药品市场营销与药品流通监督管理

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1、 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材第十一章第十一章 药品市场营销与药品市场营销与 药品流通监督管理药品流通监督管理Chapter 11 Pharmaceutical marketing And the control of drugs distribution 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材本章要点本章要点药品市场 药品销售渠道 药品流通的监督管理 中国的药品经营质量管理规范 药品分类管理和药品价格管理 互联网药品交易服务管理 药品促销道德准则和禁止商业贿赂 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材第一节 药品市场第一节 药品市

2、场 药品市场营销的含义及作用药品市场营销的含义及作用 药品市场的确定药品市场的确定 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材一、一、药品市场营销的含义及作用药品市场营销的含义及作用1、市场 市场是商品经济范畴，哪里有社会分工和商 品生产，哪里就有市场。市场也是一定条件下商 品交换的总和。以下是市场的定义。“市场是指把有意进行交易的各方面分隔开的 空隙：这里所说空隙是指买卖双方在空间、时间 、感性认识、所有权、价值、品种、数量等方面 的差异。这些差异给交易带来障碍，也带来了商 业机会，空隙越大市场也越大。” 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材一、一、药品市场

3、营销的含义及作用药品市场营销的含义及作用2、市场营销 有意进行交易的各方存在空隙，也就是说存 在市场潜力，只有在真正实现了交易才成为事实 市场。把潜在市场变成真正的市场过程称为市场 营销。所以，市场营销是“一种使市场具体化过 程”，市场营销学就是研究如何预测和消除各种 空隙。在市场活动中可能出现4种交易流动，即产 品流动、支付流动、使用权流动和信息流动。 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材一、一、药品市场营销的含义及作用药品市场营销的含义及作用3、药品市场营销 （1）药品市场营销的含义 药品市场营销（pharmaceutical marketing）是市 场营销的一个专门

4、类型。从其本质来看，药品市场营销 的含义是，“药品服务具体化过程”。药品市场营销与 销售药品不是同义词。确定药品市场的是患者。参与药 品市场营销的机构和人员很多。药品市场中有各类型的 交易。 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材（2）药品市场营销的作用 满足医疗保健的要求 药品市场营销增加了药品价值 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材一、一、药品市场营销的含义及作用药品市场营销的含义及作用药品批 发企业药品生 产企业药房患者医师第三方所有权 药品 信息 支付所有权药品信息药品市场相互交易示图支付所有权 药品信息信 息药 品支 付信息信 息信息信 息支付

5、支付 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材二、药品市场的确定（影响药品市二、药品市场的确定（影响药品市 场的因素）场的因素） 1、顾客方面的因素所有居民都是药品市场的潜在顾客，顾客方面有哪些因 素是确定药品市场应考虑的，也就是通常所说的细分因素。 主要有以下几方面。 （1）人口统计 人口统计诸因素，如性别、年龄、收入、文化程度、民族、 宗教、职业等。对确定药品市场影响明显的有性别、年龄、 收入等。 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材（2）地理因素 国内和国外、地区（华东、华北、中南、东北、西南和西 北、港澳台等）、城市和农村、地形、气象、城市规模等 地

6、理因素，对确定药品市场均有明显影响。 （3）行为心理因素 确定药品市场中，对医师处方行为分析、患者心理分析极 为重视，进行了大量研究。 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材二、药品市场的确定（影响药品市二、药品市场的确定（影响药品市 场的因素）场的因素）2、医师方面的因素医师对处方药市场有决定性影响，因为处方 药的销售不以患者（顾客）的任何选择为意志， 而是由医师决定的。为此，可以说是医师制造了 处方药市场。（1）医师的专业（2）年龄（3）教学医院（4）医师的处方行为 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材二、药品市场的确定（影响药品市二、药品市场的确定（

7、影响药品市 场的因素）场的因素）3、政府的影响国家药物政策、医疗保健制度、药品价格控 制等 4、疾病发生率弄清对药品市场影响的因素，对开展药品市 场调查很有用。 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材三、药品市场特征三、药品市场特征1、药品市场的供求变化药品市场的供求关系受一般供求的基本特点影响，然 而也有许多自身特点。它的需求情况在很大程度上受到传 统买卖关系以外的第三、第四集团的影响。 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材（1）最常见的需求弹性为无弹性 需求弹性是指，商品价格变化对相应商品的需求量变 化的影响程度。处方药对人们健康必不可少，在合理的限

8、度内，无论价格怎样下降，人们不会也没有理由去购买比 实际需要还要多的药品，基本上无弹性需求。非处方药品 种甚多，人们选购时考虑价格因素较多，因为它有医疗保 健的作用，有适应症疗效问题，为部分弹性需求。 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材三、药品市场特征三、药品市场特征（2）季节需求 季节对药品的总需求量影响不大，但部分处方 药、非处方药的需求量受季节变化影响，呈现季节 需求。因为一年四季气温不同，许多疾病的发病率 不相同，季节变化时有的疾病发病率增加，对某些 药品的需求增加。 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材（3）指导需求 美国医师戈萨丁首先将处方

9、药归结为“指导 需求的商品”。医师是指导、决定患者使用处方药的人，处 方药的消费医师起了决定性作用。总的来说，由 于防治疾病服用药品是专业性很强的活动过程， 而且患者病情各异，药品品种成千上万，服用错 误可能导致严重后果，为此药品的指导需求很突 出。 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材三、药品市场特征三、药品市场特征（4）首要需求和选择需求 药品的首要需求表现为对药品类型的需求，例 如对缓释口服避孕药类的需求，对防治老年痴呆 症类药品的需求，对抗骨质疏松或骨质增生类药 品的要求，对广谱抗生素的需求等。药品的选择需求表现为对药品商标品种的需求 ，例如制药公司氨苄青霉素的需求

10、。牌 黄连素片的需求，或对药品不同规格、不同剂型 、不同服用方法的需求。 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材三、药品市场特征三、药品市场特征（5）对药品需求影响大的因素 药品的市场需求除受供方与需方的相互作用 影响外，国家的医疗保障制度的影响也很大，特 别是可报销药品制度的影响。国外将支付医疗保障报销费用的部门（如保 险公司、社保部门）称为第三方或第三集团，将 影响决定药费制度的部门称为第四集团。即所谓 第三集团、第四集团对药品市场需求的影响。 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材三、药品市场特征三、药品市场特征2、药品市场性能药品市场性能是指药品、主

11、要是创新 药品在药品市场生存的有效性周期。 药品寿命周期 药品寿命周期的长度 化学药品的分子修饰 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材第二节第二节 药品销售渠道药品销售渠道 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材一、药品销售渠道一、药品销售渠道药品销售渠道又称为药品流通渠道，是指药品从生 产者转移到消费者手中所经过的途径。在商品生产条件下，药品生产企业生产的药品，不 是为了自己消费，而是为了满足医疗保健市场的需要。只有通过流通过程，通过市场，才能实现价值，保 证药品生产企业再生产过程顺利进行。由于现代化社会商品经济的发展，药品销售渠道已 成为沟通生产者和消

12、费者的需要的必不可少的纽带。药 品销售渠道是由一系列销售机构所组成。 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材一、药品销售渠道一、药品销售渠道药品销售渠道的四种类型 药品生产企业的销售 独立的药品销售机构：医药批发公司、社 会药房 医药代理商 医疗机构的药房 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材二、药品批发企业二、药品批发企业 1、定义“药品批发企业是指将购进的药品销售给药品生产企 业、药品经营企业、医疗机构的药品经营企业。” 药 品管理法实施条例 2、功能作用 降低药品销售中交易次数 集中与分散的功能当前，药品批发企业正朝着大型化、网络化、集约化 、现代化

13、发展。大型批发商采用更大的销售网络、更多的 品种、更全面的服务和更有效的管理，不断降低经营成本 ，提高市场竞争力。我国药品批发企业的结构、运作、效 益与世界工业发达国家差距大。 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材三、药品零售机构三、药品零售机构1、定义“药品零售企业是指将购进的药品直接销售给消 费者的药品经营企业”。药品管理法实施条例药品零 售机构零售药房独立的零售 药房（药店 ） 零售连锁药店（由总部、配送中心、门店构成 ）中药房（经营中药饮片药房、配方）医疗机构药房获准配制医疗机构制剂的不得配制制剂的 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材三、药品零

14、售机构三、药品零售机构(2)零售机构 销售处方药与非处方药药房/店 销售处方药药房/店 销售非处方药药房/店 (3)零售药房 定点零售药店 非定点药房/店 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材第三节第三节 药品流通的监督药品流通的监督 管理管理 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材一、概述一、概述1、含义 药品流通（drugs distribution）是从整体来看 药品从生产者转移到患者的活动、体系和过程， 包括了药品流、货币流、药品所有权流和药品信 息流。药品流通的概念不同于药品买卖、药品市 场营销，属宏观经济范畴。 药品流通的监督管理是指，政府有关

15、部门根据国 家药事法规、标准、制度，对药品流通这一环节 的药品质量、药学服务质量、药品销售机构的质 量保证体系，和药品广告、药品价格进行监督管 理活动的总称。 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材一、概述一、概述 2、药品流通的特点 品种、规格、批次多，库存周转率快 法律管理严格，实行准入控制和全过程质量管理 专业技术性强、药师需求量大 药品价格控制复杂 药品促销活动频繁，药品信息易失真自从磺胺、青霉素问世，化学药物治疗发展，大 批新化学药品研制成功，药品企业大发展，以盈利为基础 的运行机制，以及药品流通秩序混乱的问题，决定了国家 与有关部门需要有一套监管方法，制止其可能发生的越轨 行为。 杨世民主编杨世民主编药事管理学药事管理学配套教材配套教材二、药品流通监督管理主要方面二、药品流通监督管理主要方面1、严格经营药品的准入控制所谓准入控制是指：批发或零售药品必须经政府有关 部门审批；规定审批的法定程序，设置批发或零售药品机 构的最低条件；发给准予批发或零售药品的法定证照。我 国、日本、英国等许多国家的药品管理法（或药品法、药 事法）中，都明确规定了开办药品批发企业、零售药房实 行许可证制度