。市场营销的产生 美国企业管理大师彼得杜鲁克（Peter F. Drucker）认为，市场营销最早产生于 日本。 1650 年左右，日本三井家族在东京开办了 世界上第一家百货商店，在经营中为顾客 设计和生产他们所需要的商品，推行“保 证满意，否则原款奉还”等市场营销政策 。市场营销的产生
2、 在美国, 直到19 世纪中期才出现市场营销。 1825 年资本主义国家爆发了第一次“生产过剩”的 经济危机，商品大量滞销，企业、银行纷纷倒闭， 工人失业，市场萧条。在这种经济形势下，美国国 际收割机公司的创办人Cyrus McCormick提出了对市 场研究和分析、创造了定价政策、采用推销员，以 及为顾客提供分期付款等现代市场营销手段。 后来, 这种市场营销行为逐渐传播到欧洲和日本，被众多企业所重视和采用。什么是市场营销？ 帮助消费者购买某种产品或服务，使双方利益 都得到满足的一种社会管理过程。美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA） 企业认识
3、目前未满足的需要和欲望，估计和确 定需求量的大小，选择和决定目标市场，并决 定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场 服务。 菲利普科特勒（Philip Kotler） 需要、欲望、需求 需要（needs）：指对食物、衣服、温暖和 安全的基本生理需要；对知识和实现自我 的个体需要；对情感的社会需要。 欲望（wants）：由文化和性格决定的特定 的需要形式。 需求（demands）：有购买力支持时，需要 就变成了需求。这就是市场营销！ 对市场营销最简洁的定义： 市场营销可以把需求转变为商机：当eBay注意到 人们在当地不能买到最想要的物品时，就发明了 网上销售业务；当IKEA注意到人们想购买便宜
4、的 、质量好的家具时，就发明了可以拆卸与组装的 家具业务发现需要，满足别人，赚取利润。市场卖方与买方的关系营销观念的发展变化生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营 销观念1870- 19201920- 19301930- 19501950- 19801980至今生产观念(production concept) 是一种最传统和古老的经营观念。 产生于资本主义工业化初期，生产力水平 比较低, 市场上商品短缺，供不应求，属 于“卖方市场”。 消费者可以接受任何买得到并且买得起的 产品。 企业一切经营都以生产为中心，生产什么 卖什么，努力提高产量，扩大销售。企业 只关心产品的多少而不是消费者需
5、求。卖方在交易时处于有利地位的市场。案例 美国福特汽车公司（Ford）在20世纪初的 经营理念就是想方设法增加汽车的产量， 降低成本和价格，以便可以占领更多的市 场份额，获取更多的利润。至于消费者对 汽车各方面的爱好和要求则不予考虑。福 特公司的创始人亨利福特宣称：“不管顾 客需要什么，我的汽车就是黑色的。”即 使这样，福特汽车依然供不应求，照样卖 得出去。重视生产，轻视营销。思考 生产观念的缺陷:产品更新缓慢，缺乏改进和 创新的动力。生产观念：以产定销产品设计成批生产批发商零售商顾客重视产量产品观念(product concept) 依然产生于“卖方市场”。 企业通过大批量、低成本生产使人们
6、的需求得到 了基本满足，人们对产品的要求开始提高。消费 者喜欢质量好、功能多、具有某些特色的产品。 企业致力于生产不断对产品进行改进。不重视产 量而重视质量，企业理念从“我有你买”变为“ 我好你买”。 但依然轻视推销，强调以产品本身来吸引顾客。 企业容易得“市场营销近视症”。 只看到自己的 产品好，看不 到市场需求的 变化。产品观念：以产定销产品设计成批生产批发商零售商顾客重视质量推销观念(selling concept) 产生于从“卖方市场”向“买方市场”过 渡的阶段。 1930年左右，由于世界经济危机，市场萧 条，企业倒闭、工人失业，大批产品卖不 出去，出现了严重的供过于求的局面。 企业认
7、识到，即使产品质量再好也不一定 能卖出去，因此必须积极推销和促销，刺 激消费者购买产品。企业开始关注顾客， 研究吸引顾客的方法与手段，经营理念为 “我卖什么，顾客就买什么”。推销观念：以产定销产品设计广告人员推销批发商零售商顾客成批生产市场营销观念(marketing concept) 产生于“买方市场”。 二战后，各国经过恢复，经济又有了快速 发展，产量上升导致市场供过于求，企业 间竞争激烈。 发达国家施行高福利、高工资、高消费政 策，消费规模和行为发生变化。市场变为 “买方市场”。 企业“以销定产”，经营理念：发现需求 并满足需求，即“顾客需要什么，就生产 什么”。案例1 1950年前后，
8、美国皮尔斯堡面粉公司经过调查， 了解到战后美国人的生活方式已发生了变化，妇 女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成 品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买 面粉回家做饭。 针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取 措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品 ，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一 步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食 品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋 势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员 。案例2 上世纪70年代，日本本田汽车公司（Honda）要在美 国推出新车型雅阁（Accord）。 设计之前，本田派出技术人员到美国考察高速公路 情
9、况，丈量路的长度和宽度，采集高速路的柏油， 拍摄进出口道路的设计。并在停车场观察人们如何 取放行李，以便设计美国人最需要的行李箱。 回到日本后，本田专门修了一条9英里长的高速公路 ，用来测试。 后来，本田的雅阁在美国一上市便受到了消费者广泛的欢迎，成为美国市场销量最好的日本品牌，并保持了15年。 市场营销观念：以销定产消费者广告宣传批发商零售商顾客成批生产产品设计推销观念与市场营销观念的比较经营观念出发点经营活动 重点经营方法 经营目的推销观念企业产品推销通过销售 获利市场营销 观念目标市场 （顾客）顾客需求 协调的市 场营销通过满足 顾客需求 获利案例 某航空公司的营销经理希望增加公司的市场
10、份额， 他的战略是通过供应更好的食品、座舱、乘务员服 务、更低的机票价格来提高顾客满意度。 但他没有权力处理这些事情，这些属于备餐部门、 维修部门、人力资源部门、财务部门来负责。 这些部门几乎都会从降低成本角度考虑问题，与营 销部门总裁推出的计划会有冲突，因此需要充分地 协调来完成计划。社会市场营销观念 (societal marketing concept) 进入20世纪80年代以后，企业 为最大限度地满足顾客的需求 ，致使自然环境不断恶化，资 源浪费并逐渐短缺，相关的社 会问题越来越多，损害了社会 和消费者的长远利益。 出现了新的营销观念，强调企 业的经营活动必须考虑企业利 润、顾客需求的
11、满足和社会利 益三者的统一。 企业经营理念：在保持或提高 消费者和社会福利的情况下， 比竞争者更有效地满足目标市 场的需求。顾客社会企业业标 企目案例 考虑一下目前的快餐业：麦当劳、肯德基 优点：价格合理、便捷 缺点：油炸类食品造成肥胖及心脏疾病纸袋包装造成木材资源浪费因此从长远的角度看，这些快餐可能会损害顾 客的健康及造成环境破坏。社会市场营销观念：以销定产消费者广告宣传批发商零售商顾客成批生产产品设计社会福利案例 1982年，有8人因为服用了强生公司生产的泰诺（ Tylenol）而死亡。 虽然强生公司相信，这是部分药店在销售时被人 故意掺入了有毒物质造成的，生产工厂中的药品 没有任何问题，
12、但强生还是迅速召回了所有药品 ，召回费用总共花费了1亿美元。 从长远来看，强生对药品的召回增强了消费者的 信心和忠诚度。至今，泰诺仍然是美国领先的止 痛药品牌之一。雀巢云南 雀巢早在1988年在中国云南建立了咖啡种植农场 ，帮助当地农民种植咖啡。23年间，雀巢共投资 5000多万元人民币发展云南的咖啡种植业。 截至2009年，云南有超过8万名农户从事咖啡种植 ，咖啡豆年产量已达3万吨，其中5000吨由雀巢购 买。 社会福利-顾客需求-企业利润：三者统一五种营销观念的比较营销观念重 点方 法目 标旧 观 念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加 利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产
13、品加强推销 新 观 念市场营销观念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而 获利 企业利益社会营销观念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、 增进社会福利而获利 企业利益社会利益营销战略 企业的目标是满足顾客的需求，建立并维 持盈利性的顾客关系。 以这个理念为中心，企业需要制定营销战 略（marketing strategy），包括： 市场细分：将市场划分为具有不同需要、特征 和行为的顾客群。 选择目标市场：评价各细分市场吸引力后，决 定进入一个或多个细分市场。 差异化和市场定位：如何让自己的产品与竞争 对手区分开，以及占据细分市场的什么位置。营销组合（marketing mix） 4P组合：
14、产品（Product）：注重开发的功能，要求产品 有独特的卖点，把产品的功能放在第一位。 价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略。 渠道 (Place)：如何使目标顾客获得产品或服 务。要注重对经销商的培育和销售网络的建立。 促销(Promotion)：注重销售行为的改变来刺激 消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营 销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品 牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 营销组合（marketing mix）根据营销战略设计营销组合：4P产品、价格、渠道、促销促销：广告推销公共关系渠道：覆盖面、 地段、库存、运输价格：价目表价格折扣
15、付款期限信用条款产品：品种、质量、设计 特色、品牌、包装、服务目标顾客 市场定位营销战略与营销组合盈利性的 顾客关系市场细分选择 目标市场差异化 市场定位产品价格渠道促销调查市场和 消费者市场细分和 决定目标市场差异化和 市场定位了解市场和 顾客需求设计营销战略构建营销组合设计产品和服务制定合理的价格管理供应链管理市场信息和 顾客数据通过促销交流建立盈利性的 营销关系与消费者建立 稳定的关系与营销伙伴建立 稳定的关系从 消 费 者 处 获 得 利 润营销组合（marketing mix） 4C组合 顾客（Customer）：研究顾客的需求和欲望， 并提供相应的产品或服务。 成本（Cost）：考虑顾客愿意付出的成本、代 价是多少。 便利（Convenience）：考虑让顾客享受物流 带来的便利。 沟通（Communication）：积极主动与顾客沟 通，找到双赢的认同感。 作业 有人认为在新时期的营销活动中，应当用 “4C”来取代“4P”。 那么，你认为这两种营销组合之间的关系 是什么？请阐述理由。 要求：1500字（手写），递交到教一楼10 层邮箱
