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1、市场营销学Date1Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理第三章 规划企业战略与市场营销管理第一节 企业战略与战略规划第二节 规划总体战略第三节 规划经营战略第四节 规划和实施市场营销管理本章结构提示Date2Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。 Date3Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征 二、企业
2、战略的层次 三、战略规划的一般过程Date4Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现 其目标和使命。企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性Date5Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次Date6Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划 和形成行动方案提出与问题 相关的战略分析 问题评估问题 的重要性判定 问题Date7Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理第二节 规划总体战略一、界定
3、企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略Date8Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命1企业使命反映企业的目的、特征和性 质。界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。Date9Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命2企业使命说明书 1活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策 3远景 4发展方向Date10Ch03 规划企业战略与市场营销
4、管理 规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行。Date11Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工 作。Date12Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理三、规划投资
5、组合通过对企业SBUs的分析评估，确 定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵Date13Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理市场增长率市场占有率矩阵Market Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率。Relative Market Share，指企业经营单 位的市场占有率相对于最大竞争者的市 场占有率的比率。 MS（i）=Qi/Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）Date14Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型Stars Question mark
6、s ?Cash cow Dogs654 3217 8市场增长率（% ）20 10 010x 1.0x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest /Divest*Ch03 规划企业战略与市场营销管理15高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/ HarvestDate15Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理课堂思考请研讨“市场增长率市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。 Date16Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理案例研讨 英特尔芯片中的秘密1由于占有大约75%的微
7、处理器芯片市场 ，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势 （比对手的单位成本低）和高额的利润。结 果，公司能够按期得到开发新产品所需的资 金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增 长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉 重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所 需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯 片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而 言，工厂和成本每四年翻一番。Date17Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理一些分析家说，英特尔到2000年会成为 世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特 尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实 上极少数公司能达
8、到英特尔近5年平均37%的 赢利增长速度。此外，公司管理层还认为， 微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样 不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩 尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大 约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律 。英特案例研讨 英特尔芯片中的秘密2Date18Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较 小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少 ，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司 1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片 ，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所 获得的计算能力是8086芯
9、片的254倍。 问题： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔 必须做些什么以实现如前所述的2000年利润 目标？案例研讨 英特尔芯片中的秘密3Date19Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行评 估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。Date20Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理GE 分析模型
10、发展策略收割/放弃 策略维持策略Date21Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理课堂思考为什么说GE 分析法是对 BCG分析法的 完善？ Date22Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。可口可乐公司总裁兼首 席 执行官罗伯托高杰 塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程 （上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。 Date23Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理四、设计成长战略（
11、一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿 中国企业将面临8种竞合模 式Date24Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。Date25Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理密集式成长 （Intensive Growth）市 场原有 新原有 新产 品市场渗透 Market- penetration产品开发 Product- devel
12、opment市场开发 Market- development多角化 DiversificationDate26Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理一体化成长 （Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化Date27Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理多角化成长 （Diversification Growth）技 术现有 新现有 新市 场同心多角化 Concentric diversification水平多角化 Horizontal diversification综合多角化
13、 Conglomerate diversificationDate28Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理营销前沿 中国企业将面临八种竞合模式1中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文 指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八 种竞合新模式。本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合 并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大 ；Date29Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理营销前沿 中国企业将面临八种竞合模式2中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、 资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第 三阶段跨
14、越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行 ，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、 制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系 将呈现如下模式。Date30Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理营销前沿 中国企业将面临八种竞合模式3一、海尔模式二、中信模式三、长虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳业）模式六、梅林模式七、农夫山泉模式八、乐百氏模式Date31Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理第三节 规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程Date32Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划
15、企业战略与市场营销管理一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开 展业务、进行竞争和建立优势 的基本安排。Date33Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理二、经营单位战略规划的过程内部环 境分析确定 目标经营单位 任务分析外部环 境分析形成 战略制定 计划执行 计划反馈和 控制SWOT分析Date34Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理波特的竞争战略模型成本领先战 略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本 差别全部 局部市场范围Date35Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理第四节 规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合Date36Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理一、市场营销管理的一般过程分析市 场机会目标市 场战略市场细分目标市场市场定位管理营 销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营 销策略营销组合营销预算明确经 营目标Date37Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理案例 “芝麻开门”打造品牌新传奇1“芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装文 化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童 装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒 体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引 起
