东莞移动电子渠道客户偏好调研分析报告

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1、东莞电子渠道客户偏好 调研分析报告日期：2007年9月25日 负责：东莞公司“电子渠道虚拟运营管理团队” 部门：客户服务（东莞）中心、东莞市公司第一部分：项目综述项目背景目的n本地市客户需要什么类型的电子渠道中国移动业务不断拓展,本身发展需求及业务现状都对电子渠道发展提出要求；消费者维权意识加强,尤其是移动客户作为社会上生活水平相对较高的群体,对移动服务要求越来越高；中国移动电子渠道发展缺乏客户偏好分析报告。n目前的电子渠道如何优化为了提高效率和质量，需要对电子渠道（包括自助IVR渠道、网上营业厅、短信营业厅等）进行优化和提升，引导客户从人工渠道向电子渠道分流；（不包含服务厅的自助终端和WAP

2、服务厅、东莞没有USSD服务厅）为了落实对电子渠道的优化和改进实施，本次项目研究将针对目前用户使用频率最多的三项类业务进行分析，这此业务包括：话费查询、办理及查询梦网业务、办理GPRS业务。3研究设计与执行方式n采用定性研究与定量研究相结合的方式，多方面搜集信息，综合处理。标准座谈会CATI电访深度访谈客户对 不同渠道需求 客户渠道使用决策过程 客户对 不同业务 看重点 各渠道客户满 意度 细化CATI电访 内容客户渠道使用、业务办 理决策过程 客户渠道使用偏好 客户对 渠道评价等对座谈会、CATI电访结 果的补 充，对客户前两个环节 所提供 的信息进一步深入了解和挖掘；4调研形式及样本分布情

3、况n定量研究样本量n定性研究样本量CATI电话访谈电话访谈全球通动动感地带带神州行合计计话费查询话费查询505050150梦网业务业务505050150GPRS505050150合计计150150150450研究方式全球通动动感地带带神州行合计计深度访谈访谈22610座谈谈会3126合计计538165报告的研究方法说明n达标率转换：在进行数据横向比较（各个指标表现进行比较）的时候，往往由于数据度量单位、各部分样本量不一致，以至我们无法进行比较。为此慧聪对各指标采用相对数的形式进行了数据转化，得到一个新指标：百分率，使得各个指标具有可比性，并能从百分率上掌握各指标的表现情况。计算公式如下：n客户

4、满意度：进行客户满意度测评时，我们使用了等级描述法，请客户用15来表示对服务的满意程度，1表示非常不满意，2表示不满意，3表示一般，4表示满意，5表示非常满意。在最终分析处理的时候，我们根据客户的打分计算出客户满意度客户对服务的评价总分除以总体样本量，再转化为百分率，即： X=ab100%X为经相对数转换后的百分率； a=该指标的得分；b=该指标的标准分； 或者： a=该指标的出现频次；b=总体数量；如无特殊说明，本报告中的分析都是采用百分率进行分析。满意度=1选择1分的客户数量2选择2分的客户数量5选择5分的客户数量总体样本量20%6报告的研究方法说明（续上）n电子渠道满意度指标权重建立方法

5、：以客户对各指标重要性的评价作为权重的基础数值，再通过对指标权重的折算计算出权重，公式如下：计算方法来源：中国人民大学统计学教授李沛良编著教材客户重要性评 价消除共有部分影响 （减去平均值）将所有分值转 化为正向计 算 （加10%，合计100%）转化为以100为满 分 的权重指标（乘以100 ） 客户感觉受到尊重87.84%4.01%14.01%14.01 结果准确86.10%2.27%12.27%12.27 随时随地可以使用85.30%1.47%11.47%11.47 操作容易成功84.13%0.30%10.30%10.30 结果明白易懂83.94%0.11%10.11%10.11 办理业务

6、 迅速83.37%-0.46%9.54%9.54 接通渠道比较容易83.11%-0.72%9.28%9.28 可长期保留结果81.87%-1.96%8.04%8.04 可同时办 理多项业务81.49%-2.34%7.66%7.66 操作流程简单81.21%-2.62%7.38%7.38 平均值83.83%指标权重=（客户对单项指标的重要性评价得分-客户对所有指标的重要性评价的平均分）+10%X1007第二部分：项目研究主要发现客户对热线渠道选择及使用情况客户对热线渠道的评价及分析双渠道使用情况分析语音转短信模式分析n如图，在提示前，各渠道的认知率均在50%以下，而提示后，自助IVR系统、100

7、86人工服务、短信营业厅三个渠道认知率均达到100%，沟通100营业厅认知率89.33%，网上营业厅认知率64.89%，说明这些渠道在客户中知名度还是比较高，但客户并不是对每个渠道都印象深刻，能够及时想起。n在最近两月客户使用过的渠道方面，网上营业厅、沟通100营业厅占比相对较少。从对渠道的认知度分析，可以看到人工服务仍是客户最依赖的渠道，而在电子渠 道中，语音和短信服务的认知度仅次于人工，网上营业厅认知度最低提示后知道提示前知道最近两个月使用9n 在座谈会中发现，客户对电子渠道和人工服务的使用评价：男，32岁，全球通用户，一般管理人员 惯性聊天吧（比较习惯聊天），打10086大家都很普遍的，

8、打电话是最直接的，快。男，32岁，全球通用户，一般管理人员 你不要一下子把语音取消了，只用这个短信。你慢慢过渡的话，应该还可以，都是一个习惯 问题，人们打语音已经习惯了。 男，29岁，全球通用户，一般工人 首先是习惯问题，大家对自动台已经成为习惯了。我现在刚毕业，发短信，感觉也没什么，经常给同学发短信。像那些领导，他们一般不发短信的，他们只打电话。n可以看出电子渠道中的语音服务和短信服务虽然在认知度方面不及人工，但已占有一定的地位，对于今后引导用户增对电子渠道的使用，减少对人工服务的依赖已建立了良好的基础。在客户心目中，电子渠道目前仅为人工服务的辅助方式，要转变使用人工渠道的 习惯需要一定的过

9、渡时间10n在本次被访对象中，不论客户所属品牌、办理业务类型，他们都认为在办理业务过程中，感觉受到尊重非常重要。n从整体来看，被访者认为 “感觉受到尊重”的重要性达到87.84%。n我们用17级对重要性进行评价，1表示完全不重要，4表示一般，7表示非常重要。如下图所示，没有客户认为受到尊重非常不重要，90.22%客户认为感觉受到尊重重要。这也是大量客户使用这也是大量客户使用 1008610086人工服务的原因，人工服务的原因，一对一的专门服务可以一对一的专门服务可以 让客户感觉受到重视和让客户感觉受到重视和 尊敬。尊敬。 “感觉受到尊重”是客户最看重的因素，而尊重最关键的因素集中体现在话务员的

10、服务 态度未能做到热情、关注每位客户的需求，被动式的应答仍为目前的常规现象11n在本次被访对象中，业务结果正确的重要性是86.10%，居各指标中第二位。有85.33%的客户认为结果准确重要。n随着客户对移动业务信息需求的增加，他们对服务渠道提供的信息准确性要求也越来越高；n在本次调研中，客户认为短信营业厅、网上营业厅的结果不明确或者客户怀疑结果不正确，是造成对移动电子渠道不满，对同一业务使用双渠道的重要原因，移动需要确保电子渠道提供的信息准确明了。“结果正确”是客户最为看重的另一个因素。但目前客户对电子渠道的信息结果存在一定的 疑问，造成即使在电子渠道获得的信息，也要通过人工进行复核。12n由

11、于客户办理不同业务有不同关注点，所以办理的业务类型会影响客户选择的渠道类型。客户进行话费查询时：一般是通过短信营业厅、自助IVR系统，如果对结果有疑问才会使用人工查询；查询梦网时：倾向人工服务或者网上营业厅，因为自助IVR介绍难以理解，所以较少使用或者使用语音后再使用人工服务；不过使用自助IVR办理梦网业务的客户满意度比较高。办理GPRS业务时：使用人工服务、短信营业厅较多。n从上面的分析可以看出，我们对电子渠道的完善需要按业务类型进行逐步改进，这也是减少客户使用人工渠道的重要途径之一：客户办理的业务内容会对渠道选择产生一定的影响，所以我们对电子渠道的完善 需要按业务类型进行逐步改进业务类业务

12、类 型需要重点改进进的电电子渠道改进进关键键点话费查询短信营业厅 、自助IVR系统业务 介绍针对 性强、菜单选择简 便、业务齐 全性、背景音乐合适查询 梦网网上营业厅业务办 理情况查询 、资费 情况办理GPRS业务短信营业厅代码容易记忆 、短信发送和接收情况13东莞客服中心热线渠道服务改进建议n持续培养客户使用电子渠道的习惯从电子渠道的认知度上看，客户对电子渠道已有一定的信任基础和使用习惯，但由于电子渠道的固定模式和操作流程相对较多，用户仍未养成使用习惯。所以应该对用户日常使用较多的业务办理方式，定期通过短信进行宣传。n提高对客户“尊重”的服务意识改变“被动式”的应答方式，在客户提出他们的需求

13、同时，判断客户拨打热线的真正意图，主动追问及详细解决。避免仅按内部知识库照本宣科。14第二部分：项目研究主要发现客户对热线渠道选择及使用情况客户对热线渠道的评价及分析双渠道使用情况分析语音转短信模式分析n客户对10086人工服务不满意度的原因主要集中在“容易出现人工服务繁忙，无法接通。”所以根据我们本次的研究结果分析，我们的建议如下：在可控范围内增加话务员外加强客户对电子渠道使用的教育，培养他们的使用习惯。增强外包台席在客户中的影响力，例如让更多的客户学会使用1008685，减轻10086客服人员的工作负担在客户等待接通人工服务或“因人工繁忙无法接通”的情况下，可以播放一些业务办理方式的宣传语

14、，让客户了解更多的电子渠道办理方式，鼓励他们更多地使用电子渠道。经常出现人工服务繁忙是客户不满意之处16n客户对电话服务厅不大满意的方面主要是：n语音介绍太长，背景音乐嘈杂；n语音介绍不清楚，不容易听明白，或者答非所问。菜单层级太多，难以找到想要的信息，缺少互动性，很难找到自己需要的信息。例：（自助IVR介绍）很多都不是清晰，按了很多次，仍然不了解，我需要去了解的总是找不到相关信息。有时候会出现断线，例：男，22岁，神州行客户，一般工人我打过去。她刚开始说“欢迎致电2008年奥运会合作伙伴”，接着就是一串很长 的声音，然后就听不到了，两次都是这样子。有关语音录音长短方面，虽然电访中有有关语音录

15、音长短方面，虽然电访中有50%50% 左右客户可以接受左右客户可以接受1 1分钟以上录音。但根据分钟以上录音。但根据实际拨测以及深访来看，语音的时间一定要实际拨测以及深访来看，语音的时间一定要 控制在控制在1 1分钟以内，否则就会降低客户满意分钟以内，否则就会降低客户满意度。度。自助IVR系统需要完善之处在于录音长度及内容、背景音乐、断线问题17n由于10086端口在移动客户中拥有拥有良好口碑，是客户最信赖的中国移动官方服务途径。所以在三个电子渠道中，客户使用自助IVR系统频率较高，对其满意度评价也较高。但自助IVR存在的问题是明显的，针对客户常遇到的问题，我们建议在以下方面进行改进：n针对客

16、户认为录音太长，背景音乐嘈杂我们发现，其实客户能够接受的录音长度是较长的，50%以上客户能够接受1分钟以上录音，且随着客户现有满意度增加，客户能够接受的录音也越长。我们可以知道，客户认为语音长是有两个原因，一是录音背景嘈杂，影响客户听取信息；二是自助IVR操作过程繁琐，客户经过多层菜单选择后，情绪比较烦躁。因此，我们建议：重新录制语音介绍，建议使用用轻缓的纯音乐作为背景音乐，将录音时间控制在1分钟内；加强客户对IVR菜单的熟悉性，让客户进入系统后直接选择编号，不用再重复听菜单介绍；语音介绍不清楚，不容易听明白，或者答非所问。n建议将自助IVR分段，例如在语音中加入总结性语句：“下面介绍GPRS资费”，而不要用广告词的方式，在只有声音没有图象配合的情况下，客户很难听明白。将语音录音内容优化，注意人们的倾听接受习惯，用比较简明易懂的语言介绍，减少生僻语句，尤其是移动内部统一口径、但市场上较少出现的专业术语。自助I