《福康药业茶爽系列产品招商培训（PPT 146页）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《福康药业茶爽系列产品招商培训（PPT 146页）（146页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1 太理论 不实战 太完美 不实际 2 “茶爽“系列产品招商培训 3 前 言 福康药业 06年将面临着前所未有的机遇，同时也将面对巨大的挑战， “ 茶爽 ”系列产品的全国招商即将启动，面对市场的变化我们改如何应对？面对形形色色的经销商我们改如何征服？ 4 目 录 第一章：我们的目标 第二章：我们的策略 第三章：招商组织规划及分工 第四章：如何找到我们的客户？ 第五章：如何管理我们的客户？ 5 6 销售目标 7 市场建设目标 构建完成以西南、东北为重点市场的全国销售网络 8 团队建设目标 打造一支稳固的、英勇善战的销售队伍 9 实现目标的关键环节 产品 消费者 经销商 A 经销商 B 经销商 C
2、 终端 1 终端 2 终端 3 终端 4 二批商 招商 10 第一阶段招商目标（ 2 回款目标： 2500市场目标： 完成重点市场选择，初步搭建全国销售网络 如何实现？ 11 12 06年招商总体规划 第一阶段：打响知名度 招商成功， 募集资金 06年 2月 月 第三阶段：建品牌 扩大市场占有率 06年 8月 2月 第二阶段：建立全国网络 开拓市场渠道 06年 4月 月 在公司资源有限 初涉食品渠道 ， 品牌处成长期 产品知度名有限的前提下 ， 以 06年 3月份成都糖酒会为契机 ， 重点招商， 实现现金流 。 在有一定销量和知名度的基础上 ， 进一步扩充市场渠道 ， 延展渠道的广度和深度 ，
3、完善全国渠道建设 ，提高市场占有率 。 通过新品上市进行第二轮招商 在渠道建全 、 市场销售稳增的情况下 ， 树立品牌形象 ， 形成较强的品牌号召力 ， 通过全国范围的招商、 传播和推广 ， 初步建立一个全国性知名环保品牌的楷模 13 第一阶段招商面临的问题 市场启动时间短 ， 信息传递时间不足 市场对产品认知不清晰 品牌知名度几乎为零 招商密集度较高 、 招商区域较广 14 该怎么办？ 15 明确的目标 必胜的信念 16 实现三个转化 转化 1： 将 “ 无胶基口香糖 ” 这一独特买点 转化 成为核心诉求，塑造品类区隔，放大市场空间 转化 2： 将 “ 不含胶基 ” 这一产品力 转化 成为品
4、牌核心竞争力，强调差异化，可以缩短传播时间，扩大品牌传播效果 转化 3： 将 “ 环保 ” 这一产概念 转化 为销售力， “ 茶爽口香糖环保口香糖 ” 得到消费者的认同 17 总体策略显示表 整合传播策略 媒介组合策略 传播策略 渠道扁平化规划 主流渠道 、主流终端 各渠道主推产品 终端配备 全国统一价 附：根据市场情况 ， 制定相应的补充协议 广告招商 渠道策略 产品策略 价格策略 样板市场快速启动 巡回招商 详见 茶爽无胶基口香糖整合传播策略 总策略 高举低打，全面促进 高空广告宣传 拉 对终端实行轰炸式广告宣传 ， 拉动销售； 吸引经销商眼球 ， 促进广告招商 地面销售促进 推 通过资源
5、有效整合 ，实现政策最优化吸引经销商合作； 通过地面各种促销活动 、 主题活动 ， 全面促进销售 18 招商形式组合及时间推进表 展会招商 3月 15日 24日 ，参加成都春季糖酒会 ， 正式启动展会招商工作 结合采纳现场论坛招商 ， 全面拉动全国招商进程， 扩大影响面 电话及广告招商 3月 24日 5月初 ，适当广告投入招商 。 福康公司内部设置对目标经销商的电话追踪 、 沟通 ， 持续招商 第一阶段（糖酒会前） 第二阶段（糖酒会中） 第三阶段（糖酒会后） 2月 5日 ， 省区经理 、 城市经理 ，进驻重点目标市场 ， 进行一对一深度人员拜访 ，同时通过发布广告进行招商 人 员 及 广告招商
6、 19 分策略之市场策略 市场划分 涵盖城市 北京 、 上海 、 广州 天津 、 深圳 、 成都 、 重庆 计划单列市和部分省会城市 ， 如：沈阳 、 大连 、 济南 、 青岛 、 南京 、 杭州 、郑州 、 武汉 、 苏州 、 哈尔滨 、 宁波 其他省会城市 重点地级市 ， 珠江三角洲 、 苏南 、 浙江 、 胶东 、 福建沿海等发达省份的地级市 一般地级市及全国百强县 一般地区的县及县级市 20 整改市场、市场特性：企业大本营市场，销量大且利润高，产品结构合理，市场运作管理情况良好，品牌影响占主导地位。是企业的核心利润地、市场特性：市场空间大，销量及利润稳定，企业重要利润地。市场运作管理规
7、范，是将来其它市场发展复制的典范、市场运作：巩固并拓展市场，成为领导者之一，向基地市场发展 , 企业资源投入应最大最集中、核心任务：价值增长和销量增长并重、市场运作：巩固已有的市场份额，增加竞争对手的进入壁垒 , 增加产品和品牌的差异化程度，企业投入资源以巩固为主、核心任务：以价值增长为主，销量增长为辅。价值增长的主要手段是通过调整品牌结构，以及在品牌结构调整的基础上，进一步增加高附加值品种，提高利润基地市场 样板市场、市场运作：增加市场份额，成为市场的领先者，向样板市场发展、核心任务：以销量增长为主，价值增长为辅，提高市场占有率进攻市场、市场特征：市场潜力大，竞争对手实力薄弱，是企业的战略投
8、入区域、市场运作：增加高中端市场份额，成为细分市场的重要挑战者、核心任务：以中高端市场突破为主、市场特性：市场存在问题（整个行业的市场容量不大、企业自身产品线混乱、投入产出比不平衡等），但仍存在市场希望。是企业的重点策略投入区域21 分策略之渠道策略 渠道策略 针对目标市场深度营销 全渠道 +特通 +流通 C、 D、 全渠道 +特通 +流通 F、 全渠道 +流通 市场类型 22 福康药业（食品） 全渠道经销商 终端经销商 特通经销商 流通经销商 其他渠道经销上商 二 批 经 销 商 超 流通 自建终端 商超 特通网络 流通网络 其他网络 终 端 终 端 终 端 终 端 终 端 城市 城市 城市
9、 城市 23 分策略之产品策略 产品 商超渠道 流通渠道 特通渠道 瓶 装 单板装 三连包 商务装 便携装 礼品装 ：为该渠道内主推产品； ：为该渠道内次主推产品。 24 分策略之价格策略 实行全国统一价 。 （ 另附：根据不同市场情况 ， 给予补充协议 。 ） 25 分策略之传播策略 一 、 传播策略 1） 传播对象： 各目标市场的经销商； 2） 传播目的： 通过在全国性媒体的招商广告投放和炒作宣传 ， 向经销商传达招商信息 ， 吸引经销商来电咨询； A： 迅速启动样板市场 ； B： 提升企业产品知名度 ； C： 促进市场铺货 ， 拉动终端销售 ； 3） 传播策略： 以茶爽无胶基口香糖掀 “
10、 彻底清新口气 ” 为导向 ， 以 “ 环保风暴 ”为破口 ， 全面诉求茶爽无胶基口香糖环保 、 健康 、 更彻底清新口气的产品形象和福康集团正式进军环保换代口香糖的企业姿态 ， 以全新品牌形象和引领新型口香糖市场的新经济增长点的姿态来吸引社会舆论和市场关注 ， 达到品牌知名度提升和有效吸引经销商关注的目的 。 26 线上传播 线下传播 传单页 促销活动 公关活动 主题活动 参加展会 电话沟通 电视 报纸、杂志 广播、车载 户外、网络 27 线 上 主打环保牌 ， 高举 “ 环保 、 无胶基 ” 、 “ 清新口气 ， 从胃开始 ” 的全新环保概念 ， 杀入口气清新的市场 广告招商 通过招商广告
11、的发布 ， 吸引经销商前来洽谈经销合作 目的：通过在全国性媒体的招商广告投放和软文宣传 ， 向经销商传达招商信息 作用：在市场启动前期 ， 就吸引部分经销商来电咨询 ， 也引起经销商对后期茶爽无胶基口香糖的招商动作的连续关注 28 线 下 主打功能牌 ， 以换代口香糖 、 环保健康 、 清口气去胃气等产品功能 ， 快速切入市场 ， 拉动销售 ， 全面启动市场 1、 样板市场快速启动 参加 3月份成都糖酒会 ， 将东三省 、 西南地区作样板市场重点投入 、 快速启动 目的 ：通过样板市场的启动 ， 形成市场范本 、 楷模 ， 带动其他市场招商工作和样板市场的进一步推广 作用 ：通过样板市场打造
12、， 提升招商效率 ， 提高产品知名度和促进销量 2、 对重点市场运用电话 、 人员进行筛选式巡回招商 以市场分类为顺序 ，对重点市场进行筛选式巡回招商 目的 ：顺利启动全国市场的全面招商工作 作用 ：在全国市场形成全面覆盖的营销网络 29 媒 介 内 容 投放媒体 投放策略 /时段 备 注 电视广告 0 （ 产品 ） 地方台 所有 打包购买媒介时段， 广告以套播形式出现 。 （ 红色字体部分 ）为 15 （ 产品 ） 中央台 5 （ 产品 ） 地方台 电视广告 0 （ 公益 ） 地方台 +央视 15 （ 公益 ） 央视 5 （ 公益 ） 央视 +地方台 报纸广告 硬广 （ 产品 ） 中国经营报
13、 、 商界 、销售与市场 、 公益 （ 硬广 ） 软文 中国经营报 、 商界 、销售与市场 、 糖烟酒周刊 、 新食品杂志 其它媒体 网站招商 福康网站 、 采纳网站 、 其它 30 35 31 简 述 招商工作是整个市场推广过程中最为重要的环节，是一个系统且复杂的工程，需要各个部门通力合作，才能达到预期的目的。 为此我们成立了招商小组并且制定了详尽的工作职责和流程。 32 招商小组组长 黄照扣 李庆 策划组长 王泉 内勤组长 吴召兰 信息组长赵军 业务组长 黄照扣 李庆 媒介组长 王泉 企划：赵军 黄金龙 设计：朱志刚 王凡 文案：张政静 董占厂 肖飞 张克敏 马振邦 张云龙 采纳 2人 王
14、凡 招商小组组织架构 招商总指挥 张先义 财务： 销管： 物流： 33 招商小组工作职责 总指挥职责： 对招商工作全面指挥，负责整体策略的决策，重要环节的把控和公司整体资源的协调。 组长工作职责： 对招商工作全局进行把控，负责客户的收集、分类、接待、洽谈、签定合同等策划组织和工作实施，协调和督促、评估小组内各分小组的工作。 可召开小组常规会议和临时会议，与招商会工作组一起形成重大决议。 内勤工作职责： 负责对客户的接待等服务工作。 协助其他销售代表的客户沟通、洽谈工作。 负责本小组和其他小组之间信息传递等沟通工作。 负责本小组招商物料的发放、清点等管理工作。 34 业务组工作职责： 对本小组负责渠道内的客户信息进行分级与确定，筛选并确定核心经销商。 负责与本小组负责渠道内的
