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1、2013年5月6日营销策划部 冯宇渊二、三线城市房地产营销36计（上篇）房地产营销 定位、产品、营销、企划、广告、销售I 小城有大作非一线城市也可以有一线作品，即使全国影响力不足以辐射全国，也可以在某些方面领先区 域。作为营销操盘手，务必有“小城大作”之心态，以责任、尊重价值之原则为城市创作经典。花果园11年单盘销售额 突破60亿元11年单盘销售面积 107万平米12年月度成交套数 1000套以上12年3月开盘销售 2200套全国第一全国第一全国第一全国第一12年五一长假成 交677套全国第一12年5月平销成交 2270套全国第一10年底开盘，4天 销售5000套全国第一案例：中国第一神盘贵阳
2、花果园项目基础信息介绍：贵阳城市中心一环旁的超级大盘，建筑面积1800万，大部分为45层超高层 住宅；150万商业面积。区位贵阳市中心一环旁占地面积6000亩容积率6.4产品户型49-164平米，120平米以下产品是主力， 45层超高层住宅业态类型住宅、商业、写字楼、公园、城市广场、 医院、中小学总建筑面积1830万其中商业建筑面积150万其中山体公园4560亩景观示范区16万物业管理开发商自营，物业费1.5元/平米II 拷贝要走样就是不能直接复制一线城市的营销模式，因城制宜、因人而异、与时俱进。每一个城市地区的特殊性，注定无地产营销包治百病一针见效的良药，重点是城市能力差决 定了房地产市场的
3、成熟程度差异，消费者价值观与行为习惯的不同，必然决定项目定位、产品设 计与营销策略的不同。在杭州，在南京，在宁波，在苏州，在厦门，在其它的省市，一场轰轰烈 烈的“新天地”运动正在全国多个城市无数个商业、房地产项目上展开。事实 上，作为复制对象的上海新天地只是一个旧城改造项目，它提供的借鉴也是拥 有历史文脉古迹的旧城如何体现现代化繁华物质文明的一种方式，而给予他人 最大借鉴的，也即在此。然而新天地有大规模“复制”成功的可能吗？在全中国，“新天地”正在不断被其它城市的推崇者放大，不少城市的地产项目正在力图拷贝 新天地的模式，在自己的城市引入全新的商业地产概念和树立坐标性景观。案例：上海新天地模式的
4、复制新天地复制个案研究专案特色专案背景 模式借鉴西湖天地西湖美景杭州古典建筑上海新天地最正宗的姐妹篇，仍由瑞安集团投资。首 期投资10 亿元人民币，取名“园林篇”“西湖天地”延续了“上海新天地”的特色，老建筑结构没有变，融合进的 现代元素主要是大而透明的玻璃。“西湖天地”商户大都符合“国际化、时 尚化、杭州西湖化”的高标准，园林绿化是主角，而掩映其中建筑反倒成了 点缀，商铺虽少但特色明显。南京新天地总统府国名小楼选址于旅游景点“总统府”后面，它毗邻南京正在重 点打造的长江路文化街，有17 幢民国时期的小楼，正 符合老建筑打造时尚“新天地”的依托古思路。参照上海新天地服务区建设，吸引餐饮、购物、
5、酒吧等业界著名品牌入驻， 形成在全国乃至国际上有知名度的文化旅游休闲服务品牌。苏州新天地观前街苏州仿古建筑位于热闹的观前街南门，前身是玄妙广场。没有老建 筑为基础，所有房子将新建是苏州风貌与现代风格的 结合，营造怀旧风格。是一座有300 多个床位的四星级酒店，酒店背后打造一个类似新天地的酒 吧、餐饮、购物高档娱乐场所娱乐场所后面还建白领单身公寓。厦门遥望鼓浪屿民国人文把厦门鹭江商业景观配套工程打造成厦门的“新天地 ”，长 ，是着厦门过去辉煌的人文历史。这里的建筑设计独特，立面丰富，浓缩了厦门辉煌的人文历史和典型的骑楼 ，在建设中将延续这些历史，打造厦门特色“新天地”。福州新天地闽江景致主题公园
6、名为“融桥新天地”，项目作为商业会所位于闽江沿 岸，由20000 多平方米的大型立体式主题公园，休闲 广场、下沈式商业步行街和高尚多功能会所组成。项目与江滨路的七大主题公园形成一体，是集国际水平餐饮、购物、演艺功 能为一体的高品位、时尚和知识型于一体的休闲娱乐中心。宁波新天地外滩口岸民国建筑宁波帮宁波老外滩是南京条约开辟的五个通商口岸之一 ，保留着很多有价值的近代建筑。借鉴上海新天地经验，保护原有历史风貌和街区格局的前提下，兴建了画 廊、咖啡吧、展馆等一批新建筑。总规划6 大街区，基本包括了地产所有功 能。6 大街区各有不同定位，沿江三部分包括城建展馆、国际酒店、世界美 食，另一侧是行业会馆、
7、生活天地和城市公寓。重庆新天地古巴渝十二景遗韵陪都足 迹江岸景致“第一大道”是富有浙江水乡韵味的滨江商业街区， 在这里保留有四五十年代法国、美国、英国水兵营以 及众多的外国领事馆旧址有一定历史文化沈积，还有 保存相对完善的基督教堂。在建筑形态方面，第一大道整合了上海新天地，周庄、云南丽江等商业区的 水体结构和商业街区特点，以交错的水流、纵横的拱桥、并结合地形高差形 成的多层大型平台穿插，空间层次丰富，有“小桥、流水”的江浙水乡的恬 静与舒适，特色非常鲜明。III 跟着政府走听党话，跟政府走，拿地看城市规划，开发看政府导向，产品听社会呼声，这是营销制胜的 前提。走在正确的方向，永远比位置地段更重
8、要。产业地产无法离开政府资源。产业地产是一个资源导向型的地产类别，其对于资源的依赖 程度远远超过传统的住宅地产，产业地产不是简单的地产开发，重点在于整合资源，将不同的 资源组合到一起进行价值最大化的发挥是其成功最关键的。一个产业地产项目所拥有的资源性或其对于资源的整合能力决定着其产业地产项目的价值 ，这其中政府资源应该是首选必须重视的。产业地产能否离开政府资源支持？案例：成都青羊工业总部基地青羊工业总部基地，位于成都重点 打造的20个工业集中发展区之一的 青羊工业集中发展区核心区域，占 地面积1089亩，项目总投资66亿 ，拥有近220万平米的建筑体量。招商优惠政策经济经济 技术术指标标占地面
9、积1089亩总建筑面 积69万m2容 积 率1.6绿 地 率28一、新引进的工业企业和服务业企业，只要税收年地方实得分 别大于20万和50万，可按地方实得部分的60%和40%支持企业发展三年；二、新引进的企业当年的税收地方实得部分大于50万和200 万，按地方实得部分的40%和50%支持发展；三、新引进的房地产企业当年税收地方实得部分大于100万，所得税地方实得部分的50%支持企业发展三年。IV 勇敢做第一要么做第一，要么创造性做第一。各种最必须有。地块价值重塑，在某一个范围内做最好的楼盘，新品类营销，做这座城市首创的产品。附加价值，引入各种前所未有未见的服务于活动等，第一个山景豪宅，第一个青
10、岛还有 很多第一值得开发，在未来。建坐标重建项目的业界坐标重设项目的区域坐标坐标系一旦改变，价值自然闪现案例：万科17英里建立业界坐标：同行参观的必选项目。建立区域坐标：将物理距离转化为心理距离，将交通劣势转 化为客户的阶层心理优势。V 标杆可以有标杆营销是建立楼盘坐标系、寻找标杆、切身模仿的营销策略。项目标杆的“双学”原则学习先进楼盘学习先进企业大企业，多从学习开始。万科学习新鸿基，龙湖学习万科树标杆城市中心地脉人文建筑风格产品类别地标属性开发商背景城市级别项目体量社区配套项目标杆的确定将受哪些因素影响？户型VI 绝对地缘客小城故事多，格外爱自家公寓，与一线城市相比，客户的地缘性也许是营销特
11、殊性的至关重 要一点，因为生活观的局限，生活半径所限，购房者普遍接受“老地方、老位置”，二三线城市 住宅消费重点依靠本地客。市 区新 区客群稀缺性现有繁华身份象征现代感未来繁华海景视野现在时未来时地缘性强地缘性弱VII 有房有车者现在的商品房住宅消费对象，在许多地方都是面向有房有车者。华润悦府这样的豪宅客户有车正常，但是像中南世纪城这样的刚需盘客户也是车来车往，所 以客户们的居住体验与消费体验，也许并不像操盘手想像的那样。案例：合肥万科金色名郡设计、工程、营销各部门紧密配合，在开盘前将地下车库 亮相，让客户能感受到车尾的精装地下大堂、电梯直达、 绿色采光天井等亮点。同时联系了宝马 4S店，将宝
12、马7 系停在展示区。2小时销售100%。（ 324个）VIII 领先小半步少走半步会低估青岛，多走半步又会高估了客户，尽管他们也许有房有车，也许经常出国血 拼，但是整体素质还是与一线城市消费者有一定差距。所以项目定位、产品设计、营销策略领先 半步就好。绿城理想之城在一线城市不过如此，但在青岛领先了半步，就能做到坐等客户。买房者的心态和经验都在快速成熟。产品的更新和新产品的渴求度正在提高。消费者比发展商预感的要成熟得快。适度超前IX 上海有见过如何取舍，西班牙还是英格兰风情？精装还是毛坯？联排别墅还是平层官邸？定位方法论，哪一种都可以给我们答案，但是唯有一点：做目标消费者在一线城市看到过且 想买
13、的产品！经典产品的复制，连销售说辞都可省去一半。花园景观延伸湿地居住之美仁恒怡庭全部采用多层建筑，保证了景观的通透到达和均好性；不惜斥巨资建造下沉式的 中央花园景观会所，为已经景致盎然的小区再造一个立体精致的花园客厅.社区主入 口的景观 墙一年四 季变幻不 同景观， 半通透的 围墙既保 证社区私 密性又能 营造丰富 的景观层 次“四大定制”之一：三大国际顶尖设计师定制五大精装修风格。仁恒怡庭虽然只有269套房源，但却请了多达3位国际知名室内设计大师设计了5种不同的装修风格，为业主提 供更高的价值感，是物质与精神共融的精装国际社区，仁恒怡庭在精装修的标准上，对以往所有仁恒作品有了 前所未有的超越
14、。 “四大定制”之二：德国美诺Miele顶级橱柜定制中国式全家电。特别值得一提的是，仁恒怡庭室内家电全面采用世界家电奢侈品王者、具有百年历史的德国美诺Miele旗下 产品，Miele以其无以伦比的品质而闻名于世，是全球高级奢侈酒店与名流富豪私家豪宅的首选家电，其中包括 迪拜的阿玛尼饭店、香港柏悦酒店和天禧、天汇豪宅，以及苹果总裁乔布斯、LV集团总裁阿尔诺、美国地产大 亨特朗普等人的住宅。 “四大定制”之三：私家电梯定制别墅私密性与公寓社区安全性。仁恒怡庭做到了一个“和而不同”的社区，它的私密性从地下室就开始了，私人地下室和独立电梯设计让人 体验到考究的生活品味，无需走出房门就可以到达房间的任何
15、地方，住户生活起居的私密性得到了保障。与此 同时，用心的仁恒怡庭在社区规划上又扫除了常规情况下因追求私密性而丧失的安全性。园林式设计，层层花 园包裹房屋，丰富的休闲场所建设，健全的会所设施，当踏出家门后，享受的又是人性化的社区生活，使住户 真正做到生活分合自如。 “四大定制”之四：定制给自己和家人用的私人泳池。秉承“以人为本”的仁恒怡庭此次设计出独特的下沉式庭院私人泳池，保证了住户的私密性需求。用户可以 坐私人电梯自由穿梭于游泳池和卧室之间，每天睡觉前游几圈泳再安睡，真正让游泳池变成了实用的设施。同 时，由于游泳池是建在地下室，为室外花园节省出了空间，增加了室外休闲的舒适度案例：仁恒“四大定制
16、”首创上海精装修别墅标杆 X 看上去很美一线城市可以有极简主义的豪宅，可以有现代中式的精装修，可以有回归自然田园的涵碧湾 ，那么在青岛，一定要做看上去很美、一见钟情、情难自禁的经典产品，新古典主义贵族品质， 西班牙风格的纯正洋气，都是保险做法。领先半步，可以有金地天字一号混搭豪宅风格。试验有 风险，豪宅需谨慎。XI 大盘分步推根据开发商的开发节奏，开发周期在五年以上的都可以算作大盘，大盘营销三大原则：全盘 考虑、分步实现、集合启动。 价值认识第一层面： 住宅与居住、商 业、商务等功能 的组合。第二层面： 体量（规模）与 大盘的社会影响 力。第三层面： 开发利润与社区 和谐、生活方式 塑造、品牌提 升。大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。 传统对大盘物业类型的理解是 住宅物业； 大盘的物业既包括住宅，也包 括商务、商业体和都市综合体 等。传统对大盘影响力的理解仅仅 是大盘规模； 大盘影响力最重要的是对社会 发展的影响力。传统对大盘价值
