《皇冠公司的案例-swot分析结果制定营销战术》由会员分享，可在线阅读，更多相关《皇冠公司的案例-swot分析结果制定营销战术（21页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、皇冠公司的案例SWOT分析结果制定营销战术 假设你是一家保健品公司的营销总监， 你未必能知道上一年度中国市场补钙产 品的精确总销量；即使对现状有百分之 百的了解，你也未必能作出百分之百的 准备。换言之，一名营销人员恐怕永远 无法制定出一份“完美“的营销计划。 “市场营销人员常常希望能制定完美的营 销计划，但这是不可能的，过于苛刻的 要求反而会给公司的经营带来麻烦。“ 在8月5日北大经理人管理培训网、剑桥 职业/专业资格证书中国认证中心主办的 剑桥大学高级管理总裁课程上，剑 桥国际课程讲师、麦古利国际亚太地区 总部区域发展总监孙一鸣强调说。 孙一鸣指出，制定市场营销战略的本质 是对现有情况进行分
2、析，并对未来作出 预测和部署。在此过程中，营销人员可 以灵活运用SWOT分析法这种经典的管 理工具，以此了解企业的当前环境、未 来竞争状况，从而制定一套能适应环境 变化的企业营销策略。皇冠公司的案例 SWOT分析法即态势分析法，20世纪80年代初 由美国旧金山大学韦里克教授提出，经常被用 于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 SWOT分析法属于企业内部分析方法，即通过 对企业内部情况进行调查，将Strengths(强项) 、Weaknesses(弱项)、Opportunities(机会)和 Threats(威胁)等四大因子罗列出来，然后按矩 阵方式排列，再运用系统论思想，综合分析各 种因子，得
3、出结论。 孙一鸣认为，在运用SWOT分析法的时 候，企业要将外部环境与内部资源结合 起来作系统分析，然后制定正确的营销 战略。 接着，他介绍了一个企业案例，要求学 员根据SWOT分析法分析出的该公司现 状（见右表），为其设计6个月内的战术 行动方案。 皇冠公司是一家中美合资企业，主要业 务是装配及销售中小型压缩机和制冷机 组。公司有大约60名员工，其中总经理 为澳大利亚人，在中国居住已长达8年之 久，市场销售部由1名总监、2名地区经 理、5名销售工程师以及2名技术工程师 组成。皇冠的客户主要是OEM厂商及经 销商，每位销售人员都要与直接用户和 经销商打交道。 由于业务发展迅速，皇冠公司未来发展
4、 势头良好。竞争对手主要是两家分别来 自德国和意大利的公司；中国台湾和本 地的厂家正在逐步成长，他们对其未来 市场份额具有一定威胁。 为此，皇冠公司管理层马上就要召开管 理会议，探讨下一步的工作重点。研讨观点 1。日程表与岗位目标不可或缺 案例讨论结束后，第一组同学首先发言 。他们将团队组织架构及执行力作为主 要考虑因素，认为公司的主要问题在于 人力资源方面：由于管理层缺乏经验， 造成了部门员工的职责不清，责任感不 强，战斗意志较弱等问题，所以加强员 工组织建设应是首要工作。 因此他们提出，皇冠公司在战略上首先 要增加人力资源部门的人手，加强对销 售队伍的管理；第二是要建立强大的售 后服务队伍
5、，在得到客户反馈信息后及 时反应；第三是加强分销渠道。在战术 上，公司则需要加强零配件库存管理， 让管理层持股以强化激励机制。 对第一组的发言，有学员表示：“他们的 分析不够详细，没有时间计划，也没有 具体的责任目标。“孙一鸣赞同道：“是的 ，在进行SWOT分析时，要制定详细的 个人行动计划书，确定目标、执行者以 及操作流程。“ 第二组学员的发言则强调了保持品牌优势的必 要性，他们从市场、管理和竞争三个方面进行 考虑，并制定了相应的战术：先是用3个月的 时间进行人员培训和团队建设；其次是在主要 城市开设办事处，办事处人员以内部培养为主 ，再利用一个月的时间制定经销商管理方案； 最后用两个月时间
6、进行竞争对手调查，成立专 门针对中西部地区的技术支持小组。 孙一鸣对此评点说：“制定战略战术时， 你们有具体的日程安排，这样很好。但 你们要牢记，一个公司的发展离不开经 销商的支持，因而要对传统的经销商管 理模式进行改进和创新，与他们一起成 长，展开更多的合作，而不是力图控制 他们。“ 2。关注I、Me、My、Mine、Myself Strengths(强项)公司总体目标及战略清晰 ；产品线95%齐全；产品质量高，市场 认可度高；价格战略被市场接受；库存 齐全。 Weaknesses(弱项)缺少管理人员落实战略 ；管理人员缺少经验、能力；上海办尚 无经理，此外技术工程师、分销人员不 足； 团队
7、精神差，缺少沟通；职责不清楚， 各自推卸责任；零配件不全，影响售后 服务；经营网络、客户网络零散；宣传 促销少，市场运作差；销售人员积极性 差，工作不仔细。 Opportunities(机会)市场潜力大；国内经 济状况好；卖方市场。 Threats(威胁)竞争对手经销网络齐全，销售额 理想；竞争对手市场宣传力度大，经常搞产品 讲座及展会；竞争对手销售及服务队伍积极主 动；本公司广州市场放缓。 第三组的发言则指出：前两组的计划都存在严 重缺漏，“前两个小组概括问题时都忽视了企 业文化建设，包括员工归属感和高效员工的影 响力等因素。“ 他们还提出，皇冠公司可以利用卖方市 场条件发挥自身产品优势，变
8、OEM（代 工）收购为自有品牌，建立中高端市场 领导者形象。 孙一鸣对该小组的补充给予了充分肯定 ，并举例说：“人性化管理是企业获得长 远发展的基本要求。 人一生有五个特别的朋友-I、Me、My 、Mine、Myself，它们可以分别译为我 、自个儿、我的、我自己的、我自身。 可见，每个人都对自身有极高的关注度 ，所以企业应该建设以人为本的文化氛 围，让员工可以实现自我价值。“ 接下来，孙一鸣公布了自己的参考答案 。他与学员们在战略规划方面的想法差 不多，都主张建立营销队伍，发展营销 管理者，确认各岗位责任，指定销售管 理系统以管理客户与经销商，建立客户 服务体系等等。 在未来6个月的战术制定方面，他的看法 与学员们稍有不同。他认为：皇冠公司 首先要在北京、上海、广州三地召开大 规模的产品发布会，并在杭州及广州各 聘用一名销售工程师，在上海聘用一名 技术工程师及一名销售经理；然后在北 京、上海、广州三个重点区域发展10家 经销商，再发展8至10家大OEM厂商。 最后，孙一鸣总结说：“作为一 种分析工具，SWOT本身并没 有实用价值，它的价值来自于 进行SWOT分析之后产生的结 果，更来自随后对症下药式的 解决方案。“
