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1、第七章 动机与人格一、动机二、人格三、经历与期望 1引例：1963年，福特汽车在美国芝加哥城销路突 然下降很多。汤姆逊受命研究新的广告策略。该 公司在芝加哥市的调查结论是：芝加哥城在不断 变化之中，人们在追求新事物。 于是，公司决定以求新、求变为广告宣传 的主题。该公司派出多名摄影记者，将芝加哥的 变动情况制成各式照片，送到福特公司。福特公 司欣然同意用变动求新作为广告宣传的主题。2消费者行为学该公司选出能反映芝加哥变化的照片，并且 配以福特公司各年不同的产品，强调福特汽车的 型式是针对芝加哥变动的需要而改变的，并设计 了一句有力的广告语“只有福特汽车，能和 芝加哥一般日新月异”。广告播出后，
2、福特汽车公司的汽车销量直线 上升，增加3035。请问：福特公司汽车广告成功的原因是什么？这一系列照片和广告语，正好迎合了芝加哥 民众求新、求变的动机要求。3消费者行为学一、动机（一）动机的概念消费者动机是促使消费行为发生 并为消费行为提供目的和方向的动力。 分为先天的动机与后天学来的动机。对于营销人员而言，后天形成的 动机我们可以影响。4消费者行为学（二）动机理论1、马斯洛的需要层次理论马斯洛的动机理论建立在需要层次理论 上。他将需要分为五种不同层次, 认为所有 的人都有一个从低级到高级的需要层次。马斯洛的需要层次说明了人类必须满足 的生理需求和心理需求。需要层次表明人们 会根据事物的重要性来
3、解决自己的需要。生 理和安全需要排在最前面。5消费者行为学自我实现需要尊重需要归属需要安全需要生理需要马斯洛的经典模式：6消费者行为学马斯洛的动机理论理论有四个前提：每个人都通过先天遗传和社会交往获得 一系列相似的动机某些动机比其他动机更基本、更重要只有当基本的动机得到最低限度的满足 之后，其他动机才会被激活基本动机得到满足后，更高级的动机才 出现7消费者行为学营销战略与马斯洛的动机层次 1. 生理动机：对食物、水、睡眠等的需要产 品：健康食品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材营销主题：健康、强调口味以及没有污染等引例： 2. 安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境产 品：烟火报警器、预防
4、性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车安全带等营销主题：强调其保障安全，帮助消费者远离危险 等8消费者行为学3. 归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感产 品：个人饰品、服装、娱乐与休闲食品营销主题：强调产品能带来的情感或者产品本身所表现的情感。引例： 4. 尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感产 品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车营销主题：强调产品能反映其身份与地位的高贵、 与众不同的品味等 5. 自我实现的动机：全面发展、充分发挥潜能、实现 所能实现的一切产 品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博 物馆营销主题：强调产品能带来的刺激、实现消费者心 里的愿望、为消费者带来巨大的挑战9消费者行
5、为学马斯洛需要层次理论在广告中的具体运用：广告讯息必须符合市场的需要，否则 广告不会成功。制作广告前要调查了解市 场的需要层次，然后再用这些信息来决定 自己的营销组合。10消费者行为学特别注意：许多广告的基本促销诉求都是许诺能满足某 一层次的需求。在富裕社会里，多数人认为满足 自己的生理需求是天经地义的事，因此广告往往 表现人们的社会成就、身份地位和自我实现这类 需求，许多广告还表现个人成就所带来的满足感 。每个人都有需求和欲望，但人们往往意识不 到它们的存在。一旦消费者意识到自己的需求和 欲望与某种产品相关，变化过程就开始了。消费者首先权衡自己的需求，或者认可它并 采取行动；或者不理睬它。一
6、旦认可了需求，便 会将满足需求当做目标，从而产生达到某一特定 结果的动机。引例： 11消费者行为学2、麦古尼的心理动机理论 （1）协调的需要（追求一致性的需要）人们都有一个基本的渴望便是希望自己与其他人在 各个方面获得一致。与之相关的营销问题：q营销组合的一致性。价格与产品定位要一致q认知失调：消费者在采取重要的购买行为之后有一种 怀疑自己是否明智的倾向。消费者购物后搜集信息的倾 向和做法，极大强化了广告和后续销售努力的作用。 （2）归因的需要人们总是想对发生的事情寻找原因；这一需要主要 运用于分析消费者对促销信息的反应。12消费者行为学（3）归类的需要人们需要将信息和经历分类，整理成有用、易
7、 于驾驭的形式。 （4）意向的需要（对线索的需要）人们需要可观察的线索、符号来推断自己的 感觉与想法。 （5）追求独立的需要对独立和自主的追求，在许多文化背景下的 消费者都有这种需要。 （6）求新和猎奇的需要消费者经常仅仅出于对新奇的需要而寻求变 化。13消费者行为学（7）自我表现的需要消费者希望向他人表达自身的存在，表现 自己的身份和与众不同的个性。 （8）自我防御的需要当消费者的身份受到威胁时，消费者会采 用保护措施和防御态度。 （9）显露的需要(维护自尊的需要)消费者喜欢做一些能提高自身地位的事情 。 当他们感到不满意时，会有更多的抱怨并更加维护自己。14消费者行为学（10）激励的需要（
8、强化的需要）消费者经常被鼓励以某种固有的方式去行动， 因 为这样会给他们带来好处。 （11）交往的需要（对亲密和谐的人际关 系的需要）消费者希望与别人交往、互相帮助并发展起令 人满意的关系，成为群体中的一员。 （12）模仿的需要这种需要反映了消费者有按照别人的方式行动 的倾向。15消费者行为学（三）动机理论与营销策略1、发现购买动机显性动机 是消费者意识到的并承认的动机 。 隐性动机 是消费者未意识到或是不愿意承 认的动机。购买昂贵汽车大汽车更舒适它是有上佳表现 的高品质汽车我的好几位朋友 都开这种车它能显示我的成功它是强有力的 汽车，它能使我也 显得强有力16消费者行为学显性动机通过直接询问
9、可获得，而确定隐性动 机需要一些高级分析技术。例如：q动机研究技术：给消费者看一张 字表，然后要求 他把反应过程 最初涌现在头脑 里的那个词记录 下来。分析与 运用1、分析消费者作出 的反应，看是否存在 负面联想 2、对反应的时间进行 测量，以此估计某个词 的情感性17消费者行为学v 完成技术语句完成 故事完成分析与 运用1、分析回答的内容，以确定 所表达的主题 2、分析对不同主题和关键概 念的反应v 构造技术卡通技巧第三人称技术看图说话分析与运用 同上18消费者行为学2、基于多重动机的市场营销策略大多数的消费行为都是多重动机的反映,因而 制定营销策略时要考虑消费者的多重动机。例如，当某个消费
10、者与几个朋友光临一个酒吧时，要了几 瓶雪花啤酒，可能出于以下一种或几种动机： 口渴（生理动机）过去一贯很喜欢雪花啤酒的味道（强化动机）感到其他啤酒不容易为大家接受（交往动机）认为大家喝了后都会产生好评（意向动机）等（1）由于存在多种动机，产品必须提供多种利 益，广告也必须传递这些利益。（2）由于隐性动机不被社会公开承认，从而需 要采用间接的沟通方式。 19消费者行为学3、基于动机冲突的三种营销策略q双趋型动机冲突（接近接近型动机冲突） 一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费 者会产生双趋冲突，而且这两事物越是同样吸引 人，这种冲突就越大。q趋避型动机冲突（接近回避型动机冲突） 当消费者的某
11、种购买行为会同时导致一正一反两 种结果时，他就面临这种动机冲突。q双避型动机冲突（回避回避型动机冲突） 当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发 生的，这种冲突就出现。20消费者行为学二、人格当消费者的动机成为能动力量使他的行为 变成有意图、有目的的时候，消费者的人格能在不 同场合下指导和引导所选择的行为来达到这一目的 。 （一）人格理论1、个体理论 有两个基本假设前提：所有的个体都有内在的特点或特性；个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异。 卡特尔理论是个性理论的典型代表。该理论认 为个性是人在早年通过学习或遗传而获得的。其独 特之处在于它对构成个性的特性进行了分类描述：21消费者行为学一
12、类是相似的、聚集在一起出现的，称为表征性特质一类是可观察特质的原因，称为源特质。如果一个人能观察到一些高度相关的表征特质，其 背后的源特质就可以被辩识出来。2、社会学习理论这类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因而 关注外在而不是内在因素对人的影响。3、混合理论个体理论认为，人的行为是由所有人都共有、但程 度有异的一些内在特性所决定的。社会理论则认为，人 所处的环境是其行为的决定因素。人的不 同行为是不同 环境的结果。混合理论则认为，人的行为是由个体的内 在特性和他所处的外在环境二者共同决定的。22消费者行为学（二）人格理论在营销策略中的运用 人们具有很多个性特征，个性的某些方 面会由于他们
13、所处的环境而被诱发。惠而浦公司的研究人员总结出以下几条 关于品牌个性的结论： 消费者总是赋予品牌某些“个性”特征，即使 品牌本身并没有被特意塑造成这种“个性”，或者 那些“个性”特征并非营销者所期望的 品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现 、功用和相关服务产生预期 品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关 系的基础23消费者行为学（三）人格对消费者决策所起的作用人格对消费者处理与产品有关信息的方式所 产生的影响是以温和的间接变动因素在起作用 。 1、教条主义的人倾向于主要依赖权威方面 的见解，并且所接受的信息也主要是这方面的 来源。而教条主义不那么严重的人却倾向于按 他们对信息内容的独立见解来
14、采取行动。 如果是针对比较教条的人发动一场信息战役 ，为了有效地影响这种人，必须对信息的来源 加以注意。当发现目标市场中有一部分人持有 这种教条主义特性，就应该建议推广信息的一 部分要有较高一层权威的来源。24消费者行为学2、消费者对有关信息的实际利用，在很大 程度上取决于消费者认识结构的复杂程度。 如果目标市场是由较为复杂的认识结构的消 费者组成，要想改变这些人的态度，新信息所产 生的影响远不如对那些认识结构较不复杂的消费 者。同时，那些认识结构较不复杂的消费者对社 会要求方式的响应有较高的倾向性，并且接受的 新信息也更多一些。因此，如果能对与消费者认 识结构有关的复杂变数加以衡量和确定的话
15、，就 能制定更为具体的信息战略。 25消费者行为学三、 经历与期望与购买决策n经历与期望在一定程度上可以用来解释个人特征以及它们对消费者购买决策产生影响。 n个人对未来所寄予的某些期望，属于与众不同的个人特征的一部分。对未来的健康、职业、收入以及家庭条件等方面的期望，完全能影响消费者今天的购买决策，影响对现在自我形象的评价以及与他人的关系。n具体的期望很大程度上取决于所具有的基本人格特征，如对社会生活悲观或乐观的程度如何。 26消费者行为学本章思考题：1. 案例分析2.马斯洛的需要层次理论对营销人员有何指导意义？3.制定营销策略时如何考虑消费者的多重动机？结合本 章所学知识谈谈你对营销人员的建议。27消费者行为学
