大白兔定位分析

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1、大 白 兔定 位 分 析大 白 兔 品 牌 历 史大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的 奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢 迎。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心 。大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖 果厂”。该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之 后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品 牌的国产奶糖。包装则使用红色米奇老鼠的图案 ，并名为“ABC米老鼠糖”。 由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。直至1950年代，该糖果公司被收归 国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成白兔，并于1959年作为 中华人民共和国国庆十周年的献礼产品 。大 白 兔 品

2、 牌 历 史时至今日，大白兔奶糖已经成为 中国首屈一指的糖果品牌。周恩来总 理甚至于1972年将大白兔奶糖馈赠访 华的美国总统尼克松。该糖果品牌虽 然已经有一定历史，但随着中国经济 增长，城市和农村均对大白兔糖果的 需求有增无减，尤其在农历新年期间 ，不少家庭的全盒里都可以找到大白 兔奶糖的踪影。2004年，大白兔奶糖 销售额达6亿元人民币，每年以双位百 分比递增，并向外出口至40多个国家 和地区，包括美国、欧洲、新加坡等 大 白 兔 品 牌 简 介大白兔奶糖甄选上乘的原料，经 现代科技精制而成。奶味纯正、奶 香浓郁、口感醇厚、弹性十足且营 养丰富。 40多年来，大白兔奶糖一直以 其优异的品质

3、，无比的美味和健康 的形象受到无数消费者的追捧 据美国华人讲，改革开放之前，在美国超市内，仅能见到两样来自中国大陆 的产品：一是大白兔奶糖，二是青岛啤酒。大 白 兔 品 牌 故 事国宾礼品1972年，美国总统尼克松访 华，其随行人员先行来到上海， 觉得大白兔奶糖非常好吃，就推 荐给了尼克松 。舍不得的留恋澳大利亚某驻沪公司的总经理 非常喜欢吃大白兔奶糖，他的办公 桌上天天都会放着大白兔奶糖，每 天他都要吃掉半公斤 总理加班的好伴侣当年，周恩来总理非常喜欢吃大白兔奶糖。众所周知，周总理工作非常辛苦，为 国操劳，常常要加班到深夜。而他的办公桌上总是会放上一袋大白兔奶糖，加班的时 候，时不时吃上一颗

4、。就这样，大白兔奶糖成了周总理的加班好伴侣 。大 白 兔 的 生 产大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶 糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、 直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再 用包装纸包好。每颗糖果热量20卡路里（84 千焦耳）。 起始时，制作大白兔奶糖的工厂每天只 能生产800公斤，也依赖人手制作。不过由 于当时物资短缺，大白兔奶糖凭着“七粒大白 兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视为营 养食品，伴随着一代人的成长 。现在，随着现代工艺的发展，大白兔的生产也不可同日而语，同样也使更多的 人能够吃上可口的大白兔！大 白 兔 的 市 场 营 销大白兔适合于各个年龄层次的消 费者。大多数三

5、十岁以上的成年人都 还记得，上世纪六、七十年代，要购 买大白兔奶糖要排几小时的长队，且 只能购买一定的数量；但人们还是都 愿意排队，很多人在排队过程中识， 成为好朋友，还有许多男女通过排队 认识。 结婚是人生大事，上世纪七、 八十年代的喜糖都是什锦糖，想放什 么糖自己去买。如果当中能有一粒大 白兔奶糖，会让新人觉得非常有面子 。 逢年过节，大白兔奶糖由于卖的太好，经常产生脱销的情况。而这些干部周围 的人都知道他们手里或多或少都会有些权力，可以买到大白兔奶糖，所以都来托他 们代买。这些干部不好意思拒绝，但实在也买不到那么多大白兔奶糖，所以只“低 着头做人”了 大 白 兔 产 品 销 量目前“大白

6、兔”奶糖累计国内销售达 146亿元， 远销50个国家和地区。除 了在商标方面护航“大白兔”，大白兔奶 糖申请的4项国家发明专利已被受理并 通过3年公示期，年内将正式颁发，届 时大白兔将成为国内糖果行业获得发 明专利最多的产品 。大 白 兔 的 包 装 装 潢以前大白兔的包装主要是以红， 蓝白，灰，黑为主的颜色格调配合 以图案，文字的包装形式。现在，随着社会的发展和为了满 足不同社会消费者的需求，大白兔 已经不再是单一的口味了。伴随着 口味的不同，其包装主格调也不尽 相同。大 白 兔 的 包 装 装 潢不同的颜色搭配方案能够让消费者更容易联想和区分不同口味的大白兔 奶糖，用牛奶的乳白来代表原味奶

7、糖，用巧克力的棕黑来代表巧克力味，用 黄色代表玉米味，用大红来代表红豆味等等。大 白 兔 的 包 装 装 潢不同的包装材料也迎合了市场销售的不同需求， 大白兔的材料包装形式分为铁盒包装，纸盒包装 和塑料袋包装。用铁盒包装的大白兔奶糖主要针对高端市场 是送礼，纪念的必备品，更能体现其尊贵的身份。大 白 兔 的 包 装 装 潢纸质包装比较普遍，采 用纸质包装的大白兔具有很 多优点。首先纸质包装是一 种很好的宣传媒介，漂亮的 纸质包装用来送礼也十分体 面，最后纸质包装也方便储 存和运输，在小的零售方面 也有它独特的优势。大 白 兔 的 包 装 装 潢塑料袋包装的大白兔更能符合普通老 百姓的消费需求。

8、塑料包装的低成本使得 普通民众在购买大白兔时更加低廉。以上三种不同的大白兔包装形式 高低搭配，共同构建全面的大白兔 包装销售网，以满足不同群众的需 求。大 白 兔 的 竞 争 对 手在国内市场上，大白兔有来自国内外很多的竞争对手，如：徐福记 、阿尔卑斯、喔喔奶糖、大白兔、金丝猴等。几大品牌的市场侧重各不 相同，运作思路也有很大差异 。在这里，主要以金丝猴与大白兔作对比 来比较两者的市场关系。金 丝 猴 简 介金丝猴集团组建于1996年，翌年，被 农业部批准为国家级企业集团 。为加快企 业发展，集团公司于2004年从河南迁入上 海浦东，实现了从豫皖交界处一个偏僻的 乡镇（周口市沈丘县付井镇）向国

9、际化大 城市上海的战略转移。金丝猴集团从小到 大、由弱到强，在赵启三董事长（第十届 全国人大代表、全国劳动模范）的带领下 ，经过十余年的艰苦创业，如今已拥有固 定资产10亿元，员工5000多名 金 丝 猴 简 介“金丝猴”牌系列产品，曾先 后荣获“中国名牌创造奖”、“亚太 地区国际食品及加工技术博览会 双项金奖”、“第二届亚太地区 APEC国际经济贸易博览会金奖” 、第三届“上海国际食品博览会” 金奖等多种荣誉称号。2000年， 金丝猴集团被中国企业发展研究 中心评定为“新世纪中国优秀企业 ”，被中国糖果工业协会评为“中 国糖果工业优秀企业”；2002年， “金丝猴”商标被国家工商局认定 为“

10、中国驰名商标”；同年，企业 顺利通过了ISO9001： 2000版质 量认证；2004年9月“金丝猴”奶糖 被评为“中国名牌”。 金 丝 猴 的 包 装对 比 分 析在品牌上：大白兔有着雄厚的历史底蕴略胜一筹，而金丝猴作为新兴快速发展的产品也不容小视。在价格上：金丝猴更符合普通消费者的消费能力在包装上：两者采取了大致相同的包装线路，其表现能力各有千秋。销售区域：大白兔完胜金丝猴。企业LOGO：大白兔logo还是沿袭上个世纪五六十年代的设计，相对比金丝猴略欠乏活力和表现力。食 品 安 全 问 题 2008年，轰动全国的三聚氰胺事件也牵扯到了大白兔奶糖，昔日无限风光 的大白兔奶糖也面临着危机。现在企业在下大手笔增加企业宣传，增加销售的 同时往往忽略的最重要的食品安全问题。过去人们信赖大白兔是它的良好的品质形象。现在的人们更追求的是食品 的健康安全，如果连这点都无法做到，其他方面做的再好也无法得到消费者的 认可！定 位 分 析现在，大白兔奶糖已经在市场上重新上架，尽管经历了三聚氰胺风 波，但是过去大白兔在人们心中的地位还是无法动摇的。它代表的是人 们对于童年美好的回忆！现在大白兔还是沿袭上个世纪的logo图案，即不满足现代的审美需求， 也不满足前几个世纪的复古风格，个人认为应该重新设计定位大白兔 的企业logo，以健康清新自然为设计理念彰显其活力，以新的面貌继续 接受世人的考验！