松材线虫防治专用药营销策划案

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1、借市场先机 打造品牌产品松材线虫病防治特效专用药松 线 清营销策划方案策划人：李贵明 尹波哈尔滨商业大学MBA 07秋季班前 言本方案是为黑龙江省平山林业制药厂设计的。该该厂是目前国内唯一的国有森林病虫害防治药剂专业药剂专业 生产产企业业。松线线清是该该厂开发发的松材线线虫防治特效专专用药剂药剂 。松材线线虫病是目前大面积积流行的一种松树树毁灭灭性病害，俗称松树树癌症,一直无药药可治，松线线清成功解决了这这一难题难题 。本案通过认过认 真细细致的市场场分析，明确了被推广产品具有填补松材线虫病防治药剂空白，市场急需的优势，制定了借国家政府对松材线虫病防治高度重视，急需防治药剂之机，以保护森林保护

2、人类生存环境为诉求；以高科技环保产品，挽救癌变松树为产品定位；以政府攻关、科技宣传和专业销售为策略。在充分保证国内产品销售市场顺利开发的同时借助产品优势，进行国际宣传，争取国际市场。并通过为用户设计综合防治方法，有效带动企业相关产品的销售，使企业经济效益和社会知名度得到全面提升 。本项目的范围及主要成果项目目的：设计能够全面开发松线清产品销售市场，促进平山药厂发展的市场营销方案具体成果 通过市场分析和产品分析制定营销目标和营销策略 项目范围1、详细的市场分析2、竞争者、消费者状况分析3、SWOT分析4、制定了切实可行的战略原则及营销目标5、设计了市场推广策略及具体营销策略6、制定了行动安排、保

3、障体系7、进行了预计效益分析产 品 简 介包装 400倍显微图产品使用方法图本产品采用纯天然植物提取物加工而成。采用了国际先进的微 胶囊技术，产品更加安全环保，是纯天然无公害防治药剂。是目前 唯一可以高效杀灭松材线虫，救治面临死亡松树的特效产品，救治 率达90%以上。国家专利产品，获省林业厅科技进步一等奖，农药 生产销售资证齐全。二、 市 场 分 析1、宏观环境分析松材线虫病是松树的 种毁灭性传染病害， 松树一旦感病很难治愈 ，最快的40多天即可枯 死。整片松林从染病到 毁灭只需3-5年的时间， 因此人们称之为松树的 癌症。该病害在日本、 韩国、美国、加拿大、 墨西哥均有不同程度发 生。我国现

4、在已经成为重灾区，大面积的松林和风景名胜地的苍松古柏 也面临着严重威胁。濒临死亡的松林二、 市 场 分 析松材线虫病分布图注：红色喷涂部分为发生区 危害情况：14个省128个 县，130万亩。 威胁：5亿亩松林。每年死 树：600万株。 经济损失：直接25亿，间接250亿。 每年防治投入：1.2亿1、宏观环境分析由于该病对我国松林资源，自然景观和生态环境造成严重威胁破坏，影响了投资环境，制约了经济发展。因此，自国务院到地方各级林业部门都高度重视，是森林病虫害防治的重中之重，国家专项防治经费投入较多。但一直缺乏适用高效的防治药剂，特别是染病树木根本无药可治。松线清通过树干注射可杀死松材线虫，挽救

5、松树生命，直接解决了这一世界难题，具有广阔市场需求。二、 市 场 分 析1、宏观环境分析 结 论二、 市 场 分 析2、市场、竞争者状况分析目前防治方法应用比重直接杀灭松材 线虫防治法灭杀传播寄主- 松褐天牛防治法使用药剂：广东农科院的 虫线清乳油，该产品持效 期短，需两次施药，影响 树木生长健康 使用药剂：绿色威雷、 松褐天牛引诱剂 、森得 保、肿腿蜂 病害木伐除法 病木处理灭杀天牛二、 市 场 分 析直接杀灭松线虫药剂供应1000万左右，效果不佳市场需求、供给状况图松材线虫松褐天牛2、市场、竞争者状况分析数量每年对防治药剂总需求 8000万元 市场全部供给量4000万元杀灭松材线虫，救治病

6、树药剂需求3000万元灭杀传播寄主松褐天牛药剂3000万左右，主要 是重庆中邦药业，约2000万，但企业有消减趋 势。其它引诱剂、天敌类产品有发展趋势2000400060008000需求、供给二、 市 场 分 析3、消费者状况分析 松材线虫病疫区各级森林 病虫害防治站是主要消费者，防 治资金主要来源于国家专项资金 投入。从国务院到地方都非常重 视，国家森防总站设专门防治督 导监察组，各省市地区都有防治 方案和目标责任制，并积极寻求 高效适用防治技术和药剂。全国工作会施药设备二、 市 场 分 析3、消费者状况分析 具体消费者行为特点：缺乏综合防治知识，不能把救治病树和杀灭传播寄主工作很好的结合开

7、展。图方便，重价格，轻效益。得病就砍的观念较重，甚至有砍病树卖钱的错误思想作祟。不愿意接受打药救树的防治方法。园林部门感病树木数量少，但其社会影响大，愿意投入，但是此部分技术人员林业防护信息缺乏，不易发现新药剂。一筹莫展痛心砍树三、 SWOT分析优 势 1、基本优势：杀灭松材线虫，挽救感病松树2、附加优势：高科技、绿色环保产品3、信誉优势：全国唯一的有30多年厂史的国有专业森林病虫害防治药剂生产企业。4、渠道优势：在全国主要林业省份地区有良好的销售网，与国家林业主管部门有良好关系。 劣 势1、防治操作需要单棵树木打孔注药，作业困难，人工量大，费用稍高2、打孔注药设备落后，阻碍药剂推广使用3、新

8、产品，市场认知度低。4、内销企业，缺少国际营销经验。 机 会 1、松材线虫病在世界范围内成为难治的灾害 性病害，我国作为重灾区，有逐渐扩大 之势，为本项目提供了广阔的市场。 2、维护生态平衡，保护绿色家园成为人类共 识，无公害绿色防治、保护松林成为共 同的社会呼声。 3、国家重点防治工程，资金投入大，各级政 府高度重视。 4、缺少切实可行的配套综合防治技术、药剂 威 胁 1、无公害防治传播媒介松褐天 牛的产品和技术逐步成熟，对 后期市场形成威胁。 2、药剂防治效果的不稳定，对产品 推广有一定影响 3、国家防治政策的调整，对市场稳 定存在潜在风险。三、SWOT分析 对 策1、借松材线虫病严重发生

9、，利用政府高度重视，得病松树无药可治之机，以癌变松树救星的角色进入市场。2、以高科技，环保产品，拯救松林，保护生态环境，解国家之急需为诉求。3、以市场占有率为首要营销目标。 1、 确立以公益林、生态林、风景林木救助为重点营销对象，大面积的经济林为辅。 2、进行新型实用打孔注药设备调查，为用户提供配套施药设备。 3、通过综合宣传手段，提高产品知名度。组建国际营销组，积累国际营销经验。 1、利用国家政策导向和舆论取向，用可拯救癌变松树优势借机以试验点的方式迅速铺垫前期市场。 2、充分利用各种营销手段，进行全方位的宣传，获得公众和林业防治部门的认可。争取列入政府重点推广产品，获得政策支持 3、打造典

10、型试验、防治点，通过会议、文件科技期刊等手段宣传产品，开拓市场。 4、塑造企业形象，借企业综合资源优势，提高产品认知度。 1、推出综合防治技术，以松线清为市场切入品，配套销售大面积喷雾防治天牛的本厂其它产品，以技术保市场。 2、提高企业自身科研能力，保证药剂稳定性，加强使用技术宣传培训，充分保证防治效果，避免药害。 3、重视非国有林销售市场的开发，培育园林市场和国际市场。 优 势 劣 势机会威胁四、营销目标松线清市场开发战略努力开发专属销售区域，以提高市场占有率，增 加企业销售收入为最高营销目标。高促销手段和企业 优势相结合，在扩大本产品的市场份额基础上带动企 业其他配套产品的销售，把企业培育

11、成以松线清为领 军的松材线虫防治系列产品专业生产供应商。市场开发战略思路战略原则目标市场市场定位经营目标公益林、生态林、风景林木救助为重点营销目标。 各级森林病虫害防治站、风景园林部门、森林病虫害防治经营公司和私有林经营者。 日本、韩国等松材线虫病严重发生的国际市场产品定位：高效环保的专用农药产品松材线虫特效防治药，癌变松树救星，松林保护神。 企业定位：专业森林病虫害防治药剂明星企业，立足林业，科技兴企。力争3年后在杀松线虫防治市场占有率达到85%以 上，配套品市场占有率达到50%以上。 2009年松线清销售400万元，配套品销售400万元 2010年松线清销售1300万元，配套品销售1000

12、万元 2011年国内松线清销售1500万元，配套品销售2000万元。实现国际销售300万元。五、松线清市场开发策略营销组 合策略 市场开发策略目标市场 推广策略 与顺序 示范点形式 初入市场政府攻关 国家推广省级市场 开发培育代理 商国际市场 开发技术保证 配套销售在松材线虫重灾区：江苏、安徽、浙江、 江西等省以试验示范点的形式进入市场以典型经验、科研认证，求得相关政府机 关重视，列入国家重点推广应用产品序列以各省级森林病防站为主要目标，求得各 省级病防站认可，获得省内推广园林、风景区及名木古树保护市场开发， 建立地方公司业务关系，培育代理商。在推广目标产品的同时，利用技术优势， 推广综合防治

13、方法，开发配套产品市场。国内市场运作稳定后，以日本为第一目标 ，逐步开发国际市场 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略营销 组合 策略 五、松线清市场开发策略营销组合策略产品策略 价格策略 渠道策略促销策略 总体采用产品差异化策略。专利产品，与同一市场的其他产品存在显著差异，填补了松材线虫防治领域一项 农药空白，具有市场补缺性，形成了独特卖点。操作方案： 根据市场定位和产品特点，确定产品名称为：松线清，直接阐明药剂防治对象。标签设计上突出：松材线 虫克星，癌变松树救星这一产品主题。 选用无公害、环保药剂作主剂，用最先进的微胶囊技术加工产品，使产品达到国际先进，符合国家产业政策 和林业病虫害防

14、治政策需求。 加大产品科研力度，保证产品质量。搞好综合防治配套产品生产，逐步形成防松才线虫系列产品。 寻求最先进的施药设备，推荐给药剂使用客户或直接配套销售，消弱产品施药困难的劣势。 加强技术指导，利用各级森林病虫害防治部门的业务培训班，详细讲解药剂性能使用方法，发放说明书。设 立防治样板地，召开现场会，对用户和潜在用户进行有 效的宣传和技术指导。五、松线清市场开发策略营销组合策略营销 组合 策略 产品策略 价格策略 渠道策略促销策略 总体策略：基准价格+差异化议价定价原则、以政府和实际生产单位每亩投入防治经费为基础，制定基础营销价，再根据不同的地区、不同的用户等进 行差异化议价达成最终价格。

15、、保证用户防治一亩地时投入成本接近或略高于砍伐一亩地松林并对木材进行除害处理的费用。 差别化定价策略 根据客户情况和承受能力设立统一价和精品价。根据国际市场情况，设立外销价。制定销售商折扣价。 操作方案、国内森林病防系统实行统一基准价。、国家重点工程、省级部门为主具有影响力的客户和联 合开展防治样板工程的给以降低5-10%的优惠价格。 、重点风景园林和名木古树保护，视不同情况，提供精品，制定精品价。、对经销商实行基准价10%的销售折扣价。国际市场根据不同国家、不同时间设定具体价格。、密切关注市场变化，根据市场需求调整价格。总体策略：自建渠道为主，辅以区域独家代理策略 操作方案：、 通过自己的销

16、售团队营销攻关，直接开发终端客户市场形成自有销售渠道。 、 先期通过在重灾区建立大批免费试验点和样板工程，形成一定社会影响，借助林业厅国有企业优势， 对国家林业局、国家森防总站展开政府攻关，将产品 纳入政府重点推广产品序列。迅速在各灾区省份设立 工程试验点，由此建立自有主渠道体系。以自有渠道 体系吸引经销商，发展经销商渠道，开发私有林、风 景林、名木古树救治市场。最终形成二者良性互动发 展关系。 、经销商采用自有主渠道良好地区不设代理商，自有主渠道不完善、用户性质复杂的地区发展独家经销 代理商原则，以保障经销商的利益和市场的稳定。 、 国内市场稳定后，通过贸易公司开拓国际市场。五、松线清市场开发策略营销组合策略营销 组合 策略 产品策略 价格策略促销策略 渠道策略五、松线清市场开发策略营销组合策略总体策略：以示范工程、政府攻关为主要促销 方