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1、 咨询项目建议书 项目目标、内容和方法 为了回答以上关键问题， 罗兰 贝格公司建议如下 具体目标 项目的具体目标 1. 通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定美特斯邦威现有业务未来的发展潜力 2. 通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借鉴，选择美特斯邦威适合的增长机会 3. 制定战略目标、业务模式和战略实施举措 4. 制定集团品牌战略 5. 制定集团渠道战略 6. 进行组织结构的战略性调整 罗兰 贝格建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训 阶段 时间 模块 第一阶段： 制定发展 战略 阶段 行业 分析 项目启动 1 2 现有
2、业务分析 消费者分析 评估美特斯邦威的潜在增长机会 制定战略目标 制定业务模式 /增长战略 品牌战略 商业计划及财务评估 实施计划 组织框架调整 3 4 6 8 7 9 11 12 13 细分市场潜力分析 5 渠道战略 10 8周 6周 4周 培 训 3周 3周 第二阶段：制定职能战略、商业计划和实施计划 第三阶段： 组织架构调整 项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队 模块一：项目启动 项目内容 明确项目目标和达成目标所需的工作内容 制定各项工作的先后顺序和进展时间表 细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤 为各项工作的进展设定控制点 成立项目组织，并进行任务分工
3、和职责安排 项目组人员培训 确定所需要的信息资料和获取途径 项目方法 项目启动会 项目小组内部讨论 确定项目的明确分工和第一阶段行动计划 确定项目负责人和项目组成员 确定项目的时间进度安排 第一阶段 1 模块二 对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析 模块二：行业分析 项目内容 项目方法 案头分析 访谈（内部、外部行业专家、竞争对手） 统计资料及商业报告研究 价值链分析 行业分析报告 市场规模 价值链分析 细分市场分析 渠道分析 竞争分析 国内外案例分析 关键成功要素 重要细分市场筛选 服装行业市场规模的变化（历史和未来） 服装行业价值链分析 细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的
4、核心竞争力和资源 服装行业渠道结构分析 竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推广）、主要竞争对手案例分析 国际成功企业基准比较 行业关键成功要素 对重要的细分市场进行筛选 第一阶段 2 按区域 按渠道 按消费群 按价格 按品牌 按产品类型 中国服装市场可以从多种角度进行细分分析 中国服装市场 资源来源：罗兰 贝格 罗兰 贝格将研究服装行业价值链的各个环节 服装行业价值链环节 零售专卖店运营 区域分销 品牌运营 成衣制造商 （ 面料 /印染 服装设计 ? 4 6 8 10 12s 售收入 2001 十亿美元 市场价值 (2002
5、) 兰 贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况 举例 考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用 行有针对性的消费者定性、定量调查 项目内容 项目方法 重点市场消费者分析报告 模块三：消费者分析 案头研究 定量、定性消费者调查 加盟店访谈 内部访谈 筛选后的重要细分市场的细分消费群分析 社会统计学分析 购买习惯 心理需求 感性需求 理性需求 第一阶段 3 0 罗兰 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国 19个最核心的消费者 价值和需求 (I) 资料来源 : 罗兰 贝格，消费者座谈会，专家研讨， 质量 追求可衡量的表现 追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重压 对产品和服务
6、高于平均 水平的要求 美誉 相信成功的经验，规则和传统 最大的可靠性、安全性、严谨性 “过去的好时光”， “一直都是如此 ”， “以前 寻求有关行业标准及科学 实验的保证 科技 科技导向，寻求快速、 方便地获取大量信息 最佳表现 采用最新的科技成果，全球标准 “电子化 ” 、 “虚拟化 ” 人际交往 服务 寻求有效而可行的建议 简单明确的信息 寻求关注、尊敬和诚实 令人感到温暖的交往 希望最好地利用个人时间 希望有最高的效率 寻求日常生活中系统化的方便和舒适， “一步到位 ” 对灵活性的高要求，寻求备用方案 个人效率 对个性化的强烈兴趣，寻求独特， ”只适合我 “ 要求灵活性和多样性 最大程度
7、的个人介入 反叛性、反传统，与众不同 定制化 1 罗兰 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国 19个最核心的消费者 价值和需求 (易满足，轻松，快乐 “别担心，快乐点 ”，无忧无虑 忘记每日忧愁，积极，乐观 自发，简单，灵活，有趣的多样化 自由自在 身心健康，有活力 运动 寻求健康、活力的生活方式 主动，活跃，积极，自由 活力 永久的魅力和风格 美丽，审美和设计 高雅情调，传统 贵族身份，精英思维 古典 标新立异，喜爱新鲜事物 寻求变化和新的刺激 追求反叛式的与众不同 前卫，激进 新潮 /酷 寻求兴奋和冒险 对个人的挑战，寻求极限体验 反叛和煽动性的逃避 刺激，挑战胆量，在冒险中寻求乐趣 和证
8、明自我 刺激 /乐趣 希望被人注目、 渴望爱与被爱 拥有深刻、复杂的情感 喜爱消费、 消费主义 表现欲、自我陶醉 激情 追求 不安于现状，需要获得更大成功 对未来个人发展的清晰目标 不懈努力 需要获得他人的认可和尊重 资料来源 : 罗兰 贝格，消费者座谈会，专家研讨， 2 罗兰 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国 19个最核心的消费者 价值和需求 (V) 积极砍价 系统地寻找 物有所值 省钱是一种 聪明 的行为 明智购物 单纯的由成本决定购买 极端的理性化 仔细计算每一分钱 全面成本 亲和力 归属感，温暖，希望被群体接受 寻求团结，友谊 和团队精神 与朋友和家庭共度时光 安逸 寻求镇静，平静
9、，放松 放慢速度，缓解压力，充电 期望和谐，寻求内心平静 独处 简约 减少到基本程度，简单化 低调 反对浪费、奢侈，寻求耐久性 自然 高环保标准，与自然界的和谐， 反对 “ 剥削 ” 大自然 愿意为自然牺牲自我 相信自然界的力量， 希望人与自然的和谐 资料来源 : 罗兰 贝格，消费者座谈会，专家研讨， 3 这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决方案和价格 寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望 寻求生活乐趣，更多的生活体验 节省花费，经济上的节省导向 寻求绩效和效率，理性的物质选择 + E R 资源来源：罗兰 贝格分析 4 在抑制 /激励消费，感性化 /理性化消费坐标中，
10、量化后的 19种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图 坚实 刺激 解决方案 价格 E + R 消费群体 E E = 感性 R = 理性 + = 多 - = 少 中间区域 , 相关度高 价值极 图例 激励消费 . 抑制消费 服务 自然 聪明购物 定制化 刺激 /乐趣 全面成本 简约 新颖 /“酷” 自由自在 活力 安逸 质量 亲和力 激情 古典 个人效率 24/7 高技术 美誉 感性化需求 理性化需求 资源来源：罗兰 贝格分析 5 都市青年 中国原型 明显的现代进取型和反传统型导向价值需求 很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求更好的表现，不受传
11、统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题 具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成果，看重效率、高科技、创新 偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者 反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会 具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自强，要求高 精力旺盛，急性子，冲动，有激情 都市 青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众不同” 男女比例较平均 大部分为学生 大部分为单身人士 收入一般 有较高的教育背景 还很年轻，平均 16 25岁 典型性格特征描述 价值取向特征 关键经济指标 人口社会特征 E+ R+ E R (高尚 ) 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激 /乐趣 全面成本 简约 新潮 /酷 无忧无虑 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 经典 效率 科技 / 创新 进取 举例 资源来源：罗兰 贝格分析 维聚类的方法将中国的消费者归类 6 模块四中将清晰了解美特斯邦威现有业务的发展状况、驱动因素和潜力 模块四：现有业务分析 项目内容 项目方法 访谈 数据分析 /案头研究 基准比较
