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1、龙腾置业张庄路项目前期定位 及营销策划报告易居（中国）控股有限公司 中国房产信息集团济南机构 上海房屋销售（集团）有限公司 济南金岳房地产经纪有限公司 2009年12月5日谨呈：龙腾置业营销策划方案第四章项目营销思路总体策略销售计划指导思想参考因素1、京沪高铁在济南市民中已经有一定影响力，但是尚未体现在房地产市场2、东部板块全运会效应已经逐渐消散，后全运时代来临。3、西站区、西部新城规划已然成形，未来即将进入高速发展阶段4、本案商业体量较大，目前商业氛围不足，但未来前景看好指导思想借力打力 抢占先机 避实就虚 先住后商四大方针两大策略价值营销 体验营销四大方针借力打力借助京沪高铁的重大利好、依
2、托西部新城建设的号召力，整体提升整合项目的形象和价值。推动项目入市，迅速建立客户对项目价值预期和信任，迅速累计意向客户。同时化解其他区域和项目的的推广力度，为项目创造更高的价格区间，为项目争夺更多的客源，从而完成项目的稳步销售。抢占先机发掘目前西部地区尚未大力炒作京沪高铁的市场空白契机：东部板块全运会效应即将淡出。率先在西部区域大力炒作京沪高铁及西部新城，迅速转移市场热点、抢占市场及舆论制高点，越早越好！提早蓄客，为项目争夺更多的客源。避免贻误战机！避实就虚由于本案尚未拆迁，是期房，且入住较晚，京沪高铁通车时间也在2年以后，西部新城建设及培育周期较长。营销推广方面可以扬长避短，避谈目前现状，只
3、描绘未来，以虚为主，通过大规模的造势、造概念，营造项目形象和价值。但是要在形象和实力展示体现“实”现场包装、样板间和样板区体现实力。先住后商先期通过住宅树立品牌形象，回笼资金，以住宅带动商业成熟，体现价值。商业价值是上升曲线，受西站区板块发展带动，未来发展空间太大。目前不宜确定具体商业形态，限制其发展，应该留出足够的发展空间，才能实现价值最大化。因此，目前应该首先做好住宅，以住带商，以住养商。京沪高铁、西站规划、轨道交通、森林公园等一些列强势 资源将成为本案全面超越路劲御景城项目的有力支点。价值营销体验营销指导思想销售计划总体策略基于区域市场、客户以及项目产品的特点，结合过往营 销经验，我司认
4、为本项目营销推广的总体策略是：价值营销提高形象体验营销提升销售针对不同产品的客源，推广的重点有所偏重，建议如下:总体营销两大策略住宅客源：1、济南门户 2、森林公园 3、高品质住宅 商业客源：1、京沪高铁 2、西站规划 3、交通优势森林公园住宅苗圃公园形成本案住宅最大差异化卖点京沪高铁公寓西客站优势，带来得天独厚的投资价值京沪高铁西站区规划14万规模商业“济南西区商业副中心”地位当之无愧价值整合西区首席 品质生活旗舰本案核心价值与产品配对现有条件下，京沪高铁带来的高铁经济、轻轨拉动和森林公园是本案核 心的三大价值点，同时可以在以下几个方面进行价值突破，以完成项目 价值的最大化。突破一：西区高铁
5、经济的炒作与推广突破二：森林公园景观优势的最大利用突破三：轨道交通的价值抬升突破四：产品及科技的创新应用突破五：品牌战略的建设和延伸突破六：公寓精装实现项目增值突破七：处理地下车位盘活资产价值突破A/A/西区高铁经济的炒作与推广西区高铁经济的炒作与推广西客站片区位于主城区西部，是总体 规划确定的腊山新区的中心区，距主 城区中心约10公里。济南市总体规划 （20052020)年对于该地区发展的功 能定位为： 该片区将形成以商务、会 展、文化为主导功能的城市副中心。 京沪高铁济南西客站地区作为片区的 核心，将成为省会新的“门户”和“ 窗口” 。 对于房地产影响改变现有地产格局西站区降成为新的开发热
6、点改变原有居住观念打破“西不如东”观念拉动区域内地产价格整体提升西部新城区域地产价格扩大客户范围客户扩大到济南周边2小时生活圈城市提升客户层次带来京沪高铁沿线大量商务及投资客户济南高铁对西区的影响核心：主动借势京沪高铁和西站 区建设，将项目打造为2010年西 站区的代表项目。方式：中国高铁经济论坛济南站高铁西区发展研讨会“高铁改变生活”项目说明会 相关主题征文活动我们的应对做法B/B/森林公园生态优势的最大利用森林公园生态优势的最大利用主动融入区域景观生态建 设。构建区域社区组 团 楼间开放多级景观 体系。提升价值。本案区域组团社区楼间建立大开放景观生态格局（景观设计）在森林公园西侧某地开辟西
7、门，方便业主进出。拉近 本案与森林公园的绝对距离。最大化享受公园生态带 来的价值。公 园 西 门本案设立公园西门对本案的所有客户赠送森林公园3张终身免费入园资 格。最大化体现森林公园对本案的极大的价值。赠送终身免费入园资格在苗圃内租赁一块土地，认养苗圃或者植物，为客户提 供自己的土地增强客户归属和尊贵感提升项目价值。苗圃认养租赁C/C/轨道交通的价值抬升据国外轨道交通对沿线房影响研究成果表明，在公布轨道交通建设计划后，距站点0.81km 范围内的地价增加36%。业内人士表示，轨道交通因为快速、安全、准时等特点，是城市中所有交通工具中最为经济的，而享受这种便利最多的人群就是居住在轻轨沿线，特别是
8、核心换乘站附近的居民。所以，由于潜在升值空间的倍增，轨道交通附近的房产总是比较抢手。 北京地铁开通后，沿线房价在短时间内上涨一倍，并形成沿地铁商业带，地铁站口和地上商业结合也展现巨大的商机。目前，北京市在运行的轨道线路共有9条，从现在起到2015年，北京将力争每年开通一条新线。而随着每一条轨道线路的开工建设，周边房价也随之上涨，如今北京五环以外凡是轻轨沿线的房产价格都已攀升到1万元/平方米以上。 09年11.8日济南市与北京城建设计研究总院签订了轨道交通规划技术咨询合同，这也标志着济南市轨道交通建设工作正式启动。根据规划，1号线将联同西站和市区，同时张庄路区域是轨道交通必经之地。本案距离轨道交
9、通张庄路站距离不会太远，地铁通后将缩短本案到市区的距离。西客站更是一步之遥。升值潜力十分巨大。本案本案轨道交通对本案的利好借势的核心：就是主动借势轨道 交通的实质性利好。将轨道交通 的优势及于本案的关系极力展示 出来并宣传出去方式：济南轨道交通微观模型轨道交通背景下的区域规划模型地铁族生活方式描绘借势轨道交通，新概念触动营销D/D/产品及科技的创新应用景观规划：景观规划：东侧、北侧用栅栏做墙，引入“大开放小围合”社区景观规划理念，注重外部强势景观资源的引入、内部精致景观的打造，同时内外部景观资源的融合。p东侧沿森林公园墙体、北侧与拆迁安置区相邻部分用透视性良好的栅栏做墙，有效引入外部景观。p西
10、侧开通西门，加强与森林公园景观的互动，北侧设置门口，有效利用幼儿园教育资源。门门幼儿园一：规划及产品创新景观规划：景观规划：人行入口高大国槐迎宾，树木口径在60CM以上，既营造归家的仪式 感，同时代表美好生活寓意。p各主要社区入口建议栽植高大国槐，营造入口的仪式感，提升社区品质。p售楼处开放之前在南侧入口首先栽植。车行路线景观规划：景观规划：休闲场所设置及文化主题雕塑p休闲广场是业主休闲、放松的主要去处之一，精致的休闲场所设置将更能满足客户就近休闲的需求，建议在公共空间部分进行桌、椅、秋千、遮阳藤蔓、休闲凉亭的设置，增加休闲场所，活跃社区氛围，提升社区品质。p社区公共空间，除了绿化、休闲小品之
11、外，可通过增加室外的文化主题雕塑，以西方知名的雕塑为主，并对雕塑所代表的创造故事、神话传说等进行诠释。其它细部附加值提升建议：门、窗、电梯厅、公共走道等门：豪华木饰面防火子 母门，配以豪华门锁和豪 华五金件、防盗眼。窗：高级氟碳断桥隔热 铝合金窗框、中空镀膜玻 璃，达到隔音降噪作用。 电梯厅：每层电梯厅及 走廊通道地面局部铺高级 石材拼花或抛光砖，墙身 铺高级抛光砖或高级内墙 涂料公共走道：地面铺大理 石或高级面砖，墙面为高 级内墙涂料、顶部配以精 致灯饰。公共空间：公共空间：精装大堂、电梯厅p大堂、电梯厅等公共空间精装。p精装大堂、电梯厅是客户最易感知的部分，对展现项目形象，提升项目附加值有
12、较大作用。p精装大堂可作为业主休息区，可增加业主交流空间。可赠送的层高低于2.2米的步入式衣柜p利用非承重墙墙体厚度，掏空部分层高低于2.2米的空间，作为内置衣柜赠送给业主；p虽然空间很小，但由于形成特定功能，易于被客户感知。室内空间：室内空间：赠送衣柜，实用的功能空间，客户易感知p飘窗可以作为很不错的观景台， 躺在窗台上，上面放上两个靠垫， 或坐或卧，都悠然自得；p飘窗窗台的高度比较低，低矮 的窗台使人们有了更广阔的视野 ，也得到更充足的光照。p凸窗部分可作为赠送面积，最 易被客户感知提升了项目附加值。窗：赠送凸窗，转角飘窗，实用性与景观效果俱佳，可充分利用森林公园和西部新城景观主轴两大景观
13、节点，提升项目品质赠送转角凸窗窗：可拆卸倒凸窗，中小户型不计面积的凸窗能增加部分实用空间p在中大户型中常用正常凸窗， 在中小户型中常用倒凸窗，中 小户型不计面积的凸窗能够增 加部分实用空间。梁凸窗窗台客户可根 据需要拆卸，属于 赠送面积凸窗剖面p入户花园和露台的挑空设计，保证单双层客户享受更多的过度空间，延展室内空间，增加空间的通透性，观景性。p左右错落，丰富了项目外立面效果，可形成多层次景观效果。空中露台：左右错落，充分发挥森林公园，西部新城景观轴，社区内部景观，三重景观价值剖面图层层递进的退台设计屋顶花园“情景花园”住宅形式与高层板楼完美结合。层层退台的立面造型，丰富了近人尺度的建筑形式，
14、降低了高层板楼的压迫感。 为低层住户提供了露台、平台等活动空间，采用盆栽、吊篮等可能的绿化形式，可以使平面园林在竖向空间上得到延伸。高台情景洋房创新：针对高层建筑，建议采用高台情景洋房的建筑形式丰 富视觉空间，通过附加值的提升解决高层产品1、2层的销售难题。同时建 议1楼带地下室，形成一楼带花园、带地下室的低密度物业享受。建议采用的新技术新材料p直饮水系统：保证室内健康饮水环境；p外墙保温：外墙保温EPS保温体系，外墙窗采用断热铝合型材加LOW-E双层中空 玻璃p地暖系统：保持室内恒温环境p节约资源：太阳能供热水系统，太阳能草坪灯，中央垃圾处理系统 二：科技应用p通过直饮水处理系统，可去除水体
15、中全部的细菌、病毒、有机物、重金属等有毒有害物质，使产水水质达到直饮净水水质标准。 p直饮水处理系统已成为国际酒店以及国内高星级酒店、高档楼宇的必备设施，是衡量酒店、住宅小区、公寓档次水准的标志之一。 健康水环境直饮水系统造价直饮水系统p地暖系统有保持室内空气恒温、污染较小、节省空间、运行费用低和使用寿命长等优点。能够提供更舒适的居住和工作环境。p造价60-100元/平米。地暖系统地暖系统：可作为项目品质提升的方式，目前济南采用较少，建议本项目公寓部分采用此系统。太阳能中 央热水系 统采用电辅助加热太阳能中央热水系统，尽可能采用太阳能灯具作为公共环境 照明，通过连集管式全玻璃真空管式太阳能集热
16、器，并设计电辅助加热设施 ，即使是阴雨天气也能保证连续的热水供应。太阳能 草坪灯太阳能草坪灯是利用太阳能电池在白天将光能转换成电能存贮在可充电电池中，在晚间自动启动控制电路将充电电池中的电能升压后送给草坪灯的LED （发光二极管）。利用JD1801 最简单的情况下只需一个电感、一个电阻和 一个IN5817 即可组成太阳能草坪灯的驱动及控制。节能系统社区智能化7大系统：p可视对讲系统p24小时摄像监视系统p110周界防越报警系统 p120户内报警系统p智能感应卡系统 p小区背景音乐系统p停车及车库管理系统社区智能化7大系统，为社区业主提供现代、安全、舒适的居住环境。其它智能化系统建议：基于项目中高端项目的定位，针对性的提供7大社区智 能化系统建议。本案交房标准建议：公共部分和公共系统 外墙 面贴高级外墙砖或高级石材或高级外墙涂料；入户 大堂地面铺贴进口大理石和高级面砖，墙面为高级 内墙涂料，局部配以墙布，艺术天花吊顶配以 豪华灯饰； 首层 电
