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1、 做市场的人常有人在江湖的感叹，江湖事，纷纷攘攘，明争暗斗，杀气腾腾。行在江湖，安生立命不仅要求过硬的外家功夫，更注重内功修为，所谓“外练筋骨皮，内练一口气”，一个好的产品，内修品质，外练气质，才能在市场上享誉盛名，长青不衰。葡萄酒，出生于红酒酿造的黄金线，醇香登市，江湖行走，特长醉拳 前前 言言拳术宗家拳术宗家策划广告机构是中国极具实力和价值、特色鲜明的专业营销策划、管理咨询和品牌传播的综合服务机构。策划广告机构始成立于1994年，到目前已经为国内上千家企业提供成功的产品策划、广告策划、整合营销策划、管理咨询、CIS导入和房地产专项策划等各种策划服务，拥有丰富的策划运作经验和众多成功案例。红
2、酒品鉴师红酒品鉴师威龙干红 伴您享受每一天烟台威龙葡萄酒股份有限公司位于胶东半岛的烟台市，是海内外闻名的葡萄酒之乡，被国际葡萄与葡萄酒组织O.I.V.授予葡萄与葡萄酒城。公司年产能力6万吨，主要产品有干酒、香槟工艺酒、白兰地以及桃红、甜红、甜白等四大系列60余个品种。有幸于2000年为威龙葡萄酒打开杭州市场出谋划策。天奴达意大利酒庄红酒世家，意大利名庄出品的天奴达红酒，一经上市就得到了消费者的好评。为寻得适合中国人口感的正宗意大利葡萄酒，策划首席策划师赵巍亲赴意大利，品寻名酒。醇和人生 百利万“百利万红酒”是万弘贸易为适应市场需要而推出的全国直营连锁或加盟经营葡萄酒专卖店。汇聚世界名庄名酒、提
3、供专业、个性化的选酒建议及服务，为葡萄酒爱好者提供一个品尝和购买进口优质精品葡萄酒的平台。于20062007年为其提供了年度营销策划服务。第一章第一章 风生水起风生水起烟台烟台 北纬北纬4040，红酒家乡，红酒家乡葡萄酒出产于中国最著名的红酒产地烟台，该地出产的葡萄酒在国内享誉盛名。经过一系列复杂的工艺，使葡萄酒的品质得到保证。 （一）红酒市场关键成功要素（一）红酒市场关键成功要素l 产品的质量l 有竞争力的价格体系l 市场推广活动l 品牌与美誉度l 分销网络的覆盖能力红酒市场上，推广与分销缺一不可，紧密的推广手段提高产品的美誉度；细致的分销网络促进产品的销量，相辅相成，才能立足。（二）（二）
4、葡萄酒产品的机会点葡萄酒产品的机会点l 越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类。l 浙江是一个具有消费力的巨大市场，在大城市被品牌红酒或国外红酒纷争的今天，地市级、县级市场将成为的主要阵地。l 我们可以适当的广告投入来引导主要市场消费者接受红酒产品，培养消费者对红酒文化的兴趣和了解。所以，我们提出这样一个概念：，红酒文化传播者！，红酒文化传播者！（三）（三）葡萄酒产品的威胁问题葡萄酒产品的威胁问题l 红酒市场前景看好，品牌越来越多.l 张裕王朝长城等老品牌正在力推新品，其产品及价格体系趋于完善。l 藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张，他们在资金产品营销等方面也各有优势。
5、l 消费者,特别是地级市、县级市市场的消费者，本身对红酒的了解不高，能不能接受红酒。l 实现分销后,是否具备对价格体系的掌控能力。（四）通过以上分析，我们可以预见（四）通过以上分析，我们可以预见l 消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的文化概念，引领纯正的红酒消费习惯进入二、三级市场。l 渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力。以上两点是一个葡萄酒闯荡江湖的必修课程，营销板块苦练内力；招商板块借力使力，路径明确，套拳出击！第二章第二章 内功深厚内功深厚云：品牌建造完全等同于高楼的建造，首先要摆正自己的心态，在程序上也没有任何捷径可抄，企业在上产品项目时，要如选风水宝地似的研究市场容量，研究
6、环境、政策、当地消费水平、消费习俗、消费心理和行为，同时，聘请专业营销策划师进行品牌规划，品牌发展脉络，品牌命名，商标、包装、视觉形象等基础性设计，再比较竞争对手优劣，从品质、工艺、行业地位、价格、渠道、促销、公关、广告等方面找出差别化，挖掘出专属于自我的品牌个性，彰显品牌主张，其中最为重要的，是研究目标人群的消费心理和消费行为，根据描述目标人群的心智特征、行为特点，有的放矢地进行针对性的推广，抓住目标人群的活动半径范围，聚集诉求。此为品牌建立必经内功心法。心法第一层心法第一层 闭关闭关定位定位（一）品牌定位（一）品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个
7、性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。（二）品牌定位方向（二）品牌定位方向l 抓住消费者的心里需求l 给予消费者想要的品牌承诺l 建立独特的品牌印象（三）适合（三）适合的品牌定位的品牌定位经过对中国红酒市场的调研，我们发现，中国市场对葡萄酒的认知仍旧是落后的。中国于1892就建立了第一家现代葡萄酒生产企业，但直到改革开放以后才出现了第一批生产国际通行的全汁发酵干型
8、、半干型葡萄酒企业。上世纪80年代后期，国内葡萄酒企业还在向消费者解释，葡萄酒味酸是正常的，不是变质造成的。90年代前期，干白葡萄酒的市场才初步形成批量，最近几年，大量半汁混合酒才从葡萄酒市场上消失。摘自中国红酒网营销的过程是一个教育消费者，并与消费者的价值观保持一致的过程。所以，提出：，红酒文化的传播者。，红酒文化的传播者。这区别于一般产品对自身的诉求，而提升到一个高度，即：品牌不是卖产品牌不是卖产品，而是卖文化！品，而是卖文化！（四）（四）葡萄酒广告定位葡萄酒广告定位l 政府宴请红酒保健功能l 婚宴红酒嫁千金，喝明珠l 单位年夜饭做企业之星，喝（五）定位（五）定位这样做这样做针对品牌定位，
9、提供以下服务：模块一：营销资源审计模块一：营销资源审计基于战略规划的企业内外部调研基于战略规划的企业内外部调研作业内容：基于战略规划的企业内部中高层访谈基于传播效果评估的消费者定性/定量调研目标市场调研、分析、总结销售渠道调研、分析、总结竞争对手及特性调研、分析、总结品牌认知度/美誉度/忠诚度调研、分析、总结模块二：品牌战略规划与传播模块二：品牌战略规划与传播从上到下的品牌建设从上到下的品牌建设作业内容：企业竞争及差异化战略发展定位、卖点挖掘、广告推广语产品品牌定位心法第二层心法第二层 出拳出拳遍地见明珠遍地见明珠（一）一个样板市场的决定性作用（一）一个样板市场的决定性作用样板市场即榜样市场，
10、是供加盟者参考并模仿的一种运营模式。企业在招商过程中，仅靠一则招商广告和业务人员的游说是远远不够的，我们要让经销商看到实际的东西。酒类产品的营销，大多依靠经销商的成功运营模式。如何建立更为广阔的营销网络，是需要与经销商达成共同目标的。为吸引更多经销商的参与，样本市场的打造是必经之路。（二）样本市场选择（二）样本市场选择为确保样板市场的成功，必须集中营销资源，集中优势兵力，从人力、物力、资金等各方面全面配合，一举成功，对样板市场的选取上更要慎之又慎。 1、 充分考虑区域差异：涉及到具体确定样板市场时，必须充分考虑到地区的差异。显然，不同的产品、不同的实力、不同的推广手法需要选取不同的地区。而选对
11、了市场，就能达到以一带二，从而形成市场的全面开发，产品也就迅速铺开了。 2、 规模适中：北京、上海、广州等超大型城市虽然市场容量巨大，但进入门槛也高，对于葡萄酒来说，在原有基础条件下，可选择浙江省内地区级城市、县级城市作为样板市场。 如：临安、桐庐、建德等地。3、交通便利：利于合作伙伴观摩学习。（三）如何循序渐进打造样板市场（三）如何循序渐进打造样板市场广告推广媒介，兵家必争之地，在二、三级市场里，这些未被开发 的处女地在精雕细选中也能成为体现品牌形象、展示品牌个性的福地。建议：在每个县级市场投入812万用于户外广告的开拓，使 十里飘香。户外广告投放建议： l 汽车站、火车站、码头户外广告发布
12、区 l 行径区域市场慢列车车厢广告、吸烟休息区广告 l 区域市场桶装水瓶标 l 区域市场可投放的户外写真招贴 l 主要街道跨街广告 l 农户房屋墙体广告将建立一系列广告媒体选择标准，配合当地落地制作广告公司 输出设计稿件，并配合23人工作小组督导当地落地安装发布。（四）形象（四）形象这样做这样做针对品牌形象设计，提供以下服务：模块三：创意规划及设计出品品牌表现与规范作业内容：产品PI视觉形象识别系统规划与设计广告传播平面系列企业/产品宣传画册设计企业展会/展厅/专卖店平面效果设计广告媒体的选择与鉴别落地广告执行督导心法第三层心法第三层 升华升华一场豪门盛宴一场豪门盛宴（一）营销活动提高品牌美誉
13、度（一）营销活动提高品牌美誉度营销活动策划是提高市场占有率的有效行为，一份创意突出，具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。（二）与时俱进的营销活动（二）与时俱进的营销活动政企互动，政企合作，必然是社会发展的趋势。而红酒，是促进人与人之间合作诚意的助推剂。“cheers！”政企互动红酒品鉴会，将有效嫁接政府与企业资源互惠，帮助企业获得更多发展机会。我们选择政府资源较好的经销商共同完成这场品酒盛宴。（三）活动主旨（三）活动主旨打开“葡萄酒”的知名度，建立形象良好的样板市场。（四）活动（四）活动这样做这样做针对营销活动，提供以下
14、服务：模块四：针对不同功能的营销活动策划作业内容：分析参会目标客户制定邀请内容和执行计划会务VI设计会务流程及亮点策划第三章第三章 太极借力太极借力云：销售上有些耳熟能详的营销话语：“渠道为王”、“得终端者得天下”。这些有口皆碑的言语向我们揭示了销售过程中经销渠道的重要性和不可替代的战略作用。其他行业如此，酒类行业更是如此。此为太极借力的源头所在。借力第一式借力第一式 眼见为实眼见为实（一）招商要点（一）招商要点（二）我们的演出（二）我们的演出经销商在关心的问题，自然是我们要展现给他们，并且达到征服效果的一次精彩演出。解决焦点问题：l 定位问题市场定位价格定位形象定位l 渠道设计问题l 传播策
15、略问题l 销售管理问题（三）招商前展出（三）招商前展出这样做这样做针对招商前资料整理，提供以下服务：模块五：招商展示作业内容：整理样本市场成功案例，形成文本资料便于经销商了解市场。拍摄样板市场营销公关活动，聚拢人气。设计激情洋溢的招商PPT，为招商呐喊。培训招商演讲人员，拓展市场。招商广告发布媒体选择钱江晚报招商发布企业网站规划与督导借力第二式借力第二式 服务为脉服务为脉招商仅仅是开拓市场的第一步，而后续更多的销售跟进、品牌表现、竞争对策等在品牌的成长中起决定性的作用。（一）招商进程（一）招商进程 l 整体招商方案设计 l 招商人员准备 l 招商广告创意、媒体选择与刊登 l 次信息处理（来电、来函） l 二次信息处理（书面回复） l 发出会议邀请 l 召开会议（签约） l 督促履约 l 款到发货 l 档案移交（招商人员转给协销人员） l 协销工作开始（二）我们的招商口号（二）我们的招商口号服务经销商，互惠互利，合作共赢！服务经销商，互惠互利，合作共赢！我们将会有一整套的服务章程来方便经销商：l 招商手册l 品牌识别手册l 渠道推广手册l 商务人员工作手册（三）招商手册内
