生命周期第六讲医药产品策略

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1、n掌握n产品概念；产品整体概念所包涵的五层涵义；产品 生命周期的概念；医药产品生命周期各阶段的特点 及营销策略；产品组合、产品项目、产品线的含义 ；产品组合的宽度、长度、深度、相关性的含义； 医药产品组合策略的含义；医药产品组合策略的几 种类型；新药的含义；技术创新的含义及特点；新 药研发的几种模式。n熟悉n医药产品的分类；新药的分类；新药研发程序。n了解n技术创新的作用；为提高我国新药研发水平政府部 门和企业可采取的策略。n一、医药产品的整体概念n现代市场营销学认为，所谓产品，是指一切能 满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物 质形态的服务，简言之，产品有形物品无 形服务。n可见，产品是指

2、企业能提供给市场、用于满 足人们某种欲望和需要的任何事物。 第一节 医药产品的概念n医药产品是指用于预防、治疗、诊断人的疾 病，有目的地调节人的生理机能并规定有适 应症或者功能主治、用法和用量的物质，包n括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药 及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、 血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。n医药产品整体概念的五层涵义二、医药产品的分类（一）以剂型为基础的综合分类 （二）按医药商业保管习惯分类（三）按药品的来源分类（四）按处方药品与非处方药品分类（五）按国家基本药物与非基本药物分类（六）按药品性质分类 （七）按药品产生的历史背分类 （八）按药品的功能分类 （九）按药

3、品的使用部位分类 （十）按药品的使用频率分类一一 、产品生命周期的概念、产品生命周期的概念v“产品的生命周期（Product Life Cycle, 简称PLC”）是指从试制成功投放市场开始 ，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经 历的时间。第二节 医药产品生命周期n产品生命周期是指一个产品的市场生命周期 。n一个完整的产品生周期包括四个阶段：导入 期、成长期、成熟期、衰退期 。n如图：n n 销售 额曲线图n n 利润曲线图n n 导入期 成长期 成熟期 衰退期产品生命周期产品使用寿命 是指产品的市场经济生命是指产品的自然使用时间是指产品在市场上的变化过程是指产品物质形态的变化是针对产品的社

4、会形象和销售 状况而言的是针对产品实体的消耗磨损和 耐用程度而言决定产品生命周期长短的是市 场因素，与科技发展、社会需 要、市场竞争、消费者爱好等 社会市场因素有关决定产品使用寿命长短的是产 品本身的自然因素 ，与产品的 性质、性能、使用条件、使用 频率、使用时间等因素有关是抽象的、无形的演变，是产 品的“市场寿命”这是具体的、有形的变化，是 一种“自然寿命”、产品生命周期与产品使用寿命是 两个不同的概念n、产品生命周期，严格地讲是指产品品种 即产品形式的生命周期n产品种类的寿命周期最长 n产品品牌的寿命周期很不规则 n产品品种的寿命周期是最典型的，能准确地 体现标准的产品生命周期的历史，它的

5、发展 变化过程有一定的规律可循 。n、产品生命周期只是一种理论上的描述n产品寿命周期，由于受到各种因素的影响 会产生各种变化，并且随着市场竞争和科 技的发展，多数产品的寿命周期都呈现出 不断缩短的趋势。 n1、导入期（引入期）的特点n销售量低n生产量小n成本高n利润低n竞争者少（一）导入期阶段的特点与营销策略二、医药产品生命周期各阶段的 特征与营销策略2、导入期的策略n 促 销 水 平n 高 低n价水 高 快速掠取策略 缓慢掠取策略n格平 低 快速渗透策略 缓慢渗透策略n在导入期营销策略的重点是要突出一个“ 短” 字。 （二）成长期阶段的特点与营销策略n1、成长期的特点n销售量增加（迅速）n生

6、产量扩大n成本降低n利润上升迅速n竞争加剧（竞争者增多）n2、成长期的策略n产品策略上，一方面提高产品质量，完善 产品性能；另一方面改进产品式样及包装等 。n价格策略上，保持原价或略有降低。n渠道策略上，进一步开拓市场，增强经营 网点，建立广泛的分销途径。n促销策略上，广告的重点应从介绍产品、 提高知名度转向宣传产品的特色，树立产品 的形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱 。n成长期阶段营销策略的重点是突出一个“优 ”（或“快”）字 。（三）成熟期阶段的特点与营销策略n1、成熟期的特点n销售量大n生产量大n成本低n利润高n竞争激烈n2、成熟期的策略n调整市场营销组合n改进产品策略（更新换代产品

7、）n改良市场策略（调整市场）n成熟期营销策略的重点是突出了个“争” （或“攻”）字 。（四）衰退期阶段的特点与营销策略n1、衰退期的特点n销售量下降（迅速）n生产量减少n成本上升n利润下降（迅速）n竞争淡化n2、衰退期的策略n维持策略n即继续生产老产品，保持原有的细分市场 和营销组合策略，把销售维持在一个低水 平上。 n集中策略n即把资源集中使用在最有利的细分市场、 最有效的销售渠道和最易销售的品种、款 式上 。n榨取策略n即大大降低销售费用，通过把广告费用削 减为零、大幅度减少推销人员等手段，以 增加眼前利润。 n撤退策略n即当机立断，淘汰老产品，组织新产品进 入市场。n衰退期营销策略的重点

8、是突出了个“撤” （或“转”）字 。第三节 医药产品组合策略一、产品组合的有关概念 产品项目产品项目是指某特定企业生产的特定商标、 种类和型号的产品。通俗地说，产品项目是指 产品线中不同型号、档次、规格、大小、价格 、外观等的产品，即企业产品目录表上列出的 每一个产品都是一个产品项目。产品线(产品大类)或称产品系列，是指一组密切相关的产品项目。贵 州益佰制药拥有“克咳家族”的止咳系列产品线， 包括了克咳胶囊、小儿止咳糖浆、和感冒止咳糖浆 等；“圣手家族”的止痛系列产品线，包括了镇痛 活络酊、暗香止痛喷剂、QQ止痛喷剂等。产品组合产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品的 结构或构成，即所有产

9、品项目和产品线的有机组合 的方式。 4产品组合的广度又叫产品组合的宽度，是指一个企业有多少产 品大类，即是指企业的产品组合中包含的产品 线的数量。产品组合的宽度大小有时还取决于产品线的划 分标准。5产品组合的深度 产品组合的深度是指一条产品线上所包含的 产品项目数量。 衡量产品组合的深度，一般用产品线中所包 含的产品项目的平均数来表示。6产品组合的长度是指企业所有产品线中产品项目的总和。7产品组合的相关性（相容度）也叫产品组合的关联度，是指企业产品组 合中各产品线之间在最终用途、生产条件 、分销渠道等方面的相关联的程度。二、产品组合策略产品组合策略，是指企业根据市场需要，考 虑企业经营目标和企

10、业实力，对产品组合的 广度、深度和关联度等作出最佳决策。n1、扩大产品组合n包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度 。n2、缩减产品组合n是从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利 的产品线或产品项目，使企业可集中资源发展获 利多的产品线和产品项目。n3、产品线延伸n产品延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市 场定位，具体做法有向上延伸、向下延伸和双向 延伸三种。n4、产品线现代化n强调把现代化科学技术应用到生产过程中去 。一、医药新产品的概念和类型n(一)医药新产品的概念n现代市场营销学认为，凡是企业向市场提 供的过去没有生产过的产品属于新产品的 范围，它包括了企业所有发明、革新、改 进

11、和仿制出来的产品。第四节 医药新产品开发n中华人民共和国药品管理法实施条例第 八十三条明确定义：新药是指未曾在中国境 内上市销售的药品。已上市药品改变剂型、 改变给药途径，也按新药管理。n新药品注册管理办法第十二条规定“ 新药申请，是指未曾在中国境内上市销售 的药品的注册申请。对已上市药品改变剂 型、改变给药途径、增加新适应症的药品注册按照新药申请程序申报。” I、新药按药品注册管理办法的规定，可 分为：nA、新化学药品包括：nB、新中药、天然药物分类nC、新生物制品包括：n1、治疗用生物制品n2、预防用生物制品（二）医药新产品的类型nII、根据医药新产品特点分类：n（1）全新产品n是指用新原

12、理、新技术、新材料制成的前 所未有的新产品。n（2）换代新产品n主要是指在原有产品的基础上，部分采 用新材料、新技术，使原有产品性能有 显著提高的新产品n（3）改进新产品n是指对在原有产品的品质、特点、款式、型 号、口感、包装、品牌等作一定的改进所生 产出来的新产品。n （4）仿制新产品n仿制药品系指仿制国家已批准正式生产、并 收载于国家药品标准（包括中国生物制品 工程）的品种。n开发仿制新产品，有其自身的优势：n可以赢得时间n可以节省费用 n可以降低投资风险 二、开发医药新产品的意义（一）开发新产品是企业生存和发展的需要 （二）开发新产品是适应和满足不断变化的 市场需要，更好地为人民健康服务

13、（三）开发新产品是医药企业取得竞争优势 的需要（四）开发新产品有利于开发国际市场n1独创模式（自行研制模式 ）n2引进模式（技术引进模式 ）n3综合模式n4并购模式 n5合作模式 n6外包模式 三、新产品开发的方式四、医药新产品开发的原则n（一）要有一定的市场n（二）产品要有一定特色n（三）企业要有一定的生产能力n（四）要有一定的经济效益 五、医药新产品开发的程序n（一）构思创意n新产品的构思主要来源于：n（1）顾客n（2）科技人员与情报n（3）竞争者n（4）营销人员n（5）企业高级管理人员n（6）经销商 n（7）医生 n（二）过滤筛选n（三）形成概念n即对该产品的目标市场、产品特点、用途、

14、价格、包装等都有具体的描述。 n（四）综合分析n这是对已形成的新产品概念进行全面分析，经过 综合分析评估后，如果符合企业的开发目标，即 可转入产品研制阶段；如果不符合企业的开发目 标，则返回到形成概念阶段，重新形成概念，直 到评估出最理想的新产品概念。n（五）产品研制n（六）申请新药注册n新药研制出来后，还要向国家食品药品监 督管理局进行新药注册申请，只有在取得 新药注册证书以后，方可进行生产。n（七）市场试销n是将试制成功并取得注册证书的新产品小 批量投放市场销售。n（八）正式上市n将试制产品正式商品化，投放市场。六、提升我国新药研发水平的策略n(一)政府部门采取的策略nl.资金支持n2加强对知识产权的管理和保护(二)企业采取的策略 n1.仿制和创新相结合n2.自主创新n3.产、学、研合作n4.新药技术引进与转让n5.加大研发资金投入n6.引进与培养医药人才