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1、光大期货公司 谭笛苗整理 20091014第一阶段：这个时 期，期货公司以上市品种为导向，设立营业机构，采用现代广告和促销方式，推行“微笑”服务为主要手段。第二阶段：从简单的采用营销方法到广泛运用营销思想的转变，市场细分和企业定位是期货公司研究的重点。第三阶段：营销体系的建设，产品营销、品牌营销、定位营销、服务营销、整合营销等等。加强对营销环境的调研和分析，整合企业的所有资源，培养企业的核心竞争能力，通过产品流程管理的创新，谋求创立和保持与客户之间长期的合作关系，实现企业战略。简单营销阶段营销发展阶段综合营销阶段第一个阶段 简单营销阶段。特点是期货公司主要通过组织架构的建设，争取政策 资源，实
2、现期货公司的经营扩张。如营业部的扩张、 如总部的各种组织架构的建设，高薪聘人才。期货公司的经营主要是以总部加营业部多级分支机构 的通道式的营销服务体系来完成自己的中介服务。业务扩张主要是业务部门新市场的开发速度，高于存 量市场的消亡速度。缺乏成熟、统一、专业的管理平台，加上各级管理层 管理水平的差异，员工专业技能的不同，导致期货公 司的营销服务能力、技术支持能力、风险管理能力都 有不足，期货公司营销发展是一个比较粗放的阶段，第二个阶段，期货公司的营销发展阶段。市场细分、企业定位是期货公司的研究重点，逐渐认识 到区域之间的差异，市场的特点、自己的特色，以及各 自不同的组织架构和人员结构形成的差异
3、化的特点，各 自集中力量做好自己领先的领域，争取在该领域成为客 户心目中最佳的选择。 形成了居间人公司的模式，形成了开发产业链的模式 ，全国市场开拓或区域化，各自形成了不同的模式，深 圳公司必须走全国模式，广东不是产业聚集地，不走向 全国一定是小公司；浙江区域做好，民营资本、产业非 常聚集的区域，就能全国排前。特点期货公司不仅只看重于营销服务的设施、环境、产 品的研发更新，还通过主动营销手段，挖掘市场需求， 实现产品可视化的转变，建立统一的产品管理体系，使 产品快速有效的推送到客户面前，进行客户细分、差异 化和个性化并存，实现精细的服务。期货公司营销需要 战略、特点、专业，大部分期货公司在目前
4、环境竞争中 ，都处在第二阶段。第三阶段，整体营销阶段。整体营销阶段，针对某个客户，不再是产品营销， 是利用系统、利用公司自己研发的系统真正能够实 现对客户的个性化服务，客户真正感受到公司服务 体系建设的价值，认同价值提升费率。希望建立战 略合作伙伴关系，融入到公司核心的客户圈子。进入第三个阶段，根据服务能力，针对客户真正的 需求，来定制公司对每个客户不同的服务，这个阶段的服务是一个系统工程，包括组织架构怎 么适应这种阶段，营业方式的建设，各种体制方式 考核方式和建设，怎样达到来发挥市场功能，满足 市场需求为中心，公司的前台、中台、后台怎样有 组织、系统、纵向、横向全面为市场营销服务，需 要期货
5、公司不断去追求。-全球金融危机的演变-期货在中国投资类市场中的地位-期货市场的“四个感受”期货市场功能在危机中得到彰显具有中国特色的监管体制对行业的保护产业与金融资本对期货的关注周边各类金融机构对期货市场的全面接收与开放期货市场良性生态链的形成-中国期货市场的“三个机会”交易所品种进一步创新的机会期货公司发展的机会市场的机会当前经济形势下，中国期货市场的营销机会：密集法规制 度的出台及 实施，为期 货市场规范 奠定了基础市场社会各届对期货 市场认识加强，积极 稳妥发展期货市场成 为共识国际市场发展模式的 学习，将进一步促进 中国期货市场的发展面临中国期 货市场进入 稳健发展时 期的环境1、从营
6、销模式上创新整合营销 所谓整合营销，即是以满足客户需求为目标， 通过对各个部门进行协调， 将期货公司的各项经营管理职能和资源进行系统整合。 与以产品为中心的传统营销模式不同，它是以客户为中心的新型营销模式。 对于期货公司来讲，整合营销主要包含两方面的内容： 一方面，通过流程化管理，将与满足客户需求相关的各项管理职能， 统一纳入到营销活动的范围之内，并由营销部门统一调配。 这样可以突破职能化管理的条条框框， 减少因部门界限带来的分工不清、对接点不明等带来的低效。 另一方面，将各级营销机构、营销人员所承担的营销职能进行整合， 并按职能类别进行重新分工和岗位配置，实现营销相关岗位的专业化。 目前，大
7、部分期货公司的营销人员不但要承担销售职能， 还要承担市场调研、活动策划、客户服务等多项职能， 这就对营销人员在精力和能力要求很高， 如果营销人员在某一环节不能胜任的话， 最终就可能会影响整个营销效果， 而通过整合后进行重新分工， 可以有效地提高各营销环节的专业化水平和效率。整合营销后，总部层面应统一负责市场调研与分析、 市场推广、品牌与宣传以及常规客户服务等， 并完成公司营销战略、年度营销计划等工作， 并指导各营业部完成区域内的市场推广活动；营业部层面应重点负责销售， 同时配合总部层面的市场调研与分析、 品牌与推广以及常规客户服务等， 并根据具体情况， 组织一些个性化的市场推介活动以及客户服务
8、工作。同时，总部和营业部通过规范的流程实现市场信息的流动和传递 。2、从营销策略上创新品牌营销 品牌已成为金融业的主要竞争点， 对于同质化严重的期货行业来讲，更是如此。 由于期货公司提供的服务几乎无差别， 客户在选择期货公司时， 主要关注的是企业知名度，也就是品牌认知度。 从本质上来讲， 品牌营销就是通过向潜在客户群- 传播公司的信息、价值、文化等， 树立公司特定形品牌象， 实现对潜在客户的优质产品或服务承诺， 进而获得一定数量的客户。 与传统营销的不同在于， 品牌营销具有长效性， 需要企业长期的投入， 但是一旦形成品牌效应，企业也将获得长期收益。 3、从营销渠道上创新网络营销信息技术的发展，
9、不但带来了期货交易方式的改变， 对营销渠道的拓展也带来了巨大影响， 越来越多的投资者开始习惯于通过网络寻找期货经纪公司， 因此，网络营销将成为期货公司未来进行业务拓展的重要渠道。 目前，已有部分期货公司在网络营销方面取得良好的业绩。 据证券时报报道，湖北美尔雅期货货公司2003年开始尝试网络营销， 目前网络事业部已成为公司业务排名靠前的部门， 其客户数量、保证金水平、手续费收入等业务指标增长较快。 月度统计，平均每月200多的新开客户中，40%-50%来自网络开发。 而在沿海金融发达城市的综合类期货公司中， 中国国际期货08年4月份网络业务出现爆发式增长， 开户人数同比增长200%以上，创下公
10、司历史新高。 此外，拥有数码期货网的上海良茂期货， 在电子商务运营上也取得良好成效， 目前通过网络开户的客户占1/3以上。 p更多大客户的参与p专业投资人群体的形成p金融机构背后客户群体的进入p成熟品种市场客户结构更趋合 理p国外保值、交易向国内保值、交易转变近期中国期货市场客户群体出现的变化格局在重新分化各期货公司均有增长， 各地区有优秀、特色的公司出现个别营业部经营超过当地法人机构期货公司已经进入百花齐放，亮点竞争阶段期货经营机构出现的变化中线波动成为常态2长线趋势行情机会的减少1投资工具的广泛应用，进一步加强了市场短期的波动性5短线趋势行情几率增加3市场亮点、热点频现，机会转换很快4商业
11、持仓头寸提供了市场的深度，投机交易头寸提供了市场的流动性 6市场交易行为和交易工具出现的变化-小行业大市场-期货营销是一个往复循环过程-准确沟通保证期货营销的顺利实现-期货营销=服务+研发+销售-期货市场是一个智慧的行业，要求从业人员更加的专业-期货市场营销经验需要不断积累-诚信是期货营销之本，最终要对投资者负责任营 销 循 环 示 意 图期货公司投资者沟通关系客户需求分析、市场信息销售、服务、研发满足客户需求期货 市场八大营 销策略渠道策略整体营销有形展示品牌营销定制营销产品营销网络营销服务营销网点策略广告营销广告营销在一定的市场阶段会起到较好效果单位交易手数成本固定费用变动费用费用水平 固
12、定费用 广告效果有显见性与积累性广告在利用各种媒体的同时，要体现专业性面对面营销营业部的建设广告营销营业部的建设：期货公司之间的博弈，延伸至营业部比较优势营业部经理经营能力决定了公司经营管理半径营业部的几种发展模式和定位营业部经理与营业部管理团队鼓励营业部发展组织架构，没有团队做不大发挥营业部自主经营的能动性，处理好“管”与“理”的关系向现货产业学习， 向现货产业拓展坚持不断的培训， 培训专业投资者营销步骤： 产业客户自然人客户机构客户 注重市场培育，期货营销要有耐心具体策略IB营销 渠道其它金融机构 合作营销渠道居间人渠道信息有形展示鼓励企业品牌的传播创造信息的有形展示服务产品化创造服务的有
13、形展示信息产品化服务有形展示信息有形展示服务有形展示期货市场营销的有形展示76543218我们有一种高效 的方法来进行服 务展示管理吗？我们对细节 进行了很好 的管理吗？我们将服务展 示管理和市场 营销计划结合 起来了吗？我们将服务展示管理的 主人翁姿态扩展到整个 组织范围了吗？我们对第一 印象的管理 怎么样？我们对员工 的仪表进行 投资了吗？我们有多少 服务流程化 管理了？我们有多少信息经 过包装产品化了？ 期货公司有形展示实现了期货营销点、线、面的结合； 有形展示管理的执行如右图所示：期货品牌品牌是一种口碑一种品味一种格调加强内部营销，保证员工对品牌的支持从服务质量入手，保证品牌内在品质建
14、立品牌档案， 开展数据库营销 ，培养投资者品 牌忠诚度定制营销的步骤：定制营销的关键在于市场细分之后对选定的目标市场有比竞争对手更深入的了解和把握，即能满足客户对现有服务和产品的不满。期货定制营销是以客户个性化需求为基础的营销手段，要求企业从大众营销转变为分众营销。定制营销是在规模经营的基础上实现的，实现客户价值最大化。分析市场细分市场客户归类差异化服 务和产品总结关键点定制营销的含义：建立及管理数据库系统定制营销目标由追求市场占有率转向追求客户占有率定制营销由注 重产品差异化 转向注重客户 差异化定制营销组织 管理由产品管 理型演变为客 户管理型-服务是营销的重要手段-建立网状客户服务体系-
15、服务要体现专业化-期货公司平均研究素质，决定了公司的服务半径-全员服务质量管理建立服务的计划制度建立服务质量责任制制定服务工作标准全员服务质量管理建立服务的信息管理制度建立服务的统计分析制度建立服务产品创新制度公司本部的标 准化客户服务营业部客服的 个性化服务公司经营班子 的重点服务交割等部门 流程化服务服务营业部及业务 团队专业化服务研发团队支持3. 3. 2. 2. 4. 4. 5. 5. 1.1.保证网站的唯一性和统一性注意品牌保护产品与服务的展示与推广设计网站结构，最大程度发挥对分支机构的作用专业的体现是核心期货产品开发原则：客户需求原则、功能适应原则、差异性原则、扩展性原则、法规性原
16、则3期货产品的易被仿效性以新取胜、以快取胜、以系列取胜2期货产品 = 期货运作理念+工具+服务1-需要将客户需求管理，内部及外部资源管理和网络管理整合起来；-通过流程和电子平台的建设，完善整体营销策略；-建立以客户关系管理为基础的经纪业务管理体制；-建立内部资源管理体系；-建立合伙关系管理体系；-通过组织架构的完善来实现整体营销；-培养从业队伍是期货公司的义务；-公司的战略管理。抢先发现新的市场机会有效地创建更有前景的新价值更准确地提供与客户需求相一致的产品和服务可持续性地在高水准的开发、服务和速度层面运作目标市场 的锁定团队的选择潜在市场的调研及 考察寻求公司相关部门 支持讨论营销方案与 公司营销费用配 合开发的 准备工作具体营销活动的实 施总结并 调查方案营销成果的维护及 评估一场场没有硝烟的战争时刻演绎着财富的神话， 伴随着越来越多产品的即将上市，未来的市场必将光芒四射。在这个充满诱惑的市场中，打造财富的道路固然坎坷，但我们始终在努力，在路上，我们永不放弃！谢谢
