第一部分：认识市场营销

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1、DateDate1 1市场营销管理市场营销管理（实用版）市场营销管理市场营销管理* *2 2市场营销管理市场营销管理主讲人周文虎DateDate3 3市场营销管理市场营销管理主讲人简介周文虎1974年9月生于山西省万荣县（属运城市）； 1997年6月毕业于桂林航天工业高等专科学校市场营销专业； 1997年7月-1998年5月：南风化工集团股份有限公司日化营销部业务员； 1998年6月-2002年12月：南风化工集团股份有限公司北海经销部主任；DateDate4 4市场营销管理市场营销管理主讲人简介 2003年1月-2005年12月：运城职业技术学院市场营销专业教师；期间：1、从事中小民营企业中

2、高层做营销管理培训；2、2003年8月取得保险代理人和保险经纪人证书；3、2004年4月-2004年7月：参加台湾健峰企业管理 咨询有限公司营销规范化管理培训。 2006年1月-2007年8月：山西省运城精化农药有限公司 副总经理； 2007年9月起：在西北工业大学攻读工商管理硕士（MBA）。 DateDate5 5市场营销管理市场营销管理市场营销管理（实用版）（一）DateDate6 6市场营销管理市场营销管理DateDate7 7市场营销管理市场营销管理企业靠什么赚钱与发展？ （公司怎样在市场竞争取胜？） 答案一：持续创造顾客价值 即：吸引和保持顾客满意答案二：建立快速反应的市场战略Dat

3、eDate8 8市场营销管理市场营销管理DateDate9 9市场营销管理市场营销管理营销格言我们的目标是使产品带来愉快，我们能愉快地销售，而我们的顾 客能愉快地使用！-本田宗一郎 市场营销基本如此，以至不能把它看成一个单独的功能。从 它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业 活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。-彼得德鲁克 每一天早晨，一只鹿醒了，它知道它必须比最快的老虎跑得还要 快，否则它必死无疑。每一天早晨，一只老虎醒了，它知道它必须比最慢的鹿跑得更快， 否则它必然饿死。无论你是鹿，还是老虎，都无关紧要，-当太阳升起的时候，你必 须跑得更快。-齐蒂克Dat

4、eDate1010市场营销管理市场营销管理顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客 让渡价值DateDate1111市场营销管理市场营销管理顾客总是从 他们认为提供最高 顾客让渡价值的公 司购买商品！DateDate1212市场营销管理市场营销管理顾客满意n顾客满意：顾客对一个产品的可感知的效果 与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的 感觉状态。n满意水平：1、效果低于期望，顾客就会不满意；2、效果与期望匹配，顾客就满意；3、效果超过期望，顾客就高度满意或欣喜。DateDate1313市场营销管理市场营销管理顾客满意追踪调查和衡量方法1

5、、投诉和建议制度：一个以顾客为中心的组织为顾客投诉和提议提供各种方便（投诉表、建 议卡、免费电话等）。 2、顾客满意调查： 顾客4次购买 中会有一次不满意，但只有不到5% 的不满意顾客会抱怨 ；大多数不满意顾客不会抱怨，他们会减少购买量或转向其它供应商。 3、佯装购物者：收集顾客满意的有效途径。 4、分析流失顾客：对那些已停止购买的顾客或转向另一个供应商的顾客，公司应与他们接 触一下以了解发生这种情况的原因。公司不仅要和流失的顾客谈话，还必须控制顾客流失率。DateDate1414市场营销管理市场营销管理公司必须遵循这样一个理念：在总资源一定的限 度内，公司必须在保证 其它利益攸关者至少能 接

6、受的满意水平下，尽 力提供一个高水平的顾 客满意！DateDate1515市场营销管理市场营销管理吸引与保持顾客吸引一个新顾客所耗费的成本大概相 当于保持一个现有顾客的5倍！公司的任务中有说服不满意的顾客再 次回来！一般来说，说服过去的顾客重新购买 比寻找一个新的顾客更容易！培植顾客忠实的任务称为关系营销！DateDate1616市场营销管理市场营销管理提高满意顾客的满意度1、增加财务利益：频繁营销计划；俱乐部销售计划。2、增加社交利益：有思想的公司把它们的顾客变成了客户。3、增加结构联系利益：帮助客户成就事业。DateDate1717市场营销管理市场营销管理市场营销观念的演变 经历了五个阶段

7、：阶段观念核心特点应用环境1生产观 念萝卜快 了不洗泥服务质 量低下； 忽略人的个性。1、产品供不应求； 2、 顾客只对低价感兴趣。2产品观 念酒好不怕 巷子深无视竞 争，会引 发营销 近视症 。 3推销（ 销售） 观念酒好还 得去吆 喝“好事不出门， 坏事传千里” （250定律）。1、非渴求商品：人寿保险 、坟地、大百科全书等； 2、产品过剩； 4营销观 念吆喝还 得会吆 喝关注买方需求5社会市场 营销观 念关注社会与道德 问题 。DateDate1818市场营销管理市场营销管理推销观念与营销观念 对 比观念 出发点 重点 方法 目的 推销 观念工厂产品 推销和促销通过销 售获取利润营 销

8、观念市场顾客需求整合营销通过顾 客满意 获取利润DateDate1919市场营销管理市场营销管理传统组织与现代顾客导向组织对比最高 管理层中层管理人员前线人员顾客顾客前线人员中层管理人员最高管理层 顾 客顾 客DateDate2020市场营销管理市场营销管理营销在公司地位的演变生产营销人事财务 生产财务人事营销营销生产财务人 事顾客生产财务人事营销顾客营销生产财务人 事DateDate2121市场营销管理市场营销管理n大多数公司是被逼无奈才领悟和接受营销观念的：1、销售额下降；2、增长缓慢；3、购买模式发生变化；4、竞争激烈；5、营销费用增加。n在向市场导向转化的过程中，公司经常面临着3个 障

9、碍：1、组织的抵制；2、学习缓慢；3、迅速遗忘。DateDate2222市场营销管理市场营销管理整合营销n 当公司所有产部门都能为顾客利益服务时，其结 果就是整合营销。n整合营销包括2方面含义：一、各种营销职能-推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼 此协调。二、营销部门必须与公司其他部门很好协调。 推论1：公司既要进行外部营销，又要进行内部营销。一、外部营销：对公司以外的人的营销。二、内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工更好地为顾客服务 的工作。 推论2：内部营销必须先于外部营销，在公司没有做好提 供优质服务的准备之前去促销是没有意义的。DateDate2323市场营销管理市场营销

10、管理市场营销的涵义市场营销市场营销DateDate2424市场营销管理市场营销管理市场顾客需求DateDate2525市场营销管理市场营销管理顾客顾-“看”的意思，顾客也可理解 为“看客”，即不一定是有需求的人 。客-“客人”，即“非主人”。 顾客是可以演变的，也就是可以演变 为“非看客”，即可以演变为有需求 的人；也可以转化为“主人”。DateDate2626市场营销管理市场营销管理顾客的演变过程猜想顾客预期顾客不合格者首次 购买顾客重复 购买顾客客户主动性 客户合伙人停止购买或 过去的顾客DateDate2727市场营销管理市场营销管理顾客盈利率n本质上说，营销就是一门吸引和保持有利可图的

11、顾 客的艺术。n公司经常发现有20%40%的顾客是非盈利者。n为公司带来最大利润的是中等规模的客户。最大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价 格折扣。购买量小的顾客会付全价，而且服务也最少， 但与小客户的交易降低了它的利润。中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格 接近全价，很多情况下，他们带来的利润最大。DateDate2828市场营销管理市场营销管理顾客/产品盈利率测试分析顾客C1 顾客C2 顾客C3 产品分析产品P1 + + 高盈利产品产品P2 + + 盈利产品产品P3 亏损产品 产品P4 + 无利润产品顾客分析 高盈利顾客 无利润顾客 亏损顾客u顾客1购买3个产品，即P1、P2、P4时

12、，产生了较高利润。 u顾客2则是混合型的，他买了一个盈利产品和一个非盈利产品。 u顾客3代表一个亏损顾客，他买了一个盈利产品和两个非盈利产品。 公司的做法：1、提高无利润产品的价格，或者取消这些产品。2、尽力向未能盈利的顾客推销盈利产品。 推论： 1、如果这些无利可图的顾客转向其它供应商，这对公司可能是好事。2、鼓励无利可图的顾客转向竞争企业是公司是有利的。 DateDate2929市场营销管理市场营销管理需求n需：需要、欲望。n求：支付能力、购买能力。n需求：有支付能力的需要。DateDate3030市场营销管理市场营销管理需求的类型类型 需求 营销者的任务 营销次序A快速成交1B分期付款或

13、佘欠2C密切跟踪，刺激欲望，当转化 为A时快速成交。3D保持联络，可能转化为C、B 或A。也可促其加盟营销队 伍 。4DateDate3131市场营销管理市场营销管理马斯洛需求层次理论自我实现 尊重的需求爱与归属的需求安全需求生理需求DateDate3232市场营销管理市场营销管理1、生理需求：对吃、喝、拉、撒、睡、的需 求都是生理需求，这类需求的级别 最低，人们在转向较高层次的需求 之前，总是尽力满足这类需求。一 个人在饥饿时不会对其它任何事物 感兴趣，他的主要动力是获得食物 。即使在今天，还有许多人不能满 足这些基本的生理需求。 DateDate3333市场营销管理市场营销管理2、安全需求

14、：包括对人身安全、生活稳定以 及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求 。和生理需求一样，在安全需求没 有得到满足之前，人们唯一关心的 就是这种需求。 DateDate3434市场营销管理市场营销管理3、爱与归属的需求 （社交需求）：包括对友谊、爱情以及隶属 关系的需求。当生理需求和安全 需求得到满足后，社交需求就会 突出出来。 DateDate3535市场营销管理市场营销管理4、尊重需求：既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括 他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别 人按照他们的实际形象来接受他们，并认为他们有 能力。他们关心的是成就、名声、地位和晋升机会 。这是由于别人认识到他们的才能而得到

15、的。当他 们得到这些时，不仅赢得了人们的尊重，同时就其 内心因对自己价值的满足而充满自信。不能满足这 类需求，就会使他们感到沮丧。如果别人给予的荣 誉不是根据其真才实学，而是徒有虚名，也会对他们的心理构成威胁。 DateDate3636市场营销管理市场营销管理5、自我实现需求：这种需求的目标是自我实现，或是发 挥潜能。达到自我实现境界的人，接受自 己也接受他人。解决问题能力增强，自觉 性提高，善于独立处事，要求不受打扰地 独处。要满足这种尽量发挥自己才能的需 求，他应该已在某个时刻部份地满足了其 它的需求。当然自我实现的人可能过分关 注这种最高层次的需求的满足，以致于自 觉或不自觉地放弃满足较低层次的需求。 DateDate3737市场营销管理市场营销管理营销营销DateDate3838市场营销管理市场营销管理“营”与“销”的含义营：通过市场调研发现顾客 需求，并提供满足顾客需求的方 案，即策划。销：实施策划方案，满足 顾客需求。DateDate3939市场营销管理市场营销管理综上所述 市场营销： 发现顾客需 求，然后去满 足它。DateDate4040市场营销管理市场营销管理DateDate4141市场营销管理市场营销管理营销格言如果我们不改变方向，很可能进入死 胡同而碰得头破血流。中国谚语公司有五种类型：其一为令事情发生 者；其二想到事情发生者；