360°品牌管家核心模式

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1、360品牌管家核心模式360品牌管家 对于产生改变的基本看法和要求 超越老式的“整合”为什么360比“整合”要好 一种的工作方式，令 multi-discipline teams从开始就更 加投入- 不同于silo-driven式的策略发展过程 以discipline-neutral way方式发展创意，再带入专门的 传播工具-不同于某种discipline主导的方式 找出真正的Involvement ideas,结合没种媒介的优势去执 行-不同于只是在不同的媒介上保持一致的声音和面孔360品牌管家 让我们思考整个品牌，并识别去与品牌面对的真正的 挑战 在对付这些挑战时，启发各专门的disci

2、pline的潜在的 inputs 帮助我们加强品牌在消费者生活中，在每个接触点的 关注度 确保最终的解决方案都有品牌的sensitive,不管是否- 单一的，双重的或多重的discipline- 奥美的公司提供所有的执行或部分执行360品牌管家 一系列的策略forms 列出每一件可能要做的事情的工作清单 我们展示给客户的工作过程 将某一个discipline的专才转变成所有discipline 的全才 的方法一个简单的架构 品牌的问题在哪里？ 品牌与消费者的关系是什么？ 如何在外部世界建立品牌？品牌扫描品牌检验品牌世界挑战品牌写真关注领域次序 在三个阶段都有一个自我的次序去move throu

3、gh相应的 过程，并形成三 产生 但是360的思考是holistic。在每一阶段都需要参考上 一阶段所得到洞察来作为激发点，并检查整体的一致 性360品牌管家的过程品牌扫描品牌世界品牌检验以360的方式收集，整理 并解释关于品牌的信息理解在品牌与其顾客之 间所存在的独特关系探索在品牌与其顾客之间的各个接触点上，我 们可以如何使他们产生最大的相互之间作用360品牌管家的产生挑战关注领域品牌写真识别挑战描述品牌的DNA确定在什么地方品牌可以强化它对人们生活的冲击力工作方式 品牌扫描：集合团队成员一起质问品牌的资产并确定 面对的挑战- 必须包括Mindshare的成员- 可以包括创意人员（如果他们与

4、品牌有密切的关系） 品牌检验：任用“fingerprinting”和其他投射技巧，透过 一消费者的直接接触，去收集对消费者的洞察 品牌世界：再次集合团队成员来确定关注领域（ Involvement Area）和互相作用的接触点- 必须包括Mindshare成员- 应包括创意成员换句话说， 360品牌管家应该是我们最自然的工作方式品牌扫描品牌扫描：目的 引入360的视野去收集信息 一系列简单的问题，设计用来诊断品牌所面对的基本 挑战对品牌的健康体检 一个了解品牌在哪里会出现断裂的检验表 在策略发展阶段推动“out of silo”的思考方式，必须包 括所有专门传播领域的成员，包括Mindshar

5、e品牌扫描：原理 一个品牌是由不同的内部相互关联的资产所组成 我们需要理解每一种资产的强势和弱势 我们不应该假设知道哪里有解决方案，而应该尝试去 找出真正的问题和挑战，再寻求解决的方案品牌扫描：产品本品牌在保证获得一个光明前途时，面临 的最大的挑战是什么？挑 战品牌扫描：产品 本品牌是否有不健康的地方？ 是否有关键的顾客是本品牌所没有适当地重视的？ 有没有哪些特别的传播工具是可帮助半品牌变得丰满 起来？ 本品牌可以做什么去建立更强的关系？ 本品牌在与消费者接触的各个点上是否保持一致？一个360的品牌有6种资产形象商誉顾客产品视觉通路强壮的品牌资产非常重要 品牌扫描帮助我们了解 品牌的资产是否被

6、很好界定并有吸引力 品牌可以做什么去建立更强的关系？品牌的资产是否被 很好的界定并具有吸引力我们需要知道 产品产品的表现如何支持品牌的方式 形象品牌的形象是否够强和够吸引力的强度 商誉品牌被社会大众普遍认同的程度我们还需要知道- 顾客品牌在顾客franchise上的真正强势所在 视觉品牌是否展示给公众一个清晰的，一致的和独特的视 觉形象 通路品牌在通路上被良好地leveraged的程度品牌可以做什么去建立更强的关系？我们需要发掘- 贯穿六个领域的资产 什么类型的活动会在消费者对品牌的体验中令他们对 品牌更加投入 是否有任何独特的媒介或接触点会给这个品牌一个新 的dimension？产品 是什么

7、使这个产品更优于其他竞争对手？ 产品的表现是否在所有方面都到达期待？ 还有哪些产品的特性，如果被更好地了解，将会提升 它的吸引力？ 这个产品是否有最合适的价格价值平衡点？ 如果有一系列的产品，他们是令到proposition更清晰， 还是更模糊？怎么样？ 如果你有一双自由的手，你是否想改变这个产品的某 些方面（如presentation/设计/大小等）以便它更具吸引 力？Image 这个品牌拥有的价值观和态度是否与今天的市场相关？ 这个品牌引导还是跟随市场的趋势？ 什么感觉与本品牌最接近不同的人群，还是一群广泛 的群体？ 本品present给目标对象的方式与竞争对手相比有多大的 独特性？ 在品

8、牌形象后面，是否有一个很强的idea？ 品牌的shara of voice在较大程度上影响到品牌的形象 ？ 如果有形象上的弱点，它是因为被错误地presented或是 因为没有被正确地支持呢？Goodwill 是否有任何社会趋势可能会增加或减少将来对品牌的需求 ？ 有没有任何外部的问题会影响到本品牌？是管正面，还是 负面？ 普遍来讲，什么人会对这个品牌或消费者的购买决定有大 的影响？ 媒介报道这个品牌时的态度如何？ 行业的专家对于向其他推荐这个品牌的态度如何？ 在舆论上，这个品牌的表现是否达到期望？ 这个品牌是否是一个良好的社会公民？ 品牌的内部员工对品牌的态度如何？他们的行为是与CEO 的理

9、念一致？顾客 消费者在他们生活中的什么时机，因为什么原因而 a)开始 使用这个品牌？b)或停止正使用这个品牌？ 本品牌在应该是其自然使用者的人中是否普及？ 在寻求新的顾客时，在多大程度上本品牌是针对其最大购 买量的人？ 谁在影响本品牌的购买者或使用者上更重要？ 本品牌最好或最忠实的顾客对本品牌的价值如何？ 本品牌是否过分依赖其忠实消费者或者是不断地有新的消 费者加入？ 本品牌是否在其顾客的开支中是否得到一个合理的份额？ 本品牌对待其最好的客户是否象对待customers for life（衣 食主顾）？通路 本品牌不同通路的组合是否对品牌的销售和形象都达到最 佳效果？ 在最重要的通路上，本品牌

10、是否被有效地distributed和陈列 ？ 较大程度上，salesforce活动被有效地整合在通路策略中？ 本品牌对通路的重要性如何？经销商对品牌的感觉如何？ 潜在的顾客对于在哪里可以找到本品牌了解多少？是否足 够？ 生意伙伴们是否合作以达致对本品牌的最大好处？ 售后服务是否有效地支持本品牌？COMPASS Dial罗盘它是- 一个帮助我们在品牌扫描过程中发掘六种品牌资产的 工具展示品牌可能面对的主要问题确保我们不是错误地诊断问题 提供系列可供使用的接触点；帮助我们强化品牌的 Involvement Area.罗盘它不是- 360品牌管家的是一个名称 确保我们重视沟通每一种品牌资产的方式品牌

11、检验 最后，任用你对整个社会上所发生的事情的印象- a)你觉得在人们生活中发生的哪些事情可能会影响到 他们与本品牌的关系？ b）在整个社会上究竟什么人或什么事情会真正令他们 感觉兴奋，而本品牌可以加以利用？ c）在市场上有什么新的东西会影响到他们对本品牌的 感觉？ d）你设想中竞争对手将会做什么可能会损害到这种关 系？品牌检验：产品在顾客与品牌之间存在的什么独特的关系品牌的DNA品牌写真品牌世界品牌世界是什么？它是- 探索品牌在何处可以 最自然地被Involved 到人们的生活中 在最理想的时间、地 点、行为和态度上它不是- 一个对消费者生活 的世界的单调的快 照，或仅仅是对大 千世界的一个描

12、述 提出一个不实的承 诺或纯粹是幻想品牌世界是什么？ 它本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程在消费者的世界里，哪里是最好地地方去令品牌进入？不同的接触点如何能强化他们对品牌的体验？我们如何能最大限度发挥不同接触点之间的相互作用？品牌世界极为重要将品牌投射到外部世界上对品牌的理解不是静止不变的，而是对变化的事情充满敏感保持植根与真实世界在消费者生活的某一个层面，品牌可 以通过involvement将其放大在最前端就将媒介融入品牌创意中，而不只是事后让它配合在足够的深度上了解品牌之后，它确保-如何进入品牌世界 不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在人们生活 中的角色是什么？” 而是通过提问

13、利益点是什么？品牌任何能够更好地接触及消费者的生活？有哪些令他们投入的地方或活动可以让品牌分享？品牌世界：做什么 整个小组的Workshop 检视品牌的潜在的involvement 脑力激荡出involvement的机会 将invovlement的机会联系到可能的接触点上结合到媒介的品牌管家品牌扫描品牌检验品牌世界消费者 接触检验Mindshare媒介品牌管家的使命使用媒介去 强化-扩大-放大 消费者与品牌之间的关系放大媒介Glossary of Terms To be completed Contact Strategy Customer Discipline-neutral Equitie

14、s Fingerprinting Goodwill Influence Map Integration Intensify Interplay Involvement Area Image Layering Media Magnification Media Plan Points of Contact Product Glossary of Terms To be completed Reach &Frequency Relationship Sequencing Silo Tailoring Target Audience Visual Workshop Glossary of Terms

15、 To be completed什么是品牌检验？ 识别是消费者与品牌相关联的无形感觉、印象、联想 、观念、记忆等我们在消费者的心目中处于什么位置 通过调研在顾客中得到有关的资料，但却是由我们自 己去填答问卷？投射技术很关键 将我们带入品牌与消费者关系的核心，并要求我们将 关系联系到竞争环境中有什么改变的地方？更新原来的品牌管家过程 依据一个简单的逻辑，中心组合某些问题 将原有的“品牌机会”的问题合并到品牌检验中，作为 一个桥梁去消除从品牌消费者关系核心中的无形资产 到真实世界中使用传播工具之间的缺口from diagnostic spontaneous,deeper held associations to evaluative contextual judgements 思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣- a）使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪 b）有哪些个人的记忆、经历和联想出现在你的脑海？ c）这个品牌在你生活中带给你哪些别的品牌无法实现 的东西？它有哪些独特的贡献？它带给你哪些关于使用这个类别产品的独特东西？传立的接触检验-帮助我们对消费者的 沟通世界有丰富的了 解，从而使我们在开 始企划传播方案之前