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1、超越竞争的品牌价值2000。2。10如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力 只有那些计划成功的企业才会生存下来，只打算生存的企业迟早关门 竞争并不是成功的关键，竞争只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越竞争 为了生存，你需要竞争，但为了成功你需要超越竞争，实现价值垄断A.生产B.竞争C.超越竞争企业发展之三阶段 A、由生产驱动建立在使一产品或服务能够被创造出来的基础上建立在竞争基础上,因为许多人现在提供同样的商品和服务建立在以综合价值为基础的，我们不再生活在一个简单价值观的世界里重视产品和生产，推出产品是最重要的工作 重视竞争，我们如何才能做的更好或至少能不落后 重视综合评判价值的复
2、杂标准并寻求通过创新实现超越竞争品牌就是人品牌就是符号品 牌 就 是 企 业品 牌 就 是 产品品牌就是符号1. 视觉印象 2. 隐喻式图象 3. 品牌传统五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？ 这个印象将主导一切策略品牌就是企业企业组织属性 创新能力 品质要求 环抱意识 文化价值观品 牌 就 是 产品七个面相 品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧 品牌有麦当劳：99.3亿美
3、元，万宝路76.3亿美元， IBM23亿美元 可口可乐“品牌价值”高达美金479.7亿元。“一切都是品牌的缘故” 一位高级主管这样说。 “品牌”凭什么值那么多钱？ 为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？ 为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？ 到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？ “品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？这个100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？ “可口可乐企业使命”以可口可乐为核心点， 我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务 的世界性系统。我们把“满意”与“价值”传递给消费者，来强化全 球的“品牌产权”。 “卓越的品牌与服务”而非“卓越的产品与服务”
4、品牌圈脑管理架构品牌系统 SYSTEM品牌战略 STRATEGY品牌结构 STRUCTURE品牌满意 SATISFACTION品牌销售 SALES品牌标志 SYMBOL组织操作面市场效益面1、消费者满意度 2、经销、协力商满意度 3、员工满意度1、市场排名 2、定位的准度 3、形象认知率 4、讯息的传达率1、绩效达成率 2、新品投资平损率 3、中长期投资回报率1、意识理念的结构形态 2、战略结构 3、预算结构的效率及弹性度1、消费者满意度分析 2、品牌延伸系统评估 3、多品牌系统评估1、外观的吸引力 （包装、造型） 2、标贴的沟通力 3、标志LOGO的视象力品牌战略使命品牌总体战略总目标方针资
5、源阶级优势重点对策方向企业家管理 决策目标指挥控制 组织计划激励预测经营单位分战略目标方针资源阶级优势重点对策方向职能部门分战略总目标方针资源阶级优势重点对策方向商品化程序QC制造采购生产准备评价商品 企划研究 开发 情报服务销售保管设计怎么思考，怎么存在7S 框架结构 STRUTURE作风 STYLE技巧 SKILLS人本制 SYSTEM战略 STRAEGY人员 STAFF共同的价值观 SHARED VALUES战略、结构、体制硬件 技巧、人员、作风、共同的价值观软件 共同的价值观基本信念和行为准则企业文化诚实责任明确所有权一致尊重确认合作的价值观弱势品牌中等品牌强势品牌品牌实力20.0 1
6、0.0 0.0 25 50 75 100 折现率 收益 乘数品牌实力与品牌价值 变化是中国的一种特质，中国的市场运转周期比其他市场进 退的更快也更激烈。以美国市场为例，一般耐用品的渗透期是 15年，在中国仅为5年。因此， 建立品牌资产是长远成功的根 基，不只满足于对市场的透彻了解，更要预视市场走向。 对“自我”观念起变化的消费者，从“儒家传统道德看我” 共产主义“无私的我” 体的我”83%“总在寻找展现自我的空间”经济开放消费才提高和自我求存“个 现代的中国人。 但是也有“羊群心理”安全感的矛盾加剧的市场不稳定因素， 也加强了市场周期的裂变。 成功的广告不仅具有领导性，更能提供新观念和新鲜感给
7、消费者。 最有效的广告讯息：除了把品牌核心的产品功能，品质和标 志传达给消费者外。 一个全面的品牌概念也必须做到1、鲜明地表现出自己的个性 2、给予消费者感性方面的利益 3、建立亲切感受4、赢得消费 者的信任。 5、带给消费者品牌和产品上的联想。6、提供明确的用户形象。 建立品牌资产的五大原则 一、投资于消费者“对，你真的非常了解我”二、为品牌建立稳固根基，回到产品承诺给予消费者利益和可靠的支持点。三、开发广告“大意念”，在广告上贯彻始终。四、注重成效，广告为品牌添加价值必须能推广销售，为品牌建立优越形象和独特竞争性。广告是创造品牌资产的长远策略之一，透过时间、巩固品牌形象和信誉、提高知名度并
8、不是广告的终点，最终的指标是累积品牌价值。 五、领导市场变化，追求创新。可口可乐品牌经营的最终目的就是在建立及强化其“品牌产权” （Brand Equity）1、品牌战术是可口可乐所有行销决策的依据 2、可口可乐卖的不是碳酸饮料，而是品牌 3、品牌是可口可乐用以维持与消费者关系的重要价值观经销（Marketing）是一种战略思考 探究建立能销声匿迹售的系统 关心客户需求的满足 关心企业持续的成长 以市场分析力，创造力为中心 创造企业的未来为重 行 销 与 销 售 的 差 异销售（Selling）是一种战术思考 探究销售的技巧与方法 关心现有的产品销售点 关心目前销售目标的达成 以销售力为中心
9、创造企业今日的业绩为重点 经销 的终极 目的在于 使销售 成为不 必要永 续 经 营能销售的经销体制客 户 需 求系统系统满 足 消 费 者提供 满足 市场 的 需求所谓系统：评估需求、行销研究、目标市场确认、产品开发、竞争优势建 立。策略及促销、生产、物流、售后服务、客户投诉处理等。 售后服务收款运送安装通路 销售客户问题解决制造商品设计需求及市场机会资讯回馈客户满意积极思维乐于冒险不肓从组织技巧 勇于进取个人技巧尽职尽责不苛求支持喜欢自主耐心面对 不明朗形势适应变化能力解决问题的 创造力开发 能力对经营 的了解经验 共享受 适应公司目 标集体协作 技巧创造力 源动力交流工作的所有权成功品牌
10、潜能扩大的品牌 信誉价格服务运送安装保证有形品牌品牌 名称包装品质设计核心产品 功能利益主要的利益 或服务安装配送及 付款方式保证品质品牌包装 特征风格售后服务行销支援服务产品特征利益品牌顾客忠诚度员工尽职度源泉促进促进 促进促进条件“第一支广告都是建立”品牌个性“长期投资的一部分”品牌不只是 传统的包装、产品广告旗帜外铺货常识等服务也是品牌。DHL （确保送达和承诺）美国运通（情感认可与服务）印度，巴西， 韩国等都建立国家性识别系统，到处充斥着品牌。 品牌生存的环境正剧烈的变化，平均6个月时间，就可以让竞争品 牌复制任何新产品，产品是具体的品牌是在消费者脑海中形成的。 品牌也是产品和使用者之
11、间的关系。 （NIKE）不是运动，不是运动的装备，它是一种心态。 （可口可乐）代表的个人经验，是乐天主义的具体表现。 品牌永远是一座冰山，广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系 的接触点。品牌是消费者经验的总和。从品质，包装，颜色、零售 促销、价格、销售、组织货架。口碑到员工的态度，这些点点滴滴 都在建立和修正品牌的印象。一切有助于品牌的要素都有要登台上 演。做学习型 品牌 智力时代的到来和世界经济一体化，学习已经成为品牌竞争最主 要的任务。比对手学的更多更快是品牌最根本的竞争力，未来能 够赢得竞争力与生存力的品牌，应该是而且也只能是学习型品牌 。 A、善于发现错误更善于从错误中学习 B、既有保
12、持品牌传统文化的理念，更有敞开接受时代变革的胸怀 C、充分的信任与不断的试验 D、突出竞争链条中的核心优势品牌的战略 A、基质层：重点于产品（或服务）和市场等“物”的因 素上，创造质量优势和成本优势挤占市场。 B、效用层：重点从“物”的方面转移到顾客满意等“效 ”的因素上，为顾客提供个性化、多样化、特殊化的服务 。只有走进消费者的心窝脑海，才能赢得发展的空间，构 筑站稳市场的可能。 C、人性层：重点在与消费者情感的贴近和心灵的沟通， 着眼的是人，进行产品的人性化设计和品牌的生命力设计 。 D、潜力层：不仅要有卓越品质，满意的效用和富有人性 化的完美形象，还要有具有厚重的文化底蕴。 E、智慧层：“智慧经济时代”不仅超越“物化”也超越 “活化”。品牌绩效自变量品牌标志 SYMBOL包装/造型/吸引力标贴沟通力LOGO视象力品牌系统 SYSTEM副品牌系统多品牌系统品牌延伸系统品牌结构 STRUCTURE意识/理念结构预算结构战略结构品牌绩效他变量 品牌战略 STRATEGY品牌满意 SATISFACTION品牌战略 STRATEGY中长期投资回投率新品投资平损率绩效达成率消费者满意度形象认知率定位准度市场位价经销商协力商满意度员工满意度
