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1、中中建建凤凤栖栖第第总总 体体 营营 销销 策策 略略 报报 告告 楷昕营销部楷昕营销部20122012年年2 2月月地块技术经济指标总用地面积114900.00 总建筑面积410924.52 410924.52 其中地上建筑面积310261.60其中住宅建筑面积281418.04 281418.04 商业建筑面积14337.114337.1配套服务设施建筑面积1380学校建筑面积16000.00 市政公共设施面积2319.52地下建筑面积97662.92其中住宅地下建筑面积17691.28 地下车库建筑面积74778.58 地下配套设施面积5193.06容积率2.7 建筑密度18.00 %绿
2、地率35.00 %居住户数2671 2671 户户居住人数（3.2人/户）8544人机动车停车位2243 个项目概况20122012年度年度实现销售额实现销售额9.689.68亿亿, ,其中住宅销售其中住宅销售额约额约9 9亿元亿元! !目标目标在在8 8个月时间内，实现销售额个月时间内，实现销售额9.689.68亿，对于销售速度的高要求亿，对于销售速度的高要求本年度需要实现的目标本年度需要实现的目标4.282012年底目标一期14.7万假设入市均价假设入市均价70007000元元/ /，则需销售，则需销售128571128571按既定规划平均按既定规划平均105105/ /套，则需销售套，则
3、需销售12241224套套假设客户转化率假设客户转化率20%20%，则需客户总量，则需客户总量61206120批批若推广于若推广于2 2月月底展开月月底展开，则月积累客户，则月积累客户556556批批平均每天需积累客户平均每天需积累客户1818批批住宅住宅9 9个亿销售目标意味着个亿销售目标意味着项目预期营销目标项目预期营销目标与与20112011年年2 2月月销售量持平；月月销售量持平；相当于济南市相当于济南市20112011年年5 5月份销量月份销量28.7%;28.7%;为为20112011年年1212月月销售量的月月销售量的1.921.92倍。倍。目标，更是挑战目标，更是挑战目标目标难
4、题难题项目地处远郊，客项目地处远郊，客户对区域认知度较低户对区域认知度较低市场并不乐观，面市场并不乐观，面临市场超越与突破难题临市场超越与突破难题营销推广周期短，营销推广周期短，面临客户量积累难题面临客户量积累难题20122012年年4 4月月2828日入日入市并实现住宅全年市并实现住宅全年9 9个个亿销售额亿销售额如何实现客户量的突破与超越现有市场环境下的营销目标？如何实现客户量的突破与超越现有市场环境下的营销目标？VSVS精密产品匹配，精确目标客群精密产品匹配，精确目标客群客户定位角度客户定位角度精准营销推广，精炼主题诉求精准营销推广，精炼主题诉求宣传推广角度宣传推广角度精析客户需求，精选
5、营销事件精析客户需求，精选营销事件营销活动角度营销活动角度精细客户管理，精实营销服务精细客户管理，精实营销服务品牌服务角度品牌服务角度项目需要项目需要精准营销精准营销项目属性解析项目属性解析项目竞争策略项目竞争策略项目定位体系项目定位体系项目客户策略项目客户策略市场大势研判市场大势研判1 1 1 12 2 2 23 3 3 34 4 4 45 5 5 5项目营销策略项目营销策略6 6 6 6报告主体框架报告主体框架Part1Part1：项目属性解析：项目属性解析项目区位：项目位于经十东路，主城东拓轴线；城市近郊相对陌生区域，未来生态人文居住片区地块位置项目位置：项目位于济南市历城区，距二环东路
6、约1111公里公里 / 距历山路约1414公里公里 / 距现行政中心约1818公里公里。随着济南“中疏、东拓、西进、南控、北跨”城市发展规划的实施，济南市区版图进一步向东拓展，项目所在雪山片区成主城拓展区。项目区域拥有山东建筑大学、雪山、凤凰山等人文、生态资源。东部新城，济南未来行政、商务中心区济南市政府济南市政府龙奥大厦龙奥大厦历城区政府历城区政府唐冶新城唐冶新城行政中心东迁，城市发展重心东移，城市行政中心东迁，城市发展重心东移，城市“东拓东拓”决策坚定决策坚定东部新城东部新城CBD规划，给东部发展注入新的活力与动力规划，给东部发展注入新的活力与动力 规划范围规划范围 东部新城CBD位于济南
7、市东部燕山新区经十路两侧，毗邻山东省博物馆、奥体中心和高新科技园，规划占地面积约1.8平方公里。 规划目标规划目标 近期目标为：地区级专业型CBD；远期目标为：国家CBD格局中的动脉节点，国家级特色商务中心区。 功能定位功能定位 东部新城CBD定位为以面向区域的智力型高端服务业为主导，以地区性金融业公司总部为支撑，以商贸服务业为辅助，突出智力型产业特色的济南东部中央商务区。 规划结构规划结构 “一轴、一心、四区”：“一轴”为贯穿片区南北的中央轴线，是整个CBD景观、功能与活动主轴和最具特色的空间要素；“一心”即中央绿心，指位于CBD中央区域的大型绿色开放空间；“四区”包括功能混合的中央活力区、
8、轴线北端的科技总部商务区、经十路北的金融商务区、经十路南的金融商务区。区域资源：生态环境与人文氛围突出，但区域配套缺乏，人气不足恒生伴山恒生伴山精密仪器厂精密仪器厂雪山雪山御园华府御园华府建大西校门建大西校门项目地块项目地块建大花园建大花园周边环境：东临建筑大学西门、雪山（山脚为待开发项目御园华府），北为建大 教授花园，南侧、西侧主要为山地、空地，零星小厂房等。城市交通：临凤岐路，近经十路与世纪大道，“出则通达，入则自然”高新区高新区奥体奥体CBDCBD往绕城高速与唐冶新城l项目四周城市道路环绕。l项目南临东西交通大动脉经十路，西侧凤岐路连接世纪大道与经十路，离东二环、绕城高速分别约十分钟、五
9、分钟车程。区域生态、人文资源，城市东拓、CBD规划及其功能空间的延展，区域发展利好l历城区土地使用规划显示，项目西侧为集中居住用地，南面沿经十路为商业金融用地。l周边分布雪山、长岭山、凤凰山等山景以及建筑大学，项目地块内规划九年制教育学校，生态与人文资源丰富。l未来将成为集生态、人文、商贸、居住等为一体的CLD。住宅发展区住宅发展区商业金融发展区商业金融发展区长岭山长岭山雪山雪山建筑大学建筑大学凤凰山凤凰山项目地块项目地块体育学院体育学院一个未来比现实更美好的区域一个未来比现实更美好的区域项目本体：组团式规划，美式大宅，超大楼间距，营造静谧、安全、健康的奢享空间南南北北景景观观轴轴东西景观轴东
10、西景观轴北组团北组团南组团南组团l南北两大组团式规划布局；l超大楼间距，围合式中庭景观园林，非凡尺度、奢享空间；l南北、东西向两大景观轴；l充分利用地高差，形成东西向跌落式休闲商业景观。新古典主义建筑风格，凸显时尚感、品质感；三星级绿色建筑标准设计，节能环保l稳重中不失优雅，雄稳重中不失优雅，雄伟中蕴含经典；伟中蕴含经典；l体现高档品质与向上体现高档品质与向上精神。精神。lA A级环保节能材料、遮级环保节能材料、遮阳型阳型Low-E Low-E 中空玻璃运中空玻璃运用，提高节能率达用，提高节能率达72%72%。古典园林、简欧风格，采用艺术装饰手法南北通透、视野开阔、紧凑实用户型户型数量及户型数
11、量比例（整体）户型数量及户型数量比例（整体）一室户一室户67平方米平方米132户户4.94%二室户二室户87平方米平方米1096户户40.03%二加一室户二加一室户115平方米平方米544户户20.37%经济型三室户经济型三室户125平方米平方米543户户20.33%舒适型三室户舒适型三室户140平方米平方米310户户11.61%大户型四室户大户型四室户180平方米平方米46户户1.72%l紧凑户型紧凑户型l控制总价控制总价l快销提价快销提价【产品定位：首次紧凑置业，类型越级升级产品定位：首次紧凑置业，类型越级升级】完善生活配套规划净菜场净菜场九年制九年制中小学中小学会所会所商业街商业街l九年
12、制中九年制中小学小学l净菜场净菜场l休闲会所休闲会所l下沉式风下沉式风情商业街情商业街企业品牌：央企实力地产保证，精工巨匠打造l中建地产：作为中国建筑这个全球500强企业下属的全资子公司，实力雄厚；，l中国建筑：中国建筑类的国家队，其精工品质其精工品质，是中国建筑类的代名词，由中国建筑施工的项目是项目最为响亮的名片。项目属性总结区位发展前景：当前近郊，未来济南城市新中心区位发展前景：当前近郊，未来济南城市新中心生态人文资源：坐拥雪山、建筑大学、体育学院等生态人文资源生态人文资源：坐拥雪山、建筑大学、体育学院等生态人文资源复合社区功能：首期启动别墅、洋房、中大户型高层复合社区功能：首期启动别墅、
13、洋房、中大户型高层央企精工品质：中建品牌，央企精工品质：中建品牌，4141万平米精工品质万平米精工品质属性属性项目项目项目详情项目详情区域区域属性属性区位区位城市发展新区，未来东部新城行政、商务中心区交通交通临近凤岐路、经十东路等城市主干道，通达性好配套配套周边生活配套缺乏本体本体属性属性规模规模41万平米，区域中大盘品牌品牌中建品牌，央企实力产品产品新古典建筑、简欧园林，品位人居；南北通透、经济而不失舒适，迎合刚需资源资源东眺雪山景观，坐享学府后花园配套配套学校、风情商业街、泛会所配套，满足客户生活需求新城&生态人文&品质物业三重升值潜力！济南市场简析济南市场简析宏观政策环境宏观政策环境项目
14、入市面临怎样的市场环境？在当前市场环境下，战略上需如何改变？Part2Part2：市场大势研判：市场大势研判国内经济形势变数、政府换届因素，楼市基本面开始求稳16481648点点10月23日“建立个人住房信息系统后不必再限购”住建部姜伟新10月31日珠海限购又限价总理温家宝11月7日“调控绝不可有丝毫动摇”“要使房价回归到合理的价格”11月10住建部1000万套保障房开工已完成11月11日成都变相放松限购一周后被叫停12月1日央行宣布下调存款准备金率A股房地产行业指数19371937点点点点佛山市11日中午公告放宽限购同日晚间宣布暂缓执行10月22日上海上百名老业主冲击龙湖郦城售楼处11月28
15、日北京普通住房标准放宽刚需购房将因此获益2012政策面以稳定当前调控成绩为主楼市调控思路限购限价保障房体系限贷商品房市场增加保障房供应量完善多种类保障房体系分流商品房需求征收房产税完善城市房屋产权登记制度并逐渐实现重点城市联网继续推进继续执行继续推进房屋权属系统全国联网 从政策层面看，在“限购、限贷、增加保障房供给”等一系列调控组合拳打出后，利空政策基本已经出完，从市场的反映来看，调控的效果基本达到，房价涨幅已经明显回落，国家再出台更严厉调控政策的理由已不具备。下一步的政策方向，将以稳定当前调控成绩，保证经济和社会平稳发展为目的。因此，我们相信未来房地产政策，将逐渐由目前的强制性干预，向规范性
16、引导方向过渡，限购令可能仍会存在一段时间，但政府会根据行业普遍情况进行调整，以保证行业稳定发展。 受宏观调控政策影响，房地产市场增速放缓n从目前市场表现和政府的态度方面，在未来限购限贷政策将会持续，房地产市场进入一个政策的深入调整期；nCPI仍存上涨预期，央行未来保有继续进行金融政策的调整，调整存款准备金率和加息是一种常态，在资本密集的房地产开发行业，众多开发商将持续受到资金链短缺的影响；n政策逐步走向完善，预计未来将定向宽松、适度调整；未来市场中，在受资金链短缺的影响下，众多开发商选择促销、降价等回款缓解资金问题；此时，由跑赢市场到跑赢竞争对手的转变由跑赢市场到跑赢竞争对手的转变成为当下最为
17、切实的问题！宏观形势小结宏观形势小结以家庭为单位，税收、信贷、个税、社保多管齐下，投资与改善需求受抑制，确保刚需限购令限购令（2011.3-2012.122011.3-2012.12）调整个人转让住房营业税政策,对个人购买住房不足5年转手交易的,统一按其销售收入全额征税。 强化差别化住房信贷政策,对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。 实行限定居民家庭购房套数政策, 对已有1套住房的本市户籍居民家庭、能提供自购房之日起算的前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭,在济南市市区范围内限购1套住房。对在济
18、南市已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、不能提供2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭,暂停在本市向其售房。济南限购令济南限购令成交量几经波折，总体趋于“量跌价滞” ，2011年终“特价房” 涌现从图表反映，随着从图表反映，随着限购政策的出台，限购政策的出台，成交量整体处于一成交量整体处于一个下行区间；个下行区间；在在20122012年年1 1月，甚至月，甚至出现了市场整体均出现了市场整体均价价10001000元元/ /的降的降幅；幅；后续供应量居后续供应量居高不下，高不下，20122012年上年上半年形
19、势不容乐观半年形势不容乐观l市场近期表现：市场近期表现：楼市调控高压不改，尤其在接近2011年年关之时，使济南楼市年终掀起“特价”潮路劲御景城推出120套均价6600元/特价房，盛世名门推出起价5000元/特价房，绿地国际花都推出均价5200特价房，l后市判断：后市判断：有分析人士指出，随着对调控的持续和房价下行预期的增强，2012年上半年房价将持续下行，下半年形势可能将有所改善。济南限购令对楼市影响济南限购令对楼市影响 土地招拍挂抄底现象隐现，看涨济南中长期房产走势20112011年年土土地地成成交交面面积积相相对对1010年年有有显显著著提提高高，环环比比增增长长43%43%，总总体体与与
20、0909年年持持平平，部部分分济济南南开发商仍看好济南未来开发商仍看好济南未来2-32-3年的房产市场，年的房产市场，土土地地成成交交单单价价有有所所提提升升，但但楼楼面面地地价价在在经经历历了了20092009年年的的飙飙升升之之后后，开开始始逐逐渐渐的的趋趋于于理理性性，楼楼面面地地价价有有所所下下降降，这这一一方方面面跟跟开开发发商商的的成成本本控控制制有有关关，另另一一方方面面也也显显示示了了后后续续住宅开发的高容积率。住宅开发的高容积率。新增土地供应新增土地供应济南济南2007-20112007-2011年土地成交价格年土地成交价格济南济南2007-20112007-2011年土地成
21、交面积年土地成交面积2012年将有可能直面市场供应增加与销售速度放缓双方面压力l20102010市场新增供应量市场新增供应量250.3250.3万，总供应体量万，总供应体量270.7270.7万，消化体量万，消化体量229.1229.1万，剩余万，剩余体量体量41.641.6万，万，20102010年住宅消化率为年住宅消化率为84.6%84.6%；l20112011市场新增供应量市场新增供应量304.8304.8万，总供应体量万，总供应体量346.4346.4万万 ，消化体量，消化体量252.8252.8万，剩余万，剩余体量体量93.693.6万，万，20112011年住宅消化率为年住宅消化率
22、为73%73%。l20112011年绝对消化量高于年绝对消化量高于20102010年，但消化率由年，但消化率由20102010年的年的84.6%84.6%降至降至20112011年的年的73%73%，说明，说明20112011年市场，且随着年市场，且随着20112011年年底暂缓入市的供应量年年底暂缓入市的供应量n2012年，济南限购政策依旧，随着限购的深入，日益加重的观望情绪将直接制约2012年上半年的市场形势；n2011年，在经历了上半年部分招拍挂的土地火爆热抢后，下半年出现了部分土地流拍现象，整体成交面积相对2010年环比增长不43%，但楼面地价相对2010有所下降，部分开发商隐现抄底迹
23、象；n2011年；住宅消化率相对2010年有所降低，2012上半年销售形势更加不容乐观面，与此同时，部分项目选择了即将推售的产品推延至2012年，2012年在市场将直面供给增加供给增加与销售速度放缓销售速度放缓两个困境。春节后，保利山东打出保利山东打出“轻松住轻松住”牌，首付分期付款，牌，首付分期付款，降低客户购房的门槛降低客户购房的门槛，打响了济南新春客户争夺第一枪，成为济南2012春节后第一批“吃螃蟹” 的项目。求变，才可能在求变，才可能在20122012年惨淡的市场里占得先机年惨淡的市场里占得先机济南市场小结济南市场小结市场竞争格局市场竞争格局区域内项目竞争区域内项目竞争项目竞争策略项目
24、竞争策略板块间项目竞争板块间项目竞争项目面临怎样的市场竞争？我们需制定怎样的竞争策略？Part3Part3：项目竞争策略：项目竞争策略恒生伴山恒生伴山建大花园建大花园保利花园保利花园海尔绿城合运村海尔绿城合运村万象新天万象新天恒大城恒大城国华印象国华印象龙园龙园御园华府御园华府本项目本项目永大颐和园永大颐和园舜奥华府舜奥华府奥龙观邸奥龙观邸名士豪庭名士豪庭丁豪广场丁豪广场茗筑美嘉茗筑美嘉海信慧园海信慧园鲍德现代逸城鲍德现代逸城东东二二环环绕绕城城高高速速经十东路经十东路一级竞争二级竞争二级竞争二级竞争项目竞争格局项目竞争格局王舍人镇王舍人镇高新区高新区奥体奥体雪山雪山王舍人镇区及高王舍人镇区及
25、高新区客源之争新区客源之争市中心区价格挤压市中心区价格挤压及高新区年轻白领及高新区年轻白领客源之争（滞留与客源之争（滞留与拦截）拦截）市中心区、高新区、市中心区、高新区、东部行政中心区中高东部行政中心区中高端客源之争端客源之争项目主要面临区域内及东部项目主要面临区域内及东部市场板块之间的双重竞争市场板块之间的双重竞争名湖白鹭郡名湖白鹭郡唐冶唐冶总规模100万平米总规模24万平米2009年2010年2011年2012年2013年恒生伴山建大花园保利花园永大颐和园奥龙官邸恒大城茗筑美嘉中齐未来城总规模17万平米亦消化约2.5万，剩余体量14.5万平米总规模32万平米,已近售罄总规模26.5万平米,
26、少量尾房在售总规模27万平米,后续推盘量约10万平米，推售时间待定总规模46万平米,存量约11平米总规模160万平米,一期已全部打开，持续销售中总规模12万平米总规模57万平米御园华府舜奥华府国华印象已已入入市市待待入入市市总规模26万平米,存量约1万平米总规模34万平米总规模40万平米,后续推盘量15万平米，推售时间待定未来区域市场供应量未来区域市场供应量近近270270万万未来竞争形势未来竞争形势明湖白鹭郡银丰唐冶项目从个案初步统计，区域市场未来1-3年内供应量较大，项目入市面临激烈市场竞争一级竞争区域内竞争恒生伴山与御园华府将成为本项目区域市场主要竞争对手比较因比较因素素恒生伴山恒生伴山
27、御园华府御园华府本项目本项目总建面17万12万41万容积率2.41.82.7产品小高层+高层主力户型：82-143二、三房别墅+高层+小高层主力户型：108-180二、三房高层+小高层主力户型：87-140二、三房园林规划大围合中央水景园林散点式园林分布双组团半围合法式皇家园林资源雪山、建大雪山、建大雪山、建大社区配套会所、六班幼儿园、6000社区商业会所、底商会所、中小学、14000商业、菜场雪山雪山山东建筑大学山东建筑大学御园华府御园华府恒生伴山恒生伴山本案本案面对短兵相接的区域竞争，是直面竞争？还是超越竞争？面对短兵相接的区域竞争，是直面竞争？还是超越竞争？最直接竞争：恒生伴山最直接竞争
28、：恒生伴山产品物业类型上与我们有较大重叠性本项目本项目4141万规模体量万规模体量/ /完善的社区完善的社区配套配套/ /尊贵简欧园林尊贵简欧园林/ /建立建立区域领导者姿态，姿态，发出区域发出区域市场最强音香港恒生地产在济南打造的第一个中小户型项目，力推低密度精装高品质路线，但从实际销售表现来看，似乎市场并不“埋单”一级竞争项目一级竞争项目恒生伴山：雪山片区首推精装物业恒生伴山：雪山片区首推精装物业1 12 23 34 45 57 78 89 91010占地面积占地面积76亩建筑面积建筑面积170000平米容积率容积率2.4建筑密度建筑密度18%总户数总户数1131户户型配比户型配比68一房
29、10%，82-94两房35%；118-143三房55%热销户型热销户型68-942房与101-1153房在售均价在售均价现市场均价报价7480元/2011年年底-2012年1月特价房成交均价7000元/2012年2月特价房成交均价6600元/销售状况销售状况已推出4#、5#、9#、10#，其中4#、9#楼精装，开盘后至今销售率约55%，5#、10#在开盘后销售率约35%，后销售受阻项目特点：项目特点：围合式布局；依势造景，4.5万平米中央水景园林，超大楼间距，做到户户有景；配6班幼儿园；产品精致，首推精装修。2011年：以降价之名，精装改毛坯，因降价幅度有限，仍不为市场所接受在不成熟区域的中小
30、项目，光靠景观与产品难于橇动市场；精装修产品并不适合于所有目标客户；名人营销需得当，梁志天在济南到底有多少“粉丝”？比包装与展示更重要的是体验；比价格更重要的是信心。推盘策略：首推9#小高层、4#高层产品，共178套，其中68-811房、2房合计56套，1013房66套，118-1363房56套。精装修产品入市，树立区域价格标杆，但整体优惠幅度达到92折。二次加推5#、10#楼毛坯房，2011年8月中旬认筹，交1万抵2万，起价7350元，开盘形式略有改善，开盘成交率35%，但随之项目又进入一个沉寂期。面对惨淡的局面，既定2011年年底入市的8号楼已推延至2012年4月入市销售45910首推精装
31、修产品除小面积一房、二房相对旺销外，三房产品处于滞销状态，自2010年12月份入市7个月时间，整体销售率约50%。把设计名家梁志天作为一个重要营销卖点。新推产品改变交房标准，推出毛坯房，并更换营销公司，以期改变销售颓势。启示策略措施：策略措施：进入进入20122012年后，频繁推出特价房，特价房均价一降再降年后，频繁推出特价房，特价房均价一降再降营销效果：营销效果：20122012年年1 1月底，以特价房名义推出均价月底，以特价房名义推出均价70007000元元/ /房源，新春之后，周成交约房源，新春之后，周成交约1010套；套；20-1220-12年年2 2月月1515日开始，以均价日开始，
32、以均价66006600元元/ /推出近推出近5050套特价房，套特价房，2 2月月1515日日-2-2月月1616日两日两天成交天成交2020套；套；营销借鉴：营销借鉴：特价房促销在短时间内有助于项目现金流的实现；特价房促销在短时间内有助于项目现金流的实现；一降再降的特价房在中长期内不利于项目形象的树立及后续房源价格的提升！一降再降的特价房在中长期内不利于项目形象的树立及后续房源价格的提升！2012年1-2月，推出特价房，项目逆市促销出现小阳春建筑形态多元化，主打大户型，产品形态与本项目形成差异化，与本项目的竞争将表现在对改善型需求客户的抢夺占地面积占地面积70亩建筑面积建筑面积12 (万)容
33、积率容积率1.8总户数总户数460户户型构成户型构成平层官邸280-310，两房：108，三房：138-180，四房：190，复式：295-315，一级竞争项目一级竞争项目百替御园华府：新中式低密度社区百替御园华府：新中式低密度社区两房：两房：108108三房：三房：141141项目依雪山而立，具有优越的景观资源优势；由层花园洋房（平层官邸）、10层小高层与18层高层组成，建筑形态多元化；以108平米两房及138180平米三房产品为主，面积大，总价高。从已公布户型来看，没有亮点，实用性不强。中式建筑风格+中式皇家园林，力求打造高品质社区，但从实际规划来看，品质感并不强。二级竞争板块之间竞争东部
34、区域各板块价格驱动与价格梯度特征明显，价格挤压是项目板块置业主要动力海信慧园海信慧园建大花园建大花园保利花园保利花园永大颐和园永大颐和园海尔绿城全运村海尔绿城全运村中海奥龙官邸中海奥龙官邸茗筑美嘉茗筑美嘉名士豪庭名士豪庭黄金黄金9999 燕山板块燕山板块 东拓首个高档居住板块东拓首个高档居住板块 奥体板块奥体板块 “奥体概念奥体概念+ +行政中心行政中心”双驱动双驱动 高新区板块高新区板块 “会展经济会展经济+ +高新产业高新产业”双驱动双驱动 雪山片区雪山片区 新兴生态人文居住片区新兴生态人文居住片区￥9500-10000￥7500-8500￥6000-7000￥8000-16000 价格梯
35、度价格梯度 燕山/奥体板块高新区板块雪山片区恒生伴山恒生伴山二级竞争板块之间竞争雪山板块凭借价格及环境优势将成为城区外溢置业的重点区域板块之间竞争要素对比板块之间竞争要素对比燕山板块奥体板块高新区板块雪山片区雪山片区板块发展近城区高档居住区奥体概念+新行政中心会展经济+高新产业生态人文居住区市场特征大盘带动，舒适大户型大盘带动，产品多元，别墅热销，多层溢价高中等楼盘，高层为主，2房及紧凑3房快销，酒店式公寓低价销售量小，高层住宅为主，紧凑房型快销且具提价空间价格水平9500-100008000-160007500-85006000-7000客户特征历下区为主，企事业单位高端客群，改善型置业历下
36、区为主，私企业主及政府东迁事业单位，改善型置业高新区为主，其次城区；年轻群体，首次置业城区年轻群体比重扩大，首次置业未来供应南部山体扩展，洋房、别墅产品增加南部山体扩展，洋房、别墅产品增加外围区域，高层为主中等规模楼盘，高层为主，未来供应增加南部山体环境，高档居住板块南部山体环境，高档居住板块价格优势，城区外溢置业板块价格优势，城区外溢置业板块区域产业客群资源区域产业客群资源人文生态环境资源人文生态环境资源VSVS教育地产+公园地产+600万济南第一大盘二级竞争个案二级竞争个案万象新天：百万平米万象新天：百万平米. .新都市国际人文社区新都市国际人文社区占地面积占地面积5000亩建筑面积建筑面
37、积600 (万)容积率容积率1.8绿化率绿化率40%总户数总户数60000户热销户型热销户型90-95两居室117-120三居室销售均价销售均价市场报价均价6600元/特价房均价6200元/销售状况销售状况南区清盘特售中2月18日北区A13楼特惠发售客户群体客户群体王舍人镇私营业主，济钢职工，高新区白领及周边各大国营单位职工市中心区刚需类客户项目特点：项目特点：600万，济南第一大盘教育地产，历城二中九年一贯制学校公园地产，16万运动主题公园策略措施：策略措施：针对南区尾盘所剩房源，特价发售，一房一价，成交均价约6200元/；与搜房网联动，北区限时限房源特惠发售，最低优惠3.8万/套，最高优惠
38、近14万/套；营销效果：营销效果：南区尾盘特惠中，2月11-2月12两天，成交42套，热销户型以90-94两居室为主营销借鉴：营销借鉴：借助尾盘特惠的人气，与第三方联动，推出新的楼座，借助促销，促进成交借助尾盘特惠的人气，与第三方联动，推出新的楼座，借助促销，促进成交2012年，南区尾盘特价，北区联动搜房网特价发售恒大地产依托成熟开发模式，以大盘立势，通过核心园林展示、体验式营销、以价换量等营销手法创造营销业绩二级竞争个案二级竞争个案恒大城：东城恒大城：东城160160万平米御湖观邸万平米御湖观邸占地面积占地面积765亩建筑面积建筑面积160 (万)容积率容积率2.81绿化率绿化率36%总户数
39、总户数8560户户型配比户型配比主力户型两房、三房，95-165，其中93-100平米两房占26%热销户型热销户型95-134两房、三房销售均价销售均价7350元/平方米（精装修）毛坯6000元/销售状况销售状况一期推出2100多套，开盘三个月实现销售率85%客户群体客户群体王舍人镇私营业主，济钢职工，高新区白领及周边各大国营单位职工项目特点：项目特点：超大中央水景园林设计；恢弘巨制小区主入品极具视觉冲击力；五星会所、高档酒店、大型商场、学校等完善配套；产品面向普通大众，以改善型需求为主，低价精装修产品。策略措施：策略措施：在2011年9月份后，以精装产品主推的恒大城推出部分毛胚房房源，房源均
40、价由精装时的7300元/调整至6000元/；在2012年2月初，除消化前期剩余毛坯房房源，恒大城停止了毛坯房推售，市场均价调回至7300元/；为保证项目人气和销售速度，恒大全国性推出15周年，所有房源在既有优惠基础之上，额外95折的促销优惠营销效果：营销效果：调整之后周成交套数由2011下半年持销期的平均20套/周下降至2012年2月的10套/周，销售现场人气氛围远低于处于同区域的万象新天营销借鉴：营销借鉴：毛坯房促销仅能作为短时间的策略运用，中长期运作仍应保持项目主推的精装路毛坯房促销仅能作为短时间的策略运用，中长期运作仍应保持项目主推的精装路线！线！2012年，毛坯房促销结束，回归精装中海
41、品牌+地段优势+高端产品树立东部新城物业标杆中海奥龙观邸：奥体中心高端物业中海奥龙观邸：奥体中心高端物业占地面积占地面积345亩建筑面积建筑面积46 (万)容积率容积率1.63总户数总户数1800户户型配比户型配比86-240 （86-90两房，10%；116-136三房，45%；196-240四房，45%）热销户型热销户型116-136三房销售均价销售均价平层官邸14000元/平方米，高层9000元/销售状况销售状况别墅基本售罄，目前销售高层产品，总体销售率约70%项目特点项目特点依山立势，府瞰奥体，及目高新，繁华尽揽；多组团规划布局，高层与别墅产品组合，突显南北景观效果；高端形象，价格引领
42、区域市场，与首置客户拉开心理距离，因此90平米以下两房产品销售不理想。别墅区别墅区普通高层区普通高层区高层豪宅区高层豪宅区项目核心价值点：项目核心价值点：坐拥奥体、行政中心，区位价值无以匹敌；坐拥奥体、行政中心，区位价值无以匹敌；社区规模；开发商品牌；高层精装社区规模；开发商品牌；高层精装营销借鉴：营销借鉴：高端形象树立；现场包装与示范区展示；高端形象树立；现场包装与示范区展示；强大宣传功势；品牌营销；圈层营销强大宣传功势；品牌营销；圈层营销二级竞争个案二级竞争个案2011：在市场逐渐恶化之初，直降1000元/，以特价房逆市热销2012：推出63#、65#楼普通高层毛坯房源，市场均价报价850
43、0元/策略措施：2011年，在销售速度放缓的情况下，高层精装房源由均价1万直降至均价9000；2012年，在世家组团销售受阻前提下，推出90两室、165三室普通毛坯房，市场报价均价8500元/，赋予客户更低价格的心理预期营销效果：2011年，月销近50套，在日渐恶化的9月份取得了骄人的战绩，逆市飘红；2012年，在小投入（仅做进行了短信推广）前提下，日常来访10组/天，周末来访20-30组/天，两周内认筹超过70组。营销借鉴：以较低价格预期推出剩余不多的普通高层产品，通过普通类产品的人气带动高层以较低价格预期推出剩余不多的普通高层产品，通过普通类产品的人气带动高层豪宅世家组团的销售豪宅世家组团
44、的销售舜奥华府主要依托紧邻奥体与行政中心区位优势，力求打造面对中高端群体的高品质社区，但其规划缺乏亮点，品质感不强舜奥华府：奥体中心舜奥华府：奥体中心5757万平米国际城邦万平米国际城邦占地面积占地面积210亩建筑面积建筑面积57 (万)容积率容积率2.6总户数总户数2200户户型配比户型配比98300热销户型热销户型认筹阶段销售均价销售均价待定（现场咨询报价8800元）销售状况销售状况三栋团购，预计2011年10月开盘项目特点项目特点紧邻奥体、CBD中心区；产品形态丰富，高层、小高层、花园洋房相组合；项目规划缺乏亮点，品质感不强；据说是当年地王，总地价达18亿，楼面地价达4000元，成本高；
45、团购先行，低价试水（起价7988元）南区，一期南区，一期北区，二期北区，二期项目核心价值点：项目核心价值点：区位价值；社区规模；稀缺低密度产品区位价值；社区规模；稀缺低密度产品本项目本项目VSVS舜奥华府：舜奥华府：人文环境高品质形象优化产品成本人文环境高品质形象优化产品成本优势优势二级竞争个案二级竞争个案白鹭郡主推精致小三房及一房公寓，目标直指高新区、工业园区域首置年轻群体，对本项目产生直接的同类客源之争明湖明湖白鹭郡白鹭郡二级竞争个案二级竞争个案建筑面积建筑面积24 (万)容积率容积率2.45总户数总户数约2000户户型配比户型配比公寓：45-60一房住宅：70-100 二、三房销售均价销
46、售均价待定（未入市）项目特点项目特点高新区域，邻会展中心；多组团园林规划，低密度、高绿化率；建筑现代、时尚主打中小户型产品，主力产品为一房公寓及精致小三房85-9585-95精致小三房精致小三房板块产品竞争小结：雪山板块、高新板块首置、首改型产品是本项目的竞争重点区域区域项目项目产品配比产品配比畅销户型畅销户型销售价格销售价格奥体片区中海奥龙观邸2房：86-90，10%；3房：116-136，45%；4房：196-240，45%90两房116-120三房普通高层均价9000元平层官邸均价14000元舜奥华府（1期）2房：98-110，30%；3房：140，45%；4房：165，25%咨询登记阶
47、段起价7988元王舍人片区 恒大城（1期）2房：93-100，26%；3房：101-149，68%；4房：165；6%95-134两房、三房毛坯均价6000元；精装均价7300元万象新天（北区）2房：88-94，40%3房：113-135，60%90左右两房117三房5800-6800高新片区明湖白鹭郡（1期）1房：45-60（公寓）2房：60-703房：85-95咨询阶段雪山片区恒山伴山恒山伴山1房：68，10%2房：82-94，35%3房：118-143，55%82-1132房、3房首期8900二期7480御园华府御园华府2房：107-108，3房：138-180，4房及其他：190-32
48、0 咨询阶段起价7600首置及首改型首置及首改型改善及终极置业型改善及终极置业型改善型改善型竞争策略本项目PK区域内竞争项目优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）机会（机会（0 0）规模优势：规模优势：4141万建面万建面资源优势：中小学教育资源优势：中小学教育社区优势：高品质组团式社区优势：高品质组团式园林，完善生活配套园林，完善生活配套品牌优势：中建品牌实力品牌优势：中建品牌实力自然景观价值较弱自然景观价值较弱周边配套不足周边配套不足出行交通距离较长出行交通距离较长n建立项目气势，抢占领导地位建立项目气势，抢占领导地位n突显项目优势，争夺客户群体突显项目优势，争夺客户群体n精准锁定客户，
49、立体强势宣传精准锁定客户，立体强势宣传济南城市东拓战略济南城市东拓战略雪山未来人居发展前景雪山未来人居发展前景区域配套进一步完善区域配套进一步完善建大花园建大花园御园华府御园华府恒生伴山恒生伴山抢占高点优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）机会（机会（0 0）n重塑板重塑板块形象，建立新的形象，建立新的认知知n突突显人文人文优势，争，争夺客客户群体群体n扩大客大客户区域，渗透区域，渗透强势宣宣传白鹭郡白鹭郡舜奥华府舜奥华府恒大城恒大城建立壁垒资源优势：山景与人文教育资源优势：山景与人文教育社区优势：完善生活配套社区优势：完善生活配套品牌优势：中建品牌品牌优势：中建品牌价格优势：相对高新、奥体
50、价格优势：相对高新、奥体板块更低价格板块更低价格周边配套不足周边配套不足项目位于相对陌生区域项目位于相对陌生区域项目公交系统较弱项目公交系统较弱相对奥体板块不具有区位优相对奥体板块不具有区位优势势竞争策略本项目PK板块间竞争项目济南城市东拓战略济南城市东拓战略雪山未来人居发展前景雪山未来人居发展前景区域配套进一步完善区域配套进一步完善客户变化趋势客户变化趋势客户结构分析客户结构分析客户需求梳理客户需求梳理目标客户锁定目标客户锁定客户竞争策略客户竞争策略Part4Part4：项目客户策略：项目客户策略济南“中疏、南控、北跨、西进、东拓”城市发展战略引导，城市快速扩容，老城区客户逐渐向各新兴区域迁
51、移济南市政府济南市政府龙奥大厦龙奥大厦历城区政府历城区政府唐冶新城唐冶新城客户变化趋势客户变化趋势老城区土地资源的稀缺、房老城区土地资源的稀缺、房价的高企，促使老城区客户价的高企，促使老城区客户置业转向周边新兴区域。置业转向周边新兴区域。东部新城规划发展力度加强、东部新城规划发展力度加强、市府东迁、行政区中心、奥市府东迁、行政区中心、奥体中心的形成，东部新城成体中心的形成，东部新城成为济南客户的置业热点区域。为济南客户的置业热点区域。交通的改善，使城市空间距交通的改善，使城市空间距离缩短，东部新城置业客户离缩短，东部新城置业客户已不再局限于东部原住民、已不再局限于东部原住民、高新工作人口，而已
52、涵盖全高新工作人口，而已涵盖全济南市。济南市。市民市民习惯：“住住东不住西不住西”东部新城发展规划的落地，将使客户结构发生根本性的改变，存在较大的客户需求挖潜空间区域客户主体结构区域客户主体结构：高新区新生代产业工高新区新生代产业工作人口；作人口；政府机关公务员；政府机关公务员；CBDCBD中高端商务人员；中高端商务人员；东部新城原住民；东部新城原住民；老城区外溢客群；老城区外溢客群；周边县市客群；周边县市客群；客户行为结构：客户行为结构：受调控政策影响，投受调控政策影响，投资客户减少，区域内资客户减少，区域内自住需求客户成为市自住需求客户成为市场主力支撑场主力支撑客户结构客户结构高新区共有各
53、类企业 3000多家，规模以上工业企业170多家，世界500强企业18家。直接就业人口60000多人。高新区已形成交通装备产业、电子信息、食品药品、机械装备四大支柱产业集群。软件园每年吸收IT从业人员（应届毕业生）数量为3000人，这是区域潜在需求的新兴力量。东部新城CBD规划，将新增50000人上商务工作人口。汉裕新城规划，总规划人口达140000万人。区域板块客户差异化特征明显，高端客户受奥体板块拦截，雪山板块客户具有一定的地缘性、年轻化区域区域项目项目区域分布区域分布年龄分布年龄分布职业分布职业分布购买用途购买用途奥体片区中海奥龙观邸济南全市范围、外地35-50私企业主、外来商人、政府官
54、员、企事业单位高层管理人员自住为主舜奥华府济南全市范围30-50机关事业单位（团购）、私营业主、企业高管、高级白领自住为主王舍人片区恒大城王舍人镇、高新区、中心城区（历城、历下区）28-45以私营业主、公务员、周边工厂职工、公司白领、周边原住民自住为主高新片区中齐未来城高新区、中心城区（历城、历下）26-40私企业主、事业单位员工、企业白领自住兼投资雪山片区保利花园保利花园以中心城区（历城、历下）、高新区为主，部分来自周边乡镇及市外26-40企事业单位极员工、工厂职工、企业年轻白领自住兼投资恒山伴山恒山伴山高新区、历城区、历下区、章丘市21-40 私企业业主、企事业单位员工、企业白领自住为主兼
55、投资雪山片区居住价值尚未挖掘，主要承接中心城区溢出及受价格挤压客户，且趋年轻化。雪山片区居住价值尚未挖掘，主要承接中心城区溢出及受价格挤压客户，且趋年轻化。客户结构客户结构样本选择样本选择进一步结合本项目区域具体项目进行客户属性分析竞品项目客户类型时间段数量备注恒生伴山成交客户2010年12月-2011年8月23121百替御园华府有效来访客户2010年9月16日-18日236时间段较为特殊注：有效来访客户，有联系方式，经回注：有效来访客户，有联系方式，经回callcall后，仍具有购房意向后，仍具有购房意向恒生伴山-客户以21-40岁中青年为主，首置、首改型刚需类产品为消化主力693%82-9
56、464%100-11826%128-1407%成交客户各户型比重成交客户各户型比重20岁以下2%21-30岁57%31-40岁22%41-50岁16%50岁以上2%成交客户各年龄段比重成交客户各年龄段比重n成交户型中以82-94、100-118的刚需类产品为主，占据90%比重。n以上表现一方面与项目产品供给有关，另一方面也反扣了本项目的客户以中青年为主。n21-40岁客户占据所有成交客户中79%比重，印证了项目项目各户型的成交比重。n以中年轻客户为主，经济实力相对有限，产品供给需以刚需及首改类产品为主。恒生伴山-客户以中东部及南部客户为主，以西部及西北部客户为辅天桥区历城区历下区高新区槐荫区市
57、中区郊县0510152025303540633341281315成交客户所在区域对比成交客户所在区域对比n历下区和历城区为区域成交主力客户，其次为高新区及市中区客户，市中区和槐荫区客户，因为地缘及价格因素，跨区域购房客户较少n在推广期间，需加大二环东路及经十路沿线的户外投放力度，以最大程度的吸引历下区、历城区、市中区及高新区客户。n郊县客户占据比重较大，建议后续加大网络和短信投放力度，做全方位、无死角的小力度高产出推广。恒生伴山-户外吸引的成交客户与路过及报媒效果持平，其次为朋友介绍短信短信10%网网络络5%户户外外21%路路过过20%朋介朋介15%报纸报纸18%山山东东大厦大厦2%不不详详9
58、%成交客户获知途径比重成交客户获知途径比重n户外占据21%，与恒生伴山大版面投放户外广告有关；路过成交客户占据20%，与区域仅此一家准现房项目有关，也与恒生伴山现场导视系统及较为充裕的围挡展示有关。n报媒占据18%比重，以齐鲁晚报为主，朋友介绍占据较大比重，建议本项目后续加大客代客推广力度；短信占据10%，证明这种直效性的推广方式还是相对效果较为明显的。百替御园华府-市中区与历下区客户为关注主力，其次为历城区，其余几个区基本持平高新区历下区历城区天桥区市中区槐荫区其他01020304050602151362149201来访客户区域对比来访客户区域对比n鉴于客户选择时间点的特殊性，房展会举办地点
59、处于历下区与市中区接壤地带，历下区与市中区数据较为突出。n高新区与天桥区及槐荫区数据持平，这与恒生伴山项目成交客户数据相印证，说明狭义意义上的高新区客户所占比重较小。n结合本项目数据，参照恒生伴山项目成交客户所属区域，建议本项目户外大牌选址重点关注二环东路及经十路沿线。百替御园华府-刚需及首改类客户占据比重较大，其次为二次改善类客户100以下19%100-140两室40%140-160三室24%160-200四室3%200-300平层3%200-300复式3%300-350联排8%350以上类独栋0%来访客户面积需求来访客户面积需求n改善类产品需求比重最大，与产品供给有关，与项目定位有关。n作
60、为一个走高端路线的项目，刚需类产品的需求占据较大比重，说明项目推广调性欧阳女士欧阳女士年龄：27岁行业：制造业收入状况：年收入46万左右家庭情况：孩子1周岁，三口之家现住地：王舍人镇置业计划：计划在恒生伴山购房关注点：置业目的： 孩子上学、环境升级职业：国企管理人员考虑孩子将来上学，这里有幼儿园、将来听说还有中小学现在住的地方环境不好我和老公就在工业园上班，距离较近现在生活配套没做起来，购物不太方便恒生伴山在做活动，这不价格比以前便宜了嘛- -访谈语录访谈语录- -教育教育环境环境地段地段配套配套价格价格客户需求梳理客户需求梳理刘先生刘先生年龄：38岁行业：教育收入状况：家庭年收入15万左右家
61、庭情况：孩子上初中，三代同堂现住地：现住建大花园、4房置业轨迹：有在附近再置业的打算关注点：置业目的： 先投资、以后可养老职业：建大老师小区的环境和物业服务是我最看重的雪山区域环境好，将来发展前景不错，会升值我在这片住惯了，工作也在这里，想就在附近买房目前房价对我们这种职业还是有点高，不过这片算比较便宜的将来孩子大了也需要住房，或者给父母住，也可以自己养老，现阶段不住也可先作投资- -访谈语录访谈语录- -物业物业前景前景地段地段价格价格投资投资养老养老客户需求梳理客户需求梳理谢先生先生年龄：28岁行业：IT收入状况：年收入58万左右家庭情况：单身现住地：历城区、租房置业轨迹：关注点：置业目的
62、： 结婚、成家职业：软件开发首先考虑经济承受能力，再等价格降点吧肯定选择在高新区公司附近，上班近点，现在这边环境越来越好，发展空间大两房或三房，最起码要能满足将来3口人居住喜欢安静、环境好点的地方将来小孩上学、平时购物要方便- -访谈语录访谈语录- -价格价格地段地段物业物业环境环境配套配套教育教育客户需求梳理客户需求梳理 A A类客户类客户B B类客户类客户C C类客户类客户类型类型价格与家庭驱使型价格与家庭驱使型客户（结婚/生小孩/小孩上学）环境升级驱使型环境升级驱使型投资或未来养老型投资或未来养老型群体特群体特征征工作在高新区或附近，以及中心城区，工作年限较短，有较好的教育背景生活在历城
63、、历下或周边县市，有一定工作年限，渴望有一个环境较好的安定居所区域广泛，居住或经济条件较好，处于半退休或将退休状态，子女多半已经工作或即将工作或成家无太多家庭负担收入及收入及支付能支付能力力收入水平一般，有一定的经济压力，对价格敏感收入水平一普通，有一定的支付能力，但仍对价格敏感经济条件较好，但仍对价格敏感，部分家庭有预先为子女买房的要算关注点关注点及偏好及偏好以两房、小三房为主两房、小三房为主，关注生活的便利性便利性和交通的通达性通达性，在价格、价格、交通、教育交通、教育的基础上可以接受较为偏远的位置，其次对社区环境环境有一定要求主要需求为三房三房，最主要关注区域及社区环境环境，同时关注孩童
64、的活动空间、教育教育解决问题以及生活配套生活配套的便利性需求一房或两房为主一房或两房为主，最看重社区的环境环境以及生活生活配套配套，在交通交通便捷、社区环境优质的情况下可以接受远离闹市的区域置业客户需求梳理客户需求梳理客客户户具具象象客客户户描描述述置置业业状状态态首次置业首次置业首次置业、首次改善首次改善二次改善初出茅庐，积蓄有限，但我渴望一个自由、舒适的家工作与生活同时兼顾，拼搏与休闲同时拥有从今天起这是属于我们的MINI豪宅，是我们幸福的起点站为了我们家庭的新成员，新家必须宽敞、明亮、舒适、温馨我们会尽一切力量给予下一代最好的生活与最美的明天目标客户细分目标客户细分核心客户层核心客户层重
65、要客户层重要客户层补补充充客客户户层层 核心客户核心客户 来源区域：来源区域：高新区、山大路以东区域身份构成：身份构成：小企业主、年轻公务员、高知白领、科技研发人员、企事业单位职工、工厂员工置业需求：置业需求：首次置业与首次改善置业购买价值点：购买价值点：价格优势、区域发展价值认同、工作便宜利性需求 重要客户重要客户来源区域：来源区域：山大路以西中心城区身份构成：身份构成：高级白领、中高层管理人员、私营业主置业需求：置业需求：首次改善、投资购买价值点：购买价值点：区域发展价值、高品质产品心理满足感 补充客户补充客户 来源区域：来源区域：绕城高速以东、章丘市居民身份构成：身份构成：私营业主、企事
66、业单位员工、泛公务员、乡镇居民置业需求：置业需求：首改或投资购买价值点：购买价值点：区域发展价值、身份升级、教育资源、交通便利、高品质社区针对不同目标客户层，在营销策略及宣传推广上需有侧重点，找准诉求，首先对核针对不同目标客户层，在营销策略及宣传推广上需有侧重点，找准诉求，首先对核心客户进行重点突破，树立口碑，随后逐步向重要客户与补充客户进行渗透。心客户进行重点突破，树立口碑，随后逐步向重要客户与补充客户进行渗透。客户区域锁定客户区域锁定初期策略初期策略2012年1月2012年4月（启动与开盘期）中期策略中期策略 2012年5月2012年12月（持续旺销期）远期策略远期策略一期尾盘及二期产品入
67、市以高新园、历城区客户为以高新园、历城区客户为主力客户群体，进行精准主力客户群体，进行精准营销推广营销推广在目标区域内率先启动团在目标区域内率先启动团购，快速成功实现项目首购，快速成功实现项目首批产品销售目标批产品销售目标随时把握区域内竞争项目随时把握区域内竞争项目客户信息，将恒生伴山、客户信息，将恒生伴山、御园华府等区域内项目客御园华府等区域内项目客户进行疏导与截流户进行疏导与截流把目标区域扩大至主城区把目标区域扩大至主城区各区，在更广泛的客户层各区，在更广泛的客户层面进行项目营销与推广面进行项目营销与推广对主城区目标客户实行主对主城区目标客户实行主动出击，建立区域品质楼动出击，建立区域品质
68、楼盘形象，强势实现项目区盘形象，强势实现项目区域拉动域拉动针对主城区价格驱使型针对主城区价格驱使型/ /环环境驱使型客户境驱使型客户/ /养老型客户养老型客户进行牵引，强化区域价值，进行牵引，强化区域价值，建立新的区域形象与认知，建立新的区域形象与认知，强势营销拉动客户跨区域强势营销拉动客户跨区域置业热情置业热情在区域内建立了强大的品在区域内建立了强大的品牌吸引力后可将客户来源牌吸引力后可将客户来源的层面再次放大。更多地的层面再次放大。更多地吸引主城区客户。吸引主城区客户。建立项目品牌影响力，吸建立项目品牌影响力，吸引部分自章丘及周边县市引部分自章丘及周边县市慕名而来的置业者慕名而来的置业者客
69、户客户演变演变客户演变客户演变锁定圈层客户锁定圈层客户争夺对手客户争夺对手客户客户拓展策略客户拓展策略进行有效的差异化客户拓展进行有效的差异化客户拓展搭便车策略：搭便车策略：恒生伴山、御园华府恒生伴山、御园华府的客户也是我们的客户，高新区经济型高层客户也是我们的客户的客户也是我们的客户，高新区经济型高层客户也是我们的客户特定圈层客户：特定圈层客户：以高新区客户为基础，围绕高新区及周边公务员群体开展针对性团购以高新区客户为基础，围绕高新区及周边公务员群体开展针对性团购历城事业单位历城事业单位/ /机关公务员客户：机关公务员客户：主动出击，占位营销：主动出击，占位营销：扼守东二环入口扼守东二环入口
70、/ /区域要塞的广告牌营销区域要塞的广告牌营销/ /分展场分展场/ /其他针对性的区其他针对性的区域广告投放域广告投放 和其他推广和其他推广高形象客户牵引：高形象客户牵引：中心城区及周边县市价格驱使型客户中心城区及周边县市价格驱使型客户/ /环境驱使型环境驱使型/ /养老型与投资客户生活方式强势牵引：养老型与投资客户生活方式强势牵引：完美现场体验，价值感受完美现场体验，价值感受/ /突出产品特色突出产品特色/ /生活方式全新体验生活方式全新体验扩大客户范围扩大客户范围客户策略客户策略项目市场定位项目市场定位项目价值梳理项目价值梳理Part5Part5：项目价值体系：项目价值体系区域发展：新政务
71、中心、CBD规划，发展重心东移东部城区，已成为未来居住核心（CLD）东部宜居新城远期规划生态环境：地块周边自然山体景观资源地块内天然坡地简欧风格的古典园林营造教育资源:建大双语幼儿园、恒生伴山双语幼儿园36班九年一贯制中小学山东建筑大学；产品价值:刚需型紧凑的产品设计顶层大露台三星级绿色建筑标准设计生活配套：商业街会所净菜场学府型娱乐后花园交通优势:经十路交通大动脉绕城高速世纪大道开发商品牌：实力地产，500强企业下属公司中国建筑的精工品质价值体系价值体系项目价值梳理项目价值梳理东部新城发展前景、区域东部新城发展前景、区域生态人文资源、项目精工生态人文资源、项目精工品质是赢取竞争、吸引客品质是
72、赢取竞争、吸引客户的优户的优3 3大核心价值点。大核心价值点。项目属性与竞争策略回顾项目属性与竞争策略回顾项目核心价值项目核心价值关键词解析：城市向东生态环境立体交通教育资源深厚高新产业支撑人文氛围浓郁城市新区区域新形象绿色建筑具有无可限量的发展前景；内在的皇家风度的园林景观；触手可及的三星级绿色建筑标准设计；后续便利的生活及教育配套；经十东路地段标签，居东部高新区、唐冶片区龙奥片区三区交汇中心地带。经十东，未来核心经十东，未来核心/ /山景山景/ /人文教育人文教育/ /绿色建筑绿色建筑/ /中建品牌中建品牌定位关键词定位关键词主题理念阐释：经十东雪山麓 41万精工人文住区城市未来居住核心区
73、域的大中型项目演绎济南东部新城生态人居生活新方式,实现新城市主义所提倡的人与自然的和谐相处精工样板型社区，定义未来人居标准项目市场定位项目市场定位主题理念阐释：名门府第：体现项目人文与尊贵品质，与项目案名及中建品牌相契合中建中建凤栖第凤栖第凤鸣雪山凤鸣雪山 名门府第名门府第凤鸣雪山：展现项目优越的地理位置与生态环境凤鸣雪山：展现项目优越的地理位置与生态环境主题定位语主题定位语Part6Part6：项目营销策略：项目营销策略在现实条件下，实现目标有很大的难度，在现实条件下，实现目标有很大的难度，但存在可实现的空间但存在可实现的空间客户现实：客户现实：至至20122012年年1 1月份，客户尚月份
74、，客户尚无有效积累（只在无有效积累（只在9 9月房月房展期间登记部分客户）展期间登记部分客户）市场现实：市场现实：在淡市中，各竞争楼盘均推出在淡市中，各竞争楼盘均推出特惠促销产品，并取得一定销特惠促销产品，并取得一定销售效果：售效果：进入2012年，恒生伴山、万象新天、奥龙观邸大力度降价促销，以价换量，取得骄人成绩项目现实：项目现实：项目地处城郊相对陌生区域；项目地处城郊相对陌生区域；工程工期紧张；工程工期紧张；体验展示区在短期内无法建成交体验展示区在短期内无法建成交付使用；付使用；项目推广尚未正式启动；项目推广尚未正式启动；我们能否实现我们能否实现20122012年度销售年度销售9 9亿的预
75、定目标？亿的预定目标？问题思考问题思考1营销目标营销目标区域板块处于城市近郊，属开发起步阶段，市场价值认知度低区域板块处于城市近郊，属开发起步阶段，市场价值认知度低区域板块人居氛围不足，生活配不完善区域板块人居氛围不足，生活配不完善前有奥体、高新，后有唐冶新城，前有拦截后有追兵前有奥体、高新，后有唐冶新城，前有拦截后有追兵CBDCBD、雪山片区宜居新城规划出台、雪山片区宜居新城规划出台临经十路东西黄金走廊与雪山、建大临经十路东西黄金走廊与雪山、建大济南市民一贯有济南市民一贯有“住东不住西住东不住西”的习惯的习惯1 12 23 34 45 56 6不利不利有利有利如何如何突破？突破？问题思考问题
76、思考2营销环境营销环境Q1Q1：面对市场环境与项目客观条件，我们如何确定营销面对市场环境与项目客观条件，我们如何确定营销战略？战略？Q2Q2：项目采用什么样的营销策略？如何做到精准营销？项目采用什么样的营销策略？如何做到精准营销？Q3Q3：策略如何落实与执行？策略如何落实与执行？我们从类似项目研究入手，以寻找到项目的战略战术我们从类似项目研究入手，以寻找到项目的战略战术问题思考问题思考3营销攻略营销攻略案例分析：济南保利花园东部远郊亲情住宅试点小区一期一期二期二期占地面积占地面积123.9亩建筑面积建筑面积26.5 (万)容积率容积率2.6总户数总户数1958户户型配比户型配比1房60、2房7
77、6-92，占55%；3房120-140，占35%；4房165-230（含复式），占10%热销户型热销户型80-1202房、3房销售均价销售均价7200元/平方米销售状况销售状况08年底入市，至2010年8月销售率达95%，已进入尾盘清盘期认识保利花园认识保利花园组团式水景园林规划组团式水景园林规划现代时尚的建筑立面现代时尚的建筑立面紧凑极至的两房产品紧凑极至的两房产品多维驱动进行市场破“冰”，打破区域壁垒，驱使市内客户0707年，保利拿地，市场一路高歌，保利踌躇满志；年，保利拿地，市场一路高歌，保利踌躇满志；0808年，市场进入寒冬，营销蒙上阴影；年，市场进入寒冬，营销蒙上阴影；地处远郊，配套
78、不成熟；地处远郊，配套不成熟；取地成本较高，高成本高售价；取地成本较高，高成本高售价；区域客户对高层有抗性；区域客户对高层有抗性；背景背景第一步：信心驱动第一步：信心驱动第二步：生活模式驱动第二步：生活模式驱动第三步：区域驱动第三步：区域驱动保利花园承诺：保利花园承诺：1、社区将实现全面配套，足不出户可享上层生活。2、解决教育问题，为孩子提供完美的成长环境。3、打造为全国少有、山东唯一的亲情住宅，全面考虑人际交往、各年龄层业主居住的便利性，实现无障碍的亲情生活。4、央企责任为先，不求暴利，保障业主物业绝对升值。 承诺实现：承诺实现：1、建设了“生活体验馆”，展示保利花园未来生活场景。2、引进银
79、行、超市、医疗、餐饮等数十家配套，生活足不出户。3、引进了卓雅大风车幼儿园，解决了孩子教育问题。4、09年5月底，成为全国第15家，山东唯一一家亲情住宅试点社区5、价格一路上扬，物业价值提升。 1、发布发布“媒体楼书媒体楼书”，进行区，进行区域炒作。域炒作。2、借势全运会，组织大量暖场活动，提升项目人气。3、随着全运会的即将开幕，周边城市配套也逐步完善，在宣传中借势城市配套，体现保利花园的品质生活。 破破“冰冰”之法之法树立信心树立信心 巩固信心巩固信心 提升信心提升信心生活模式驱动：从现场包装到营销推广，制造氛围，体现亲情，完善配套设施，营造生活模式0808年年9 9月月7 7日，堪称济日，
80、堪称济南第一营销中心的保南第一营销中心的保利生活体验馆开馆典利生活体验馆开馆典礼隆重举行，保利花礼隆重举行，保利花园样板间、空中网球园样板间、空中网球场同时开放。活动现场同时开放。活动现场，山师附小、鲜派场，山师附小、鲜派超市、上岛咖啡的签超市、上岛咖啡的签约仪式同时进行，完约仪式同时进行，完美的配套保障鼓舞客美的配套保障鼓舞客户的激情，引起了社户的激情，引起了社会各界的广泛关注。会各界的广泛关注。体验式营销：小型暖场活动常态化，且一切营销活动均以和谐、亲情为基调区域驱动：启动区域营销，高举高打，“营销”城市，区域规划发展前景利好炒作，更广泛地牵引客户总体策略运用：大客户大活动大开盘大客户策略
81、大客户策略时间：时间： 20082008年底年底动作：动作：拓展大客户：组建大客户拓展团队，走访企事业单位，以团购启动市场大客户选房：在大客户拓展后，12月6日举行大客户选房活动，保利花园销售揭幕活动营销策略活动营销策略强势开盘策略强势开盘策略时间：时间： 20092009年年1-41-4月月动作：动作：以婚房为主拆求，主推小户型：以较高性价比入市，满足刚需举办大型活动：3月8日，举办浪漫女人节爱情盛典活动，济南偶像主持人小么哥现场倾情互动，使有情人“情定保利” 时间：时间： 20092009年年1-41-4月月动作：动作：6月6日，强势开盘：2009年市场出现“回暖”，保利花园借市场之势，加
82、大推广力度和产品推售速度，强势开盘。低开高走的价格策略低开高走的价格策略具体执行策略扫描产品推售策略产品推售策略高层去化策略高层去化策略产品展示策略产品展示策略配套策略配套策略价格策略价格策略区域引导策略区域引导策略根据不同营销节点，推出不同产品，组织不同营销活动高层体验房包装与价值引导乘坐品牌电梯，到达32层，观凤凰山、望全运场馆、瞰济南全城、赏极目美景，体验高层魅力； 小幅涨价促销；高质量清水房、样板房、园林景观、生活体验馆、工程进度等多维展示引进卓雅大风车幼儿园、工商银行、乐万家24小时超市、乐义果蔬店、舜天人大药房、康洁干洗店、新语蛋糕坊、永和豆浆、济南协和医院、时尚丽人生活馆等 折扣
83、策略：保利花园初入市时，分别用了94折、95折的折扣策略； 特惠策略：对难点房源，根据营销节奏，适时运用直惠2万元的特惠策略 ；其它策略：会员1万元、亲情1+1优惠5000元、夏季送空调款2500元等借势全运，炒区域；经十路交通价值快速大道、景观大道、新济南长安街；推广策略推广策略提炼主题：奥体公园家；精选推广渠道，高强度推广力度；信心立市：信心立市：不成熟区域远郊项目，消除顾客疑虑为第一任务不成熟区域远郊项目，消除顾客疑虑为第一任务1生活模式驱动：生活模式驱动：完善生活配套，举办文化活动，营造和谐、亲完善生活配套，举办文化活动，营造和谐、亲情社区生活氛围。情社区生活氛围。2区域驱动：区域驱动
84、：“营销营销”城市、城市、“营销营销”区域是为了区域是为了“赢销赢销”项目。项目。3产品与包装推广：产品与包装推广：消费可以引导，关键是看拿什么献给我们的消费可以引导，关键是看拿什么献给我们的“上帝上帝”。4体验与展示驱动：体验与展示驱动：以体验打动以体验打动“上帝上帝”，愿为生活美景埋单，愿为生活美景埋单 。5活动营销：活动营销：暖场活动常态化，实现以小博大效果暖场活动常态化，实现以小博大效果 。6保利花园营销总结与启示u生活模式驱动；u区域驱动；u体验展示驱动；案例借鉴案例借鉴u相对陌生区域；u客户来自区域外；u环境、发展利好；项目条件项目条件区域造势区域造势生活模式牵引项目多点驱动战略主
85、张战略主张营销主张营销主张从：从：到：到：定义城市、定义区域价值定义城市、定义区域价值定义项目、定义生活模式定义项目、定义生活模式六大中心汇聚，东部六大中心汇聚，东部“城城”就就东部是济南城市发展的高地，在东部加速提升过程中，如今新城建设已具备六大中心特质：以CBD总部形成的商务总部中心商务总部中心、以奥体中心为核心的运动中心运动中心、以龙奥大厦为中心的政务中心政务中心、以会展中心为核心的会会展经济中心展经济中心、以产业园为中心的高新产业中心高新产业中心、以文博为中心的文博文化中心文化中心。城市驱动价值解析城市驱动价值解析深圳景田深圳景田- -香密湖香密湖上海徐家汇上海徐家汇- -虹桥虹桥北京
86、亚运村北京亚运村济南奥龙济南奥龙- -雪山？！雪山？！城市在发展，济南新都市圈在形成。东部新城，城市在发展，济南新都市圈在形成。东部新城，已担当起城市名片的重任，已担当起城市名片的重任，CBDCBD的规划、六大中的规划、六大中心的汇聚，促使心的汇聚，促使CLDCLD中央生活区悄然形成。中央生活区悄然形成。在城市在城市CBDCBD中心辐射区域，中心辐射区域，一般都能摧生一个具城市一般都能摧生一个具城市一流生活质素、高尚人文一流生活质素、高尚人文内涵和完美生态环境的居内涵和完美生态环境的居住区域住区域CLDCLD中央生活区。中央生活区。如北京亚运村、上海徐家如北京亚运村、上海徐家汇汇- -虹桥、深
87、圳景田虹桥、深圳景田- -香蜜香蜜湖，汇聚大量城市精英。湖，汇聚大量城市精英。价值诉求：价值诉求：城市精英都选择中央生活城市精英都选择中央生活区，你还在犹豫什么？区，你还在犹豫什么？经十东路经十东路高新区核心区高新区核心区奥体奥体 / 市政务中心市政务中心唐冶新城唐冶新城历城区/济南东部新城政治经济文化中心CBD城市东拓，经十路黄金走廊贯通、城市东拓，经十路黄金走廊贯通、BRT及轨道交及轨道交通发展规划，使济南迎来大交通时代，城市空间通发展规划，使济南迎来大交通时代，城市空间距离将打破。距离将打破。价值诉求：价值诉求：东部新城将迎来轨道东部新城将迎来轨道交通时代交通时代城东认知更新它也许曾经很
88、郊外，很荒芜，远离城市且生活不便。但，在城市的发展轴线上我们重新审视：规划科学，环境生态，资源优越，城市潜力发展城东不再停留在过去。城东不再停留在过去。泉城，泉城，泉城，泉城，向向向向东东！u生活模式驱动；u区域驱动；u体验展示驱动；案例借案例借鉴u相对陌生区域；u客户来自区域外；u环境、发展利好；项目条件目条件区域造势生活模式牵引生活模式牵引项目多点驱动战略主张战略主张营销主张营销主张客户需求回顾客户需求回顾从客户的角度寻找项目的生活模式与价值从客户的角度寻找项目的生活模式与价值在这个正在在这个正在发展的城市中发展的城市中，希望能给孩子、自己与老人一个更好的的更，希望能给孩子、自己与老人一个
89、更好的的更理想的生活区理想的生活区一个代表未来理想的居住场一个代表未来理想的居住场。他们是城市的中层力量，他们处于他们是城市的中层力量，他们处于家庭起步期家庭起步期，考虑，考虑能支付能支付的的包容所包容所有家庭成员的社区生活性有家庭成员的社区生活性；家庭性：完善的生活配套家庭性：完善的生活配套城市性：感受城市的便利与繁城市性：感受城市的便利与繁华舒适性：生舒适性：生态的的环境与感受境与感受厌倦了住在老城区的杂乱生活，寻找一个更纯粹与更生态的环境社区厌倦了住在老城区的杂乱生活，寻找一个更纯粹与更生态的环境社区一个生态宜居的社区一个生态宜居的社区。一个项目的生活模式营造决定了生活在这个社区中的人与
90、人的未来大家都寄望于让生活的地方决定自己的生活方式，无论是忙碌的还是悠闲的。找到项目核心目标找到项目核心目标客户的驱动因素客户的驱动因素产品产品完善配套完善配套城市发展城市发展趋势趋势新概念新概念人文教育人文教育品牌品牌生态资源生态资源我们的推广应如何作好减法，找到我们的推广应如何作好减法，找到本项目的本项目的核心竞争力核心竞争力和和形象统领形象统领？形成与客户心灵沟通的桥梁形成与客户心灵沟通的桥梁价值的清晰化真正社区的魅力真正社区的魅力在于丰富的生活场景与邻里文化的和丰富的生活场景与邻里文化的和谐、共融，持续发展谐、共融，持续发展快速发展的济南，原来富有人情味与邻里共融富有人情味与邻里共融的
91、生活模式在摩登的城市化和功能主义摩登的城市化和功能主义的吹捧下被日渐淡忘日渐淡忘人们开始渴望在新的城市生活新的城市生活中重归记忆中温暖的生温暖的生活片段活片段更新生活模式的提升生活模式牵引所谓生态，并不所谓生态，并不仅仅意味着死板的园仅仅意味着死板的园林林，更多的意义在于这种依托于，更多的意义在于这种依托于山水山水资源的全新的有机健康生活方式资源的全新的有机健康生活方式本项目就是以符合本项目就是以符合健康与新生活趋势健康与新生活趋势的新颖方式来诠释与实践这种的新颖方式来诠释与实践这种有机健有机健康的生活模式康的生活模式今天，有机健康生活理念也给予人们今天，有机健康生活理念也给予人们一份能够同时
92、获得宁静与热闹的场一份能够同时获得宁静与热闹的场“城市生态住区”生活模式核心营销理念城市住区居住、教育、捷运体系、商业、娱乐一体的完善社区模式居住、教育、捷运体系、商业、娱乐一体的完善社区模式生态宜居山的宁静，社区的生态，学府后花园，喝咖啡晒太阳的风山的宁静，社区的生态，学府后花园，喝咖啡晒太阳的风情体验情体验在核心营销理念下如何定义我们的基调？生活模式牵引基调生态生态价值价值雪山：雪山：区域标志性景观，自然、原生态区域标志性景观，自然、原生态学府公园：学府公园：项目后花园，游憩好去处项目后花园，游憩好去处价值诉求：价值诉求：学府公园，多数人的追求，少数人的享受学府公园，多数人的追求，少数人的
93、享受生活模式牵引生态宜居全站式教育体系全站式教育体系幼儿园幼儿园（恒生伴山）（恒生伴山）中小学中小学（本项目）（本项目）大学大学（山东建筑大学）（山东建筑大学）价值诉求：价值诉求：你选择了中央生活区，并不代表选你选择了中央生活区，并不代表选择了名校择了名校一切为了孩子的未来一切为了孩子的未来生活模式牵引城市人文住区珍视环境（珍视环境（mixusedmixused) )社区公约社区公约(compact)(compact)健康生活健康生活(pedestrian-friend)(pedestrian-friend)节能减排节能减排( (enviromentenviroment caring) car
94、ing)“生态持续”的社区serenity-community“城市宜居”的住区City-community社区功能丰富（社区功能丰富（Abundant)Abundant)人性关怀人性关怀(Compact)(Compact)与城市融合与城市融合(Mixed)(Mixed)交通综合交通综合 ( (OpenningOpenning caring) caring)创建 济南生态宜居型住区 Changsha City-community生活模式牵引纲领创建u生活模式驱动；u区域驱动；u体验展示驱动；案例借案例借鉴u相对陌生区域；u客户来自区域外；u环境、发展利好；项目条件目条件区域造势生活模式牵引项目
95、多点驱动项目多点驱动战略主张战略主张营销主张营销主张一种昭示未来的主流生活一种昭示未来的主流生活登山道登山道室外瑜伽台室外瑜伽台生生态有机的健康生活有机的健康生活雪山、学府公园、社区公园雪山、学府公园、社区公园项目多点驱动关键词：异域符号对商业街通过材质、颜色、细节装饰的处理，营造出富有异域情调的商业街，同时配合引进部分特色餐饮，增强商业街国际气氛富有异域风情的国际商业街区富有异域风情的国际商业街区项目多点驱动关注儿童成关注儿童成长的社区教育体系建立的社区教育体系建立结合小学、会所，设置各种才艺培训班、寒暑假少年宫，为少儿成长提供更多的附加值少儿才艺基地少儿才艺基地社区少年宫社区少年宫项目多点
96、驱动社区有机生社区有机生态的生活的生活营造造学校（社区少年宫）叠水喷泉生态休闲会所地抬式超大中庭园林生态休闲广场组团花池项目多点驱动入市策略入市策略4 45 59 91010恒生伴山：恒生伴山：20112011年，以降价之名，精装改毛坯；年，以降价之名，精装改毛坯；20122012年初，特价促销年初，特价促销策略措施：策略措施：怡高接手恒生伴山后，精装改毛坯，均价降至7800。2012年6600元特价促销营销效果：营销效果：2011年，9月份新推盘，开盘销售率35%，后续月成交不足10套，颓势不改。2012年2月15日推出特价房，两日成交20余套。淡市环境下的入市策略案例路劲路劲御景城御景城：
97、壮士断腕，直降壮士断腕，直降20002000元元策略措施：策略措施：在销售停滞不前的情况下，给公司每位员工一个认购指标，直降2000元，均价6500元营销效果：营销效果：11月26日，120套特惠名额，狂销117套，当天获得的是97.5%的销售率，近2亿的现金流，基本实现“日光”。春节后，在保持特价价格体系下，房源持续热销，随之调整价格，上涨200元/淡市环境下的入市策略案例长沙长沙新城国际花都新城国际花都：开盘一口价开盘一口价策略措施：策略措施：以低于同片区20%、开盘当天推出11栋900套房源，一口价3600元。营销效果：营销效果：2011年12月开盘，当日劲销600多套，销售率达70%，
98、开盘一炮走红。淡市环境下的入市策略案例1 1、淡市不代表无市，客户心理防线仍可突破、淡市不代表无市，客户心理防线仍可突破2 2、价格是引爆市场的最核心要素、价格是引爆市场的最核心要素案例启示：案例启示：2012年市场形势不乐观，而项目销售任务繁重，客户积累周期短。因此，需要在入市策略上寻求突破。项目启动期价格控制思路：项目启动期价格控制思路：平价入市平价入市迅速占有市场份额，形成市场关注点，树立项目知名度。建议本项目利用推货节奏，采取低价入市，即以销售开盘时略低于区域市场均价入市，并在前期预留足够的价格空间，然后随着推货区域的变化，逐步提高价格，树立升值物业形象。项目热销期价格控制思路：项目热
99、销期价格控制思路：多频次加推，小幅度提价多频次加推，小幅度提价为实现项目预期销售价格，需采用阶段性调价策略。主要把握两个方面，一是调价频率；二是调价幅度。做到调幅要调幅要“小小”、频率要、频率要“频频”。初期调价幅度100-200元/左右，后期随着市场调整提高至300-400元/左右。入市策略：入市策略：现金为王，落袋为安，开盘立势现金为王，落袋为安，开盘立势平价入市，多频加推，小幅提价平价入市，多频加推，小幅提价入市策略通过与区域内及区域外在售个案的类比，推导出本案高层产品均价7079元/均衡项目首期入市，需以火爆开盘确立项目品牌，便于后续价格。建议高层入市均价下调300-400元/建议入市
100、均价为：建议入市均价为：66666666元元/ /项目地理位置 开发商品牌 产品品质景观交房时间 周边配套 附加值类比评分 在售均价 类比单价 取价比重20%15%10%10%10%25%10%保利花园15159910177826800605430%恒生伴山1612888166747580747850%海信慧园16137710187788400786210%奥龙观邸181599101810899000738210%本案1614984166737079价格策略推售安排多批次推出，避免供应过剩多批次推出，避免供应过剩项目体量相对较大，不宜一次性推出，应分期多次推盘房源合理搭配，营造热销房源合理搭配
101、，营造热销不同楼层、不同朝向，优劣单位搭配推出，形成价差压力；同时，为后续推货保留足够的可选空间，从而保证每一次加推都形成热销效果。每次推货量需视阶段性的认筹量而定，推货量稍多于认筹量，以此制造货源紧俏气氛，刺激客户下订。低价入市，平衡利润流与现金流，后期合理溢价低价入市，平衡利润流与现金流，后期合理溢价根据市场情况，留下合理溢价空间，造成热卖景象。展示条件满足加推要求展示条件满足加推要求推售前，能够实现下一批次加推产品的展示；相关物料配合到位，为客户价格提高预期奠定基础。推售原则推售原则工程节点工程节点根据项目运营计划安排，对于工程节点要求如下：根据项目运营计划安排，对于工程节点要求如下：9
102、 9月中旬取得月中旬取得1 1、5#5#楼预售许可证楼预售许可证4 4月月1818日开放售日开放售楼处，主入口园楼处，主入口园林展示区完成林展示区完成6 6月初月初3#3#楼取得预售条件楼取得预售条件3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月8787平米、平米、115115平米样板间完成开平米样板间完成开放放1010月月6 6日日1 1、5#5#楼楼开盘开盘4 4月中旬取得月中旬取得4 4、7#7#预售许可证预售许可证7 7月月2#2#楼栋取得预售条件楼栋取得预售条件8 8月月1818日日2#2#楼加推楼加推5 5月月2020日日
103、4 4、7#7#楼首次开盘楼首次开盘6 6月月2222日日3#3#楼加推楼加推1111月月6#6#楼取得预楼取得预售条件售条件1212月月2626日日6#6#楼开盘加推楼开盘加推4 4月月2828日日4 4、7#7#楼正式认筹楼正式认筹一期推货节奏安排一期推货节奏安排4 4、7 7号楼开盘号楼开盘 3 3号楼加推号楼加推 2 2号楼加推号楼加推1 1、5 5号楼开盘号楼开盘6 6号楼加推号楼加推 488488套套 118118套套 118118套套 504504套套 4 4月月 5-65-6月月 7-87-8月月 9-109-10月月 11-1211-12月月 126126套套 时间时间 楼栋
104、楼栋推货量推货量7 7号楼号楼4 4号楼号楼3 3号楼号楼2 2号楼号楼1 1号楼号楼5 5号楼号楼6 6号楼号楼开盘开盘开盘开盘共计1354套4 4、7#7#楼：楼：488488套套4月28日首次开盘4#4#：2929、3131层，层，236236套套户型：两房85（116套）三房115-126（116套）7#7#：3232层，层，252252套套户型：两房86（116套）三房115-135（124套）四室187-197（4套）一期推货梳理一期推货梳理首批推货原因：首批推货原因：1、户型搭配较丰富，2室、3室、4室产品满足各种客户的不同需求。2、临近凤歧路，相对其他楼体噪声较大，相对价格难以
105、提升，作为第一批推货有利于后期销售压力减轻。凤凤歧歧路路4号楼7号楼3 3、2#2#楼：楼：118+118118+118套套6月、8月依次加推3#3#：3030层，层，118118套套户型：两房86（58套）三房126（58套）四房复式178（2套）2#2#：3030层，层，118118套套户型：两房86（58套）三房126（58套）四房复式178（2套）一期推货梳理一期推货梳理2 2、3 3批加推原因：批加推原因：1、根据市场情况6、8月依次加推3#、2#楼，86与126的户型各116套，既能满足刚需客户，也能满足改善型客户。2、沿路，位于小区主入口两侧，但日照充沛，较4、7号楼价值高。凤凤
106、歧歧路路3号楼2号楼1 1、5#5#楼：楼：504504套套金九银十开盘1#1#：3232层，层，252252套套户型：两房86（124套）三房115-126（124套）四室187-197（4套）5#5#：3232层，层，252252套套户型：两房85（62套）三房115-136（186套）复式214-219（4套）一期推货梳理一期推货梳理开盘原因：开盘原因：1、户型搭配较丰富，2室、3室、4室产品满足各种客户的不同需求。2、金九银十集中放量，促进销售。凤凤歧歧路路5号楼1号楼6#6#楼：楼：126126套套11月开盘加推6#6#：3232层，层，126126套套户型：经济三房115（62套）
107、舒适三房136（62套）复式218-219（2套）一期推货梳理一期推货梳理开盘原因：开盘原因：1、位于项目中心位置，噪音小，观景视野佳，可取得较高溢价，做为一期楼王推货。2、全为改善型三室户型，满足中高端客户的需求。凤凤歧歧路路6号楼超越竞争的营销制胜之道超越竞争的营销制胜之道营销攻略营销攻略重推广重推广拓渠道拓渠道辅展示辅展示建形象建形象突出的项目形象突出的项目形象建立项目认知建立项目认知制胜之道营销总纲“建形象、重推广、拓渠道、辅展示建形象、重推广、拓渠道、辅展示”营销总攻略New Other Lifestyle中建中建凤栖第凤栖第凤鸣雪山 名门府第这样一群人这样一群人匆忙匆忙奔波在繁华都
108、市奔波在繁华都市沉默与灰白生活沉默与灰白生活寻觅寻觅回归最初的心回归最初的心人生其实是一场旅行人生其实是一场旅行发现发现一边是享受城市喧闹的挥毫浓墨一边是享受城市喧闹的挥毫浓墨一边是想象原野静逸的水粉淡彩一边是想象原野静逸的水粉淡彩这是正是一直所梦想的这是正是一直所梦想的中建中建凤栖第凤栖第城市生态住区制胜之道营销总纲“建形象、重推广、拓渠道、辅展示建形象、重推广、拓渠道、辅展示”重推广重推广拓渠道拓渠道辅展示辅展示建形象建形象突出的项目形象突出的项目形象建立项目认知建立项目认知项目推广四阶段项目推广四阶段项目造势项目造势项目价值项目价值传递传递建立市场建立市场地位地位创新营销创新营销推广推广
109、营销总攻略项目价值传递项目价值传递建立市场地位建立市场地位创新营销推广创新营销推广项目造势项目造势区域造势区域造势品牌造势品牌造势宜居东城论坛暨项目产品发布会宜居东城论坛暨项目产品发布会中建会员招募中建会员招募全城造势全城造势中建，构筑泉城主流生活模式中建，构筑泉城主流生活模式行行业论坛业论坛项目推广策略项目价值传递项目价值传递建立市场地位建立市场地位创新营销推广创新营销推广项目造势项目造势生活模式生活模式价值传递价值传递项目本身项目本身多点价值多点价值产品特色产品特色传递传递泉城未来理想人居调研泉城未来理想人居调研媒体专栏媒体专栏建筑的可持续发展模式建筑的可持续发展模式中建建筑论坛中建建筑论
110、坛发现，未来理想生活空间发现，未来理想生活空间中建会员节中建会员节名校进驻新闻发布会名校进驻新闻发布会新闻发布会新闻发布会商业街揭幕典礼商业街揭幕典礼庆典活动庆典活动品牌商家进驻庆典品牌商家进驻庆典庆典活动庆典活动人文生态一日游人文生态一日游记者体验节记者体验节样板区展示及盛大开盘样板区展示及盛大开盘项目开发节点项目开发节点项目推广策略项目价值传递项目价值传递建立市场地位建立市场地位创新营销推广创新营销推广项目造势项目造势分展场分展场项目巡展项目巡展春交会春交会体验式营销模式体验式营销模式微博营销模式微博营销模式中建文化城、花园路与历山路主要中建文化城、花园路与历山路主要商场商场高新区、历下、
111、历城办公及居住高新区、历下、历城办公及居住集中区域集中区域项目推广策略制胜之道营销总纲“建形象、重推广、拓渠道、辅展示建形象、重推广、拓渠道、辅展示”重推广重推广拓渠道拓渠道辅展示辅展示建形象建形象突出的项目形象突出的项目形象建立项目认知建立项目认知项目造势项目造势项目价值传递项目价值传递建立市场地位建立市场地位创新营销推广创新营销推广线上渠道线上渠道线下渠道线下渠道营销总攻略线上渠道线上渠道户外报广LED网络线下渠道线下渠道短信直邮、派单项目巡展团购分展场11月2012年2月立户外广告牌，形象占位，配合团购，开盘蓄客硬广与软文配合，开盘前两月每周一次硬广与软文，开盘后两月每两周一次硬广与软文
112、开盘前两月立LED液晶广告牌11月2012年3月始利用地产专业网络、微博、QQ群等进行项目宣传、区域价值与凤栖第生活方式的炒作结合销售节点告知客户项目信息，每周项目信息告知2012年3月中5月底每月一次直邮，客流集中区域派单2012年4月开始巡展2012年1-4月团购推广中建文化城、花园路、历山路设置分展场项目渠道营销项目渠道营销制胜之道营销总纲“建形象、重推广、拓渠道、辅展示建形象、重推广、拓渠道、辅展示”重推广重推广拓渠道拓渠道辅展示辅展示建形象建形象突出的项目形象突出的项目形象建立项目认知建立项目认知项目造势项目造势项目价值传递项目价值传递建立市场地位建立市场地位创新营销推广创新营销推广
113、线上渠道线上渠道线下渠道线下渠道分展场分展场外围墙外围墙体验式营销中心体验式营销中心会所会所/ /样板房样板房营销总攻略营销执行营销执行阶段阶段目标目标说明说明要点要点导入期导入期形象导入形象导入区域形象占位，户外与网络相结合，触发市场关区域形象占位，户外与网络相结合，触发市场关注，团购推进，开始接受咨询登记注，团购推进，开始接受咨询登记线上形象导入、线下团购线上形象导入、线下团购蓄客期蓄客期项目蓄客项目蓄客蓄水。区域造势，炒热雪山版块，制造项目市场蓄水。区域造势，炒热雪山版块，制造项目市场话题，同时高效畜客。话题，同时高效畜客。软文渗透、线上渠道软文渗透、线上渠道开盘期开盘期首批产品首批产品
114、“火爆热销火爆热销”开闸。活动营销，通过价格、营销两个方向全线开闸。活动营销，通过价格、营销两个方向全线突破突破项目展示、开盘策略项目展示、开盘策略强销期强销期一期产品进一期产品进入尾盘期入尾盘期放水。持续开盘，继续使用价格放水。持续开盘，继续使用价格/ /老带新策略，保老带新策略，保证销售证销售活动推广、价格策略活动推广、价格策略2012.2-2012.3 2012.4 2012.5-2012.6 2012.7-2012.122012.2-2012.3 2012.4 2012.5-2012.6 2012.7-2012.12畜客期项目造势，区域热点炒作，活动开展，线上线下并进开盘期密集活动，增
115、强攻势，情景体验，实现开盘热销强销期持续加推，客户层扩大，实现年度目标导入期形象导入，线上户外、网络，线展开团购项目营销阶段划分q营销节点营销节点蓄客蓄客 (2-4(2-4月月) )q工程进度工程进度要求要求q营销活动营销活动1月月4月月q销售阶段销售阶段q销售目标销售目标q展示安排展示安排一期达预售一期达预售条件条件8月月9月月10月月当天开盘销售率当天开盘销售率力争达力争达80%5.205.20正式开盘正式开盘一期展示一期展示/ /售楼售楼处处/ /样板房完成样板房完成2月月3月月7月月6月月5月月一期工一期工程启动程启动高新区高新区/历城历城区拜访、团购区拜访、团购一期加推一期加推强销期
116、强销期(7-10(7-10月月) )示范区示范区/售楼处售楼处/样板房展示样板房展示广告占位广告占位分展场分展场网络营销网络营销一期加推一期加推/节点促销节点促销一期累计销一期累计销售售50%11月月12月月二期工程启动二期工程启动4.18营销中心开放营销中心开放/4.28认筹认筹/5.20正式正式开盘开盘二期蓄客二期蓄客分展场分展场/临时营销临时营销中心中心/工程围档工程围档/项目导视项目导视后期展示加强后期展示加强/部分商业部分商业定向团购定向团购加推开盘临时营销中临时营销中心开放暨产心开放暨产品鉴赏会品鉴赏会建筑论坛建筑论坛营销中心与样板房开放营销中心与样板房开放开盘活动周开盘活动周加推
117、活动加推活动节点促销活动节点促销活动老带新老带新名校签约新闻名校签约新闻发布会发布会节日促销暖场节日促销暖场20122012年度年度一期加推一期加推/节点促销节点促销一期累计销一期累计销售售80%一期尾盘一期尾盘加推活动加推活动节点促销活动节点促销活动老带新老带新项目营销总控图营销重点营销重点: :项目形象导入，线上渠道宣传项目形象导入，线上渠道宣传, ,线下团购线下团购目标：实现项目形象的强势认知与团购客户对项目目标：实现项目形象的强势认知与团购客户对项目价值的认同价值的认同关键举措：关键举措：A、形象导入C、线下团购B、线上户外宣传第一阶段第一阶段2012.2-32012.2-3月月第二阶
118、段2012.4月第三阶段2012.5-6月第四阶段2012.7-12月第一阶段：导入期阶段目标阶段目标围绕中建品牌、在城市东片区对中建凤栖第进行宣传推广，线上线下相结合实现短期内的有效客户积累推广主题推广主题经十路，东城核心门户，中建八局实力巨作经十路，东城核心门户，中建八局实力巨作媒体推广媒体推广硬广、户外、网站、广播、DM、短信、微博营销活动营销活动2012年2月28日，中建凤栖第临时营销中心开放暨产品鉴赏会2012年3月8日，中建凤栖第未来主流生活展-都市丽人行（济南知名彩妆大师）工程物料配合工程物料配合3月15日前，完成销售物料的制作3月20日前，完成项目主要位置围挡的施工及宣传画面悬
119、挂；导入期营销执行：（导入期营销执行：（20122012年年2 2月月-2012-2012年年3 3月）月）诉求重点：企业品牌导入、项目形象塑造诉求重点：企业品牌导入、项目形象塑造推广主题示意推广主题示意经十路，东城，中建八局实力巨作经十路，东城，中建八局实力巨作中建凤栖第，中建八局树立济南品质建筑新标准中建凤栖第，中建八局树立济南品质建筑新标准推广策略：启动企业品牌强势宣传，以品牌开发商带动城市价值提升为切入点，制造推广策略：启动企业品牌强势宣传，以品牌开发商带动城市价值提升为切入点，制造社会热点话题。社会热点话题。 承接山东中建地产在中建文化城项目的良好声誉，借势中建凤栖第项目精承接山东中
120、建地产在中建文化城项目的良好声誉，借势中建凤栖第项目精工品质建筑的推广，将山东中建地产的形象的深入泉城，打造中建八局的地产企工品质建筑的推广，将山东中建地产的形象的深入泉城，打造中建八局的地产企业品牌知名度。业品牌知名度。p阶段性阶段性目标：目标： 本阶段配合发布媒体：本阶段配合发布媒体：l全面出击全面出击l高调亮相高调亮相l强势入市强势入市网站网站新浪乐居：通栏广告新浪乐居：通栏广告+ +软文软文搜房网：通栏广告搜房网：通栏广告+ +软文软文报纸报纸齐鲁晚报：整版（今日济南版）齐鲁晚报：整版（今日济南版） 山东商报：封底整版山东商报：封底整版广播广播88.788.7、99.199.1、103
121、.1103.1频道频道 济南时报：封底整版济南时报：封底整版户外户外东部标志性路段户外大牌的选择东部标志性路段户外大牌的选择创新创新媒体媒体腾讯微博、新浪微薄腾讯微博、新浪微薄其他其他短信、短信、DMDM直投、公函等直投、公函等媒体选择户外广告的特点：户外广告的特点：超过三周以上信息的效果便会衰减；叫喊式的自吹自擂；传递信息过多反而没有接受。我们的建议作法是：我们的建议作法是：抢占绝佳路段与区域：经十东路、世纪大道、奥体、高新园、东二环燕山；提炼客户认同的核心价值点。每进入下一营销阶段进行内容更换。户外广告户外广告节点信息更换节点信息更换线上渠道网络：专业网站、微博在济南搜房及济南焦点投放广告
122、，传递项目价值点及释放信息，同时项目博客与微博营销配合；线上渠道p微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式。以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象，最终达到营销的目的。微博营销特点：微博营销特点：1、门槛低：、门槛低：140个字发布信息，远比博客发布容易。可以方便的利用文字，图片，视频等多种展现形式。 2、多平台：、多平台：支持手机等平台，可以在手机上发布信息。 3、传播快：、传播快：信息传播的方式有多样性，转发非常方便。利用粉丝量作为基础能够使事件的传播
123、量呈几何级放大。 4、见效快：、见效快：微博营销是投资少见效快的一种新型的网络营销模式，其营销方式和模式可以在短期内获得最大的收益。5、成本低：、成本低：只需要一台电脑，即可完成整个营销。微博微博营销营销寻找话题，引起关注，快速树立项目知名度与积累客户寻找话题，引起关注，快速树立项目知名度与积累客户网络平台营销组合：项目网站网络平台营销组合：项目网站+ +项目博客项目博客+ +项目微博项目微博启动微博营销微博营销在营销上以其独有的低成本，高效率，宽范围的显著优势，适合于项目营销初期快速打开市场，引爆市场关注，建立项目形象。现阶段成功的案例，多用的营销手法主要是通过加关注+转发+三个以上的好友，
124、从而参与抽奖获得奖品。这样即快速的获得粉丝，得到关注，又通过抽奖活动（特别注意：奖品一定要吸引，主流奖品ipad2）得到网友、媒体的注意。实时更新最新动态，微博直播活动过程，与网友、粉丝建立互信互易的平衡关系，保持粉丝量，建立粉丝的忠诚度。局限在于：网络尤其是微博这种新兴媒介，使用的主要是80、90后年轻人为主，其购买能力有限，因此在营销产品的选择方面需要考虑。将微博纳入我们营销手段体系之中，通过配合其他手段联合使用，各施所长，扬长避短，这样出来的营销效果必将越来越好。启动微博营销形象导入期形象导入期20122012年年2 2月月-2012-2012年年3 3月月诉求点诉求点1.1.经十路，东
125、城核心门户，中建八局实力巨作经十路，东城核心门户，中建八局实力巨作2.2.中建凤栖第，打造济南品质建筑新标准中建凤栖第，打造济南品质建筑新标准媒体选择媒体选择齐鲁晚报、山东商报、济南时报（每周一次）齐鲁晚报、山东商报、济南时报（每周一次）搜房网（投放频次：重大节点前两周）搜房网（投放频次：重大节点前两周）效果效果山东中建地产，地产实力巨匠山东中建地产，地产实力巨匠中建凤栖第，经十路，新城核心门户，精工地产中建凤栖第，经十路，新城核心门户，精工地产广告阶段划分与诉求团购动作：团购动作：1 1、自身主动出击；、自身主动出击；2 2、借用网络媒体资源，开展网上团购；、借用网络媒体资源，开展网上团购；
126、3 3、发挥民间团购组织，进行利益返点。、发挥民间团购组织，进行利益返点。 目前市场处于淡市，同时结合项目现实条件与回款要求，导入期着力展开目前市场处于淡市，同时结合项目现实条件与回款要求，导入期着力展开团购。以前期周边区域深度拜访为前提，将高新园、历城区为主要区域，对企团购。以前期周边区域深度拜访为前提，将高新园、历城区为主要区域，对企事业单位、政府机关进行拜访与推广，达到既宣传项目，又促进成交的目的。事业单位、政府机关进行拜访与推广，达到既宣传项目，又促进成交的目的。以低成本营销促进淡市下的有效成交以低成本营销促进淡市下的有效成交定向团购：大客户策略中建凤栖第临时营销中心开放暨产品鉴赏会中
127、建凤栖第临时营销中心开放暨产品鉴赏会时间：时间：l20122012年年2 2月月2828日日目的：目的：l邀请专家组织高峰论坛，制造新闻热点，邀请专家组织高峰论坛，制造新闻热点，引起媒体关注，吸引公众眼球；引起媒体关注，吸引公众眼球；l展示项目产品与生态人文生活标准；展示项目产品与生态人文生活标准；l为项目开盘蓄客；，为项目开盘蓄客；，形式：形式：l在临时营销中心现场召开产品发布会；在临时营销中心现场召开产品发布会；l由景观设计院、产品设计院及相关合作由景观设计院、产品设计院及相关合作单位对中建凤栖第的产品进行全方位解单位对中建凤栖第的产品进行全方位解读并现场答疑；读并现场答疑；l由营销角度全
128、方位解读泉城未来主流生由营销角度全方位解读泉城未来主流生活的涵盖范围；活的涵盖范围；大活动造势大活动造势- -区域价值炒作区域价值炒作中建凤栖第未来主流生活展中建凤栖第未来主流生活展- -都市丽人行都市丽人行时间：时间：l20122012年年3 3月月8 8日日目的：目的：l通过都市丽人行活动，吸引部分青年菁英通过都市丽人行活动，吸引部分青年菁英群体来到营销中心现场，积蓄有效客源群体来到营销中心现场，积蓄有效客源l通过活动，将现场参与客户作为部分准客通过活动，将现场参与客户作为部分准客户，进行标靶式后续推广；户，进行标靶式后续推广；前期活动造势前期活动造势楼书、折页、户型图楼书、折页、户型图楼
129、书楼书折页折页户型封套户型封套楼书：内容：作为统领项目形象的展示，内容涉及区域价值+产品价值+品牌价值等传播。形式：材质上选用有质感的纸张和封皮，并在封面进行工艺上的创意，使之成为一个别人可以收藏的“物件”。户型单张：内容：户型诠释、展示形式：质感纸张+质感封套折页：内容：区域价值+产品价值+品牌价值等传播。形式：质感纸张+特殊工艺封套推广物料设计准备l样板体验区即将施工完毕；样板体验区即将施工完毕；l营销中心即将施工完毕；营销中心即将施工完毕；l工程进入正负零倒计时阶段；工程进入正负零倒计时阶段；l围挡施工完毕，画面悬挂完毕围挡施工完毕，画面悬挂完毕工程配合营销重点营销重点: :区域造势，项
130、目价值软文传递，线上渠区域造势，项目价值软文传递，线上渠道推广，线下活动，创新营销模式引入道推广，线下活动，创新营销模式引入目标：实现项目的深度价值认知与客户大量蓄备目标：实现项目的深度价值认知与客户大量蓄备关键举措：关键举措：A、活动造势D、项目巡展B、线上渠道推广C、软文炒作F、情景体验营销第一阶段2012.2-3月第二阶段第二阶段2012.42012.4月月第三阶段2012.5-6月第四阶段2012.7-12月第二阶段：蓄客期阶段目标阶段目标在4月份，借助2-3月份的形象导入，通过密集的相对精确的推广，短时间内积蓄足够客户，以满足下一阶段的火爆开盘销售动作销售动作2012年4月1日-20
131、12年4月27日，接收高层意向客户预约登记；推广主题推广主题中建凤栖第，精工样板社区，泉城客户邀约中建凤栖第，精工样板社区，泉城客户邀约媒体推广媒体推广硬广、软文、网络、户外、短信营销活动营销活动2012年4月18日，中建凤栖第营销中心及样板体验区开放工程物料配合工程物料配合4月17日前，完成沙盘的制作4月17日前，完成样板区施工并验收完毕4月17日前，完成样板间施工并验收完毕4月17日前，营销中心施工完成并验收完毕4月17日前，完成客户认筹方案及相关销售物料制作蓄客期营销执行：（蓄客期营销执行：（20122012年年4 4月）月）诉求重点：开盘旺销信息，产品卖点细化诉求重点：开盘旺销信息，产
132、品卖点细化推广主题示意推广主题示意新城核心门户，精工样板社区红动泉城新城核心门户，精工样板社区红动泉城中建凤栖第，精工样板社区，泉城客户邀约中建凤栖第，精工样板社区，泉城客户邀约推广策略：推广策略： 硬广、软文、网络、户外、短信硬广、软文、网络、户外、短信围绕项目绿色精工产品，进行媒体氛围炒作，并制造市场噱头，引发系列关注。围绕项目绿色精工产品，进行媒体氛围炒作，并制造市场噱头，引发系列关注。p阶段性目标阶段性目标 本阶段配合发布媒本阶段配合发布媒体：体：形象巩固形象巩固重点推广重点推广精确打击精确打击网站网站新浪乐居：通栏广告新浪乐居：通栏广告+ +软文软文搜房网：通栏广告搜房网：通栏广告+
133、 +软文软文报纸报纸齐鲁晚报：整版（今日济南版）齐鲁晚报：整版（今日济南版） 山东商报：封底整版山东商报：封底整版广播广播88.788.7、99.199.1、103.1103.1频道频道 济南时报：封底整版济南时报：封底整版户外户外户外大牌画面重新更换户外大牌画面重新更换创新创新媒体媒体腾讯微博、新浪微薄腾讯微博、新浪微薄其他其他短信、短信、DMDM直投、公函等直投、公函等媒体选择形象导入期形象导入期20122012年年4 4月月诉求点诉求点新城核心门户，精工样板社区红动泉城新城核心门户，精工样板社区红动泉城中建凤栖第，精工样板社区，泉城客户邀约中建凤栖第，精工样板社区，泉城客户邀约媒体选择媒
134、体选择齐鲁晚报、山东商报、济南时报（投放频次：中上旬每周齐鲁晚报、山东商报、济南时报（投放频次：中上旬每周一次，中下旬每周两次，建议媒体分开）一次，中下旬每周两次，建议媒体分开）搜房网（投放频次：重大节点前两周）搜房网（投放频次：重大节点前两周）效果效果新区价值新核，树立行业新标杆新区价值新核，树立行业新标杆4141万精工人文住区万精工人文住区广告阶段划分与诉求报纸、短信、网络、直邮全线出击报纸、短信、网络、直邮全线出击主攻项目宜居生活模式主攻项目宜居生活模式报纸报纸/ /直邮：直邮：点到为止点到为止短信短信/ /网络：网络：持续覆盖持续覆盖媒体推广与济南主流报纸合作，开创“雪山理想住区”专栏
135、强化项目国际先进居住标准与宜居生活模式，以及区域前景，革新济南市民对城东、雪山区域居住印象雪山的居住理雪山的居住理想实现想实现你的居住理想是什么？你的居住理想是什么？媒体推广赞助“生态宜居”系列电视报道；通过对项目先进生态宜居住标准的渗透，将理想居住与区域价值、项目价值嫁接。居住理想生态宜居生态宜居媒体推广利用在售项目集中展示优势，与利用在售项目集中展示优势，与中建文化城项目现场联动，节约中建文化城项目现场联动，节约项目联动成本，提高联动效率项目联动成本，提高联动效率分展场联合销售多级多级CallCall客客销售员销售员CallCall客客巡展客房展会积累的客户，购买资料的客户。巡展客房展会积
136、累的客户，购买资料的客户。外围联动外围联动CallCall客客二三级联动，与济南口碑三级地铺联动，地铺二三级联动，与济南口碑三级地铺联动，地铺CallCall客，传递项目信息。客，传递项目信息。大学生大学生CallCall客到销售员客到销售员CallCall客客招聘项目周边高校的学生招聘项目周边高校的学生CallCall客，将对项目不排斥、有意向的客户数据交给客，将对项目不排斥、有意向的客户数据交给销售员跟进。销售员跟进。非常规拓展一：非常规拓展一： 多级多级callcall客，最大可能拉动诚意客户客，最大可能拉动诚意客户线下渠道营销非常规拓展二：非常规拓展二： 直接劫杀竞争对手客户直接劫杀竞
137、争对手客户竞争对手点对点拦截：组织百人行销队伍去恒生伴山、御园华府、舜奥华府、恒大绿洲等重点竞争项目进行客户拦截!成功案例：潍坊阳光100项目，定位高端，创潍坊房价最高，鲜有客户上门，此项目组织百名销售人员到周边竞争项目及人群密集处进行客户拦截，拉有买房意向的客户到项目售楼处，给与一定的购房优惠，虽说手段较强硬，但销售取得了不错的成绩。线下渠道营销 三级地铺：全面启三级地铺：全面启动目前济南市场上较有动目前济南市场上较有品质保证的三级地铺，品质保证的三级地铺，如二十一世纪不动产等如二十一世纪不动产等等客户资源。等客户资源。创新拓展一：创新拓展一： 发动济南三级市场，全面联动发动济南三级市场，全
138、面联动线下渠道营销创新拓展二：创新拓展二： 大学生大学生/兼职，全员销售兼职，全员销售 拓展兼职、学生，使其成为本项目的外围销售，拓展兼职、学生，使其成为本项目的外围销售，转介流程及奖励与三级市场一样。转介流程及奖励与三级市场一样。 将销售团队最大化，既有现场的固定的销售员，将销售团队最大化，既有现场的固定的销售员，又有场外流动的兼职销售员。又有场外流动的兼职销售员。全员销售：第二销售梯队全员销售：第二销售梯队They are all线下渠道营销项目文化营销策略举措项目文化营销策略举措举措一：九年制中小学联姻名校；举措二：联合山东建筑大学，开办建筑质量与建筑美学大讲堂；举措三：联合儿童教育机构
139、，成立“儿童启智教育俱乐部”；举措四：启动东部新城文化之旅，从文博到雪山、从奥体到建大， 体验城市文化、体验学府公园生活；举措五：其他大型文化活动开展。以素质教育、建筑美学、生态休闲、精神娱乐等多角度构建项以素质教育、建筑美学、生态休闲、精神娱乐等多角度构建项目人居文化生活标准。目人居文化生活标准。文化营销策略充分利用东部新城奥体、充分利用东部新城奥体、CBD中心、雪山、建筑大学等现有资源，中心、雪山、建筑大学等现有资源，通过一天的体验之旅，达到项目生态、人文的居住价值。通过一天的体验之旅，达到项目生态、人文的居住价值。活动路线：奥体中心活动路线：奥体中心 行政中心行政中心 雪山雪山 建筑大学
140、建筑大学 项目体验项目体验中心中心借用媒体记者之名，组织东部新城借用媒体记者之名，组织东部新城“人文生态宜居一日游人文生态宜居一日游”活动活动体验式营销项目核心价值体验活动中建凤栖第营销中心及样板体验区开放中建凤栖第营销中心及样板体验区开放时间：时间：l20122012年年4 4月月1818日日目的：目的：l展示项目销售现场的生态氛围及园林景观展示项目销售现场的生态氛围及园林景观示范；示范；l为项目开盘蓄客；，为项目开盘蓄客；，形式：形式：l在销售现场举行营销中心及样板体验区开在销售现场举行营销中心及样板体验区开放仪式，向业主现场展示未来的生态人放仪式，向业主现场展示未来的生态人文的居住氛围；
141、文的居住氛围；大活动造势大活动造势- -区域价值炒作区域价值炒作相关销售物料相关销售物料认筹：l认筹协议书印刷（可复写类）l认筹现场包装物料筹备完毕合同：l与法律顾问沟通，确定合同初版l与房管局沟通，确定合同内容l在4月21日前，合同印刷完毕售楼处内部悬挂：五证；限购须知；价格公示表；项目基础资料公示等销售物料设计准备l一期样板间施工完成并验收完毕一期样板间施工完成并验收完毕l项目样板体验区施工完毕并验收完成项目样板体验区施工完毕并验收完成l项目营销中心硬、软装毕并验收完成项目营销中心硬、软装毕并验收完成l营销中心导视系统施工完成并验收完毕营销中心导视系统施工完成并验收完毕工程配合第一阶段20
142、12.2-3月第二阶段2012.4月第三阶段第三阶段2012.5-62012.5-6月月第四阶段2012.7-12月营销重点营销重点: :项目现场展示体验，项目开盘活动、线项目现场展示体验，项目开盘活动、线上渠道推广上渠道推广目标：实现项目的盛大开盘与回款目标目标：实现项目的盛大开盘与回款目标关键举措：关键举措：A、现场展示体验B、开盘活动第三阶段：开盘期阶段目标阶段目标完成首轮产品的盛大开盘，保证项目热销态势落地，树立中建地产实力品牌的知名度销售动作销售动作2012年4月28日盛大认筹2012年5月20日盛大开盘推广主题推广主题4141万精工人文住区泉城盛开万精工人文住区泉城盛开媒体推广媒体
143、推广硬广、软文、网络、户外、短信营销活动营销活动2012年4月28日，中建凤栖第盛大认筹2012年5月1-7日，中建凤栖第东部生态人居一日游2012年5月20日，中建凤栖第盛大开盘2012年6月1日，“XX名校”签约新闻发布会工程物料配合工程物料配合2012年6月中下旬，部分楼栋地上施工进度2-3层，在1层制作清水样板间；在清水样板间相邻房间，做工法样板间；开盘期营销执行：（开盘期营销执行：（20122012年年4 4月底月底-2012-2012年年6 6月）月）l诉求重点：项目热销，对中建地产企业品牌予以认同诉求重点：项目热销，对中建地产企业品牌予以认同l推广主题示意推广主题示意中建凤栖第，
144、中建凤栖第，4141万精工人文住区泉城盛开万精工人文住区泉城盛开中建凤栖第，开盘劲销中建凤栖第，开盘劲销X X亿元，与泉城同欢！亿元，与泉城同欢！l推广策略：推广策略： 硬广、软文、网络、户外、短信硬广、软文、网络、户外、短信 依靠首轮开盘带来的市场关注及业界口碑，启动加推房源的蓄客推广，为依靠首轮开盘带来的市场关注及业界口碑，启动加推房源的蓄客推广，为下一批产品再亮相奠定基础。下一批产品再亮相奠定基础。p阶段性目标阶段性目标 本阶段配合发布媒本阶段配合发布媒体：体：形象巩固形象巩固旺销报道旺销报道重点出击重点出击择网站网站新浪乐居：通栏广告新浪乐居：通栏广告+ +软文软文搜房网：通栏广告搜房
145、网：通栏广告+ +软文软文报纸报纸齐鲁晚报：整版（今日济南版）齐鲁晚报：整版（今日济南版） 山东商报：封底整版山东商报：封底整版广播广播88.788.7、99.199.1、103.1103.1频道频道 济南时报：封底整版济南时报：封底整版户外户外东部标志性路段户外大牌的选择东部标志性路段户外大牌的选择创新创新媒体媒体腾讯微博、新浪微薄腾讯微博、新浪微薄其他其他短信、短信、DMDM直投、公函等直投、公函等媒体选择开盘期开盘期20122012年年4 4月底月底-2012-2012年年6 6月月诉求点诉求点1.1.中建凤栖第开盘热销中建凤栖第开盘热销2.2.未来主流生活展示未来主流生活展示媒体选择媒
146、体选择齐鲁晚报、山东商报、济南时报（每周一次）齐鲁晚报、山东商报、济南时报（每周一次）搜房网（投放频次：重大节点前两周）搜房网（投放频次：重大节点前两周）效果效果打造项目旺销形象，借助旺销，提升项目售价打造项目旺销形象，借助旺销，提升项目售价通过对产品的演绎，进一步落实项目精工品质建筑的形象通过对产品的演绎，进一步落实项目精工品质建筑的形象广告阶段划分与诉求中建凤栖第中建凤栖第VIPVIP卡泉城盛大发售卡泉城盛大发售- -预支未来活动预支未来活动时间：时间：l20122012年年4 4月月2828日日目的：目的：l进行客户认筹，确认客户意向度，为项目进行进行客户认筹，确认客户意向度，为项目进行
147、客户细分并分流做铺垫，保证项目火爆热销客户细分并分流做铺垫，保证项目火爆热销形式：形式：l缴纳缴纳3 3万元认筹金，可退；万元认筹金，可退；l客户向营销中心提供不受限购证明及相关个人客户向营销中心提供不受限购证明及相关个人资料；资料；l本批认筹并提供资料客户在项目未来面市时可本批认筹并提供资料客户在项目未来面市时可享受相应享受相应2 2万元万元/ /套房款优惠。套房款优惠。大活动造势大活动造势- -火爆认筹火爆认筹（发售（发售VIPVIP卡）卡）目的：积累客户时间：22012.4.28权益内容： 存储未来准备物料：1、客户登记表； 2、VIP卡；预售许可证/按揭银行价目表整个选房流程安排认购书
148、、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前两星期）现场氛围营造销控扳茶点、乐队等准备充足（开盘）（开盘）开盘策略开盘策略活动目的：活动目的：将本项目开盘打造成为一个专属于本项目的狂欢节，整将本项目开盘打造成为一个专属于本项目的狂欢节，整体市场塑造声势的同时吸引大量客户上门，促使销售量、成交量攀升体市场塑造声势的同时吸引大量客户上门，促使销售量、成交量攀升活动时间：活动时间：5 5月月2020日，日，开盘周开盘周+ +开盘当天开盘当天活动地点：活动地点：项目展示地块项目展示地块+ +售楼处售楼处参考活动：参考活动：花街游行花街游行/ /鸡尾酒会鸡尾酒会/
149、/化妆晚会化妆晚会/ /焰火表演焰火表演节庆式的开盘活动节庆式的开盘活动项目价值活动构想：项目价值活动构想：“XX名校名校”签约新闻发布会签约新闻发布会目的：1、整合名校资源，引起市场关注，吸引公众眼球；2、突出区域人文教育价值，提升区域价值认知度；3、提升中建地产品牌形象；大活动营销造势大活动营销造势第一阶段2012.2-3月第二阶段2012.4月第三阶段2012.5-6月第四阶段第四阶段2012.7-122012.7-12月月营销重点营销重点: :老带新营销，活动营销，价格策略拉动老带新营销，活动营销，价格策略拉动目标：实现项目持续旺销与回款目标目标：实现项目持续旺销与回款目标关键举措：关
150、键举措：A、老带新营销B、活动营销C、价格策略拉动第四阶段：强销期第四阶段：强销期阶段目标阶段目标承接首次开盘所树立的热销形象，为后需加推产品进行高调推广，同时为后续多频次加推积蓄客户资源。销售动作销售动作2012年6月加推3号楼2012年8月加推2号楼2012年10月1、5号楼开盘2012年12月加推6号楼推广主题推广主题中建凤栖第，未来主流生活展示中建凤栖第，未来主流生活展示媒体推广媒体推广硬广、软文、网络、户外、DM、短信营销活动营销活动2012年7月，清凉缤纷消夏活动；2012年10月，中秋送喜，国庆献礼，婚房特卖周2012年12月，元旦答谢酒会工程物料配合工程物料配合2012年11月
151、底，一期部分楼座封顶，达到准现房状态；强销期营销执行：（强销期营销执行：（20122012年年7 7月月-2012-2012年年1212月）月）l诉求重点：持续热销，并对小区内卖点进行生活标准化包装诉求重点：持续热销，并对小区内卖点进行生活标准化包装l推广主题示意推广主题示意主流生活标准一：全站式教育主流生活标准一：全站式教育主流生活标准二：有机健康的绿色生活主流生活标准二：有机健康的绿色生活l推广策略：推广策略： 硬广、软文、网络、户外、短信、硬广、软文、网络、户外、短信、DMDM 承接前期热销形象，多频次加推并提价，通过小幅度的提交，持续制造热承接前期热销形象，多频次加推并提价，通过小幅度
152、的提交，持续制造热销的态势，以最大程度挤压未成交客户，保证项目销售目标实现。销的态势，以最大程度挤压未成交客户，保证项目销售目标实现。p阶段性目标阶段性目标 本阶段配合发布媒体：本阶段配合发布媒体：形象巩固形象巩固旺销报道旺销报道再次出击再次出击网站网站新浪乐居：通栏广告新浪乐居：通栏广告+ +软文软文搜房网：通栏广告搜房网：通栏广告+ +软文软文报纸报纸齐鲁晚报：整版（今日济南版）齐鲁晚报：整版（今日济南版） 山东商报：封底整版山东商报：封底整版广播广播88.788.7、99.199.1、103.1103.1频道频道 济南时报：封底整版济南时报：封底整版户外户外东部标志性路段户外大牌的选择东
153、部标志性路段户外大牌的选择创新创新媒体媒体腾讯微博、新浪微薄腾讯微博、新浪微薄其他其他短信、短信、DMDM直投、公函等直投、公函等媒体选择媒体选择强销期强销期20122012年年7 7月月-2012-2012年年1212月月诉求点诉求点1.1.中建凤栖第，未来主流生活的标准中建凤栖第，未来主流生活的标准2.2.生态人文的生活体验生态人文的生活体验媒体选择媒体选择齐鲁晚报、山东商报、济南时报（每周一次）齐鲁晚报、山东商报、济南时报（每周一次）搜房网（投放频次：重大节点前两周）搜房网（投放频次：重大节点前两周）效果效果未来主流生活形象慢慢树立未来主流生活形象慢慢树立项目逐渐成为区域代言，定义雪山片
154、区项目逐渐成为区域代言，定义雪山片区广告阶段划分与诉求中建现有项目的所有老客户资源挖掘中建现有项目的所有老客户资源挖掘常规直效营销：老带新常规直效营销：老带新开盘时：开盘时：项目成交客户及所有上门诚意客户：项目成交客户及所有上门诚意客户：成交即成为老客户，发动新成交即成为老客户，发动新客户，集体优惠策略客户，集体优惠策略开盘前：开盘前：中建济南所有项目成交客户及诚意客户中建济南所有项目成交客户及诚意客户：客户累计阶段，承诺老客户累计阶段，承诺老带新前期优惠幅度带新前期优惠幅度老带新营销策略元旦答谢酒会元旦答谢酒会目的：目的：维系老业主，启动老带新地点：地点：园林及会所活动特色活动特色关于环保、
155、生态的彩灯环保、生态的时尚表演知名酒楼提供的特色小吃品鉴关键动作：老带新的优惠到位老带新活动营销在部分受到交通噪音影响较大、区域景观较弱的楼栋在部分受到交通噪音影响较大、区域景观较弱的楼栋采取整楼一口价模式销售，促进滞销单位销售采取整楼一口价模式销售，促进滞销单位销售持续销售价格策略持续销售价格策略分栋（或单元）一口价分栋（或单元）一口价价格策略拉动根据现场楼栋销售状况,把部分难以销售单位难以销售单位拿出来做限时做限时特价房，特价房，促使难以销售单位走量销售单位走量。持续销售价格策略持续销售价格策略分时特价房分时特价房价格策略拉动THE END营销费用部分略MajpjMVcyzj21HLfrv
156、y96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6f
157、ONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDM
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