第二编 旅游者心理第三章旅游知觉

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1、第三章 旅游知觉第一节 知觉 第二节 影响旅游者知觉的因素 第三节 旅游者的知觉过程 第四节 旅游者对距离的知觉 第五节 旅游者对旅游地的知觉 第六节 旅游者对旅游交通的知觉第一节 知觉一、感觉与知觉 二、感觉系统一、感觉与知觉1、感觉 2、知觉 3、感觉与知觉的区别与联系1、感觉感觉是人的感觉器官对于光、色、 声、味等基本刺激的直接反应。感觉是较为简单的一个层次，它只 觉察刺激的存在，并立即分辨出刺激的 个别属性。2、知觉知觉是诸如光、色、声、味等感觉 被挑选、组织和解释的过程。知觉是较为复杂的另一个层次，它 不仅觉察到刺激的存在及其重要属性， 而且知道该刺激所代表的意义。3、感觉与知觉的区

2、别与联系感觉和知觉都属于人对客观事物的 直接反映，但是又有区别。感觉是对事物个别属性的反映，而 知觉是对事物各种不同属性、各个不同 部分及其相互关系的综合反映。因此，感觉是知觉的基础，知觉 是在感觉的基础上产生的，与感觉有有 机的联系。3、感觉与知觉的区别与联系人的知觉过程 可以在一瞬间发生 ，但没有任何两个 人能以绝对相同的 方式看世界，他们 看到的事物总是不 同的。几个人在一起 看到同一事物，各 自的看法和解释也 不会相同。二、感觉系统人的五大感觉器官接收到的信号构 成了原始信息，这些信息可以产生许多 类型的反应。消费者通过感觉系统接收 到的信息，决定了对产品作出何种反应 。二、感觉系统下

3、面简单介绍一下一些感觉刺激的 商业应用途径 （一）视觉（二）嗅觉（三）听觉（四）触觉（五）味觉（一）视觉很多商家在广告设计、营业场所的设置 及产品包装上，都非常倚重视觉因素。营销 信息的视觉因素常常充分表明一种商品的属 性。通过对商品的规格、风格、明亮度及区 别于其他竞争商品的特色等的介绍，商品的 价值就通过视觉渠道得到了传递。例如，五星级饭店的烤红薯 又如，旅游产品 ：“贵族之旅”，“中外宾 客同车游”，“千名老人下江南”。 （一）视觉颜色的象征价值和文化意义非常丰富。 在许多营销战略中，颜色都居于中心地位。 在考虑广告、包装，甚至营业场所装饰上， 颜色的选择都是非常重要的。有些颜色（尤 其

4、是红色）易使人兴奋，而有的颜色（如蓝 色）则使人情绪平和。颜色能够引发积极或 消极情感的力量，使其成为广告设计中的重 要考虑因素。例如，餐饮业招牌颜色红、橙、黄； 服务业招牌颜色银行、电信（蓝：学习色 ）、旅行社（绿：大自然）案例3-1 精明的咖啡店老板在日本东京，一家咖啡店的老板，则从 色彩对视觉的影响中发掘出了生财之道。一次，他请来了30多位朋友，把相同的 咖啡倒在咖啡色、红色、青色、黄色四种颜 色的杯中，请大家品尝并提出意见。结果，对青色杯中的咖啡，大家一致反 映太淡；对黄色杯中的咖啡，大家觉得浓淡 正合适；而喝了红色和咖啡色杯中的咖啡， 大家普遍觉得太浓了，特别是对红色杯中的 咖啡，十

5、个中有九个觉得味道过浓。 案例3-1 精明的咖啡店老板于是，老板将店中的咖啡杯全部改 为同一种颜色，同时适当减少咖啡用量 。这样一来，不但节省一笔可观的开支 ，顾客还觉得这里的咖啡最地道，纷纷 前来品尝，使店里的生意越来越兴旺。老板将店中的咖啡杯改成了哪种颜 色？ 答案红色。（二）嗅觉气味可使情绪激动，也可使情绪缓和， 它们能引起回忆或是缓和压力。人们对气味的一些反应，源于气味与他 们早期经历的联系。例如，婴儿粉（BB油） 的香型之所以经常在香水中被采用，是因为 这种气味能唤起人们对舒适、温暖和喜悦等 感觉记忆。原盅炖品为什么要在宾客面前才能撕开 封盖的砂纸呢？其目的在于：一是炖品的香 气在席

6、上散发；二是显示菜肴之名贵，从而 引发宾客的嗅觉与联想，增强食欲。案例3-2 国酒茅台载誉而归1915年，巴拿马举行国际品酒会，各国 纷纷送酒参展，一时酒中珍品琳琅满目，美 不胜收。当时的中国政府也派员携国酒茅台 参展，尽管茅台酒质量上乘，但由于首次参 展且装潢简朴，因此在参展会上遭到冷遇。 西方评酒专家对中国美酒不屑一顾。就在评 酒会的最后一天，中国代表眼看茅台酒在评 奖方面无望，心中很不服气，情急之中突生 一计最终，中国代表捧着名酒奖牌胜利 而归。中国代表想出了什么办法？ 答案中国代表他提着酒走到展厅最热闹的地 方，装作失手，将酒瓶摔破在地，顿时浓香 四溢，招来不少看客。中国代表乘机让人们

7、 品尝美酒，不一会儿便成为一大新闻而传遍 了整个会场。人人都争着到茅台酒陈列处抢 购，认为中国酒比起“白兰地”、“香槟”来更具 特色。茅台酒的香气当然也惊动了评酒专家 ，他们不得不对中国名酒刮目相看。中国代 表捧着名酒奖牌胜利而归。思考题你能举出其他一些利用感觉刺激吸 引消费者注意的商业行为吗？ 实例佛跳墙、叫化鸡 （三）听觉声音的许多方面都会影响消费者的情感 和行为。例如： “铁板烧”在消费者行为中，有广泛用途的两大研 究领域是：背景音乐对情绪的作用和讲话速 度对态度变化及信总理解的影响。例如，饭店、餐馆、商场的背景音乐能 创造适宜的购买情绪。（比较麦当劳、西餐 厅、中式餐馆的背景音乐）又如

8、导游通过改变语言以增强说服力和 感染力等。（背书VS故事）（四）触觉相对而言，对触觉刺激影响消费者行为 效果的研究较少，但日常观察表明这一感觉 渠道也很重要。触觉信号具有象征意义。人们将织物及 其他产品的质地与产品属性相联系，通过对 衣料、寝具或室内装演品的材料感觉，来判 断其华丽程度及质量，是粗糙还是光华，是 有弹性还是无弹性。光滑的丝织品是豪华的 代名词，而斜纹棉布则被认为结实耐用。例如：羽绒被VS棉被（五）味觉味觉感官有助于我们对许多产品感 受的形成。所以，饭店的餐厅、餐馆、 食品店总是忙着开发新味道的食品来迎 合消费者不断变化的口味。思考上菜顺序：先上甜味菜？咸味菜？先上浓味菜？淡味菜

9、？答案先上咸味菜，后上甜味菜。咸味和甜味对味觉的刺激性均很大 ，但甜味在味觉器官上滞留时间相对长 一些。宾客吃了甜味菜后，再食用咸味 菜点，就会出现减味或乏味的感觉，破 坏了味觉器官的感应平衡。另外，按传 统习惯，最后上甜点，还意味着酒菜已 上完。答案 先上浓味菜，后上淡味菜。滋味浓厚的菜先上，可给予宾客的味觉 器官以强烈的刺激，味觉中枢神经处于兴奋 状态，而有旺盛的食欲。随着宴会的进行， 宾客在浓味的连续刺激下，会对油腻、过咸 等浓味产生厌烦心理。此时，上一些味道略 淡、爽口不腻的菜肴，可调节宾客味觉的感 受性，增加食欲。第二节 影响旅游者知觉的因素心理学目前的研究表明，影响知觉 的诸多因素

10、可分为刺激因素和个体因素 两类。一、刺激因素二、个体因素一、刺激因素刺激因素，即刺激本身所具有的特点， 如大小、颜色、声音、结构、形状和环境等 。 许多知觉原理都描述了刺激是如何被察 觉并被组织的。这些原理建立在格式塔心理 学的基础上。格式塔心理学派的创立人是德国的韦德 海默马克思。德文词“格式塔”的含义大致是 整体、模式或轮廓。格式塔心理学派坚持认为，人们是从一 系列刺激的整体而非从个别刺激得出含义。 一、刺激因素（一）闭合原理 （二）相似原理 （三）接近原理 （四）图形-场地原理 （五）其他刺激因素（一）闭合原理闭合原理暗示人们倾向于将不完整 的图形想象成完整的，即人们倾向于根 据以往的经

11、验填补空白。闭合原理图片你看到了什么？闭合原理图片闭合原理实例远处走来的 熟人，虽然看不 清他的面孔，但 可以凭借身体外 形，走路姿势和 其它线索辨认出 来。大多数人辨 认霓虹灯信号时 毫不费力，即使 其中一两个字母 或文字已被烧坏 。（一）闭合原理同样，在人们仅听到部分的广告短歌或 主题时，闭合原理也起作用。例如，“上有天 堂，下有苏杭”这句话已为人们所熟悉，只要 说出上半句，人们自然会想到下半句。对于一个旅行社或饭店来说，如果他们 电视广告中的一句关键的竞争口号被人们所 熟悉之后，只要提到上半句，观众自然会想 到下半句话。闭合原理在营销策略中的作用是鼓励消 费者参与，增加人们处理信息的机会

12、。（二）相似原理相似原理是指人们在感知各种刺激 物时，容易将具有相似自然属性的事物 组合在一起。即将相似的物体集成系列 ，从而产生一个统一的整体。相似原理图片相似原理实例许多旅游者倾向于把江西的庐山、安徽 的黄山和浙江的天目山视为同一类型的旅游 地，尽管这三个地方各有其独特之处，但人 们还是认为它们同是高山避暑胜地。有些人往往容易把美国人、加拿大人、 英国人混为一谈，也就是因为他们的长相、 语言、举止很相似的缘故。青岛和大连都被认为是海滨避暑胜地， 五台山、普陀山、峨眉山、九华山，地理上 遥隔千里，但人们把它们知觉为相似的佛教 圣地。相似原理实例综合思考桂林的山水，游览处多有石灰岩洞，而 我们

13、的旅游开发与设计人员很少能开发出更 吸引人的旅游项目，所以不少旅游者从其旅 游资源、旅游设施、服务等方面的相似之处 ，将它们知觉为一组桂林山水。以至于 不少游客游一两处后，便产生了不必再游的 想法，这就极不利于桂林的旅游业发展。试 用格式塔心理学的有关原理解释发生上述现 象的原因，并提出你的建议。 桂林：象鼻山桂林：芦笛岩桂林：日月双塔（三）接近原理接近原理是指在感知各种刺激物 时，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔 较远的刺激物更容易组合在一起，构成 知觉的对象。这种接近既可以是空间上 的接近，也可以是时间上的接近。接近原理图片接近原理实例人们倾向于把彼此地理位置接近的旅游点，如 杭州、上海、苏

14、州、无锡、南京等视为一个游览区 。 综合思考桂林王城，地处桂林市中心，是有 名的历史文化古迹（是全国明代藩王府 保存最好的一处），且其中的独秀峰更 属自然奇观，但这里的旅游业一直发展 不起来，其中重要的一个原因就是与周 围景点过于接近而被忽略。试用格式塔 心理学的有关原理解释发生上述现象的 原因，并提出你的建议。 桂林：独秀峰王城景区 桂林：独秀峰桂林：王城（四）图形-场地原理“图形一场地原理”是指刺激的一部分居 于主位（图形），而其余部分退为背景。一幅照片中间的焦点物体（图形）总是 清晰明确，居于主导地位，一眼就可以看见 。轮廓部分是被视为图形，还是背景，会 随个人及其他因素的不同而不同，如

15、图3-5所 示。课本33页 图3-5 图形一场地原理图形-场地原理：花瓶?两个人?图形-场地原理：少女?巫婆?图形-场地原理：夜空中的白鸟 ?阳光下的黑鸟?（四）图形-场地原理知觉的对象和背景的关系是相对的 ，此时知觉的对象可成为彼时知觉的背 景，此时知觉的背景也可成为彼时知觉 的对象。知觉的对象并不是一成不变地 固定在某些客体上，而是不断地发生着 转换。图形-场地原理实例比如，当游 客在听服务人员 讲“过桥米线”的 由来时，“过桥米 线”就成为背景， 而服务人员绘声 绘色的讲解内容 便成为了对象。 图形-场地原理实例过桥米线已有100多年的历史，它源于滇南蒙自 县，1920年，昆明市建立了第一家过桥米线馆“仁和 园”。传说有一秀才在蒙自南湖的湖心小岛念书，秀 才妻每日都要通过石砌的小桥给夫送饭。一日，妻 子念丈夫读书辛苦，炖了一只又肥又壮的母鸡，装 入罐中，正准备送饭送给丈夫，由于有要事未能按 时送去。当她办完事后，发现汤罐还是热乎乎的， 原来是厚厚的一层黄油覆盖汤面，起到了隔热作用 。于是便穿小道，走石桥，送到丈夫身边，将米线 往热鸡汤里浸泡后，随即捞出放入碗里，秀才吃了 十分满意。此事被传为美谈，人们为了赞誉这位贤 能的妻子，便将这种食品取名“过桥米线”。 图形-场地原理实例听完讲解之后，游客亲自品尝之时 ，“过桥米线”便成为对象，而它