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1、基础市场营销与营销基础知识市场营销基础在本课程中，您将会学习市场营销的一些基本概念，包括市场营销的定义和功能、产品生命周期、消费者购买过程，以及市场细分的概念。另外，你还将学习市场营销的 4P 策略，即产品策略（Product） 、分销策略（Place） 、促销策略（Promotion）和价格策略（Price） 。 第一单元 市场营销概述：本单元讲述了市场营销的定义和功能、市场营销的过程、以及产品生命周期的概念。您还将掌握如何对消费者行为进行分析，以及市场细分的概念和原则。 欢迎进入第一课：市场营销的基本概念。以下是您的学习目标：了解市场营销的定义和功能；认识市场营销的过程；认识产品的生命周期
2、。 定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。人们通过获取可以满足他们需求和欲望的产品来得到满足，而在对产品作选择时，要以价值和期望满足为指导。一个市场是有一组有相同需要的人组成的，营销包括与市场有关的那些活动，即为使潜在交换成为现实而进行的一系列活动。 功能：企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：1、发现和了解消费者的需求；2、指导企业决策；3、开拓市场。4、满足消费者的需要。 过程：企业进行市场营销的过程也就是企业对市场营销进行管理的过程，即把企业所有的人力、物力、财力科学地组织到满足消费者需求上，并不断调整企业
3、适应环境的过程。具体来说，市场营销过程就是分析市场机会、选择目标市场、制定营销计划、规划营销策略以及实施和控制营销活动。分析市场机会是企业市场营销人员的首要任务，也是企业市场营销过程的第一步。企业的市场营销机会要受到市场营销环境的影响。市场营销环境的变化给企业市场营销活动或提供机会或带来威胁。营销人员不但要对变化着的营销环境进行仔细观察，而且对消费者市场和组织机构市场是如何做出购买决策的也应有一个深刻的了解。为了进一步收集具体详尽的资料，企业需要开展正规的营销调研和信息收集工作，这是现代营销不可或缺的组成部分。企业只有通过研究消费者的各种需要和欲望，研究消费者所在地区和购买时间，才能为其市场提
4、供良好的服务。由于任何产品的市场都有许多有着不同需要且分散在各地的客户群，因而任何企业，即使是大企业也不可能很好地满足所有客户群的不同需要。为此，企业要把总体市场划分为几个主要的细分市场，对这些细分市场分别进行评价，结合企业的任务、资源及特长等，选择和瞄准若干目标市场，并确定企业在每个市场的位置，从而使企业更好地为顾客服务、更好地实现营销目标。所以，选择目标市场是企业市场营销过程的第二个主要步骤。制定营销计划。营销计划是指一个企业为达到其营销目标而制订的一系列活动计划，由在预期的环境和竞争条件下的企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。规划营销策略。在制定了营销计划的基础上，接下来的步骤
5、是部署营销战术，也就是规划营销策略。营销计划确定了达到企业营销目标的一般战略，而仅有战略是不够的，还需要进一步为战略的执行和实现规划营销策略。营销策略主要包括产品策略（Product） 、价格策略（Price） 、分销策略（Place）和促销策略（Promotion） ，也就是通常所说的 4P 策略。市场营销过程的最后一个步骤是实施和控制营销活动。企业为了贯彻执行营销计划，有效开展营销工作，必须建立起专门的营销组织。这是一个重要的关键性步骤，因为一项计划必须转化成行动，若停留于“纸上谈兵”就毫无意义。一般的企业，如果企业的营销部门由营销副总经理负责，那么他有两项任务：1、合理安排营销力量，协调
6、全体营销人员的工作；2、配合财务、制造、研究开发、采购和人事等副总经理的岗位工作，促使全公司同心协力，以满足顾客需求。 产品生命周期: 产品市场因产品处于生命周期的不同阶段而不同。产品生命周期指的是产品的市场寿命，是指某种产品在市场上存在的时间，其长短受消费者需求的变化、产品更新换代速度等多种市场因素所影响。产品生命周期分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期开始于新产品首次投入市场营销的时候，这一阶段我们的主要目标是让消费者知道 “这是什么” ，让人们知道产品是必不可少的。为了把信息传播出去，你可能要花费高额 的广告费用。有些企业开始时选择几家商店独家出售自己的产品。在介绍期，产
7、品销售增长缓慢，利润增长也很缓慢，一般利润为负。并且，介绍期的产品还会存在各方面的不足，消费者对产品还不够了解适应，因此，在这一时期，要让新产品在市场上站稳脚跟，并扩大市场占有率，尽快进入成长期，以取得较高的利润。应该注意的是，当公司推出新产品时，往往没有可比因素作为基础，因此，营销人员必须对产品定价做认真的考虑。最初的定价和利润率将会影响到与对手的竞争以及公司进一步改良和开发产品的能力。经过介绍期以后，消费者对新产品逐渐熟悉，企业开始批量生产，销售量迅速增长，这时新产品进入了成长期。此时，宣传仍然很重要，并且竞争加剧了。在成长期，销售量开始迅速增长，利润由负变正并快速上升。这时，消费者开始比
8、较，决定“应该买哪个” 、 “在哪里能买到” ，而不是“应不应该买” 。在这一阶段很重要的一点是扩大销售额，维持销售增长率，超过竞争对手，以便通过高生产率和更有效的广告来降低成本。产品经过一段时间的快速成长后，销售量的增长会减慢，利润增长值接近于零，此时，产品进入了成熟期。在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢减少，同时利润额开始下滑。由于人们已经习惯购买某种产品，而同类产品间的差别又不大，因此，在这一时期，品牌的忠诚度就显得尤为重要了，消费者要知道“为什么买” 。在这一阶段，企业的营销目标是巩固原有市场，使其进一步扩大，延长成熟期，以便获取尽可能高的利润。为此，营销活动要致力于市场、产品和营
9、销组合的改进，在成熟的市场上，搜寻所有的目标市场。当销售量加速递减，利润也比较快地下降时，产品进入了市场衰退期。这时候，竞争对手们可能都提供相似的产品，而消费者对广告则不予理会。在这个阶段，如果竞争仍然存在，许多公司会注重于降低价格。如果这一领域竞争减少，企业则会慢慢地加价。此时，与商家或分销商保持良好的合作关系是你的产品能否继续留在零售货架上或是分销商愿意去卖的关键因素。因为，如果你的产品对消费者没有刺激和新鲜感了，零售商和分销商宁可把精力放在更新的、更具潜力的产品上。 欢迎进入第二课：消费者分析。以下是您的学习目标：了解购买者和使用者；认识消费者购买过程；掌握如何促使消费者做出购买决策。
10、消费者：所有营销活动首先都需要分析至关重要的“消费者”以及他们的需求。人们的需求和欲望各不相同的。消费者分析的目的在于确定人群中具有相似需求的群体，以使销售工作更具有针对性。在进行消费者分析的时候，我们必须弄清楚以下问题：什么人购买、什么人使用该产品？购买过程是什么？什么人购买和什么人使用该产品？在很多情况下，购买人并非使用者。 购买过程：一旦你确定了需求类别以及购买人是谁，就该设想一下顾客将如何购买产品的。懂得购买程序至关重要，因为它能让你了解直接到达购买者的渠道。购买程序包含导致一个人最终购买产品的所有步骤。消费者的购买过程，一般可分为五个阶段：引起需要，收集资料，比较评估，购买决策，买后
11、感受。购买过程的第一个阶段是引起需要。任何购买行为都是由动机支配的，而动机又是由需要激发的，所以需要是购买过程的起点。人们的需要可以由内在或外在的刺激引起。例如，饥饿可以驱使人们去寻找可以吃的东西，这是内在的刺激；而饮食店里的美食也会刺激人的饥饿感，这就是外在的刺激。名牌产品，如著名服装设计师的服装和皮具，可以满足人们情感上的希望，这也是激发人们喜爱和接受的需求。购买过程的第二个阶段是收集资料。由于需要会使人产生注意力，因此，可能促使人们积极寻找或接受资料。人们从各个渠道获得信息，如推销人员、专业杂志、网络、朋友等。一个好的营销人员，应尽力在购买者做出购买决定的时间和地点，把自己产品好的信息告
12、诉他们。超市里布置的购买点就起到了这个作用。许多高档化妆品在商店里放置一台皮肤测试仪器为购买者免费提供皮肤测试的服务，也是起到了传递信息的作用。购买过程的第三个阶段是比较评估。消费者利用从各种来源得到的资料，对商品进行分析和对比。不同的消费者评价商品的标准和方法，有很大的差别。例如，评价洗发水时，有人希望能去除头屑，有人希望能护理头发，有人则选择保护头发颜色的洗发水。在这个阶段，我们还要考虑有哪些人会对目标购买者的购买行为产生影响。比如，学生在购买辅导书的时候，老师就会对他们产生影响。如果你能把辅导书卖给老师，或者说服老师使用这本书，那么你卖给学生的成功率就会大大提高。另外，在比较评估阶段，我
13、们还要重视分销渠道。如果产品一时缺货，人们可能会出于方便或急用而选择其他的代替品。比如，可口可乐和百事可乐的巨大的分销网络使得任何新的可乐竞争者都难以立足。就算你喜爱其他品牌的可乐，可是当你在电影院或是郊游时想喝可乐，你可能还会接受可口可乐或百事可乐。购买过程的第四个阶段是购买决策。消费者在采取购买动为前，须作出购买决策，它包括很多方面，比如，何种商品，什么品牌，何种款式，多少数量，何处购买，以什么价格购买，付款方式如何，等等。消费者对某一方面作决定时，都会受到各种因素的影响和制约。因此，在消费者的购买决策阶段，一方面要向消费者提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面，应通
14、过各种销售服务，创造有利顾客的条件，加深他们对企业及商品的良好印象，促使其作出购买决策。假设你是某家电企业的营销经理，你可以通过什么方式让消费者更多地了解你们企业的产品，以及为消费者提供怎样的销售服务，以促使他作出购买决策呢？消费者在购买家用电器的时候，我们可以通过广告、宣传手册、产品演示、经验丰富的销售人员等向购买者提供详细的信息，说明本企业产品的性能、优点以及能够给消费者带来的利益，同时可以提供一些与竞争产品的比较信息，使消费者觉得物有所值，甚至超越了他们的期望。我们还可以为消费者提供各种销售服务，比如，保修、免费送货、以旧换新、价格让利、捆绑企业的其他产品等，加深购买者对产品的印象，创造
15、各种对他们有利的条件，或是降低他们的购买风险，这样可以促使消费者做出最终的购买决定。购买过程的第五个阶段是买后感受。消费者在购买产品后，往往会通过使用，或与他人交换意见，来对自己的购买选择进行检验，重新考虑自己的购买决策是否正确，这就形成了买后感受。买后感受是一个重要的信息反馈过程。如果已购买的产品不能给消费者以预期的满足，那么他就会在今后的购买行为中予以否定，不仅自己不会重复购买，而且还会影响他人购买。 欢迎进入第三课：市场细分。以下是您的学习目标：了解市场细分的概念；认识市场细分的作用；了解市场细分的可变因素；掌握市场细分的原则。 概念：市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割
16、为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 作用：市场细分归纳起来有五个方面的作用。1、有利于发现市场营销的机会；2、能有效制定最优营销策略；3、能有效地与竞争对手抗衡；4、能有效地拓展新市场，扩大市场占有率；5、有利于企业扬长避短。 市场细分有四个可变因素。首先是地理变数。以地理变数作为消费品市场细分的基础，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。例如，销往非洲的布料图案多为色彩艳丽、色块面积大，这考虑到了当地消费者的审美偏好；羽绒服的销售在北方市场肯定要比南方市场来的好，这也是因为地理环境的差异。市场细分的第二个可变因素是人口变数。按照以下可测变数划分人口，以获得同类人群：年龄、性别、收入、婚姻状况、家庭生活规律、教育、职业、民族、种族、宗教等。例如，某玩具公司生产各种玩具，以适应三个月至一岁的婴儿需要，购买者只要知道孩子的年龄，就能选购到合适的玩具。市场细分的第三个可变因素是心理变数。消费者的心理因素很复杂，主要有生活方式、社会阶层、个性和偏好等。行为变数是市场细分的第四个可变因素。根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，将他们分为不
