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1、营销财务计划营销财务计划营销人员薪酬设计方案促销计划广义的思考促销而不仅仅是销售促进。考虑你怎样来对你的未来顾客描绘你的 业务。将它放在一个广义的角度来看，包括整个广告、公关、大型活动、直接邮寄 、座谈会以及宣传资料。战略性的思考。一般来讲，什么是你的与人们沟通的策略？你在大众媒介上使 用昂贵的广告，还是在专业的刊物上使用目标营销，或者甚至更加有目标的使用直 接邮寄？你是否有办法利用心媒介，或者评论家？你是否更有效率的通过公关事件 做广告，或者贸易展览会、报纸、电台?你利用了电话、网络或者甚至多级营销了 吗？你是否对这些运作方式满意，或者它是需要解决的问题？你的需要得到满足了 吗以及你是否抓住
2、了机会？你的促销策略与你其它的策略配合得怎样？检查你所谈论的是否与你的战略金 字塔、价值主张相匹配。当你描述你的市场趋势以及目标细分市场时，你是否发现 了改善你的促销策略的方法？你的分销策略是什么？记住，战略是集中，因此考虑强调你的优势并保护你的 劣势。你应该参考你以前对分销模式的论述以考虑你的分销策略应符合你其它的战 略。因此你是否集中于一个特定的渠道、分销区域、或者分销方式？是否存在一些 特殊的你想要强调的优势，以使你同竞争对手区别开来？在你的分销计划中有没有 独特的地方是你的竞争对手无法模仿的？你的分销计划是怎样来强调你的优势并避 免你的劣势的呢？分销渠道有多种形式，从较标准的零售和批发
3、渠道到包括直接邮寄和网络的直 接渠道。还存在其它的分销渠道，它们中的一些是相当有创造性的并且对某些行业 的成功有十分重要的作用。分销计划营销项目细节和具体的东西队执行来说是非常重要的。在这个主题中列举特定的与营销 计划相关信息，以及具体的负责人、时间表和预算。每一个在你的里程碑表中的营销项目应当包括在这一个主题中，并且要有相关 的细节。你可以返回去阅读与里程碑表相关的文字，但在这一个主题中你要用计划 巩固你的销售策略，并使其可操作。你有具体和明确的计划了吗？实施的效果怎样 衡量？ 销售策略描述销售策略因为它不同于市场策略。销售应该实现市场营销所带来的交易机 会。销售战略涉及怎样和何时把握住销售
4、机会、怎样给予销售人员报酬、怎样使订 单处理和数据库管理最佳化、怎样运作价格、运输和销售条款。这个主题是一个一 般性的综述，紧跟着的是一份详细的销售预测和谈论具体的销售行动计划。要分清市场策略和销售策略，可以将市场营销想成在很大程度上产生销售领先 的广泛努力，而销售则是将这些销售领先作为销售交易变成现实的努力。市场可能 影响形象和认知度以及购买倾向，而销售则包括了完成交易和获得订单。像你的市场策略一样，你的销售策略在很大程度上取决于你选择的目标细分市 场。显而易见，你对大公司推销订单时不需要像在杂货店里卖麦片一样。思考你是 怎样销售的？你的战略是否使你的销售方式最优化？销售预测解释你的销售预测
5、。强调重点和解释假设。你对重要产品线的预期增长率是多 少，销量及销售额的增长率呢？你为什么将你的预期设在这个水平上，不多不少？ 销售预测背后的主要推动要素是什么？它同你的市场分析、主要目标细分市场、销 售战略和市场战略有什么联系？为什么？存在什么风险？什么事件会对销售预测产生负面的影响？你假设了什么事情发 生，它会对销售产生影响？销售计划执行是需要细节的。在这个主题列出与你的里程碑表中的销售行动计划相关的 具体信息，并附上具体的负责人、日期和预算。在里程碑表中的每一个与销售相关的行动计划应该出现在这个主题中，并附有 细节。你在这里你会要通过行动计划使你的销售战略巩固并成为现实。战略降怎样 被实
6、施？你有了具体和明确的计划了吗？执行结果将怎样衡量？里程碑计划里程碑是重要的。这是商业计划将变成现实的地方，连同具体和可测量得活动 ，而不仅仅是一个文件。尽量多的的包括具体的行动计划。对每一个行动计划，给 它一个名字，一个负责人，一个重要日期以及预算。在表中你可以见到为评估实际 效果以及计划和实际效果预留的列。你有地方查询花费和日期，你还可以将表按负 责人、日期、预算和部门分类。使你的计划实际些。给它尽可能多的里程碑，以使它更具体。然后确定使每一 个人都知道你会执行计划和跟踪计划的。财务计划下面是详细的描述一般性的假设、损益表分析、利润和损失、现金流平衡表 以及相关财务比率等主题。一个选择是仅
7、仅总结后面的内容。你可以先写后面的主题，然后再做这个总 结。预期生意将会增长多快，你建议怎么为那个增长提供经费？或者建议企业缓 慢地增长并创造利润？财务计划-重要的假设在这里论述重要的假设，包括数据表中涉及的假设。解释关键假设怎样影响了 你的财务计划。可能有在你的财务表之外的额外的假设。例如，你可能会假设一些普遍的经济 情况。或者你会假设你的竞争者在12个月之内不会推出新产品，等等。类似这样的 假设应该是具体的。财务计划-关键指标五个关键的指标是销售收入、毛利、运营成本、存货周转以及收款时间。这五 个指标对一个企业的健康有实际的意义。我们对总量并没有像对变化那样的关注。 财务表上应当显示一个期
8、间到另一个期间的变化。例如，从1百万到两百万的销售 收入增长与从20，000到40，000的增长在表中显示的变化率是完全一样的。毛利会 表现出由20到40的增长，或者收款时间从30天增加到60天，或者存货周转率由 4增加到8。 指标值是一个比较在同一个表中不同概念的好方法。销售收入和运营成本 是以总量衡量的，毛利是以百分比，收款时间以天（你需要等待多少天才能收到钱 ），存货每年的周转次数（售出的货物成本除以以平均库存）。销售收入、毛利、 存货周转率是越高越好。运营成本和收款时间是越少越好。解释发生的变化。为什么一些因素比其它变化大？变化的程度有意义吗？你怎 样去改变你的计划承诺去改变得指标？基
9、准表是对现实好的测试。如果你说存货周转率和收款时间会改善，你有商业 行动计划去实现它吗？你的里程碑表里有具体的东西吗？使销售收入的增长超过运 营成本的增长实际吗？解释背景。财务计划-保本点分析收支平衡对新公司比已经存在的公司更有用，因为它假设了企业于某一时点在 一个假想点的景象，并且因为它对固定成本的处理的方法不是很有用。收支平衡对 新公司和初始的估价比较有用，因为真正收支平衡真正洞察到了潜在生意的现实的 东西。它也是难以处理的，因为它要求估计整个生意的单位价格和单位变动成本， 而不是只针对每个产品或产品线。通常难以得出一个单一的估计。但是甚至是对于已经存在的公司来说，我们也做收支平衡分析因为
10、读计划的人 希望读到它。尽管它的局限，这是一个财务读者们习惯于读到的标准的分析。解释图表中的收支平衡假设。你打算怎样来处理固定成本？你在用书本中的严 格的财务定义，还是我们推荐的更实际的定义日常的运营成本？你怎样来设定单 位价格的平均数和单位变动成本的平均数的？你也可以包括收支平衡的引伸义。对于一个新公司，你应该比较收支平衡点和 你的销售预期？你对收支平衡所需的最小销售量有多大把握？对于一个已经存在地 公司，收支平衡分析应该显示你在平衡点以上顺畅的运转。财务计划-盈亏预算注意你的盈亏预计的重点，例如销售收入和利润/毛利和关键预算项目的百分 比增长。你的年损益计划会自动的在整个主题后打印，所以你
11、在这里应解释这些数 字。你的销售收入和费用计划有多大的可能实现？你的数字看起来有多吸引人？如果可能的话，在表中加一些令人感兴趣的东西。例如，你可能注意到了与行 业平均数相比，你在销售与市场费用上花费较少，这可能是因为你在顾客杂志上受 到了好评，或者其它的一些原因。至少指出你的主要数字和增长率。财务计划-现金流计划在这里解释预计现金流的关键要素。前者代表了预计的现金余额变化。现金流 表的年度值会自动打印。下年度的每月的月度值显示在表中。它是关键的信息。注重月度现金流表。在大多数商业计划中，现金流在某些月是负数，所以现金 流条显示负值。然而在这个现金流表中，却不能比零小，因为那可能与支票帐户中 的
12、负余额相同。这代表被银行退回的支票，是很坏的问题。通常你不得不从信用线 上借钱以度过难关，并在好的月份还上它。你也可以寻求新投资来改善你的现金流 ，或者进行长期贷款，或者出售资产。解释尽量详尽的解释你地计划，因为你的现 金流是非常重要地。记住，你不是花费利润，而是现金。此外，你可以是一个盈利的企业但是没有 现金。许多盈利的企业在倒闭的时候是盈利的，他们只是不能从存货或应收帐款受 到钱以支付他们的帐单。像所有包括月度值得财务计划一样，年度值会显示。财务计划-资产负债表在你的平衡表上最重要的项目是现金，在第一行。你刚才涉及了现金，现金流 ，并且你解释了同现金相关的假设。整个平衡表包括所有的资产、负
13、债和资金。通过指出要点加入令人感兴趣的东西。如果你的数字看起来很好，那么你的资 本净值将得到改善并且你应该指出它。资本净值平衡表的帐本底线，资产减去负债 。如果你在引入新投资，那么你可能会要指出股本的增加。如果你的负债下降了， 或者营运资金增加了，指出来。有时你需要注意到一些关系，一个高风险点，或者平衡表中的一个弱点。也许 平衡表显示你需要更多的资金，或者你长期的出现营运资金问题或存货合应收帐款 高。商业计划不必要都是好消息。你应该计划去改善你平衡表中的弱点。财务计划-财务比率包括利润率、流动率、负债率、执行率以及其它比率。 各种比率的重要性取决于你企业的性质。好坏以及科接受的价值也是如此。例
14、 如，作为一个制造公司拟可能会比其它企业有更多的资产，因此你的资产回报可能 比其它低。10的投资回报率可能在一个行业是不错的，但在另一个行业是较低的 。杂货店的销售的回报率只是1，但是硬件制造商销售回报率是1020%.一切看 情况。在商业比率的角度，变化通常比绝对值更重要。一个0.5的资产负债率可能不 算什么，但是如果它从0.5增长到0.75再到1，那么这个变化就值得注意了。可能的 话，解释为什么一些比率变化了。如果不能的话，至少这些数字要出现在你的计划 中，计算准确，因此分析师可以使用它们。营销人员薪酬设计 方案薪酬体系设计整体思路固定薪金变动薪金职位分析/ 能力分析岗位评估/匹配业绩结果等
15、级架构/ 职位基准设计薪酬结构奖金结构经营战略人力资源策略薪酬理念薪酬组成/市 场比较薪酬 系统长期运营结果长期激励方案股票期权/ 递延现金更详尽的内容请参照更详尽的内容请参照“派力营销思想库派力营销思想库”之之新销售人员管理新销售人员管理经营战略组织设计人力资源体系薪酬战略公司远景固定薪金变动奖金福利计划股票期权薪酬战略与公司总体战略的联系个人部门薪酬体系设计目标 符合公司整体经营战略需要 保证公司的薪酬水平对外具有竞 争性 保证公司的薪酬体系对内具有公 平性 提供薪酬决策的管理工具薪酬方案的设计薪酬方案一般来说说是可变变化的，是可以根 据企业业的发发展战战略、产产品和市场场状况而变变化的。
16、但 可大致分为为三种基本方案： 1. 纯佣金制：销售人员的收入由销售结果决定，通常是以 销售额、回款额或销售利润来衡量。这这种方案通常用在直销销公司、工业产业产 品公司 、汽车车公司、房地产产公司等销销售队队伍中。在这这种方 案下无效率的销销售人员员最终终会主动动提出辞职职因为为他 们们的全部工资资来自于销销售佣金。佣金比率：可以是固定式、递递增式、递递减式几 种。2. 固定薪酬制度无论销论销 售人员员的销货额销货额 多少，均可在固定的 工作时间时间 之内，获获得固定的薪酬，即一般所谓谓的计计 时时制。固定薪酬的调调整，主要依照评评价销销售人员员的 表现现及成果的结结果。其他如配合竞竞争的需要、年资资 等因素，一般都较为较为 次要。薪酬方案的设计3.混合薪酬制度是前两种制度的集合。由于固定的薪酬制度缺乏弹性，对销售人员的激励作用较为不够，而且纯 粹佣金制令销售人员的收入波动较大，对销售人员缺乏安全感。所以现在 越来越多的企业采取了混合薪酬制度的方法，它即保证了销售人员的基本 生活稳定又达到了激励销售人员的作用。在混合薪酬制度中，当达
